Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Цель занятий: студенты сформируют понимание кросс-культурных особенностей рекламы
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø получат знания о международной рекламной деятельности;
Ø приобретут умения определять национально-культурные стереотипы в рекламных материалах;
Ø смогут оценивать рекламные произведения на предмет соответствия требованиям международных стандартов.
Основные понятия: Международная реклама. Стандартизованный подход в международной рекламе. Стратегия дифференцированной стандартизации. Локальные подходы (стратегия адаптации) в международной рекламе. Основные стратегии глобальных маркетинговых коммуникаций: централизованная стратегия и производство; децентрализованная стратегия и производство; централизованная стратегия и местное производство; централизованная стратегия с централизованным или местным производством.
Проблема перевода. Обычаи и культура. Инерция, сопротивление, отторжение и политика. Кросс-культурный анализ. Пять измерений культуры Г. Хофстеде: дистанция власти, феминность-маскулинность, коллективизм-индивидуализм, избегание неопределенности, отношение ко времени. Национально-культурные и правовые факторы: национальные законодательные особенности и ограничения, различия этнической культуры, традиций.
Регулирование международной рекламной деятельности. Государственное регулирование и саморегулирование. Международные организации, осуществляющие регулирование рекламной деятельности: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Европейский альянс рекламных стандартов и др. Международный кодекс рекламной практики.
Вопросы:
Работа в малых группах:
Задание 1.
В июне 2003 года в галерее «Кортярд» в Дубай (ОАЭ) проходила работу выставка «Мир шоколадных чудес «Конфаэль». На выставке было представлено более 150 произведений искусства из горького и белого шоколада. Среди них - уникальная копия гостиницы «Парус», высотою 115 см и весом более 80 кг, картины на шоколаде с изображением Тадж-Махала, большое шоколадное панно с рельефным изображением арабских сувениров, скульптура «лампа Алладина» и даже шоколадный двигатель российского самолета, изготовленный по заказу частной фирмы. Повышенным вниманием гостей пользовались так же шоколадные кинжалы в ножнах и скульптуры шоколадных дев в томных позах.
1) Какие средства рекламы наиболее эффективны при продвижении российских товаров на мировой рынок?
2) Почему в настоящее время значительная доля продвижения приходится на выставки и другие специализированные мероприятия? Каковы тенденции в этом направлении?
Задание 2.
Работая в группах, обсудите средства рекламы, эффективные при продвижении на зарубежный туристический рынок российских курортов. Будут ли выбранные средства рекламы одинаковы для классических туров в Москву и Санкт-Петербург; поездок на Байкал; экстремального таежного туризма; отдыха на Черноморском побережье Кавказа? Обоснуйте свою точку зрения, используя материалы раздела.
Задание 3.
Трубная Металлургическая Компания (ТМК) принимает участие в выставке Wire & Tube Singapore, открывшейся которая открывается 20 сентября в Сингапуре и будет проходить до 22 сентября. Выставка Wire & Tube Singapore (Всеазиатская международная выставка по кабелю, проволоке, трубам и трубопроводам) проводится раз в два года, начиная с 1997 г. Она является ведущей профильной выставкой по трубной продукции в Юго-Восточной Азии.
Популярность и высокий уровень проведения выставки, которая традиционно собирает большое число производителей и потребителей труб, создает хорошие возможности для демонстрации товаров и установления деловых связей.
ТМК представляет на выставке большую индивидуальную экспозицию, расположенную в одном из центральных выставочных павильонов, которая информирует потенциальных партнеров о выпускаемых компанией видах высокотехнологичной трубной продукции, ее производственном и техническом потенциале, опыте работы на международном рынке.
Наряду с участием в основных выставочных мероприятиях делегация ТМК планирует провести в ходе выставки деловые встречи с участниками регионального трубного рынка, более полно познакомится с потребностями и условиями работы на нем, что позволит в дальнейшем наладить сотрудничество с потребителями труб из стран Юго-Восточной Азии и расширить поставки продукции ТМК в этот перспективный регион.
Проанализируйте, является ли данная проводимая рекламная кампания достаточной для продвижения ТМК на мировом рынке? В чем ее сильные и слабые стороны? Обсудите в группе.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü знают основные показатели специфики международной рекламы;
ü умеют анализировать рекламные произведения по межкультурным показателям;
ü владеют умениями адаптировать рекламу к потребностям и нуждам целевой аудитории в межкультурном пространстве.
Литература:
Учебники:
1. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 312-369.
2. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 194-217.
3. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. С. 98-333, 663-735.
Исследования:
1. Сейфуллаева, Э.Б. Концепция международной рекламы//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. Режим доступа: http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/6/4033.html
2. Крылова, Г.Д. Маркетинг: практикум. Глава 5.4 Коммуникационная политика в международном маркетинге //Библиотека bugabooks.com. Режим доступа: http://bugabooks.com/book/113-marketing/33-54-kommunikacionnaya-politika-v-mezhdunarodnom-marketinge.html
3. Международная реклама. Эффективность рекламы//Статья на сайте ADVERTME.RU. Режим доступа: http://www.advertme.ru/psi/17
4. Международный кодекс рекламной деятельности//Статья на сайте AdVesti.ru. Режим доступа: http://www.advesti.ru/law/kodeks
5. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения//Знание. Понимание. Умение. – 2005. - № 1. С. 11-116. Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/zpu/2005_1/Mamontov/14.pdf
6. Дикерсон, Д. Чухломин В. Разрешение кросс-культурных конфликтов в международных каналах дистрибуции (на примере деятельности компании Моторола в Восточной Европе и Российской Федерации)//Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2005/3/3741.html
Раздел IV. Перспективные направления рекламной деятельности
Занятие 13