Билет 20 Спичрайтинг: понятие, цели
Спичрайтинг – это специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения. Также сюда можно отнести и консалтинг первого лица в организации самого выступления. В узком смысле- написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.
- разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого ( должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации исполнению публичного выступления
- учебная дисциплина, раздел деловой риторики
Спичрайтер- лицо, занимающееся профессиональной PR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтингу, касающемуся организации и исполнения публичного выступления
- наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого ( должностного) лица субъекта PR и консалтинга по организации исполнению публичного выступления.
Сущность спичрайтинга- устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта.
Спичрайтинг является одной из разновидностей PR-деятельности, PR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности, селективности, как разновидность информационно- коммуникативной деятельности спичрайтинг нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды.
Спичрайтинг- особая PR-технология, которая сочетает в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.
Неориторика- (греч.) - новая риторика, возникла во второй половине XX в. на основе идей классической риторики, как поиск оптимальных алгоритмов общения, речевого воздействия на людей. В основу неориторики положены новые научные направления - психолингвистика, теория коммуникации, лингвистика текста и др.
Огромную роль в неориторике играет новая отрасль языкознания – лингвистика текста, его синтаксис (изучает построение текста, его компонентов, логические, лексические, грамматические связи внутри этих компонентов). Эта новая теория используется для анализа и оценки готового текста, для составления и совершенствования (редактирования) нового текста на разных этапах его подготовки.
Именно поэтому, в некоторых трактовках термин неориторика является синонимом термина прагматика, которым именуется современная отрасль лингвистики, исследующая речевое общение и во многом основывающаяся на построениях классической риторики.
В целом, в неориторике соединяются как бы две риторики:
1 — риторика межличностного общения, опирающаяся на идеи сотрудничества и принципы вежливости и
2 — риторика текста, оперирующая такими принципами, как уместность, ясность, точность и выразительность речи.
Неориторика межличностного общения действует через:
- убеждение – это не только знание истины, сколько уверенность в ней. При этом, процесс убеждения – это не только логическое доказательство, но и формирование у слушателей соответствующего отношения к рассматриваемому предмету, в соответствии с которым слушатель будет готов не только защищать точку зрения, предлагаемую оратором, но и действовать в соответствии с нею.
- внушение - подразумевается навязывание собственного мнения адресату путем воздействия на его подсознание, но таким образом, что создается ощущение добровольного принятия чужого мнения.
Неориторика - теория убеждающей коммуникации, основой которой является аргументация.
Общие требования к публичному выступлению отражают опыт эффективных выступлений, а также ожидания аудитории, ее пожелания к оратору.
Основными требованиями к публичному выступлению являются следующи:
1. Понятность главной мысли, доступность изложения.
Для того, чтобы главная мысль была понятной, необходимо, во-первых, ее иметь, то есть надо твердо знать, что ты хочешь сказать; во-вторых, необходимо приложить максимум усилий (используя специальные приемы; о которых речь пойдет ниже), чтобы мысль эта стала доступной слушателям. В результате выступления аудитория должна быть в состоянии ответить и сформулировать словами: что же он, оратор, хотел сказать?
2. Решительное начало и решительный конец.
Как начало, так и конец должны быть краткими, ясными, понятными и заранее продуманными.
3. Краткость.
Крайне важно соблюдать отведенный регламент, уложиться в отведенное время и даже чуть-чуть сэкономить его. Оратор, который закончил на 1–2 минуты раньше объявленного времени, всегда повышает свой рейтинг у аудитории. Краткие выступления рассматриваются в большинстве аудиторий как более умные, правильные, содержащие истинную информацию.
4. Разговорность.
Выступление должно выглядеть как откровенный разговор с аудиторией, оно должно носить характер беседы. Разговорность ораторского выступления существенно повышает доверие к оратору, а значит – и к содержанию его речи.
5. Сдержанная эмоциональность.
Эмоциональность – обязательное требование к публичному выступлению, абсолютно необходимый его элемент. Однако эмоциональность должна быть именно сдержанной, не
должна выходить за пределы, а рамках которых она остается приятной для слушателей и оказывает положительное воздействие на восприятие информации. Предпочтительнее обращаться к фактам, вызывающим эмоции, нежели к самим эмоциям.
6. Выраженная потребность донести мысль до людей.
Нужно не только иметь, что сказать, но и иметь потребность это выразить и сообщить об этом другим. Слушатели должны видеть, что все это говорится именно для них, что именно они важны для оратора и оратору хочется, чтобы именно они узнали о том, что он им сообщает. Это качество публичного выступления можно назвать «обращенностью оратора к аудитории» – без такой обращенности выступление воспринимается и усваивается неизмеримо хуже. Искренность, потребность высказаться перед данной аудиторией должна быть видна, должна ощущаться на протяжении всего выступления.
7. Установление контакта с аудиторией.
Само собой разумеется, что данное требование относится к числу важнейших. Что значит «установить контакт»? Е. А. Юнина, Г. М. Сагач полагают, что контакт оратора с аудиторией предполагает: 1) корректировку речи по ее ходу, 2) управление поведением аудитории, 3) управление собственным поведением. Контакт с аудиторией может установиться на сразу, его установление может потребовать некоторого времени и специальных усилий, приемов. Отметим лишь, что если оратор соблюдает предыдущие шесть требований к публичному выступлению, то контакт с аудиторией, как правило, устанавливается.
В процессе выступления каждый оратор занимает определенную коммуникативную позицию, выступает в определенной роли, которую он сам на себя принимает. Таких коммуникативных позиций можно выделить довольно много, назовем лишь наиболее типичные и часто используемые.
1. Позиция информатора.
Такая позиция предполагает чистое изложение некоторого материала, сопровождающееся предупреждением о возможных ошибках в понимании. С этой позиции обычно излагается инструктивная или директивная информация.
2. Позиция комментатора.
Эту позицию обычно занимают, если аудитория основное знает и ждет дополнительных сведений и личных оценок.
3. Позиция собеседника.
Эта позиция предполагает, что оратор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Данная позиция предполагает, что оратор обращается к аудитории с просьбой высказать свое мнение, широко использует вопросы.
4. Позиция советчика.
Позицию советчика обычно занимают, если слушатели хорошо подготовлены в базовой области. Оратор в таком случае лишь как бы «расставляет акценты».
5. Позиция эмоционального лидера.
Эту позицию занимают в том случае, если в аудитории приподнятое настроение, если самого оратора хорошо знают и ждут с интересом и нетерпением. В позиции эмоционального лидера оратор чувствует себя достаточно свободно, допустимы импровизированные отступления от темы.
Есть и позиции, которых рекомендуется избегать. К таким, прежде всего, относятся позиция наставника (оратор нравоучителен, категоричен); позиция трибуна (преувеличенный пафос), позиция просителя («потерпите, я скоро закончу»).
Необходимо иметь в виду, что только выступления, длящиеся не более одной минуты, можно проводить с одной позиции; подавляющее большинство выступлений следует проводить, занимая поочередно разные позиции по ходу выступления. Важно продумать перед выступлением, какие позиции вы будете занимать, излагая материал.
Четыре основные функции (цели) выступлений:
1) соблюсти некоторый протокол или ритуал;
В таком случае можно говорить о протокольно-ритуальном выступлении. Это будет приветствие официальной делегации, официальное поздравление юбиляра, вступительное слово перед каким-либо официальным мероприятием, выступление с оценкой заслуг человека или организации.
2) развлечь собравшихся;
В таком случае мы будем иметь развлекательное выступление. Таковы, например, тосты, речи на банкетах и др.
3) сообщить некоторую информацию;
Такая речь получит название информационной. Информационный жанр используется в научном докладе, лекции перед студентами, в монологе учителя при объяснении, в рассказе о случае или при описании некоторого явления. Сообщение инструкций, объявление о предстоящем событии тоже относится к данному жанру – информационному выступлению.
4) убедить;
Убеждающая речь призвана показать правильность занимаемой оратором позиции, укрепить или изменить мнение аудитории по этому вопросу. Типичные случаи убеждающих выступлений – выступления в научных и политических дискуссиях, выступления за круглым столом.
5) побудить к действию.
Побуждающая речь направлена на то, чтобы призвать слушателей к новому действию, продолжению или прекращению старого действия. Это речь на митинге, на предвыборном собрании, на любом мероприятии, где решается вопрос о том, что необходимо предпринять.
Убеждающие и побуждающие выступления иногда объединяют в один тип и называют агитационными; разница между ними, однако, есть и заключается она прежде всего в том, что убеждающая речь направлена на мнение, а побуждающая – на поступок. Вместе с тем, часто призыв к изменению мнения и поступку взаимосвязаны.
Индивидуальность, непохожесть оратора на других должна быть очевидна для аудитории, ее нужно культивировать, демонстрировать. Прекрасным оратором в XVI веке был Иван Грозный. Он был очень возбудим, эмоционален, и в таком состоянии был необычайно красноречив устно и письменно, остроумен, сыпал колкостями; однако утомление лишало его красноречия. B. И. Ленин отличался от других ораторов страстностью, полемичностью и устремленностью к решению практических задач.
Общие принципы построения публичного выступления
Существуют некоторые общие принципы, которые надо соблюдать, иметь в виду при разработке структуры публичного выступления. Эти принципы таковы:
1. Принцип краткости.
2. Принцип последовательности.
3. Принцип целенаправленности.
Выступление должно в структурном отношении строиться таким образом, чтобы сам Оратор, а вслед за ним и слушатели осознавали направленность выступления по следующей цепочке:
проблема – тема – тезис – цель выступления + аргументы
Выступление состоит в доказательстве тезиса при помощи аргументов.
4. Принцип усиления.
Речевое воздействие на слушателей должно наращиваться от начала выступления к его концу.
5. Принцип результативности.
Выступление обязательно должно содержать некоторый предлагаемый слушателям вывод, призыв к действию, рекомендацию по дальнейшему поведению. Вывод или призыв должен быть обязательно сформулирован словами.
Таким образом, внимание аудитории легче поддерживать, если аудитория невелика и если она не может расположиться в помещении с комфортом.
Необходимо также иметь в виду, что существуют своеобразные периоды внимания: эти периоды равны приблизительно 10–15 минутам. По истечении такого периода внимание людей падает, затем оно восстанавливается еще на такой же промежуток времени, потом снова падает, а после третьего пятнадцатиминутного периода внимание падает уже
существенно.
Таким образом, запомним: краткость вашего выступления – гарантия внимания аудитории.
Есть и специальные технические приемы, позволяющие активизировать аудиторию, поддержать ее внимание на достаточно высоком уровне. Наиболее распространенные и доступные приемы поддержания внимания.
Диалогизация выступления. Выступление можно построить по вопросно-ответной схеме: задавать себе вопрос и отвечать на него.
Вопросы к аудитории.
Организация дискуссии. Если вы замечаете, что внимание аудитории падает, «заведите дискуссию»
Обращение к отдельным слушателям. Вопросы к отдельным слушателям оказывают активизирующее воздействие на всю аудиторию.
Авансирование. Под авансированием понимается нарочитое затягивание сообщения важной или интересной мысли, идеи, некоторых подробностей, которые наверняка интересуют слушателей.
Можно использовать «вокальную спираль» – постепенное увеличение громкости и страстности к концу выступления. Этим приемом часто пользуются актеры, и весьма эффектно.
Акцентировка достигается правильной паузацией: необходимо делать паузы перед важным местом выступления
Неожиданное краткое отвлечение от темы. Данный прием действует весьма сильно, хотя им нельзя пользоваться многократно.
Физическое привлечение внимания. Можно активизировать восприятие слушателей, демонстрируя что-либо: «Вот посмотрите сюда; Видите этот предмет? Взглянем на эту маленькую вещицу...»…
Отрыв от конспекта. Когда оратор начинает говорить без конспекта, аудитория обычно это замечает и уровень внимания аудитории повышается.
Усиление эмоциональности. Этот прием хорошо известен ораторам; но еще раз напомним, что рекомендуется использовать факты, вызывающие эмоции, отдавая им предпочтение перед прямым усилением своих собственных эмоций в аудитории. Оратор должен быть в меру эмоционален.
Спуск в зал, приближение к слушателям. Этот прием тоже весьма действенен, однако не следует заходить слишком глубоко в зал, так как иначе это будет выглядеть как
контроль за тем, чем занимаются ваши слушатели.
Использование юмора. Юмор играет активизирующую внимание роль в том случае, если он использован правильно: юмора должно быть немного
Необходимо делать более увлекательной, разнообразной и легко воспринимаемой вторую половину своего выступления, независимо от того, сколько времени длится само ваше выступление
Важно помнить о законе края. Этот закон гласит, что конец и начало запоминаются и воспринимаются лучше, чем середина. Поэтому, чтобы в середине вашего выступления не было «провала», необходимо середину речи сделать более разнообразной, более эмоциональной и т. д.