Чотири моделі PR (за Дж.Грюнігом і Т.Хантом)
В історичному розвитку PR, на думку Дж. Грюнігена і Т. Ханта, виділяються чотири стадії, які отримали також назву чотирьох моделей PR.
| Модель | Характер комунікації | Головна мета та завдання | Тип організацій, де поширена |
| Прес-посеред-ницька (або “пабліситі”) | Однобічна | Надання допомоги організації в контролюванні тих груп громадськості, від яких залежить її робота. Пропагування організацією її про дукції та послуг будь-яким способом. Поширення тільки частини правди про організацію. | Будь-яка організація |
| Інформування громадськості | Однобічна | Поширення серед населення правдивої і точної інформації, урахування інтересів як організації, так і громадськості в цілому, тобто прагнення бути представниками загальних інтересів. | Державні, громадські, політичні, некомерційні структури |
| Двостороння асиметрична | Формально двостороння | Захист інтересів установи, примушування публіки погодитися з точкою зору певної організації або установи. Зворотний зв’язок здебільшого використовується для маніпулятивних цілей, тобто для того, щоб з’ясувати ставлення громадськості до організації та відшукати шляхи, як змінити це ставлення на її користь. | Комерційні організації |
| Двостороння симетрична | Двостороння | Налагодження ділових стосунків зі “своєю” громадськістю, які були б прийнятні для обох сторін для до- сягнення взаєморозуміння між керівництвом організації та громадськістю, яка має вплив на цю організацію. Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди. | Будь-які організації |
Перша модель PR - «маніпуляція», «пропаганда», «паблісіті». 1. Використовуються будь-які засоби для залучення уваги громадськості, для чинення тиску на неї;
2. Споживач розглядається як пасивний одержувач інформації і ставлення до нього нерідко виражається формулою «споживач - жертва»;
3. Інформація, призначена громадськості, не завжди правдива й об'єктивна, етичні аспекти в PR-діяльності ігноруються.
Ряд дослідників відносять процвітання даної моделі до початкового періоду історії професійних PR. У США це кінець 19 ст., Коли друкована індустрія стала набувати все більшого значення і почала чинити істотний вплив на формування громадської думки. Багато PR-служби досі функціонують за цією моделлю і володіють достатньою ефективністю в таких сферах, як спорт, шоу-бізнес, просування товарів. Сьогодні цю модель практикують близько 15% служб і фахівців зі зв'язків з громадськістю. Друга модель PR - «інформування», «інформування громадськості», «громадська обізнаність», «журналістика».
1. Усвідомлення необхідності регулярної роботи зі ЗМІ з урахуванням їх інтересів;
2. Фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування громадськості для отримання їх підтримки, негативні факти і події в організації замовчуються;
3. Ключові поняття моделі - «порозуміння», «довіра», «доброзичливість»;
PR на даному етапі реалізується як справа журналістів, «прописалися в фірму». Зародження цієї моделі відносять до початку 20 ст.
Односторонній характер комунікацій.
Суб'єкт - організація. Інтереси організації - найбільш значущі, на досягнення її цілей орієнтоване спілкування.
Об'єкт впливу та маніпуляції - громадськість → звужує можливості взаємодіючих сторін в адекватному сприйнятті один одного.
Використання такої схеми → короткочасний ефект. Для досягнення довгострокових програм необхідна коректування дій комунікатора відповідно до змін самої громадськості.
Найбільш поширена модель в урядових структурах, громадських і політичних організаціях.
Третя модель PR - «двобічна асиметрична комунікація».
1. Широко використовуються дослідні методи, щоб визначити, яка інформація викличе позитивну реакцію громадськості → діяльність стає «діалогової»;
2. Результат такого виду PR асиметричний, тому що від комунікації виграє тільки організація, а не громадськість;
3. При реалізації даної моделі роль PR може бути охарактеризована як «прагматична»: на першому місці стоїть вигода організації.
У асиметричної моделі інтереси організації превалюють над інтересами громадськості. Зародження цієї моделі пов'язують з іменами піонерів американського професійного PR - А. Лі, Е. Бернейза і А. Пейджа. За даними Грюнігена і Ханта, цією моделлю користуються до 20% організацій, причому ефективність частіше проявляється в комерційних організаціях з високим рівнем конкуренції. Ефект від заходів із зв'язків з громадськістю тут зміщений у бік інтересів комунікатора.
Четверта модель PR - «двобічна симетрична комунікація».
1. Повне усвідомлення суб'єктом PR-діяльності необхідності взаєморозуміння і врахування взаємовпливу середовища та організації;
2. Мета PR-діяльності - взаємна користь фірми і громадськості («симетричність»);
3. Широка практика ведення переговорів, укладення договорів, використання стратегії вирішення конфліктів для того, щоб домогтися змін у поглядах, думках і поведінці громадськості та організації;
4. Акценти у функціях PR-фахівців зміщуються від журналістських та рекламних до дослідницьких і консультативним;
5. Саме на цьому етапі PR-діяльність стає повної і закінченої: очевидна необхідність дослідження і планування, при оцінці ефективності акції враховуються не тільки економічні показники, а й соціальна значимість, «нематеріальні активи»;
6. Дана модель може бути названа «ідеальної» в тому сенсі, що PR тут стає механізмом взаємодії організації та середовища на основі партнерства; клієнт, споживач, покупець сприймається як «партнер по бізнесу».Розглядаючи еволюцію PR, автори відомої «американської біблії PR» С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум відзначають, що зміна поглядів на PR відображає розвиток і становлення цієї функції як в організаціях, так і в суспільстві в цілому. Ці зміни свідчать, на їхню думку, про «наполегливих спробах народжуваної професії самоідентифікуватися в якості однієї з управлінських функцій організації», яка полягає в тому, щоб допомогти їй пристосуватися до свого оточення. Спочатку домінував «односторонній пропагандистський підхід» та PR мали яскраво виражену форму пропаганди та агітації з метою переконання і здійснення впливу на певні групи людей.