Определение миссии и целей организации
Самым трудным во всем процессе планирования является формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию бизнеса. Миссия организации– смысл существования организации; она дает представление о том, для чего организация существует и что отличает ее от других организаций в данной отрасли (товары и услуги, клиенты, специфика бизнеса, технологические и рыночные возможности, пути развития и другое).
Миссия — определение перечня текущих и перспективных направлений деятельности организации, выделение приоритетов в стратегии, т. е. тех основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять образ организации в перспективе.
Отличительной особенностью миссии является то, что она должна быть выполнена по истечению определенного периода времени. Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно небольшим. Как показывает практика, чаще всего этот срок составляет пять лет. Делается это для того, чтобы поколение работников, присутствующих при принятии положения о миссии, могло увидеть результаты своего труда.
Положение о миссии организации является первой ступенью переосмысления бизнеса. Положение о миссии — выражение видения своего бизнеса, своей компании. Миссия помогает достичь ясности цели внутри компании, служит фундаментом для принятия всех важных решений, вносит элемент обязательности при достижении целей, приводит к пониманию и поддержке компании во внешней среде в достижении ее целей.
Зачастую положение о миссии неоднократно переписывается, по мере того, как меняются знания о конкурентах и о других элементах внешней среды. Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того чтобы помочь организации добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения организации, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в конкретный бизнес:
ü владелец организации;
ü ключевой менеджмент (люди, занимающие ключевые посты в бизнесе);
ü сотрудники (нужно помочь им понять цели и задачи организации и их роль в достижении этих целей);
ü поставщики (необходимо помочь им понять цели данной организации и возможности своего воздействия);
ü потребители (следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретная организация, и что именно они являются сосредоточием усилий).
Если положение о миссии помогает получить поддержку от всех вышеперечисленных людей, то оно выполняет свою функцию успешно. Имея такую поддержку, положение о миссии помогает добиться преимущества перед конкурентами. Можно сказать, что создается команда, обладающая определенной силой.
Компоненты положения о миссии. Единых требований к составлению положения о миссии не существует. Каждая организация формулирует его самостоятельно. Но есть пункты, которые обязательно должны найти свое отражение в положении о миссии. Ниже приводятся два примерных варианта положения о миссии:
1) описание текущего положения дел в организации; описание потребителей, с которыми в настоящее время работает организация; описание предлагаемых организацией продуктов и услуг; описание целей организации (куда она хочет прийти?); описание философии (какие ценности и взгляды лежат в основе деловой практики компании?); описание общественного имиджа организации (как она хочет выглядеть в глазах общественности?);
2) описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией; характеристика рынка (организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей); цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности; технология (характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии); философия (выражение базовых взглядов и ценностей организации, служащих основой для создания системы мотивации); внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания; внешний образ организации, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность организации перед партнерами, потребителями и обществом в целом.
Миссия должна передать впечатление, которое организация хочет произвести на внешний мир.
Формирование миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.
| Приведем примеры миссий 1) Концерна (АВПК) «Сухой»: «Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа». 2) Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов». 3) Delta Airlines: «Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией». |
Ф. Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
3) состояние внешней среды организации;
4) ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
5) отличительные особенности, которыми обладает организация.
Часто при написании положения о миссии составляется сопровождающая его расшифровка. В ней должны быть отражены такие характеристики организации, как целевые ориентиры, сфера деятельности, философия, возможности и способы осуществления деятельности.
Особое значение миссии для деятельности организации заключается в том, что миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, дальнейшего определения ее целей и задач. Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели; помогает сосредоточить все усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия; создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, государства, финансовых фирм и т.д.) и всех, кто заинтересован в ее успехе.
Цели предприятия. Одним из наиболее ответственных моментов в процессе планирования деятельности организации является выбор цели. Именно в соответствии с выбранной целью формируются стратегия и тактика развития организации, разрабатываются прогнозы и планы действий, происходит оценка результатов принятых решений и предпринятых действий. Цель — основа, ось, стержень, вокруг которого формируется вся управленческая деятельность.
Существует множество определений цели. Ограничимся лишь одним: цель — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Существует различные виды целей.
Исходя из периода времени, необходимого для реализации, различают долгосрочные (свыше 5 лет) и краткосрочные цели (до одного года). В основе такого разделения лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Долгосрочные цели — это цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла. Разделение на краткосрочные и долгосрочные цели имеет принципиальное значение, так как эти цели различаются по содержанию. Это различие заключается в том, что для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация в таких вопросах, как: кто, что и когда должен выполнять. Бывают ситуации, когда возникает необходимость установления между долгосрочными и краткосрочными целями среднесрочных целей (от одного года до 5 лет).
Стратегические и тактические цели. Стратегические цели ориентированы на решение перспективных масштабных проблем, качественно меняющих деятельность организации, например, достижение первенства в своей сфере, выход на международные рынки и т.д. Тактические цели – промежуточные по отношению к стратегическим, они отражают отдельные этапы их достижения, например, проведение капитального ремонта.
По форме выражения можно говорить о целях, характеризуемых количественными показателями и описываемых качественно. В первом случае речь идет, например, о производстве продукции в рублях, тоннах, штуках; во втором – о достижении благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
По уровню, к которому они относятся, цели делятся на общие и специфические. Общие цели отражают концепции развития организации в целом и по важнейшим комплексным направлениям деятельности (например, миссия организации и четыре-шесть общеорганизационных целей). Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления их деятельности по реализации общих целей.
В качестве общего подхода рекомендуется определение целей в следующих ключевых областях деятельности организации: маркетинговой, финансовой, производственной, социальной, инновационной и т.д.
| Пример: 1) к финансовым целям можно отнести: повышение темпов роста доходности, повышение темпов роста зарплаты, увеличение дивидендов, увеличение потоков наличности, повышение доходности инвестированного капитала и др. 2) стратегическими целями являются: увеличение доли рынка, достижение более выгодного и прочного положения в отрасли, расширение продуктовой линии, улучшение репутации среди клиентов, достижение лидирующей позиции в технологических изысканиях и/или разработке новых видов продуктов, повышение конкурентоспособности на международных рынках и др. |
Постоянные изменения во внешней и внутренней среде приводят к тому, что цели приходится соответствующим образом корректировать и пересматривать. Чаще всего при этом применяется тактика «наползания» одной цели на другую. Например, сначала разрабатывается долгосрочная цель, а исходя из нее – краткосрочная. В результате в организации складывается определенная система целей, а также механизм ее постоянного обновления.
В рамках этой системы цели обычно находятся в определенных отношениях друг с другом. Во-первых, они могут вытекать друг из друга, образуя «дерево целей». Во-вторых, цели могут находиться друг с другом в отношении иерархической соподчиненности, т.е. цели высшего уровня оказываются более важными и широкими по охвату и времени существования, чем цели низшего уровня.
Главная цель любой организации — успешное функционирование и развитие. Поэтому важное значение приобретает определение стратегических целей и разработка стратегии организации. Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности организации и улучшением ее положения на рынке. Стратегические цели заставляют задуматься над тем, что необходимо предпринять сейчас, чтобы укрепить положение организации и улучшить показатели работы в долгосрочной перспективе.