Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге
Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.
К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.
54. Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий.
Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.
Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах:
налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем;
осуществление продажи.
Если деталлизировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать:
•привлечение внимания получателя;
•удержание потребителя в сфере воздействия;
•развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;
•стимулирование первой покупки;
•создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
•изучение реакции потребителя;
•увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;
•расширение ассортимента покупок;
•увеличение частоты покупок;
•рост лояльности потребителя.
Виды прямого маркетинга (формы):
•личная (персональная) продажа;
•электронная торгоавля;
•персональная презентация;
•директ-мейл маркетинг;
•телефоный маркетинг;
•телемаркетинг;
•интернет-маркетинг;
•каталог-маркетинг (рассылка каталогов).
Характерными для прямого маркетинга явялются следующие коммуникационные характеристики:
адресность и сфокусированность на клиенте, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя; непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель"; измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга; высокая стоимость одного контакта прямого маркетинга.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г.
55. Цели и задачи стратегического управления маркетингом.
Цель стратегического маркетинга — доминирование на выгодных высотах (занятие пустующей или покинутой высоты; укрепление на ней до такой степени, что конкуренту не придет в голову атаковать; расширение посредством занятия новых пустующих или покинутых высот). Задачи стратегического маркетинга существенно различаются для компаний, имеющих разные доли рынка.
Процесс формирования и реализации стратегии включает в себя решение пяти взаимосвязанных задач:
1. Решение о том, в каком бизнесе компания будет работать, и формирование стратегического видения, т. е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии, которую она должна выполнить.
2. Преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы.
3. Разработка стратегии достижения поставленных целей.
4. Квалифицированное и эффективное внедрение и использование избранной стратегии.
5. Оценка результатов работы, изучение новых тенденций и осуществление корректирующих действий в отношении долгосрочных направлений развития, целей стратегии или методов ее реализации в свете фактического опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей.
56. Определение маркетинговых стратегий по матрице Ансоффа.
Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.
Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):
-фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
-фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
-фирма выступает на новом рынке, но ссуществующим товаром;
-фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Таблица 1. Матрица «товар — рынок»