ПРОЦЕНТОВ ОТВЕТНЫХ ЗВОНКОВ
Стивен Шиффман
Навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса
«Стивен Шиффман. 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса»: Издательский дом «Вильямc», Гиппо; Москва; 2003
ISBN 5-75646-008-3, 1-58062-614-9
Аннотация
Один из лучших в Америке тренеров по продажам Стивен Шиффман предлагает уникальную программу развития в области продаж, с которой не идут в сравнение традиционные программы обучения торговых агентов.
Вы узнаете как:
— определить, что потенциальный клиент действительно может стать вашим клиентом, и вы не тратите время напрасно;
— преодолеть негативные моменты встреч с потенциальными покупателями с помощью обезоруживающих вопросов;
— избегать неуместного предугадывания потребностей клиентов;
— преодолеть сопротивление тех, кто стоит между вами и теми, кто принимает решение;
— выделять полезные советы в Интернете.
Стивен Шиффман
Навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса
ВСТУПЛЕНИЕ
Скрытый учебный курс продаж
С одними нюансами процесса продаж можно познакомиться в классной комнате. С другими — на собственном опыте. В этой книге я постарался свести воедино их все.
Вдохновение, позволившее написать книгу, которую вы держите в руках, родилось в споре с моей дочерью Дженнифер, недавно окончившей колледж. Дженнифер заметила, что определенные базовые навыки — например, чтение и счет — являются частью стандартного образования, однако применение их в реальной жизни целиком и полностью зависит от другого урока. Такой неформальный урок может стать куда важнее «базового» обучения, которое должно было ему предшествовать.
На уроках чтения мы не проходили такого предмета, как умение прочесть меню в хорошем ресторане и сделать заказ. Точно так же нас никто не учил находить такую тему для разговора, которая заставит открыться напряженных незнакомцев в первые, самые неуютные минуты вечеринки. (В частности, на уроках «социальных навыков» этого никогда не проходили.) Эти и многие другие навыки, продолжала Дженнифер, необходимы каждому из нас при вступлении в реальную жизнь.
Тут мне пришло в голову, что то же самое верно и для мира продаж. Нас учат — снова и снова — ряду базовых навыков, которые помогают торговым агентам расширять список контактов, связывать людей из этого списка с различными продуктами и услугами и увеличивать свой доход. Однако опытные агенты обладают навыками, выходящими далеко за эти рамки, — навыками, которых нет у большинства новичков, навыками, о которых молчат на тренингах, бизнес-курсах и на поверхностных уроках в школах продаж.
Я зову это «скрытым учебным курсом» мира продаж. Именно о нем я и попытался написать в этой книге. Этот важнейший курс включает в себя реальные уроки в области продаж, уроки, которые торговые агенты практически всегда извлекают из окружающего мира, а не из бизнес-курсов или тренингов.
Разумеется, торговые агенты учатся и друг у друга. Все главы этой книги основаны на вопросах, которые мне задавали наши торговые агенты. Я по-прежнему зарабатываю на жизнь торговлей, и потому смог привести в книге примеры и предложения, основанные на недавнем опыте. То, что откроется вам на следующих страницах, по сути своей является ответом на вопрос, который возникает после того, как вы примените методы и стратегии, полученные на занятиях по маркетингу или на тренинге по продажам.
Если вам хочется знать, как всякий раз поддерживать на должном уровне беседу с потенциальным покупателем, как распознавать плохие советы, полученные из Интернета, как с помощью вопросов увеличить средний доход с каждого клиента, когда имеет смысл задать вопрос, на который ваш потенциальный клиент наверняка не сумеет ответить, или почему иногда самое лучшее, что можно сделать, — это ошибиться в присутствии потенциального клиента — тогда эта книга для вас. В школах ничему подобному не учат — но наша книга расскажет об этом все.
В конце книги вы найдете «совет изнутри», основанный на двадцати семи годах встреч с клиентами, которые я проводил будучи торговым агентом. Возможно, вам придется использовать идеи, данные в основной части книги, без помощи инструктора, однако я догадываюсь, что, ознакомившись с этими концепциями, вы зададитесь вопросом, почему всему этому не учат в школах продаж.
Надеюсь, что, пока формальные программы не будут пересмотрены и не станут включать в себя что-либо помимо традиционных советов по продаже, эта книга укажет вам верный путь.
Стивен Шиффман
г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк
январь 2001 г.
Навык № 1
Остерегайтесь советов из Интернета
«Насколько можно доверять тому, что пишут в Интернете о продажах?»
Интернет заставил множество людей изменить способы продаж. Еще шесть-семь лет назад мало кто из нас мог предположить, насколько легко будет получить доступ к важнейшей и ежедневно меняющейся информации о продажах. Вам необходимо провести исследование той или иной компании? Теперь вы просто можете залезть на ее сайт. Нуждаетесь в новых контактах? Десятки онлайновых ресурсов помогут вам связаться с новыми людьми и компаниями. Ищете совет по улучшению своей техники продаж? Сотни (самозванных) экспертов в области продаж явятся на ваш зов по первому щелчку кнопкой мыши.
Тут-то и кроется возможная ловушка. Слишком многие «гуру» продаж используют свои сайты, чтобы давать советы, могущие свести на нет всю вашу работу по установлению контакта с потенциальным клиентом. Взять хотя бы вот это:
Плохой совет: не стоит сотрудничать с потенциальным клиентом, разрабатывая «разумный» план, — вместо этого следует использовать тактику давления.На сайте, который мы посетили, рекомендовалось напрямую спросить нерешительного клиента: «Вы что, не согласны, что этот продукт может помочь вам или принести вам выгоду?» Ой-ей-ей… Куда лучше было бы спросить так: «Чего именно вы хотите добиться в этой области?»
Плохой совет: найдите болевую точку.На нескольких попавшихся нам сайтах эксперты советовали торговцам с помощью вопросов делать незаметное «внушение», чтобы заставить потенциального клиента признаться в ненависти к его нынешнему поставщику. Примеры: «Вас тоже тревожит…?»; «Насколько сложна ситуация, в которую вы из-за этого попали?» Вместо того чтобы искать болевую точку — которая еще неизвестно, существует ли, — торговцу следует сосредоточиться на выяснении того, чем занимается потенциальный клиент.
Плохой совет: всегда старайтесь завершить сделку.Этот устаревший принцип выдается за конструктивный совет не на одном сайте из тех, которые нам довелось посетить. Там он стоит в одном ряду с многочисленными манипулятивными «приемами» продаж, которые очень быстро разрушат завязавшееся было сотрудничество. Более практичный совет таков: «Постоянно задавайте вопросы». По завершении периода тщательного сбора информации — а этот период должен занимать 75 процентов любого процесса продаж — вы сможете представить план, который удовлетворит собеседника, а потом завершить работу, спросив: «Мне это кажется разумным — а вы как полагаете?»
Итог.Создать веб-сайт слишком просто — и потому становится нелегко найти сайт хороший, снабжающий торговых агентов актуальными проверенными данными. Бойтесь советов, полученных из Интернета.
Навык № 2
Используйте проводимые компанией мероприятия, чтобы развивать отношения
«Я утратил связь с несколькими потенциальными клиентами, которые во время последнего нашего разговора попросили меня „поддерживать с ними связь“. Мне хотелось бы, чтобы после нескольких недель (или месяцев!) застоя у нас пошло бы дело. Как этого добиться?»
«Благодарю вас за то, что вы позвонили — но, боюсь, я вынужден отменить нашу встречу на следующей неделе. На данный момент мы решили сократить все расходы в этой области. Через несколько месяцев мы пересмотрим свою позицию. Пожалуйста, поддерживайте с нами связь».
Это часть мира продаж — закон не менее неотъемлемый, чем закон притяжения. Неважно, насколько эффективен, убедителен или опытен тот или иной торговец — какой-то процент многообещающих контактов все равно перейдет в категорию «возможных клиентов». Так называются клиенты, в отношениях с которыми процесс продаж стоит на месте и на которых нельзя рассчитывать в смысле получения дохода — по крайней мере в течение какого-то времени.
Вопрос-то на самом деле не в том, перейдут ли контакты в разряд «возможных клиентов», а в том, какие шаги следует предпринять, когда это произойдет. Как возродить интерес и затеять работу с теми, кто входит в ваш список «холодных» потенциальных клиентов? Канадский торговый представитель Джино Сетт предложил для таких случаев интересную стратегию.
Джино решил написать письмо каждому потенциальному клиенту, который ничего не купил у него за определенный период времени. В письме говорилось следующее: «Я с большим удовольствием встречался с Вами, чтобы поговорить о работе Вашей компании. В тот раз мы не имели возможности развивать отношения, но я по-прежнему помню о Вас».
Затем Джино приглашал каждого «холодного» потенциального клиента посетить то или иное из мероприятий, проводимых торговой компанией в ближайшем будущем. «Это даст Вам возможность лично оценить, насколько то, что мы делаем, пригодно для использования в вашем бизнесе, — писал он. — Прилагаю список всех планируемых тренингов, на которые мои клиенты согласились допустить посторонних наблюдателей, и краткое описание каждой программы».
Как утверждает Джино, ему стали звонить потенциальные клиенты, которые были очень заинтересованы в наблюдении за конкретными программами, хотя первоначально и отказались от услуг фирмы.
У этой «письменной» стратегии была еще одна сторона. Джино решил написать каждому, кто входил в базу его активных клиентов, и также пригласить этих людей. Письмо начиналось так: «Прежде всего, позвольте поблагодарить Вас за возможность работать с Вами и компанией АБВГД. Мы счастливы числить Вас среди своих клиентов, поскольку Вы имеете большой вес в вашей области. Именно поэтому я хотел бы пригласить Вас…»
Ураган ответных звонков доказал, что изобретенная Джино эпистолярная техника является эффективным способом завоевания (или укрепления) ваших позиций в списках «на будущее», составляемых вашими клиентами и неактивными потенциальными клиентами. Идея Джино может быть использована для тренинговых программ, дней открытых дверей, мероприятий для прессы и прочих случаев.
Итог.Пошлите своим клиентам — и «холодным», и потенциальным — приглашения на грядущие мероприятия, проводимые вашей компанией.
Навык № 3
Не возитесь с теми, кто не хочет с вами работать, — займитесь «охотой за словом „да“»
«Я трачу слишком много времени на не приносящую отдачи работу с потенциальными клиентами. Как понять, кто действительно заинтересован в сотрудничестве с моей организацией?»
Во-первых, давайте определим, что мы подразумеваем под словами «потенциальный клиент». Потенциальный клиент — это человек, который хочет сделать тот или иной реальный шаг и подтверждает это, назначая время и место встречи, чтобы серьезно обсудить возможность сотрудничества с вами.
Это определение крайне важно. Окажите себе и своей карьере услугу — запомните его покрепче! Самые успешные торговые агенты умеют распознавать человека, который не даст им четкого согласия на последующие встречи, и выделить его из остальных людей. Фокус в том, чтобы понять: до продажи истинное согласие может быть выражено массой различных способов, однако оно практически всегда включает в себя назначение каких-либо сроков:
• «Да, давайте встретимся в следующий вторник, в три часа дня».
• «Да, я представлю вас своему боссу в следующий понедельник утром».
• «Да, я просмотрю ваши записи и скажу вам, что из этого подойдет, а что нет. Давайте запланируем совещание».
• «Да, я назначу встречу с участием всего комитета. Когда у вас будет время?»
• «Да, мы хотели бы, чтобы вы начали работу в январе».
Ни одна книга не научит вас, как заставить потенциального клиента сделать то, чего он или она делать не хочет. Однако, если вы последуете совету, приведенному ниже, вы сможете извлекать максимум из своего времени и расширить, насколько это возможно, число клиентов, которые решат сказать вам, что следует делать, — задав вам работу.
ТРИ ШАГА «ОХОТЫ ЗА СЛОВОМ „ДА“»
Вот три шага, которые вы можете предпринять уже сейчас, чтобы начать «охоту за словом „ДА“».
Шаг первый
Возьмите за привычку — «закидывать удочку» (предлагая следующий шаг) определенному числу людей каждый день.
Если вы не можете с уверенностью определить, к какому количеству контактов следует стремиться, прочтите книгу «Техники холодных звонков (которые действительно работают!)» или пройдите в компании D.E.I, курс по организации встреч. И в том, и в другом случае вы установите свою ежедневную норму, тщательно поработав с цифрами. («Закидывание удочки» может звучать так: «Я был бы очень рад встретиться с вами, чтобы поговорить о том, что мы сделали совместно с компанией АБВГД. Мы можем встретиться в четверг в три часа дня у вас в офисе?»)
(Кстати, если вы хотите воспользоваться преимуществами, которые дают онлайновые курсы по организации встреч, управлению отношениями с потенциальными клиентами или высокоэффективным продажам, вы можете больше узнать об этих тренингах на сайте www.deisales.com. На нашем сайте размещены полные онлайн-обзоры всех наших очных учебных курсов.)
Шаг второй
Научитесь отличать ответы «кажется, ДА» — от ответов «верное ДА».
Ответы «верное ДА» — это те, в которых человек договаривается с вами о конкретном последующем шаге, о дне и часе в ближайшем будущем (как правило, в течение ближайших двух недель). Ответ «верное ДА» может звучать так:
Вы.Не могли бы мы встретиться и продолжить разговор в среду, в два часа дня?
Потенциальный клиент.В среду я не могу. Как насчет утра пятницы?
А может и так:
Вы.Почему бы нам не встретиться на следующей неделе с вашим поставщиком, чтобы разработать план?
Потенциальный клиент.О, великолепная идея! Когда у вас есть свободное время?
Шаг третий
Если ответ не принадлежит к категории «верное ДА», рассматривайте его как — «верное НЕТ».
Тут есть особенно важный момент: перестаньте впустую тратить время на людей, которые не желают трогаться с места в работе с вами.Так что если даже человек говорит: «Позвоните мне где-нибудь в следующем месяце», в нашем списке приоритетов мы ставим его ниже, чем того, который говорит: «Давайте поговорим в два часа дня в следующий понедельник».
Итог.Распоряжайтесь своим временем мудро, стремитесь к новым горизонтам и перестаньте работать вхолостую.
Навык № 4
Извлекайте максимум из ситуации «Я этого не предусмотрел»
«У меня только что закончилась самая худшая встреча за всю жизнь. Потенциальный клиент ошеломил меня, и я просто не знал, что ответить. Как вы поступаете в подобных ситуациях?»
Самые успешные торговые агенты всегда исходят из принципа, гласящего, что любой ответ предсказуем. Что это означает? Это означает, что, будучи профессионалами, за годы работы мы пообщались с достаточным числом людей, чтобы научиться предвидеть, что произойдет в следующий момент беседы с заказчиком или потенциальным клиентом. Выражаясь яснее, опытные торговые агенты крайне редко попадают впросак. Если же подобная ситуация является фактом вашей торговой биографии — а она является, — мы можем обратить этот принцип себе на службу, обернув на пользу полученные отрицательные ответы.
Представим себе такую картину. Алан, молодой торговый представитель, работающий в области телекоммуникаций, отправляется на встречу с Биллом, мужчиной средних лет, руководителем отдела информационных систем компании, входящей в список «Сто лучших организаций» журнала Fortune. Встреча проходит хорошо, и под конец Алан говорит потенциальному клиенту: «Я хотел бы встретиться с вами еще раз, чтобы продемонстрировать предварительное предложение — схему того, что мы могли бы делать для вас. Почему бы нам не договориться о встрече в следующий четверг, в три часа?» И тут он получает удар в самое сердце.
«Алан, — говорит Билл, — мне было очень приятно с вами поговорить, вы, безусловно, работаете над кое-какими очень интересными проектами, но позвольте мне сберечь и ваше, и мое время. Я заведую телекоммуникациями у нас в компании уже пятнадцать лет и прекрасно представляю, что вы собираетесь нам предложить. Я очень сомневаюсь, что мы станем сотрудничать. Впрочем, если вам хочется, можете прислать мне вашу информацию, а я свяжусь с вами, если она меня заинтересует».
Допустим, Алан попытается объяснить, почему то, что он хотел обрисовать в предварительном предложении, прекрасно подойдет для организации Билла. Что произойдет? Билл, скорее всего, почувствует раздражение. Возможно, он даже заметит, что, коль скоро Алан пытается продолжить беседу, ему неплохо было бы получше подготовиться к рассказу. А теперь рассмотрим другой подход, который подчеркивает опыт Алана в области продаж, уравнивает «игроков» и направляет отношения по позитивному пути.
Допустим, когда Билл дает «красный свет», говоря что-то вроде: «Давайте так: вместо разговоров пришлите мне информацию», — Алан выглядит несколько озадаченно. Возникает краткая пауза. Потом Алан говорит: «Надо же, я никак не ожидал, что вы так скажете!»
Что происходит дальше? Если Алан, сказав это, замолчит, Билл в девяноста пяти случаях из ста задаст нейтральный вопрос вроде: «Да? Почему это?» Внезапно игроки оказываются на равных позициях!
Теперь Алан может сказать: «Ну, честно говоря, разговор шел так хорошо, что я ожидал совсем другого. Не подскажете, что произошло? Может быть, мне надо было вести себя как-то иначе?»
Красота этого подхода заключается в том, что, несмотря на признание собственного удивления, вы реально подтверждаете принцип того, что любой ответ можно предугадать. На самом-то деле вы только что положительно повлияли на дальнейшее развитие ваших взаимоотношений! Сказав «Я этого никак не ожидал», вы, как правило, получаете гораздо более полные данные о том, на каком этапе находитесь вы и потенциальный клиент. А ведь вам нужно именно это — правдивая информация.
В такой ситуации Билл может, например, сказать: «Видите ли, Алан, дело в том, что сейчас мы работаем над срочным проектом. Я и представить не могу, чтобы мы принимали какие-нибудь глобальные решения по телекоммуникациям в этом квартале». A может ответить: «Хорошо — как вы думаете, когда вы будете готовы к продолжению разговора?» Билл может назначить встречу не на будущую неделю, а на будущий месяц — и отношения станут развиваться. И все потому, что Алан сказал: «Я никак не ожидал, что вы так скажете!»
Использование этого навыка в рамках более крупного процесса я называю «согласие быть исправленным». Это один из самых важных (и чаще всего не замечаемых) шагов в процессе продаж. Произнося слова «Я никак не ожидал, что вы так скажете», я на самом деле говорю: «Помогите мне, я, наверное, что-то упустил. Скажите мне, где я допустил ошибку». Да что там, я могу произнести все это вслух, чтобы открыто попросить совета у потенциального клиента.
Кроме того, я могу извлечь выгоду из естественного стремления клиента поправить меня, сказав то, что мне кажется неправдой, и внимательно проследив за его реакцией. («Я так понял, что, учитывая временные приоритеты, этот проект начнется только весной». «Ну что вы, мы стараемся работать гораздо быстрее — проект будет готов, самое позднее, к пятнадцатому декабря».)
Не так давно я вел тренинг в большой группе торговых представителей, работавших в области телекоммуникаций. Во время занятия «вопрос-ответ» один из них сказал: «Похоже, мы никогда не получаем нужной информации от тех, с кем встречаемся. Прямые вопросы рассматриваются как назойливость. Как лучше всего заставить человека открыться?»
Я ответил: «Допустить ошибку».
Какое-то мгновение он смотрел на меня как на сумасшедшего. Потом я объяснил, что имел в виду: «Если вы встроите ошибку в свой вопрос, — сказал я, — собеседник инстинктивно поправит вас. Позволив, чтобы вас поправили, вы получите достоверную информацию, а собеседник окажется на позиции сильного. Беседа будет идти вполне естественно, потому что вы позволили собеседнику оказаться правым».
На практике именно этой стратегии мы предлагаем придерживаться нашим собственным торговым агентам. Если мы хотим узнать имя главного конкурента потенциального клиента, мы не спрашиваем: «Кто ваш главный конкурент?» Вместо этого мы говорим что-то вроде: «Любопытно знать, кого вы считаете самым главным своим конкурентом? Случайно не компанию „Винтики энд шпунтики“»? (При этом мы не без оснований предполагаем, что «Винтики энд шпунтики» отнюдь не являются главным конкурентом этой организации).
Как правило, потенциальный клиент поправляет: «Нет-нет, „Винтики энд шпунтики“ тут ни при чем — такая мелочь нас не волнует. У нас размах значительно шире. Наш главный конкурент — компания АБВГД».
Видите, как получается? Всего за несколько секунд мы установили раппорт, позволили собеседнику занять доминирующую позицию и добыли немаловажную информацию.
Не так давно стратегия «встраивания ошибки» помогла одному из наших представителей добыть информацию о сроках всех учебных мероприятий крупной фирмы, занимавшейся электроникой и готовившей свой персонал к выпуску новой продукции. При помощи аккуратного внедрения в задаваемые вопросы нескольких неверных допущений мы сумели получить информацию, которая была недоступна для наших конкурентов, — получить и использовать ее для подготовки индивидуального предложения, которое позволило заключить сделку на несколько сот тысяч долларов. Чтобы выиграть этот бой, нам пришлось отказаться от типичной демонстративной «уверенности в собственной правоте» и найти способ быть поправленными!
С помощью нескольких тщательно построенных вопросов и небольшой практики вы можете с пользой употребить эту мощную стратегию. Попробуйте!
Не старайтесь быть «правым» — будьте поправленным. Сама мысль о том, чтобы сознательно допустить ошибку в беседе с клиентом, может показаться странной, однако этот способ может принести вам информацию, которую не удастся раздобыть никаким другим способом.
Итог.«Стремление быть поправленным» (говоря что-нибудь вроде: «Я не ожидал, что вы так скажете», или: «Помогите мне понять, где я ошибся», или: «Мне кажется, что для вас важнее всего то-то и то-то») может оказаться крайне эффективной стратегией для сбора информации. Используйте ее, чтобы заставить потенциального клиента отреагировать, и вы почти наверняка сможете определить, в каком состоянии находятся ваши отношения и как их следует развивать.
Навык № 5
Остерегайтесь «пятниц, когда ходят без галстука»
«В следующую пятницу я собираюсь посетить клиента, который рассказал, что у него в организации члены команды раз в неделю являются на работу без галстука. Далее пятница — как раз такой день. Я хотел бы соответствовать обстановке — значит ли это, что мне следует прислушаться к внутреннему голосу и надеть на встречу джинсы и свитер?»
Нет!
По этой части сотрудники нашей компании обладают богатым личным опытом. Он неопровержимо доказывает: вы не победите — только проиграете, — если отправитесь на встречу в организацию потенциального клиента в «непартикулярном» виде. И неважно, что говорит клиент, какая стоит на дворе погода, насколько раскованно вы чувствуете себя в обществе клиента. Лучшее, что вы можете сделать, — это всегда надевать строгий костюм, отправляясь на встречу с покупателем.
Разумеется, то же самое относится к тем из посещаемых вами компаний, где день, когда ходят «в чем попало», плавно перерос во всю неделю — иными словами, к компаниям, где все, от главы компании до последнего сотрудника, каждый божий день являются на работу в джинсах, футболках и прочих нарядах в «вольном стиле». Даже если вы собрались посетить такую компанию, будет величайшей ошибкой нарядиться с учетом того, что здесь пренебрегают стандартами моды.
Почему? А вот подумайте.
• Во-первых и в главных, одеваясь свободно, вы представляетесь в неверной роли. Явившись в качестве торгового агента, вы уже посягаете на сложившийся в компании порядок вещей. Никогда не забывайте: вы — вестник перемен в работе. Это означает, что никто не должен ставить ваши рекомендации на один уровень с советами наемного служащего, и уж тем более просто знакомого. Консультант, помогающий мыслить, — это вам не пляжный знакомец. В конце концов, кому из них вы станете доверять, если речь идет о будущем вашего бизнеса?
• Во-вторых, одеваясь свободно, вы подаете сигнал о том, что ничего особенного не происходит. На самом деле — происходит. Появились вы!
• В-третьих, одеваясь свободно, вы утрачиваете часть убедительности. Разве, утверждая структуру цен или добиваясь назначения вожделенного дня встречи, вы не чувствуете себя спокойнее, имея возможность повлиять на диалог с помощью всего имеющегося у вас авторитета и влияния?
• В-четвертых, одеваясь свободно, вы сообщаете своему собственному начальству неверную информацию о себе — и не только начальству, но и любому значительному лицу, которое может оказаться у вас в офисе и узреть вас одетым в стиле «убегаю от долгов». («С какой это стати он сегодня так вырядился?») Допустим, компания, где не придают значения одежде, желает нанять вас, так как вы великолепно поработали для ее блага. Отлично! Но и это не означает, что, отправляясь к клиентам, вы должны быть одеты а-ля Оскар Мэдисон [1]. Единственный случай, позволяющий одеться свободно, — это если вы проводите в собственном офисе весь день, причем все остальные сотрудники офиса одеваются так же.
• И, наконец, заметим, что вы ограничиваете свою возможную деятельность на остаток дня, одеваясь кое-как. Допустим, вы сумели протолкнуть свое предложение в компании А, для чего вам пришлось вырядиться оборванцем (но можно ли всегда рассчитывать на такой исход?) — и что же делать с потенциальным контактом в компании Б? Сокращая свои возможности, вы сокращаете количество источников дохода!
Разумеется, в разных регионах бытуют различные представления о том, как должен выглядеть бизнесмен. Разумеется, собираясь поработать на вечеринке с коктейлями, вы оденетесь не так, как для работы на закрытом просмотре. И, тем не менее, неподобающий наряд может принести вам убытки.
Если человек тратит время и силы на то, чтобы надлежащим образом одеться перед встречей, его понимают так: «Вам придется серьезно отнестись к моим словам». Используйте это!
Некоторые продавцы уверяют, что, одеваясь свободно, они чувствуют себя «спокойнее», поскольку это дает возможность «принять инициативу клиента». (Любопытно, что зачастую те же самые продавцы не принимают инициативу клиента, будучи приглашены к нему на кофе или на ланч, — они боятся, что сделают что-нибудь не так, и упускают шанс углубить взаимоотношения.)
Позвольте мне завершить эту главу личным наблюдением. Лично мне неподобающий наряд напоминает только, что я зарабатываю меньше, чем мог бы. Не знаю, как вам, а мне это совсем не по вкусу! Вот почему у нас в компании существуют строгие правила о форме одежды на работе для торговых представителей, собирающихся на встречу с клиентом, — и отменять эти правила никто не собирается.
Итог.Никогда не одевайтесь на встречу с клиентом «свободно».
Навык № 6
Задавайте важные вопросы о своих лучших клиентах
«Как мне увеличить среднюю прибыль с каждого из моих клиентов?»
Не так давно один из наших клиентов, работающий в области телекоммуникаций, попросил нас помочь в разработке специализированной обучающей программы, которая помогла бы торговым агентам интенсифицировать сбыт среди уже имеющихся клиентов. Среди этих клиентов немало тех, кто перечислен в списке «Сто лучших организаций» журнала Fortune, — однако наш заказчик не сумел создать систематизированную схему для определения новых областей роста в работе с каждым из своих крупных клиентов. Ключевые вопросы о пяти ваших самых крупных клиентах. К началу занятий мы попросили участников собрать информацию о пяти своих самых крупных клиентах. На занятиях участникам было предложено рассказать о каждом клиенте, ответив на следующие вопросы.
• Как мне следует работать с отделом продаж этой компании, чтобы завоевать новых клиентов и увеличить прибыльность?
Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я мог бы поговорить о расширении клиентуры?
• Как мне помочь входящим в целевую компанию отделам продаж, обслуживания клиентов, доставки и транспортировки более эффективно поддерживать базу имеющихся клиентов?
Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я мог бы поговорить о сохранении имеющихся клиентов?
• Что я могу сделать для входящих в целевую компанию отделов доставки, дебиторских счетов, кредиторских счетов и производственного отдела, чтобы упрочить связи с основными поставщиками? Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я могу поговорить об упрочении связей с поставщиками?
• Какие программы я могу запустить совместно с маркетинговым отделом и отделом продаж этой компании, чтобы помочь организации вырваться вперед на рынке?
Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я могу поговорить о повышении конкурентоспособности компании?
• Как я могу помочь главам отделов и менеджерам в вопросах, связанных с персоналом этой компании, нанимать и удерживать высоко профессиональных сотрудников?
Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я могу поговорить о вопросах, связанных с человеческими ресурсами?
• Что я могу предложить сотрудникам этой компании, занятым доставкой, получением, распределением, продажами и обслуживанием клиентов, чтобы помочь им оптимизировать транспортировку?
Дополнительный вопрос: с кем еще в этой организации я могу поговорить о работе над оптимизацией транспортировки?
Отвечавшим на эти вопросы участникам было предложено найти в каждой компании минимум пять контактных лиц из разных областей. Участники записали размеры каждой сделки, область возможного применения продукта подразделением/отделом и информацию по всем важным областям, полученную из таких источников, как Интернет или годовой отчет компании.
Покончив с этим, все участники обрели огромное количество новых перспектив! Приоритеты в новых списках контактов были расставлены в соответствии с тремя критериями — территориальные соображения (то есть с кем из потенциальных клиентов можно встретиться в один и тот же день в одном и том же здании), ожидаемый размер сделки и возможный временной цикл. Затем мы показали участникам, как выстраивать телефонную беседу вокруг групп и людей, которым они помогли в прошлом, и тем самым значительно увеличивать вероятность назначения встречи с новым потенциальным клиентом.
Итог.Задавая эти вопросы, вы сможете выявить и завоевать новые заказы у основных клиентов — и повысить уровень сбыта!
Навык № 7
Выясните, что изменилось
«Моя работа, как правило, включает в себя обслуживание клиентов. Какие вопросы мне следует задавать, чтобы улучшить взаимоотношения с клиентами моей компании?»
Несколько месяцев назад я забрел в книжный магазин «Brooks Brothers». Цель у меня была простая: мне хотелось купить скоросшиватель. Только это, и больше ничего. Господин у кассы безразлично смотрел, как я вошел и взглянул на него. Видимо, я должен заговорить первым, решил я. Я сказал: «Я бы хотел приобрести скоросшиватель». «Вон там», — ответил он, показав пальцем.
Получив эту инструкцию, я отправился в указанном направлении. Взял один-единственный скоросшиватель. Расплатился. Вышел. На том наше взаимодействие и закончилось.
Через неделю или около того я отправился в магазин электротоваров. Опять-таки цель у меня была простая: мне хотелось купить простенькие часы с радио. (Знаете, из тех, которые стоят долларов по двадцать.) Я собирался купить только часы. Лениво вошел в магазин. Подошел к стойке и посмотрел на женщину у кассы. Хотя я уже готов был первым начать разговор (опыт общения с продавцом из «Brook Brothers» успел меня кое-чему научить), к своему удивлению, обнаружил, что в этом не было нужды.
— Добрый день, — улыбнулась женщина за стойкой.
— Привет, — ответил я. — Не покажете, где у вас здесь часы-радио долларов за двадцать?
Не забудьте, это было единственное, что я собирался купить. И вот в этом месте диалога произошло что-то удивительное. Женщина за стойкой сказала:
— Да-да, конечно. Простите, мне только любопытно… почему вы сегодня пришли к нам в магазин?
Великолепный вопрос! Она интересовалась тем, что изменилось в моей жизни за последнее время. Разумеется, что-то изменилось, ведь почему-то же я зашел в ее магазин! Но она не знала, что именно, и хотела это выяснить. Потому и спросила. (В конце концов, вряд ли я стал бы гулять по магазинам утром в понедельник только потому, что мне нечем больше заняться, верно?)
Я ответил (в духе непринужденной беседы) на ее вопрос, объяснив, что только что переехал в квартиру по соседству, но в квартире нет ничего, кроме голых стен, поэтому утром я не могу взглянуть на часы и узнать, который час.
Женщина улыбнулась и показала мне, где у них стояли часы-радио. Я подобрал себе модель. Тогда женщина спросила, не хочу ли я выбрать телевизор. Что ж, вполне разумно. Я поселился в пустой квартире и собирался прожить в Калифорнии достаточно долго, так что телевизор был бы не лишним, тем более, раз уж я добрался до магазина электроники. Почему хотя бы не взглянуть на пару-тройку напольных моделей?
— Конечно, — ответил я. — Может быть, вы покажете мне, где у вас телевизоры, я бы взглянул, что у вас есть.
Потом пошли другие вопросы. Не хочу ли я взглянуть на CD-магнитофоны? На микроволновки? На беспроводные телефоны?
Через час после того, как я вошел в магазин, намереваясь купить только часы-радио за двадцать долларов, я вышел, сделав покупок на две тысячи. И все только потому, что у одного человека хватило ума спросить меня, какое событие в моей жизни заставило меня изменить своим привычкам и зайти в этот магазин.
А вы знаете, что изменилось за последнее время в жизни вашего заказчика или потенциального клиента? Когда вас отрывают от «размышлений о вечном», задаете ли вы какой-нибудь вопрос вроде: «Извините, мне просто любопытно — что заставило вас позвонить нам сегодня?»
Итог.Задавайте потенциальным клиентам вопросы «что» и «как», выясняя, что изменилось в их мире. Такие вопросы помогают понять, чего ваш собеседник старается достичь, чем он занимается сейчас или был занят в прошлом. Например: «Мне просто любопытно — что заставило вас связаться с нами?» Это превосходная стратегия для торговцев — и для всех, кто взаимодействует с заказчиками и потенциальными клиентами.
Навык № 8
С умом используйте электронную почту
«Я работаю менеджером. Какими стратегиями и стандартами, касающимися электронной почты, мне следует поделиться со своим отделом продаж?»
Вот десять испытанных стратегий использования электронной почты для убеждения реальных и потенциальных клиентов.
1. Пользуйтесь программой проверки правописания. Прежде чем отправить письмо, прочтите его минимум дважды. Когда речь идет об особо важном письме, создайте версию для текстового редактора, распечатайте ее и попросите коллегу проверить ваш стиль и правописание, прежде чем вы отправите письмо.
2. Внимательно проверьте тему и содержание вашего письма, прежде чем отправлять его. Спросите себя, годится ли ваше письмо для всех тех, кому оно может быть перенаправлено в данной организации. Помните, что вашему адресату совсем не трудно отправить ваше письмо десяткам и сотням людей. Если вы даете оценку качеству работы, делаете какие-либо замечания о политике компании или делитесь «честным» мнением по поводу людей из вашего окружения или из окружения адресата, хорошенько подумайте, прежде чем доверять такие тонкие материи электронной почте.
3. Никогда не используйте в электронном письме только строчные или только заглавные буквы. Найдите другой способ передать спокойный тон или добавить своим словам выразительности. Использовать неформальный тон неплохо… отклонение от стандартов письменной речи тоже иногда кстати, однако в целом он отвлечет внимание от общего высокого уровня профессионализма в вашем письме.
4. Сохраняйте сообщения, необходимые для вашей работы, и удаляйте остальные. Поддержание документов в порядке исключает путаницу и снижает вероятность отсылки письма не тому человеку.
5. В строке «Тема» помещайте ясную, четкую и заманчивую фразу. Хорошо подобранный заголовок может заинтересовать читателя, дав ему возможность понять тему и определить важность вашего письма. (Например: «Указания к проведению тренинговой программы по продажам на следующей неделе».)
6. Отправляя письмо или отвечая на него, добавляйте свое имя и контактную информацию. В вашей почтовой программе есть опция, позволяющая создать полную электронную «подпись», которая будет автоматически добавляться в конец каждого сообщения. Используйте эту опцию в качестве «виртуального бланка», на котором значатся ваше имя, должность, занимаемая вами в организации, и ваша контактная информация.
7. Ежедневно проверяйте электронную почту. В сегодняшнем деловом мире это так же важно, как проверка автоответчика!
8. Собираясь отправить письмо большому количеству людей, скройте имя каждого от остальных, внеся адреса в строку ВСС, а не в СС. ВСС означает «скрытая копия». Адреса, внесенные в эту строку, не видны адресатам сообщения. (Если вы хотите обнародовать имена ваших адресатов, не раскрыв их электронные адреса, вы можете вставить имена в начало вашего письма.)
9. Старайтесь не отвечать на вопросы по электронной почте второпях. Отправить краткий, из одного предложения ответ клиенту, корреспонденту или коллеге гораздо проще, чем полагают многие; такое сообщение может быть понято неправильно. Если у вас нет времени полностью ответить на вопрос или рассмотреть задачу, то так и напишите в письме, а полный ответ отправьте позже.
10. Хорошенько подумайте. Никогда не отправляйте электронное письмо, написанное в ярости.
Итог.Следуйте десяти заповедям электронного эпистолярного этикета.
Навык № 9
Если сомневаетесь, просите о встрече
«У меня только что закончилась самая худшая встреча за всю жизнь. Потенциальный клиент ошеломил меня, и я просто не знал, что ответить. Как вы поступаете в подобных ситуациях?»
Попросить о встрече!
Я соглашаюсь на встречу абсолютно с каждым торговым агентом, который звонит, чтобы попросить об этом. Я не устраиваю своим телефонным собеседникам никаких испытаний. Я не заставляю их прыгать через обруч. Если они хотят встретиться со мной, я стараюсь встретиться с ними.
Такое правило я выработал за годы работы. Я стараюсь не отступать от него никогда — по крайней мере, когда этому не препятствует необходимость обучать других. Исходные правила очень просты: если я буду у себя в офисе в Нью-Йорке, вы можете позвонить мне и попросить о встрече. Я найду для вас минутку. Возможно, встреча состоится рано утром, а возможно, и не на этой неделе, но согласие на встречу вы получите.
Я избрал такой подход потому, что мне нравится смотреть, как работают настоящие, живые торговые агенты. Если они придумали стратегию, которая дает результат при телефонных разговорах или при личных встречах, я хочу о ней знать. Точно так же, если они делают что-то, что не работает, я тоже хочу об этом знать.
Вот вам вопрос на миллион долларов. Если любой торговый агент может договориться о встрече со мной, лишь попросив об этом… так почему же в моем ежедневнике так редко появляются записи о встречах с этими агентами?
Взять хотя бы прошлую неделю. Я почти никуда не ездил и чуть ли не всю неделю провел в своем нью-йоркском офисе. И при этом не встретился ни с одним торговым агентом!
И это не потому, что за неделю до того мне не позвонил ни один агент. Они звонили! Порой я получаю до шести таких звонков в день! Проблема в том, что я назначаю встречи только тем людям, которые просят меня о встрече, — а почти никто и никогда прямо меня об этом не просит!
Вместо этого они мнутся, жмутся и задают кучу «пробных вопросов», которые отвлекают их самих от цели разговора. Эта цель изначально заключается в том, чтобы назначить мне встречу, чтобы мы могли сесть и поговорить, стоит ли мне воспользоваться предлагаемым продуктом или услугой. Но до этого дело почему-то доходит крайне редко.
У нас в офисе уже появилось что-то вроде корпоративной шутки. Я всегда пускаюсь в разговоры с торговым агентом через динамик, чтобы люди слышали, как звонящий делает что угодно, но не просит о встрече. Всем моим служащим известно, что агенту нужно сделать одну-единственную вещь: предложить место и время встречи — и я скажу «да». Но назначить встречу по какой-то причине оказывается выше сил моих собеседников.
Вот, в качестве примера, один из таких недавних звонков. Некто звонит мне и спрашивает:
— Вы сейчас занимаетесь инвестированием в фондовую биржу?
— Да.
— А вы пользуетесь помощью брокера в настоящее время?
— Да.
— А в такие-то области вы инвестируете?
— Да.
— Вы не будете возражать, если я пришлю вам кое-какие материалы о нашей компании?
— Нет, не буду.
Тут он говорит «спасибо» и сообщает, что надеется на личную встречу в ближайшем будущем. И вешает трубку!
Если бы он просто спросил меня: «Не могли бы мы с вами договориться о встрече?», я бы ответил: «Да!»
А в скольких еще случаях эти торговые агенты могли бы продвинуться вперед, если бы уделяли чуть меньше внимания «пробным вопросам»? Со сколькими бы людьми они смогли бы назначить встречу, если бы прямо попросили о ней по телефону?
Итог.Не отвлекайтесь на так называемые «пробные вопросы», находясь на первом этапе контакта. Делая телефонные звонки потенциальным клиентам, прямо просите о встрече.
Навык № 10
Не стремитесь к завершению сделки
«Как лучше всего завершить сделку?»
Самый лучший способ завершить сделку — это (барабанный бой)… обойтись без всяких способов!
О завершении сделки говорят очень много. Нашей истинной целью должно стать не «завершение сделки», основанное на том, что, по нашим представлениям, требуется другому человеку. Наша цель — заставить людей пользоваться нашими услугами (вечно!), поскольку они сами признают это разумным.
В конце концов, люди совершают покупку не потому, что мы подумали: дескать, они «нуждаются» в том-то и том-то; они покупают потому, что, исходя из собственных целей, считают: покупка имеет смысл. В конце концов, если бы они так уж сильно нуждались в нашем продукте или услуге, они прибежали бы и приобрели бы все необходимое сами, не дожидаясь, пока мы с ними свяжемся!
ПЕРЕСТАНЬТЕ ГАДАТЬ
Итак, как предложить нужный план? Многие торговые агенты делают это «методом тыка». Они закрывают глаза и надеются набрести на что-то, что подойдет для той деятельности, которой занимается потенциальный клиент. Иногда их предложение подходит. Гораздо чаще оно не подходит. Типичная, отличающаяся высоким уровнем давления техника «завершения сделки» подразумевает манипулирование собеседником с целью принуждения к покупке — например, с помощью создания у собеседника определенного мнения, согласие на уступки, которые уступками не являются, или даже искажение фактов, касающихся продажи, компании, продукта или услуги. Каждый, кто видел фильм «Американцы» («Glengarry Glen Ross»), вспомнит сцену, когда клиент требует возмещения, а Аль Пачино старается придержать его денежки, делая вид, что завершает очередную сделку с могущественным руководителем высшего звена, который оказался у него в офисе в это время. (Этим он пытается произвести впечатление на того типа, который просит возмещения.) На самом деле могущественный руководитель, сыгранный Джеком Леммоном, — всего лишь коллега и такой же торговый агент, как Аль Пачино; эта парочка затевает хитроумный фарс ради выгоды (если это можно так назвать) своего осторожного клиента.
Рассказывайте тут про «приемы для завершения сделки»! Провал этой жалкой попытки манипулировать охладевшим клиентом, дабы удержать его, — лишь дань реалистичности сюжета.
Хотя откровенное мошенничество в реальном мире торгового агента встречается значительно реже (к счастью), чем на голливудских съемочных площадках, столь же сомнительные «приемы для заключения сделки» все еще попадаются, и очень часто. На долю множества книг, в которых были описаны подобные трюки, пришелся огромный успех.
Давайте полностью исключим из поля зрения бесчестные трюки для завершения сделки, поскольку они имеют отношение скорее к мошенничеству, чем к продажам. Я хотел бы поставить такой вопрос: в состоянии ли кто-нибудь, в конце концов, продать что-нибудь, использовав для этого манипулятивную технику или технику сильного давления (в точности по классике: «Вот вам ручка, нажимайте сильнее, когда будете подписывать контракт, получится три копии»)?
Разумеется. На самом деле наш опыт гласит, что вы продадите свой товар одной трети всех потенциальных клиентов, с которыми вы встретитесь, — независимо от того, что вы будете делать: просто потому, что вы не сидите сиднем, а встречаетесь с достаточным числом людей. Иными словами, очень многие торговые агенты продают свой товар, не собирая для этого груды информации, продают просто потому, что оказываются в нужном месте в нужное время. А их воображаемая «стратегия для завершения сделки» является в большей или меньшей мере бессмысленной.
По этой же причине треть клиентов, которые вам попадутся, решат не работать с вами, независимо от того, что вы будете делать. Вы потеряете их просто потому, что конкурент оказался шустрее, или из-за других препятствий, преодолеть которые вы не в силах.
Если мы сделаем шаг назад и посмотрим на эти два воображаемых сегмента базы наших клиентов со стороны, мы заметим, что остается еще треть клиентов, которых можно попытаться присвоить. На этой трети нам и следует сосредоточить свои усилия. Это та треть, при работе с которой наши действия могут повлиять на результат.
ПОДОЙДИТЕ К ДЕЛУ РАЗУМНО
Цель заключается в том, чтобы разработать план, который покажется разумным собеседнику, — мы ведь хотим завоевать как можно больше клиентов из этой «верхней трети». Но мы не сможем создать план, если не поймем, что они пытаются делать!
Чтобы понять это, нам необходимо получить информацию о потенциальных клиентах. Для этого придется задавать вопросы — этот аспект будет обсуждаться в главах 6, 17, 18 и 21 нашей книги.
Как вы узнаете чуть позже, идеальный процесс продажи состоит из четырех этапов:
1. Начальный этап (оценка).
2. Этап сбора информации (опрос).
3. Презентация (представление плана, основанного на том, что, по нашим данным, важно для конкретного человека).
4. Завершение сделки (достижение точки, на которой собеседник соглашается воспользоваться продуктом или услугой).
Второй этап — опрос — является решающим моментом во взаимоотношениях. Именно тогда мы собираем информацию, которая позволит нам создать правильный план. Все остальные аспекты взаимоотношений зависят от вопросов, которые будут заданы на этом этапе.
Итог.Не воображайте, будто знаете, в чем нуждается другой человек. Вместо этого сосредоточьтесь на сборе фактов, чтобы иметь возможность создать подходящий план, основанный на деятельности потенциального клиента.
Навык № 11
Поднимайте скользкие вопросы самостоятельно
«Помогите мне! Я понятия не имею, что на самом деле происходит в компании, с которой мы намерены сотрудничать. Как это выяснить?»
Одна из труднейших задач для любого торгового агента — это узнать, какая именно деталь заставляет клиента «забуксовать».
Если, отправляясь на встречу, вы «нутром чуете», что потенциального клиента заставляют усомниться некоторые аспекты вашего сотрудничества, как подтвердить это инстинктивное предположение? Большинство торговых агентов не решаются прямо спросить мнения собеседника; вместо того чтобы прямо затронуть важные вопросы, они затевают длинную дискуссию на посторонние темы. Этот подход обычно оказывается непродуктивным, и всегда является пустой тратой времени.
Предположим, вы встречаетесь с потенциальным клиентом, думая, что главным препятствием для использования вашей продукции в его глазах является цена. Вы можете воспользоваться следующей стратегией, состоящей из четырех этапов:
1. Скажите, что вы удручены или озабочены.
2. Подождите, пока ваш потенциальный клиент спросит: «Почему?» (Он обязательно спросит).
3. Кратко охарактеризуйте проблему, которая вас беспокоит.
4. Выслушайте ответ клиента.
Пример. Отправляясь на ближайшую встречу, вы можете повести себя так: войти в офис потенциального клиента, сесть и сказать: «Я очень обеспокоен» — и замолчать. Клиент, от которого зависит решение, спросит: «Почему?» Ваш ответ: «Потому что мне кажется, что назначенная мной цена неконкурентоспособна».
Вы подняли вопрос сами. Подобное заявление позволит потенциальному клиенту честно ответить на вопрос. Рассчитывайте на это: если вы выслушаете того, от кого зависит решение, вскоре вы точно будете знать, что он думает о ваших ценах.
Как-то раз мне позвонила дама-клиент, работающая в области здравоохранения. Она испытывала неуверенность по поводу хода работы над готовящимся соглашением с крупным потенциальным клиентом. Они с клиентом тщательно обсудили и запланировали на следующий месяц встречу с сотрудниками целевой компании. На этой встрече должна была быть заключена сделка. Однако на том дело и заглохло.
А была ли проблема? Собирался ли клиент окончательно отказаться от заключения сделки? Если нет, почему дело не сдвинулось с места?
Вставший перед нами вопрос был достаточно прост: было ли какое-нибудь препятствие, помешавшее клиенту уложиться в назначенные сроки, и если было, то какое именно? По моему совету дама позвонила своему потенциальному клиенту и сказала:
— Я обеспокоена запланированным заключением договора в августе.
Клиент спросил:
— Правда? Почему?
— Я боюсь, что у нас недостаточно времени, чтобы организовать это собрание для вас, — ответила дама.
Клиент сказал:
— Знаете, меня это тоже беспокоит. Давайте прямо сейчас договоримся о сроках.
И проблема решена!
Внимательно посмотрите на базу своих нынешних потенциальных клиентов. Вы не уверены в реакции клиента на предложенные вами цены? Позвоните этому человеку прямо сейчас и используйте для выяснения проблемы цены четырехэтапный процесс, с которым вы только что познакомились. Вы не уверены, насколько клиента устраивают гарантийные сроки? Используйте эту стратегию, чтобы поднять вопрос самостоятельно и внимательно выслушайте ответ. Вы не уверены, согласен ли клиент с вашей оценкой масштабируемости продукции? Поднимите вопрос сами!
Проделайте все четыре шага. Я гарантирую, что реакция собеседника позволит вам сразу же понять, на чем следует сосредоточить внимание.
Есть и альтернативный подход, основанный на том же самом принципе. Иногда я попадаю в ситуацию, когда, рассказывая новому потенциальному клиенту о предварительном предложении, понятия не имею, что этот клиент думает о ценах. (На самом деле это случается не так часто, потому что за много лет я научился распознавать язык тела, но все же время от времени бывает и такое.) Когда я понятия не имею, как человек отреагирует на предложенную цену, а отношения наши еще не достигли того уровня, когда уместен подход «Я обеспокоен», я могу сказать иначе: «Знаете, на этом этапе людей нередко останавливает цена, если они с ней не согласны». После этого я замолкаю.
Что я сделал? Я разрешил человеку говорить о моих ценах. В девяти случаях из десяти этот человек откроется мне. Ответ на это простое заявление практически всегда помогает мне понять, как обстоит дело.
Помните, что незамедлительно выявить проблему — это ваша работа! Зачастую клиент говорит, что возражает против цены, хотя на самом деле его тревожит нечто иное. Вы же обязаны задавать вопросы и определить, что именно мешает вашему сотрудничеству (если, конечно, помеха действительно существует).
Итог.Используйте изложенную простую стратегию для того, чтобы точно выяснить позицию потенциального клиента по тому или иному вопросу. Не надо затевать долгих дискуссий. Вам следует всего лишь затронуть проблему. Вы очень скоро обнаружите, что большую часть времени станет говорить клиент!
Навык № 12
Сделайте так, чтобы вам чаще перезванивали
«У меня никак не получается заставить клиентов перезванивать мне. Я оставляю сообщения на автоответчике, но это не помогает. Что бы вы предложили?»
Вы хоть сообщения оставляете. А большинство торговых агентов, с которыми мы работаем, и этого не делают! При обзвоне потенциальных клиентов, всегда следует оставлять сообщение на автоответчике. Спорю на что угодно — если сообщение будет правильно составлено, интересующий вас человек с большой вероятностью позвонит вам. Это в свою очередь заставит его более охотно назначить вам встречу.
Вот две стратегии, использовав которые можно сразу же повысить количество ответных звонков.
ПРОЦЕНТОВ ОТВЕТНЫХ ЗВОНКОВ
Сообщение, составленное следующим образом, дало результат в 75 процентах ответных звонков. Спешите воспользоваться!
«Здравствуйте, это Боб Блэк — мой номер 212-555-1212, я из компании А. Связаться с вами нам посоветовал один наш крупный заказчик, работающий в вашей области. Надеюсь, мы скоро свяжемся».
Разумеется, это означает, что компания, на которую вы ссылаетесь, принадлежит к числу довольных вами клиентов. Когда потенциальный клиент перезвонит вам, вы должны объяснить, по какому поводу звонили, рассказав при этом о работе, проделанной совместно с упомянутой компанией.