Инструменты оценки эффективности PR
Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Безусловно, оценка эффективности должна иметь четкие измеримые показатели, поэтому важно правильно выбрать критерии и инструменты оценки. Джо Маркони в своей книге «PR — полное руководство» приводит таблицу (см. Таблицу 2), где перечислены основные инструменты для оценки PR-деятельности, используемые сегодня1.
Таблица 2. Основные инструменты для оценки PR-деятельности
| Инструмент оценки | Описание |
| Обратная связь с клиентом | Наиболее часто используемый в PR-деятельности инструмент. Когда нет объективных инструментов, обратная связь позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции |
| Число статей и новых упоминаний в СМИ | Число появлений рекламных материалов — наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции |
| Эквивалент стоимости рекламы | Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИ |
| Анализ содержания и конкурентоспособности | Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности относятся длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ. |
| Опросы и упоминание на сайтах | В последнее время опросы, которые проводят все, начиная с обычных журналов и заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний — так называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для загрузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки |
| Продажи | Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж. Некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке |
| Исследования информированности и мнений | Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность,отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации. |
1.12 Когда проводят оценку эффективности?
Как уже было сказано выше, систематически проводимая оценка PR-проектов (т. е. PR-аудит) рациональнее и полезнее, чем редкие, отрывочные и не систематизированные исследования. «Важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.
Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативном исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:
1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.
2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации[31]».
Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».
1.13 Кто проводит аудит?
Существует два варианта осуществления коммуникационного аудита: если его проводит специализированное маркетинговое агентство или собственно компания.
В случае, если оценка производится агентством, то методика коммуникационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:
- мониторинг
- кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации
- факторный анализ
- контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов
- семантический анализ
- серию экспертных интервью
- фокус-группы
- анализ общественного мнения (методом опросов)[32]
| Это интересно Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги. |
В случае, если аудит проводится собственной компанией за счет использования своих ресурсов, то методика комплексного анализа предполагает несколько этапов:
- определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
- определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
- анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.
Таблица 3. Достоинства и недостатки привлечения PR агентства в проведении коммуникационного аудита
| Достоинства | Недостатки |
| - объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения); - богатый ассортимент навыков и экспертных знаний; - обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ); - предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны); - решение нестандартных проблем; - кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу). | - поверхностное понимание уникальных проблем клиента; - недостаток полноценного рабочего взаимопонимания; - необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа; - возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей); - необходимость в твердом руководстве; - необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия; - большие затраты |
Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Р. Шамшетдинова в своем учебном пособии отмечает также следующие причины:
· «Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».
· Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.
· Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании[33]».
Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.
Итак, можно сделать вывод о том, что результаты, полученные в ходе оценки маркетинговой деятельности специализированным агентством будут более объективными, чем полученные компанией: во-первых, по причине того, что агентство располагает большим объемом информации, во-вторых полученные результаты будут более объективными по сравнению с итогами анализа коммуникационной деятельности самой компании. Поэтому лучшим вариантом осуществления коммуникационного аудита можно считать его проведение специализированным агентством, так как оно будет относиться к компании беспристрастно и не будет заинтересовано в изменении результатов или их корректировке с целью получения более оптимальной картины имиджа организации. Специальный отдел компании заинтересован в том, чтобы предоставить менее негативные результаты, чем они могут быть в действительности.
Автор: Савельева В.-Д. А.
2. «Разновидности аудита проекта в PR»