Анализ рыночной среды в целях успешного инфраструктурного обеспечения малого предпринимательства (STEP, SWOT, GAP)
STEP-анализ
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
• социо-культурные (демография, традиции, ценности, нравственные и моральные нормы);
• технико-технологические (в т.ч. экологические и природные): появление новых материалов, технологий, товаров, охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов, природопользование и др.;
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• политико-правовые (протекционизм, законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
SWOT-анализ
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованиемметодики SWOT-анализа.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон (преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами), угроз и возможностей, которые несёт внешняя среда, а после этого – установление цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия осуществляется по направлениям:
· производство: объем, темпы производства, номенклатура продукции, обеспеченность сырьём, контроль качества и др.
· персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав, производительность труда, текучесть кадров и др.
· организация управления: организационная структура, система управления, уровни менеджмента, организационная культура, имидж, система коммуникаций и др.
· маркетинг: товары/услуги, доля на рынке, нововведения, реклама и стимулирование, каналы распределения, ценообразование и др.
· финансы и учёт: финансовая устойчивость и платежеспособность, прибылиность, рентабельность и др.
Такой анализ позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы — это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия.
GAP-анализ
GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия (рис. 5, 6).
Он проводитсяпо следующим главным элементам: бреши в использовании; бреши в распределении; бреши в продукте; бреши в конкуренции.
При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей.
Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.
План маркетинговых мероприятий. Определение затрат на маркетинг.
Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретногоплана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:
• название мероприятия;
• сроки выполнения;
• ответственного за исполнение мероприятия;
• стоимость мероприятия;
• ожидаемые результаты.
Определение затрат на маркетинг
Маркетинговые затраты являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров; носят инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы.
Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Различают два подхода к определению общей величины затрат:
· «сверху — вниз»;
· «снизу — вверх».
Определение общей величины затрат «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих методов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Определение общей величины затрат «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг— это затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии, которые включают содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.); функционирование маркетинговой информационной системы; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Переменная часть маркетинговых затрат - затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формирующие направления расходов.
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что реакция потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
22. Управление ассортиментом с учетом жизненного цикла товара.
Управление товарным ассортиментом – деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента. Основополагающим элементом управления ассортиментом является его формирование. Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, поставленных руководством организации.
Цели, задачи, основные направления формирования ассортимента - есть не что иное как ассортиментная политика организации. Она предполагает:
- определение реальных и прогнозируемых потребностей в определённых товарах;
- определение основных показателей ассортимента и оценка его рациональности;
- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;
- оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и продвижения товаров;
- определение основных направлений формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление совершенствование, гармонизация.
Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет уменьшения его широты, глубины и полноты. Причины сокращения ассортимента: падение спроса, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров, недостаточность предложений.
Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения его широты, глубины, полноты и новизны. Систематическое расширение ассортиментаможет происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет насыщения.Расширение ассортимента- увеличение количества выпускаемых товаров. Насыщение ассортимента- увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.
Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления (присуще в основном продовольственным товарам постоянного спроса).
Обновление ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет, характеризующиеся изменением показателя новизны. Причины обновления: изменения в потребностях потребителей, в моде, развитие НТП, стимулирование спроса, повышение конкурентоспособности изготовителя.
Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности.
Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
23. Уровни мерчандайзинга; типы планировки торгового зала.
Различают четыре фазы мерчандайзинга:
1. Определение базовых критериев.К ним относятся:
- определение зоны концентрации потенциальных покупателей в данном магазине (местоположение магазина);
- определение профиля магазина (по широте/глубине ассортимента, качеству/цене товара);
- изучение рынка товаров, на которые будет направлен мерчандайзинг.
2. Выбор параметров расположения в магазине:
- выбор торгового оборудования для правильной выкладки/представления товара;
- деление торгового пространства на отделы, в которых продаются разные группы и виды товаров;
- выкладка на полочном пространстве единиц каждого наименования товара.
3. Определение способов действий,среди которых:
- регулярное выставление товара на приоритетное место;
- реклама и стимулирование продаж товара в торговом зале.
4. Постановка целей управления.Целями управления мерчандайзингом являются:
- оборачиваемость запасов:
- коэффициент рентабельности относительно вложений в товары, представленные в зале, или относительно запаса товара;
- обслуживание товара в торговом пространстве.
Восприятие покупателем магазина происходит на трех уровнях мерчандайзинга:
1- внешний вид магазина;
2- планировка торгового зала;
3- выкладка товара на полках.
Уровень 1: внешний вид магазина.
Цель уровня – формирование образа магазина. К составляющим внешнего образа относятся:
· название;
Название должно быть уникальным, но в то же время простым для запоминания, прямо или ассоциативно отражать специфику магазина и особенности целевого сегмента,
· дизайн и оформление витрин;
Элементами дизайна являются фасад, вывеска, витрина.
· территория рядом с магазином.
Особое внимание должно быть уделено территории у магазина, так как она может являться источником барьеров для покупателей: заледеневшие ступеньки у входа, сугробы, лужи или непроходимая грязь препятствуют притоку клиентов. Должны быть продуманы урны, напольные пепельницы, освещение.
Территория около магазина может использоваться для мероприятий по стимулированию сбыта, а также для распродаж или продаж сезонных товаров (например, товаров для дачи или новогодних товаров).
Уровень 2: планировка и зонирование торгового зала.
Планировка торгового зала – это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий и брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. Цель планировки – организация покупательских потоков таким образом, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала.
1 «Решётка» - параллельное расположение стеллажей. Используется, как правило, для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов строительных и хозяйственных товаров, книжных магазинов. Преимущество такой планировки состоит в рациональном использовании пространства; недостаток – в том, что без соответствующих указателей покупателям может быть сложно найти нужный товар, торговый зал плохо просматривается.
2 «Петля» (или бутиковая) – движение покупателей организовано по кругу, основное торговое оборудование расположено в центре. Широко применяется в магазинах одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, некоторых промышленных товаров. Иногда используют для планировки некоторых секций крупных магазинов. Торговый зал при данной планировке хорошо просматривается, однако места для выкладки меньше.
3 «Лабиринт» - все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая особую атмосферу. Применяется в магазинах для молодёжи, магазинах подарков, дизайнерских или технологичных товаров.
Таким образом, в торговом зале выделяют три основные зоны:
- входная зона;
- зона основного потока покупателей;
- кассовая зона.
Входная зона должна побуждать приобрести покупателя что-либо сразу, поэтому в ней располагают товары – новинки, привлекательные товары импульсного спроса, товары по специальным ценам.
Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, так как от этого напрямую зависит количество покупок. Обычно он организуется по периметру против часовой стрелки. Магазины большой площади (более 3-5 тыс.кв.м) могут иметь две или три зоны основного покупательского потока. Некоторые специализированные магазины могут планироваться иначе: в центральной части - «главный проход», от которого тянутся боковые проходы.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Их располагают отдельно друг от друга и от основных точек продаж.
При размещении товарных групп важна логика совместного потребления (вино и сыр или шоколад, мясные продукты и соусы, специи).
В процессе планировки важная роль отводится торговому оборудованию. Различают:
· стандартное оборудование (для товаров массового потребления – полки, стеллажи);
· специализированное оборудование (для определённого отдела/ товара – холодильные витрины для напитков, подставки для цветов).
24. Оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля – это продажа товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в профессиональной сфере. Оптовые торговцы выполняют функции: продажа и продвижение, закупки и формирование ассортимента, массовость, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение маркетинговой информации, услуги по управлению и консультационные услуги.
Существует четыре типа компаний, занимающихся оптовой торговлей: коммерческие оптовые организации, брокеры и агенты, отделения и конторы производителей и розничных торговцев и разные специализированные оптовики.
Коммерческие оптовые организации - частные компании, получающие право собственности на товар, который распределяют. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. По спектру выполняемых функций подразделяются на две группы: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.
Брокеры и агенты не принимают на себя право собственности на товар и выполняют меньше функций, главная из которых – свести вместе покупателя и продавца. Они получают комиссионные от того, кто их привлек. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.
Отделения и конторы производителей и розничных торговцев непосредственно сами выполняют операции, связанные с оптовой торговлей. Независимые оптовики в них не участвуют.
Специализированные оптовики - в ряде отраслей существуют собственные специализированные торговые организации: оптовики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты.
25. Мерчандайзинг: сущность, фазы.
Под мерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать»1.
Мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара».
Мерчандайзинг— понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.
Выделяют следующие направления мерчандайзинга:
- организация запаса;
- формирование ассортимента;
- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
- эффективное представление предлагаемого товара;
- атмосфера места продаж;
- качество обслуживания покупателя.
26. PR: сущность, мероприятия. Формирование имиджа.
К личным коммуникациям относится также
Паблик Рилейшнз (ПР)- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание
ПР включает в себя следующие основные направления:
1 Общественное мнение;
2 Общественные отношения;
3 Правительственные отношения
4 Жизнь общины
5 Промышленные отношения
6 Финансовые отношения
7 Междлународные отношения
8 Потребительcкие отношения
9 Исследования и статистика
10 Средства массовой информации (СМИ)
Основные задачи ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий.
4. Установление и поддержание двустороннего общения., основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение про зводственных отношений
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание «собственного имиджа».
Достоинством ПР является высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.
С помощью ПР можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации.
К основным средствам ПР относят:
- размещение материалов в СМИ ( пресс – релизы, обзорные (аналитические) статьи, кейс – истории, факт – листы, фотографии, биографии, заявления и пр. );
- спецсобытия ( юбилеи, презентации, пресс – конференции, выставки, «круглые» столы, дни открытых дверей и др. );
-Интернет сайты, рассылка и размещение Интернет – новостей.
Пропаганда рассматривается как часть ПР. Под ней подразумевают деятельность, направленную на налаживание отношений между компанией различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
27. Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличному от других. Желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей
В условиях конкуренции фирма может пойти по одному из 2-х путей:
1 – создать товар – новинку для данной категории товара;
2- позиционировать себя рядом с конкурентами, начать борьбу за долю рынка.
Принять решение о позиционировании наряду с конкурентами можно, если:
- фирма может создать товар, по определенным параметрам, превосходящий товар конкурента;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов;
- фирма располагает большими, чем у конкурента возможностями ( ресурсами)
Основные типы позиционирования товара на рынке
1- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2- позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы;
3- позиционирование, основанное на особом способе использования;
4- позиционирование, основанное на определенную категорию потребителей;
5- позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
6- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены товары конкурирующих фирм.
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать разные пары характеристик, описывающие исследуемые продуктов:
1 Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.
2 Сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг ( скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание ), сопутствующих товару и по своему уровню происходящих услуги конкурента.
3. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
4 Дифференциация имиджа – заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Репозиционирование – повторное позиционирование.
Репозиционирование – проводится, если:
-сегмент, который рассматривается, как целевой, перестал быть привлекательным из-за малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли.
-качество и характеристики продукта оказались на целевом рынке не востребованным.
-из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался невостребованным.
При репозиционировании применяют материальные и психологические стратегии.
Материальные стратегии предполагают выпуск новой марки продукта и/или изменение существующей марки (цвета, качество).
Психологическая стратегия – это:
- изменения мнения потребителей о марке фирмы, о марках конкурентов;
-изменение рейтинга отдельных атрибутов;
-введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (кофе без кофеина, например);
-нахождение новых рыночных сегментов.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.