Глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы получения информации
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
16. Сущность метода Mystery Shopping.
В ЧЕМ СУТЬ ТЕХНОЛОГИИ «MYSTERY SHOPPERS»
Технология «Тайный покупатель» появилась, когда рынок товаров и услуг достиг той степени насыщения, когда качество самого товара или самой услуги перестало являться достаточным конкурентным преимуществом. Потребитель стал более требователен к качеству обслуживания при совершении покупки. Поэтому, чтобы удержать привлеченных клиентов и сделать их постоянными, компании начали тайно проверять работу сотрудников.
Использовать технологию оценки персонала методом «Тайный покупатель» может любая компания, бизнес которой зависит от качества обслуживания клиентов. Сейчас этот метод пользуется наибольшим спросом у руководителей сетевых магазинов косметики, одежды, обуви, бытовой техники, продуктов питания.
Услуга «Mystery Shoppers» позволяет проверить и проанализировать: качество обслуживания клиентов (выявление слабых мест, недостатков обслуживания, причин кризиса, снижение объема продаж, уменьшение количества покупателей в магазине и последующее их устранение); честность персонала как в отношении клиентов, так в отношении руководства. У руководства не всегда есть возможность полностью контролировать работу среднего менеджерского звена, через которое проходят финансовые потоки.
МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОЦЕНКИ МЕТОДОМ «MYSTERY SHOPPERS»
Метод оценки «Тайный покупатель» - это технология оценки персонала, которая позволяет оценить ваших сотрудников с точки зрения ваших клиентов. Суть технологии в том, что к вашим реальным клиентам добавляется некоторое количество «искусственных» клиентов, которые общаются с сотрудниками, совершают покупки, предъявляют претензии и, оставаясь в роли клиента, выясняют: хорошо ли работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с клиентами; выполняют ли сотрудники предписания относительно стиля обслуживания; как сотрудники выходят из критических, опасных ситуаций; честны ли сотрудники компании; хорошо ли они знают свой товар.
Исследование методом «Mystery Shoppers» состоит из пяти этапов:
1. Подготовительный (разработка плана и стратегии исследования, разработка анкеты исследования, отработка версий покупателей, инструктаж «тайных покупателей»). 2. Полевой (сбор информации). 3. Аналитический (обработка и систематизация информации, первичный анализ, аналитический отчет). 4. Пpeзeнтaциoнный (оформление отчета, презентация результатов). 5. Формирование программы дальнейших действий (ротация персонала, создание программы обучения персонала).
17. Виды ошибок маркетинговых исследований.