Раздел 4. Организация маркетинга на предприятии
Стратегический маркетинг
Задачи и ситуации.
Ситуация. Фирма X.GmbH (Германия) более 25 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали). Доля компании на внутреннем рынке – 27%, на рынке Франции – 7%, Бельгии – 5%, США – 4%.
Компания намерена в течение 2 лет выйти на рынок Беларуси.
1. Порекомендуйте компании пути выхода на рынок Беларуси.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
Ситуация. Ваша фирма поставляет на внешний рынок велосипеды производства ММВЗ. Вам поручено отобрать два географических рынка в Африке, которые не потребуют разработки комплекса маркетинга, коренным образом отличающегося от разработанного для внутреннего рынка. По каким признакам следует отбирать рынки стран Африки?
Ситуация. Выберите любой вид предприятия. Сформулируйте цель и 3–6 задач создания базы данных клиентов предприятия. В соответствии с данными задачами, перечислите виды сведений о клиентах, которые должны составить информационную базу. Как использовать указанные сведения для решения поставленных задач? Приведите примеры.
Ситуация. Выявите рыночные возможности для пивоваренного завода, пользуясь матрицей по товарам и рынкам.
Произведите отбор маркетинговых возможностей исходя из соответствия целям:
а) максимизация прибыли в течение 5 лет;
б) завоевание лидерства по качеству.
Произведите оценку маркетинговых возможностей с точки зрения ресурсов фирмы:
а) у завода сложилась эффективная сеть распределения товара на внутреннем рынке и за рубежом;
б) фирма имеет большой опыт маркетинговой деятельности в этой сфере;
в) фирма производит новые разновидности пива.
Задача. Постройте матрицу «Рост/Доля рынка» исходя из характеристики бизнес-портфеля компании «Мебельпроект», приведенной в табл. 2.16.
Таблица 2.16
Показатели деятельности предприятия
| Наименование продукции | Объем реализации, млн. руб. | Емкость рынка в 2008 г. | |
| 2007 г. | 2008 г. | ||
| Кресла для актовых залов | 8,4 | 8,7 | |
| Кресла театральные | 17,1 | 19,4 | |
| Мебель для бара | 11,2 | 9,4 | |
| Школьные парты | 9,0 | 7,6 | |
| Тумбы прикроватные | 6,0 | 8,0 | |
| Журнальные столы | 4,7 | 5,4 | |
| Стулья детские | 4,3 | 2,9 |
Определите, какие из производимых видов продукции являются «звездами», какие – «дикими кошками», какие – «дойными коровами», а какие – «собаками», и сделайте выводы о перспективности их производства и возможной стратегии развития для предприятия в целом.
Ситуация. Выберите для анализа реальное или гипотетическое предприятие, опишите выпускаемую продукцию и целевых потребителей. Рассмотрите функциональную, товарную, сегментную и матричную структуры отдела маркетинга. Докажите перспективность одной из указанных структур для данного предприятия, указав недостатки остальных типов с учетом специфики его рыночной деятельности.
Задача. Определите стратегию роста фирмы: 1 – диверсификационный, 2 – интенсивный, 3 – интеграционный, используя следующие характеристики:
а) возможен, когда фирма занимает прочные позиции и на рынке может получить дополнительные выгоды за счет перемещения товара в рамках отрасли;
б) оправдан, когда отрасль не дает фирме возможности роста или когда рост за пределами отрасли перспективней;
в) целесообразен в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности товара и рынка.
Тестовые задания.
1. Несколько раз в год универмаг Ingles приглашает обладателей карточек постоянных клиентов на дополнительный вечер распродаж. Какую стратегию использует компания Ingles в данном случае?
a) углубление рынка;
б) расширение рынка;
в) развитие рынка;
г) диверсификация.
2. Передача функций по изготовлению продукции зарубежной фирме с последующей ее реализацией на внутреннем или внешнем рынке:
а) прямой экспорт;
б) контрактное производство;
в) косвенный экспорт;
г) торговое представительство.
3. Созданный за рубежом торговый (сервисный) центр с работниками, командированными от предприятия:
а) торговое представительство;
б) контрактное производство;
в) региональный центр;
г) зарубежный торговый филиал.
4. Изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка:
а) контрактное производство;
б) адаптация товара к рынку;
в) косвенный экспорт;
г) международный франчайзинг.
5. Структурное подразделение предприятия на зарубежном рынке, укомплектованное персоналом за счет местного населения:
а) зарубежный торговый филиал;
б) торговое представительство;
в) зарубежное предприятие;
г) транснациональная корпорация.
6. Объединение товаропроизводителей для ведения торговли на внешнем рынке:
а) адаптация товара к рынку;
б) международный франчайзинг;
в) региональный центр;
г) совместный экспорт.
7. Передача крупным предприятием малому предприятию права на использование его торговой марки, названия и технологии на определенной территории в определенный период:
а) международный франчайзинг;
б) контрактное производство;
в) международное лицензирование;
г) управление по контракту.
8. Необходимость адаптации товара к зарубежному рынку вызывает:
а) местная законодательная база;
б) местная культура;
в) местный климат;
г) все ответы верны.
9. Самостоятельное предприятие, которое является иностранным для страны размещения:
а) зарубежное предприятие;
б) торговое представительство;
в) региональный центр;
г) транснациональная корпорация.
10. Организация совместной предпринимательской деятельности без объединения собственности и дополнительного создания юридического лица:
а) косвенный экспорт;
б) стратегический союз;
в) международный франчайзинг;
г) региональный центр.
11. Предоставление предприятием зарубежному предприятию управленческого ноу-хау (обучение управляющего персонала, услуги по управлению):
а) косвенный экспорт;
б) международный франчайзинг;
в) управление по контракту;
г) международное лицензирование.
12. Согласно модели «перетекания», после насыщения национального рынка фирма пытается выйти со своим товаром на рынок:
а) развитых стран;
б) развивающихся стран;
в) соседних стран;
г) наименее развитых стран.
13. Передача предприятием зарубежному предприятию права на торговлю его товарами, использование патентов, товарных знаков, ноу-хау:
а) международный франчайзинг;
б) международное лицензирование;
в) управление по контракту;
г) контрактное производство.
14. Предприятие, созданное на основе долевого участия собственников различных государств:
а) торговое представительство;
б) региональный центр;
в) совместное предприятие;
г) стратегический союз.
15. Любая форма маркетинга, которая подразумевает общение непосредственно с покупателями, а не действия через посредников:
а) прямой маркетинг;
б) Интернет-маркетинг;
в) локальный маркетинг;
г) все ответы верны.
16. Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика:
а) прямой маркетинг;
б) поисковая система;
в) Интернет-маркетинг;
г) база данных о покупателях.
17. Продвижение товара (предприятия) при использовании потребителем поисковых систем в сети Интернет:
а) маркетинг по базам данных;
б) поисковый маркетинг;
в) аффилиативный маркетинг;
г) интерактивная реклама.
18. Персонализация маркетингового сообщения – это:
а) придание предложению привлекательности для получателя;
б) его адаптация к характеристикам получателя;
в) направление одновременно нескольких сообщений одному лицу по различным каналам;
г) привлечение клиента к передаче сведений о себе.
19. Воссоздание в едином программно-техническом комплексе различных физических сред, с помощью которых человек общается с окружающим миром: звук, текст, графика, мультипликация и видео:
а) мультимедиа;
б) баннер;
в) аффилиативный маркетинг;
г) сервер.
20. Графическое изображение рекламного характера, которое должно привлечь внимание потенциального потребителя, заинтересовать его и подтолкнуть к переходу на определенный сайт:
а) мультимедиа;
б) ярлык;
в) баннер;
г) веб-сервер.
21. Примером измеримого отклика клиента на маркетинговое сообщение является:
а) критика купленного товара;
б) заказ;
в) заполненная анкета;
г) все ответы верны.
22. Метод Интернет-маркетинга, при котором владелец сайта – партнер продавца или рекламодателя получает вознаграждение за каждого обеспеченного его усилиями посетителя, подписчика или покупателя:
а) маркетинг по базам данных;
б) прямой маркетинг;
в) интерактивный маркетинг;
г) аффилиативный маркетинг.
23. Пользователь сети Интернет находит требуемые ресурсы и информацию с помощью:
а) конечных серверов;
б) серверов присутствия;
в) серверов управления трафиком;
г) информационных серверов.
24. Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга:
а) анализ возможностей сбыта;
б) стратегическое планирование;
в) маркетинговый контроль;
г) бенчмаркинг.
25. Методический инструмент конкурентного анализа на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли:
а) бенчмаркинг;
б) матрица БКГ;
в) SWOT-анализ;
г) модель М. Портера.
26. Организация маркетинга на предприятии, когда разные специалисты (отделы) руководят разными видами маркетинговой деятельности:
а) товарная организация;
б) рыночная организация;
в) функциональная организация;
г) товарно-рыночная организация.
27. Замеры и анализ результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и проведение соответствующих корректирующих действий:
а) маркетинговый контроль;
б) стратегическое планирование;
в) ревизия маркетинга;
г) все ответы верны.
28. Методический инструмент конкурентного анализа на основе сопоставления данных фирмы и ее сильного конкурента:
а) модель М. Портера;
б) матрица БКГ;
в) SWOT-анализ;
г) бенчмаркинг.
29. Методический инструмент оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов:
а) SWOT-анализ;
б) матрица БКГ;
в) модель М. Портера;
г) бенчмаркинг.
30. Возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности:
а) возможности интенсивного роста;
б) возможности интеграционного роста;
в) возможности диверсификационного роста;
г) возможности регрессивной интеграции.
3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ»
1. Основные понятия маркетинга предприятий. Признаки маркетинга. Управление маркетингом.
2. Анализ ситуации. Предмет анализа ситуации. Предприятие как предмет анализа.
3. Анализ ситуации. Рынок как предмет анализа ситуации. Потребители, конкуренты. Другие партнеры по рынку.
4. Анализ ситуации. Макросистема. Макроэкономические условия. Социально-культурные условия. Технологические условия. Физико-географические условия. Политико-правовые условия.
5. Методы анализа ситуации. Методы исследования рынка. Разработка концепции сбора данных.
6. Методы получения данных. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панель. Моделирование.
7. Обработка собранных данных. Подготовка данных к анализу.
8. Анализ собранных данных. Методы анализа данных.
9. Методы прогноза данных. Основные аспекты и методы прогноза данных.
10. Области применения анализа ситуации. Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи: анализ потенциала, анализ конкурентов, анализ рынка, анализ макросистемы, анализ сильных и слабых сторон, анализ шансов и рисков.
11. Анализ ситуации, ориентированный на тактические задачи: продукт-тест, тест цены, исследование рекламы, тест средств рекламы, тест рынка (пробная продажа).
12. Товарная политика. Общее положение. Продукт и производственная программа как инструмент маркетинга.
13. Направления работы с продукцией: инновации, модификации (дифференцирование и вариация), снятие с производства.
14. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара и предприятия на рынке.
15. Исследование товаров. Анализ связи между продукцией.
16. Оценка продукта и программы с точки зрения экономических целей предприятия. Анализ структуры сбыта и покрытия затрат.
17. Анализ жизненного цикла товара как стратегический метод изучения продуктов и программ.
18. Портфолио-анализ как стратегический метод исследования продуктов и программ.
19. Оценка продуктов и производственных программ с точки зрения требований торговли.
20. Возможности работы с продуктом: форма продукта, цвет, выбор материала, упаковка, маркировка и т. д.
21. Решения, связанные с продуктом: разработка новых продуктов и выход на рынок.
22. Решения, связанные с продуктом: источники и методы поиска идей о новых продуктах.
23. Методы оценки и селекции идей о новых продуктах.
24. Анализ эффективности идей о новых продуктах.
25. Принципы формирования производственной программы.
26. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента: объем и структура программы.
27. Гарантии и обслуживание клиентов как важнейшие элементы товарной политики предприятия.
28. Понятие ценовой политики предприятия.
29. Роль цены в теории и практике конкуренции.
30. Объективные компоненты соотношения «цена – качество».
31. Ценообразование на основе затрат.
32. Ценообразование на базе изучения поведения потребителей.
33. Ценообразование на основе конкуренции.
34. Тактические задачи ценообразования: скидки, услуги, кредиты и др.
35. Распределение (дистрибуция) как процесс регулирования всех мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
36. Тактические задачи распределения (дистрибуции): работа со старыми клиентами и привлечение новых, получение заказов, организация выполнения заказов и поставок, максимально быстрое получение оплаты за продукцию.
37. Выбор мест деятельности при распределении (дистрибуции).
38. Выбор каналов сбыта при распределении (дистрибуции).
39. Оптовая торговля. Формы предприятий оптовой торговли.
40. Розничная торговля. Формы предприятий розничной торговли.
41. Рыночное представление товаров: ярмарки, выставки, аукционы, конкурсы, биржи.
42. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
43. Разработка коммуникационной (рекламной) программы.
44. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
45. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
46. Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций.
47. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
48. Методы прогнозирования сбыта.
49. Сущность конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Модель конкурентных сил М. Портера.
50. Основные аспекты прогнозирования сбыта.
51. Основные аспекты стратегического маркетинга: формулирование целей, выбор стратегий.
52. Планирование программы маркетинга для конкретного продукта.
53. Бюджет маркетинга: понятие, разработка.
54. Методы сбыта товаров.
55. Сервис в товарной и сбытовой стратегиях предприятия.
56. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
57. Основные направления работы с торговыми посредниками: формы вознаграждения, формы и методы обучения, требования, предъявляемые к торговым посредникам.
58. Служба маркетинга на предприятии.
59. Система маркетингового контроля.
60. Значение каналов сбыта для привлечения клиентов.
61. Понятие прямого и непрямого сбыта.
62. Действующие лица в распределении (дистрибуции): отдел маркетинга, руководство предприятия, сбытовая фирма и др.
63. Понятие и формы специализированной торговли.
64. Теоретические модели, используемые для объяснения воздействия рекламы: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение» и др.
65. Виды рекламы.
66. Использование маркетингового анализа в целях рекламы.
67. Внеэкономические цели рекламы.
68. Анализ продукта и производственной программы с позиции потребителей.
69. Система анализа маркетинговой информации.
70. Выявление маркетинговых возможностей на рынке. Формирование и виды конкурентных стратегий предприятия.
4. ПРАКТИЧЕСКИЕ КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ»
Задание 1. Концентрационный анализ.
Методические указания. Продукты могут быть сгруппированы с помощью кластерного анализа на основе относительных метрик. Проиллюстрируем это на следующем условном примере, используя данные структуры сбыта и покрытия затрат (см. табл. 4.1).
Таблица 4.1