Организационные формы каналов распределения
19-27
Сбытовая политика в маркетинге предпринимательской деятельности. Каналы распределения: виды, функции.
Каналы распределения -совокупность отдельных лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют две основные функции:
· Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учётом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, установление контактов, выбор посредников, оценка и принятие риска, финансирование, продвижение товара и др.)
· Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (транспортировка и складирование товаров, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.
Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом уровней, его составляющих.
Уровень канала распределения -звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Канал распределения, который не содержит промежуточных звеньев между производителем и потребителем называется каналом прямого маркетинга.
Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения.
Прямые каналы – каналы без посредников - дают возможность непосредственного взаимодействия производителя и потребителя; наиболее популярны на рынке B2B, в сетевом маркетинге.
Непрямые (косвенные) каналы – каналы, включающие посредников (одно звено - одноуровневый канал, два звена - двухуровневый, три звена - трехуровневый).
Длина канала распределения зависит от характеристики покупателей (ограниченный круг покупателей – прямой канал, широкий круг – косвенный канал); характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товара – косвенный канал, высокие требования – прямой канал); характеристики предприятия (полное обслуживание и контроль работы канала – прямой канал, ограничения в затратах по обслуживанию канала – косвенные каналы).
Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников, играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.
Организационные формы каналов распределения
Различают следующие организационные формы каналов распределения:
· Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение;
· Вертикальные маркетинговые системы распределения;
· Горизонтальные маркетинговые системы распределения;
· Комбинированные (многоканальные) маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителя и посредников; каждый действует на рынке самостоятельно и в своих интересах; ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это такаяструктура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные посредники действуют как единая система.
Различают три типа ВМС:
1Корпоративные ВМС – один из участников канала - владелец всей системы.
2Договорные ВМС– фирмы участницы разных уровней заключают друг с другом договор, франшизу. Франчайзинг- контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.
3 Управляемые ВМС – система управляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы.
Целью создания вертикальных маркетинговых систем является обеспечение контроля над работой всего канала и управление конфликтами. Также обеспечивается экономия средств за счет размеров, управление цен, устраняется дублирование функций.
Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия с целью реализации новых маркетинговых возможностей. Компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и интеллектуальные, информационные и маркетинговые ресурсы для того, чтобы достичь результатов, недоступных каждой из компаний в отдельности.
Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.
По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:
· интенсивное;
· избирательное (селективное);
· исключительное (эксклюзивное).
Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) – предполагает реализацию товара в максимальном числе торговых точек. Применяется в сновном, для товаров массового спроса.
Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает привлечение ограниченного числа посредников, которые тщательно отбираются. В качестве критериев отбора: объемы продаж, качество торговых услуг, квалификация персонала, торговые площади и др. Используется для товаров предварительного выбора.
Исключительное распределение (один продавец на одном рынке) означает, что интересы производителя на одном географическом рынке представляет только один продавец (полномочный агент по сбыту), к которому предъявляются достаточно жёсткие требования. Исключительное распределение используется для товаров особого спроса. Методом исключительного распределения является франчайзинг.
Взависимости от того, на ком фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения согласованности действий всех звеньев в канале, различают следующиевиды распределения:
· «проталкивание» (push): маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания и добровольного сотрудничества. При этом используются торговые скидки, конкурсы по продажам, обучение персонала, совместная реклама и др.
· «протягивание» (pull): маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, с помощью активной рекламы, пропаганды, выставок, сувениров и пр. Потребители начинают искать товар, «вынуждая» посредников закупать его для удовлетворения появившегося спроса.