Види та зміст організаційних структур маркетингової служби в банку
Організація служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку:
функціональна організація;
організація за продуктовою ознакою;
організація за географічним принципом.
Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу. Такими підрозділами можуть бути відділи (сектори) аналізу ринку банківських послуг і маркетингових досліджень, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки і впровадження нових продуктів, ціноутворення, комунікаційної політики, засобів доставки продуктів.
Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності. При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини:
можливість об'єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі;
можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.
Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає, а навпаки передбачає також створення маркетингових підрозділів за окремими функціями маркетингу. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів. Для цього відділ банківських продуктів в організаційному відношенні формують як сукупність секторів за певними типами банківських послуг (сектор кредитних послуг, сектор інвестиційних послуг, сектор нових платіжних інструментів та інші). Склад і структура таких секторів відповідають пріоритетним напрямкам діяльності банку на ринку банківських послуг і з часом можуть змінюватися. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку.
Географічний принцип організації служби маркетингу застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.
Контроль як заключний етап планування маркетингу у банку
Маркетинг, як форма діяльності суб'єкта підприємництва, має бути керованим, тобто на кожній стадії цього процесу встановлюється економічна доцільність виробництва послуг і реалізації їх споживачам. Здійснюється управління маркетинговою діяльністю з застосуванням комплексу функцій, найважливішою серед яких є функція фінансового (господарського) контролю.
Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів
Перший етап "установлення стандартів", демонструє, наскільки близько поєднані функції контролю і планування. Керівники починають здійснювати функцію контролю з того моменту, коли сформульовані цілі і завдання маркетингової стратегії підприємства. Стандарти — це конкретні цілі, прогрес відносно яких піддається вимірюванню. Перший етап контролю тісно пов'язаний із процесом планування маркетингу, бо всі стандарти, що використовуються для контролю, повинні бути вибрані з численних цілей і показників маркетингової стратегії організації.
Другий етап контролю полягає в зіставленні реально досягнутих результатів маркетингової діяльності з встановленими на першому етапі стандартами (нормами). Він здійснюється в декілька стадій:
• вимірювання (визначення, оцінка, обчислення) досягнутих показників;
• зіставлення досягнутих результатів із встановленими стандартами, з метою виявлення чинників і масштабів відхилення;
• аналіз і виявлення причин, що призвели до відхилення отриманих результатів від запланованих;
Основний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень. На підставі того, що реальний процес завжди відрізняється від запланованого.
На третьому етапі потрібно вибрати одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.
Основна мета маркетингового контролю полягає в тому, щоб добитися такого становища, при якому процес управління системою маркетингу забезпечував би її функціонування відповідно до вибраної стратегії. Якщо зіставлення фактичних результатів зі стандартами свідчить про те, що встановлені цілі досягаються, або ж відхилення не виходить за припустимий масштаб, то ніякі дії не проводяться.
У разі серйозних відхилень отриманих результатів від встановлених стандартів, що виходять за рамки масштабу припустимих відхилень, виникає необхідність у діях, які коригують. Зміст коригування, полягає в тому, щоб вивчити причини відхилення і виправити ситуацію.
Аудит маркетингу в банку.
Вплив маркетингу на можливості банку по одержанню прибутку визначається рівнем ефективності використання його інструментів.
Для того, щоб ставити й успішно вирішувати ринкові завдання, необхідно розуміти механізм реалізації маркетингових програм і враховувати ситуаційні характеристики навколишнього середовища.
Узагальнено маркетинговий аудит являє собою процедуру аналізу зовнішнього й внутрішнього маркетингового середовища з метою виявлення схованих або недостатньо використовуваних можливостей підвищення ефективності маркетингової діяльності. У цьому змісті маркетинговий аудит спрямований на перевірку й оцінку якості маркетингового стратегічного аналізу, проведеного в ході планування стратегії й тактики банку.
Ціль маркетингового аудита - сформулювати питання, на які необхідно одержати відповіді, обговорити їх для виявлення проблем і вироблення шляхів рішення. Предметом маркетингового аудита є всі елементи маркетингу, у тому числі маркетингові цілі й стратегії, цільовий ринок, комплекс маркетингу й т.п.
До основних напрямків маркетингового аудита можна віднести наступні:
- оцінка адекватності обраної стратегії вимогам ринку й аналіз ефективності її впровадження;
- аналіз ефективності рекламних кампаній, PR-Кампаній, системи особистих продажів;
- оцінка якості проведення маркетингових досліджень;
- аналіз бізнес-процесів у сфері маркетингу й продажів, оцінка адекватності роботи відділу маркетингу;
- оцінка стану маркетингового обліку в банку.
Для досягнення цілей маркетингового аудита можуть бути використані наступні методи:
- аналіз звіту про прибуток;
- аналіз структури витрат;
- побудова хронологічної схеми бізнесу;
- аналіз рентабельності;
- оцінка економічної безпеки й надійності операцій;
- оцінка ефективності груп банківських послуг;
- оцінка ефективності заходів щодо просування продукції (особисті продажі, реклама, зв'язки із громадськістю).
Найбільш типові недоліки в системі маркетингу, що виявляються в процесі аудита, полягають у наступному:
- відсутність управлінської надбудови: структури, функцій, посадових інструкцій, певних цілей і напрямків розвитку;
- відсутність планування в багатьох формах його прояву: бізнес-план, план надходжень, план витрат, план закупок, календарний план робіт керівників і співробітників;
- відсутність або наявність лише окремих фрагментів системи реалізації банківських послуг, починаючи від концепції продажів до впровадженого документообігу й звіту менеджера по продажах про роботу за день;
- вузьке розуміння маркетингу як реклами або продажів;
- відсутність єдиної бази даних, пристосованої до банку, і відповідного документообігу;
- відсутність управлінського обліку й звітності, аналітичних даних по продажах;
- проблеми з організацією логістики;
- відсутність взаємодії між підрозділами на основі грамотного документообігу в масштабах усього банку;
- неефективний розподіл управлінських повноважень, тобто неготовність власників або вищої управлінської ланки банку чітко визначити обов'язку й права співробітників і на цій підставі делегувати їм відповідні повноваження.
Таким чином, маркетинговий аудит - це один з потужних засобів виявлення й пошуку шляхів рішення проблем у сфері маркетингової діяльності банку. Його організація на постійній основі є значною перевагою стосовно факторів середовища маркетингу, впливу, що вони роблять на життєдіяльність банку.