Новые инструменты оценки эффективности PR-кампании
И хотя классический набор инструментов PR-аудита, приведенный выше, дает возможность оценить качественные и количественные показатели при анализе результатов PR-проекта, в современном мире возникает все больше и больше современных инструментов PR-аудита. Среди них особое место занимает пресс-клиппинг.
Пресс-клиппинг
Пресс-клиппинг — один из самых простых и действенных инструментов аудита PR кампании. Это сбор всех материалов в СМИ, где упоминается компания-заказчик, мероприятие или проблема, зачастую снабженный статистическими данными, которые облегчают восприятие документа.
Пресс-клиппинг помогает выявить отношение к компании и его динамику, сильные и слабые стороны имиджа, степень лояльности аудитории и ярко отображает результаты PR-кампании, а также дает перечень готовых статистических данных, необходимых при подготовке финального отчета по аудиту PR-проекта. Материалы пресс-клиппинга впоследствии могут быть использованы в рекламных и PR-текстах, отражающих степень популярности компании среди СМИ.
Также важно понимать, что с пресс-клиппингом связан целый ряд проблем, характерных для использования данного инструмента PR-аудита. Кроме очевидной проблемы мониторинга большого количества изданий, которые могли осветить мероприятие или организацию, Филипп Гуров, владелец коммуникационной группы «Гуров и партнеры», член РАСО и в своей книге «Продвижение бизнеса в Интернет. Всё о PR и рекламе в сети» выделяет три самых частых заблуждения о пресс-клиппинге, в частности, интернет-источников:
Миф 1. Всю информацию можно найти в Интернете. Дело в том, что у многих, даже очень популярных изданий всё ещё нет своих веб-сайтов, другие же предпочитают не выкладывать их в сеть вообще. Эти обстоятельства вынуждают сотрудников агентств, проводящих процедуру пресс-клиппинга, работать напрямую, «непосредственно и с сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками, а также стараться получить стенограммы теле– и радиопрограмм[49]».
Миф 2. Статью, недавно опубликованную в интернет-источнике, можно сразу же найти, используя поисковые системы. Дело в том, что пока страницы не будут проиндексированы этими поисковыми системами, они не будут отображаться в поиске. Этот процесс заключается в чтении (анализе) и ранжировании (выстраивании по порядку) сайтов роботами поисковых систем и внесение информации о сайте и его страницах, ссылках, изображениях в базы поисковых систем. Индексация сайта может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев. Естественно, для пресс-клиппинга, проводимого сразу после завершения PR-кампании, как и для отчета, такие сроки недопустимы. В таком случае придется ограничиваться теми сайтами, которые уже отображаются в поисковых системах, или производить поиск вручную.
Миф 3. Пресс-клиппинг позволяет собрать все публикации, касающиеся компании-клиента. Никакая, даже самая современная технология не предоставит все материалы, когда-либо опубликованные по теме. Безусловно, невозможно ежедневно проводить мониторинг всех СМИ мира, и пресс-клиппинг будет ограничен разумными пределами. Однако все публикации мира и не требуются, ведь характер и общие тенденции отношения изданий к организации или мероприятию можно понять, проведя анализ хотя бы части СМИ.
Тем не менее, пресс-клиппинг можно отнести к одному из основных инструментов современного PR-аудита, без которого последний стал бы неполным или вовсе невозможным. Однако этим не исчерпывается перечень современных инструментов аудита PR. Также в числе необходимых инструментов выделяют информационно-аналитические базы данных СМИ, новостные агрегаторы и алертсы.