Нейминг в ПР-деятельности
«Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда, который должен заканчиваться регистрацией товарного знака.»
«Нейминг — умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и неповторимые имена, которые содействуют их продвижению на рынке и стают опорой мощного бренда.»
Одна из удачных классификаций современных названий представлена в книге А. Френкеля «Нейминг»1. Автор предлагает следующие виды названий, выделяя группы по способу словообразования:
1) Сконструированные - имена, образованные от самостоятельных по значению слов: PowerBook, InDesign, LightNote, БиЛайн, АрбатПрестиж. Такой вид построения названий позволяет играть со смыслом слов, вызвать дополнительные ассоциации.
2) Реальные - это уже существующие слова: Forester, Embassy Suits, Visa, Старик Хоттабыч, кафе Суп, Перекресток. Использование общеизвестных слов в названиях делает их «знакомыми», привычными.
3) Изобретенные - это целиком придуманные слова: Pentium, Sony, Dixis, Lipton, IKEA, Kodak, Yahoo.
4) Классические – те, которые часто используются и поэтому стали классикой: Merus, Mercury, названия советских времен - Меркурий, Лотос, Метелица, Янтарь, Заря.
5) Сжатые – сложносоставные и аббревиатуры: Optima, Meridia, Industria, РосТоргПром, РосТоргЭкспо, ЭкспоЦентр. Интересно, что именно в этой группе часто происходит смена смысла названия. Например, магазин, названный ЦУМ (Центральный Универсальный Магазин), сейчас расшифровывается как Центральный Универсальный Модный. Название здесь удачно объединилось со слоганом.
Однако эта классификация не является полной. Е.Н. Юдина, например, в отдельную группу выделяет «персонифицированные»11 названия брендов. В основе такого типа названий лежат имена владельцев или создателей компаний: Смирнов, Абрикосов, Бокар, Фаберже, Procter&Gamble, Parson&Sons, McDonalds. Особенностью названий этой группы является иногда возникающая необходимость их изменения в связи со сменой владельца. Например, основателем аудиторской компании Arthur Andersen&Company был Артур Андерсен, и его имя стало ключевым в названии. Впоследствии выделились две дочерни компании: Andersen Consulting и Arthur Company. Когда Andersen Consulting решила стать самостоятельной, компании пришлось менять и название, поскольку А. Андерсен уже не являлся ее владельцем. Новая компания стала называться Accenture, и ребрендинг был запланированным шагом, направленным на выживание на рынке.
Особого внимания заслуживает следующая группа, по форме близкая к предыдущей, - «говорящие» фамилии. Названия, построенные по принципу персонифицированных, таковыми не являются, поскольку созданы как название для определенного продукта. Названия-фамилии позволяют передать любой нужный автору смысл: основное достоинство продукта, класс, к которому он относится, род деятельности выпускающей компании, ситуацию применения продукта, его состав и др. Нельзя не отметить, что этот вид названий в последнее время очень популярен: каши Быстров, ресторан Бухарин, банк Рублев, аптека Доктор Столетов, магазин ЧайКоffский.
Можно также отметить и «лобовые» названия, семантика которых отражает специфику их применения: лак для волос Локон, детское питание Малыш, порошок против тараканов Тараканит, сливочное масло Маслице, чистящие средства Чистюля, Посудомой, строительная компания ДомСтрой, фирма по производству и перепродаже жалюзи Жалюзи, пельмени Пельмешки. Как правило, такие названия являются однокоренными словами к предлагаемому продукту.
Нельзя не отметить и названий, которые даются товару по месту его производства. Их можно назвать «географическими»: минеральные воды Боржоми, Новотерская, Ессентуки, пиво Жигулевское, Воронежское, водка Столичная, Питерская, молоко Лианозовское, Молоко из Филимоново, масло Вологодское, колбаса Полтавская и др. В данном случае действует принцип метонимии - название места производства со временем становится и названием всего продукта: например, посуда Гжель, Хохлома.
Реалией современности становится и прибавление эпитета к уже устойчивому названию: соки Фруктовый сад, Мой сад, Фруктовая долина, Любимый сад, конфеты Белочка, Шоколадная белочка, Лесная белочка и Лакомка, Невская лакомка.
Интересными представляются и названия, в которых содержится и описательная характеристика предлагаемого продукта: фрикадельки Вкусные, котлеты Аппетитные, CyberCash, Dab-it-off (Смахни это), Sweet`n`Low (Сладко-и-Низко - имеется в виду низкое содержание жира), Yoghurt Juice (Йогурт-Сок).
Особую группу представляют так называемые конъюктурные13 имена брендов. Это ситуационные названия, связанные с событием (деятелем, действием), лежащим в другой плоскости, нежели позиционируемый продукт: чай TEEtanic, газированная вода Boomer, пиво Windows. Названия такого рода могут быть успешными в том случае, если привязаны к актуальности: Спартак-кола или пиво Зенит будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.
Не соответствуют норме, но активно присутствуют в современной жизни непереведенные названия, написанные кириллическим шрифтом: крупа Стронг, чай Кволити, ресторан Мезон, кафе Старлайт, Кофе-хауз, Котлета-хауз. Нарушения норм происходят на разных уровнях – грамматическом, семантическом. Например, название улицы – проспект Буденного – стало поводом для названия торгового центра – Буденовский и кафе На Буденовке.
В отдельную группу можно вынести и те названия, в которых информация о товаре передается цифрами. Например, сохраненное с советских времен название портвейна 777, туалетная бумага 54 метра, бары 30/7, 0/5. В некоторых случаях названия такого рода обусловлены развитием компании: Citroen 4 (очередная модель), Windows 97, Windows 98, Windows 2000 (год создания продукта).
Традиционным художественным приемом, используемым в названии, стала игра слов: Клевое место (магазин рыболовных принадлежностей), Для душа и души, Махровый рай (магазины банных принадлежностей), Мягкое место (магазин диванов).
Слова-матрешки - прием, часто используемый в слоганах, встречается и названиях (АНТИгравитация, USAфобия, ГЕНОфонд15) и позволяет автору играть со смыслом двух самостоятельных семантических единиц.
Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, например Веселый молочник, Родник здоровья, исторические названия, такие как Наполеон, Доктор Столетов, Иван Поддубный, аббревиатуры: МГУ (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова), ЦУМ (Центральный универсальный магазин), МИД (Министерство иностранных дел), DHL.
Реже, но тоже заметны на рынке современных брендов имена-гибриды, когда начало одного слова переходит в конец другого, например Фругурт (фруктовый йогурт), МодАрт (модное искусство), гиперболы, когда используется название, преувеличивающее свойства, такие как название службы такси Круиз, городской центр аренды Гарантия, значимые цифры, обычно это цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой, например сеть супермаркетов Пятерочка, аптеки 36&6, служба такси 665.
51.БРЕЕНДИНГ И БРЕНД В СИСТЕМЕ пр КОММУНИКАЦИЙ
PR-стратегия брэндинга, в самом общем виде довольно проста:
• Создание своим товаром новости, события, вызывающего интерес общественности и СМИ;
• Не спешить, не форсировать события – лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем
сгореть однодневкой.
• Тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом брэнда для
потребителей.
• Придумать новое название.
Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд
отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным
мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды.
Эффективный брэндинг предполагает создание на рынке, т.е. в сознании потенциального
потребителя новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому.
Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового брэнда, для новой ниши размер рынка равен нулю.
В случае брэндинга начинать надо с вопросов: «Какую новую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она потребителям? Как убедить их воспользоваться новым видом товаров или услуг?»
Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность.
Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар –продукт или услуга.
брэнд лучше всего передается при личном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной
текущей жизни. Первый в мире брэнд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz – в 1885, коньяк Remi Martin – в 1724.
Поэтому, все-таки, чаще всего, создание брэнда –долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пения колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели.
PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Никакая креативная и
агрессивная реклама западных брэндов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные брэнды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые брэнды.
[1] Блэк С. Указ. соч. С. 60.
[2] Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000. С. 61.
[3] Чумиков А.Н. Указ. соч. С. 115.
[4] Там же. С. 115-117.
[5] С. Пономарев предлагает для дефиниции этого жанра лексему «фичер» (Пономарев С. Указ. соч. С. 27), а Г.С. Мельник и А.Н. Тепляшина определяют данный жанр, характерный прежде всего для европейской школы журналистики, как «интересные очерки» (Мельник Г.С, Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2001. С. 95).
[6] Пономарев С. Указ. соч. С. 27.
[7] Там же.
[8] Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Киев, 1997. С. 44.
[9] Пономарев С. Указ. соч. С. 27.
[10] Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества: Учеб. пособие /Под ред. М.А. Шишкиной. Ч. II. СПб., 1999. С. 163-164.
[11] Мельник. Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. С. 138.
[12] Шишкина М., Угрюмов В. «Выборы глазами СМИ» //ПР-диалог. 1999. № 4. С. 25.
[13] Козлова И.В. Портрет политика как разновидность речевого жанра оценочно-характеризующего типа //Коммуникация в современном мире: Материалы науч.-практ. конф. Воронеж, 2001. С. 129.
[14] Проспект Санкт-Петербург. 2000. Май-июнь.
[15] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. С. 106.
[16] Сандлер Л.Л. Дискурсивные признаки журналистского интервью и имиджевого интервью в PR //Коммуникация в современном мире: Материалы науч.-практ. конф. Воронеж, 2001. С. 137.
[17] Шостак М. Журналист и его произведение. М, 1998. С. 56.
[18] Inflight review. 2001. Апр.-май.
[19] Вещь. 2000. № 12. С. 2-4.
[20] Inflight review. 2001. Апр.-май.
[21] Мельник Г.С, Тепляишна А.Н. Указ. соч. С. 29.
[22] Словарь-справочник по рекламе... С. 39.
[23] ЧумиковА.Н.Указ. соч. С. 115.
[24] Пономарев С. Указ. соч. С. 27.
[25] Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Указ. соч. С. 22-23.
[26] Словарь-справочник по рекламе... С. 39.
[28] Социальный кодекс группы «ЛУКОЙЛ». http://www.lukoil.ru
[29]Разработанонаоснове Corporate Contributions: The View From 50 Years Research Report 1249-99-RR The Conference Board, Inc 1999; Weeden, Curt. Corporate Social Investing.The breakthrough Strategy for Giving and Getting Corporate Contributions. SanFrancisco: Berrett-KaehlerPublishers, Inc., 1998; С. Симпсон, С. Туркин «Социальное измерение в бизнесе: Бизнес, общество, власть», Некоммерческое партнерство «Социальные инвестиции», Москва, 2001