Современные концепции маркетинга
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика предприятия. Известнейший американский экономист Филипп Котлер предложил свои концептуальные основы маркетинговой стратегии. Они изложены в работе «Управление маркетингом» и включают в себя следующее:
Концепция товара - ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, так как он достаточно хорошего качества и предлагается по умеренной цене и, следовательно, требуются лишь незначительные маркетинговые усилия для достижения желательного объема продажи и прибыли.
В основе данной концепции - концепции товара, лежат конкретные предпосылки:
1) Потребители знают о наличии изделий-аналогов;
2) Потребители осуществляют выбор на основе сравнения качества и ценовых аналогов товара;
3) Компания концентрирует внимание на производстве товаров высшего качества;
4) Потребители заинтересованы в покупке этих товаров.
Концепция товара - основана на предположении, что потребители будут покупать в достаточном объеме предлагаемые товаров том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Существуют определенные концептуальные предпосылки:
1) Главная задача фирмы в достижении определенного объема продажи своих товаров;
2) Потребители не будут покупать товары в объеме, желаемом с точки зрения фирмы без определенного воздействия;
3) Потребителя можно заставить купить данный товар с помощью различных методов стимулирования продажи;
4) Покупатели будут делать повторные покупки или будет достаточное количество потенциальных потребителей.
Концепция сбыта ориентирует управление на то, что потребители не имеют явного намерения приобретать их товары и необходимо вести активный поиск потребителей.
Таким образом, концепция сбыта, связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение требований потребительского спроса - момент второстепенный. Иногда следование данной концепции может привести к потере рынка, или его части для производителя.
Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени по следующим причинам:
1) Многие покупатели считают, что они могут защитить свои интересы;
2) Покупатели, не удовлетворенные покупкой, забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3) Покупатели, неудовлетворенные покупкой, редко обращаются в общества, защищающие их интересы;
4) Покупатели, неудовлетворенные покупкой, редко делятся впечатлениями с другими покупателями;
5) Всегда имеется достаточный потенциал покупателей.
Концепцию маркетинга предложил Джон Мк'Киттерик, дав ей следующее определение: «Акцент переносится с продажи того, что мы производим на производство того, что мы продаем, что в свою очередь определяет покупатель». Весомый вклад в эту концепцию внес Т. Левит, который наглядно разграничивал, сбыт и маркетинг, подчеркивая, что маркетинг, в отличие от сбыта, двусторонний процесс, предполагающий получение в первую очередь информации от покупателей об их нуждах и потребностях, а затем уже предоставление покупателям товаров.
Концепция маркетинга основана на определении потребностей и реализации покупательной способности, позволяющей оценить ассортимент и качество товара. Концепция маркетинга признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям. При этом оценка этих потребностей , выводы на основании этой оценки должны быть более полными и точными, чем оценка и выводы конкурентов. На рисунке 1 приведена сравнительная схема.\
Концепция маркетинга выделяется среди других концепций тем, что:
- фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенных групп потребителей;
- фирма понимает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения комплексных исследований для их выявления;
- маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
- фирма уверена, что результат ее деятельности по удовлетворению потребителя приведет к повторным покупкам.
Концепция социально-этического маркетинга затрагивает макроэкономические аспекты. В процессе развития деятельности предприятия возникает вопрос: «Действует ли предприятие, удовлетворяя запросы своих потребителей в интересах всего общества?».
Для этой концепции характерны следующие элементы:
1) Основная цель фирмы в удовлетворении разумных потребностей в соответствии с интересами общества;
2) Фирма отказывается от продажи товаров, которые противоречат интересам покупателей;
3) Фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей;
4) Потребители будут поддерживать те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.
Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель - заключается в обеспечении долговременного благополучия отдельных потребителей и всего общества. Следовательно, при принятии маркетингового решения необходимо учитывать четыре фактора:
а) потребности потребителя;
б) интересы потребителя;
в) интересы фирмы;
г) интересы общества.
Существует понятие так называемого «суверенитета потребителя», которое предусматривает возможность выбора потребителем товаров, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение его потребностей.
Это понятие - полностью соотносится с концепцией социально-этического маркетинга. Вместе с тем отметим, что на «суверенитет потребителя, как на явление, присущее рыночной экономике, существуют различные взгляды.
«Суверенитет потребителя - буржуазно - апологетическая концепция, согласно которой лишь в условиях конкуренции и рыночного хозяйства, то есть в условиях капитализма, потребитель располагает возможностью выбора таких товаров, которые обеспечивают наиболее полное удовлетворение его потребностей.
Вместе с тем обилие товаров не доказывает обоснованности этой концепции. Монополия практически устанавливает цены и другие факторы, и свидетельствующие о том, что в условиях современного капитализма, потребители сталкиваются с растущими трудностями в удовлетворении своих социальных и материальных потребностей». Таково мнение экономиста времен «административной» системы Война Г.А.
Уже в начале 90-х годов с определенной долей критики выступает американский экономист и социолог Пол Джонсон: «Мгновенно и безошибочно отзываясь на все рыночные стимулы, он (капитализм) материалистичен, бесстрастен и лишен человеческих свойств».
На Всемирной конференции по маркетингу Филипп Котлер своем докладе «Вехи маркетинга за четыре десятилетия», дифференцируя маркетинговую идею, выделил шесть основных концептуальных направлений развития маркетинга:
маркетинг-микс, концепция жизненного цикла товара, имиджа товара, сегментации рынка, концепция маркетинга, концепция маркетинговых ревизий.
Концепция маркетинг-микса, которую предложил известный американский экономист Нэйл Боден, представляет собой достаточно разветвленную систему изучения рынка. Н. Боден отмечал, что работники маркетинга идут дальше дилеров, которые занимаются непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают формирование спроса, в первую очередь, как рекламную функцию.
Концепция имиджа товара, которую предложил Сиднэй Леви, впоследствии была заметно расширена Дэвидом Огливи. Эта идея особенно тесно увязана с рекламной ориентацией предприятий и привлекает деятелей паблик релейшнз, так как оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для работы в данной сфере, а именно сфере создания имиджа товара.
Концепция сегментации рынка была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее как стратегию, хотя предполагается возможным взгляд на сегментацию как искусственное расчленение рынка на составляющие части, в соответствии с которым фирма решает, какими сегментами заниматься и как.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. Отметим, что эффективность использования этой концепции маркетинга находится в прямой зависимости от значимости и достоверности обрабатываемой маркетинговой службой информации
От правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В любом случае, необходимо знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерий - признак обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.
Ряд основных критериев сегментации рынка отметил в своей работе российский экономист Хруцкий В. Е.:
1) Количественные параметры сегмента.
2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции.
3) Существенность сегмента.
4) Прибыльность.
5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
7) Защищенность выбранного сегмента.
Сегментация рынка, по мнению Хруцкого В.Е., производится по трем основным направлениям:
- по группам потребителей;
- по параметрам продукции;
- по основным конкурентам.
Итальянский специалист по маркетингу С. Маджаро в основу концепции сегментации рынка положил переменные сегментации и отнес к ним:
1) Социально-экономические переменные (возраст, пол, доход, род занятий, образование).
2) Условную группировку потребителей по признаку культуры.
3) Географические факторы.
4) Сегментацию с точки зрения индивидуума:
а) степень использования товара;
б) потребительские мотивы;
в) процесс адаптации