Продуктова політика в комплексі банківського маркетингу
Під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банк. послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи:
1) наявні банківські продукти;
2) розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:
• зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;
• розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;
• розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.
В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників:
- рівень поточного і перспективного попиту;
- технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку;
- рівень розвитку банківських технологій;
- законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність;
- характер обраної стратегії розвитку банку;
- рівень спеціалізації чи універсалізації банку;
- організаційна структура банку.
Продуктова політика (планування банк. продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг, що пропонуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та поточного асортименту.
Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визначеної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:
- розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;
- звуження ас-ту за доп. виокремлення нових видів послуг;
- заміна старих видів послуг новими.
26. Поняття та особливості банк. продукту (послуги)
Нині не вироблено єдиної думки з приводу цих понять. Схожість банк. продукту і банк. послуги у тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти отриманню прибутку. Проте в більшості випадків банк. послуга носить первинний характер, банк. продукт вторинний.
Існує чотири основні підходи до визначення цих понять:
1. Грошовий підхід. Основою цього підходу є «грошова» складова як ключова характеристика діяльності банку : гроші – це ресурс, який "виготовляється" банками відповідно до вимог об’єктивних екон. законів, тобто продукт банку, що включає:
- товар особливого роду у вигляді грошей, платіжних засобів;
- грошові засоби та ЦП, що продаються або надаються банками на певний строк;
- різного роду послуги переважно грошового характеру;
- емісія грошей, включаючи їх електронну форму;
- конкретний банк. документ (наприклад, чек, вексель, сертифікат).
Відповідно до цієї теорії:
1) не спостерігається чіткого розмежування між поняттями послуги і операції;
2) у визначення "банк. продукту" не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування та інші (тобто звужується сфера діяльності банку);
3) ігноруються "негрошові" складові банк. продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не лише в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням і цільовим використанням)
2. Лінгвістичний (маркетинг.) підхід. У рамках цього підходу розглядаються дві концепції. Згідно першої, поняття "банк. продукт" взагалі не розглядається, оскільки вважається некоректним перекладом поняття "banking product". Банк. операція розглядається як визначена дія або елемент банк. послуги. Згідно другої концепції, поняття "банк. послуга" і "банк. продукт" є синонімами: банк. продукт розглядається як комплекс послуг з активних і пасивних операцій; банк. послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів.
3. Правовий підхід. У сучасному законодавстві доки не знайшло місце поняття "банк. продукт", також немає однозначного підходу до визначення понять "послуга" і "операція". ЗУ "Про банки і БД" теж не визначає поняття послуги, а специфіка банк. діяльності визначається на основі переліку банк. операцій і угод, причому поняття "угода" і "операція" вживаються як тотожні. Ця ситуація призводить до того, що при ліцензуванні діяльності банку НБУ вказує в ліцензії перелік банк. операцій, а банки при здійсненні діяльності рекламують і просувають банк. послуги.
4. Клієнтський підхід. У рамках цього підходу основний акцент робиться на клієнта. Банк. операція визначається як впорядкована сукупність дій співробітників банку по задоволенню потреб клієнтів, тобто по їх обслуговуванню. При цьому банк. послуга це результат обслуговування клієнтів, тобто виконання банк. операцій.
Резюмуючи вказані підходи, можна зробити загальний висновок. Усі прибічники різних концепцій проте вбачають призначення банків в підвищенні рівня раціональної поведінки учасників екон. відносин в умовах ринкової невизначеності, в зниженні розмірів їх трансакційних витрат і мінімізації інформаційної асиметрії у відносинах між ними. Таким чином, діючи на користь учасників екон. відносин, банк задовольняє їх основні потреби:
- у збільшенні розміру (прирості) ресурсів;
- у отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;
- у здійсненні розрахунків і платежів;
- у зберіганні грошових коштів і цінностей;
- у отриманні інформації, консультації і сприянні.
Відповідно до цього банк. продукт можна вважати формою прояву банк. послуги, а елементами банк. продукту, в свою чергу, є:
- банк. послуги (розрахункові, депозитні, кредитні);
- банк. операції (продуктоутворюючі, продуктивні, управлінські, аналітичні);
- банк. технології (процеси) - послідовність, порядок здійснення операцій;
- банк. документи - матеріальні носії, що підтверджують права і обов'язки банку і клієнта при наданні банк. продукту.
Основні специфічні риси банк. послуги:
1) перш за все, покупцю банк. послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт вимушений вірити банку, у нього обов’язково повинен бути приступнім елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність банк. послуги ускладнює управлінську діяльність банк. працівника. У нього виникають дві проблеми: а) важко показати свій «товар»; б) складно пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.
2) банк. послуги, на відміну від матер. товарів, не можна виробляти про запас і зберігати, вона може вироблятися тільки у момент її затребування. Ці два процеси не можуть бути відірвані один від одного. Крім того клієнт банку не може відразу оцінити якість пропонованої і наданої йому послуги.
3) неминучим наслідком неспівпадання в часі виробництва і затребування банк. послуги є мінливість її надання – залежність від того де, коли і ким вона надається. Мінливість банк. послуги іноді викликається і її покупцями, унікальність кожного з яких вимагає високого ступеня індивідуалізації відповідно до вимог клієнта, що робить неможливим масове виробництво багатьох видів банк. послуг.
4) Невіддільність банк. послуг від джерела їхнього надання означає, що створення і збут банківської послуги відбуваються одночасно. Поза банком і окремо від нього послуги не існують.