ИСТИННЫЙ ВАШ КОНКУРЕНТ — СОВСЕМ НЕ ТОТ, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ
Давайте попытаемся понять, как следует выстроить первую встречу. Для этого мы исследуем ее составляющую, о которой обычно умалчивают — конкуренцию, с которой нам приходится сталкиваться.
На наших учебных семинарах мы взяли за правило спрашивать людей о том, кто является их самым серьезным конкурентом. Ответы, как правило, звучат так:
• «Наш самый серьезный основной конкурент — это Крупная Богатая Компания».
• «Наш самый серьезный конкурент — это Маленькая Компания — Новатор».
• «Наш самый серьезный конкурент — мы сами».
Все эти ответы интересны, но неправильны. На практике ваш главный конкурент — это то, чем уже занимается ваш потенциальный клиент.
Вам необходимо выяснить, чем занимается ваш потенциальный клиент и как он мог бы делать то же самое другими способами. Вы являетесь вестником перемен — однако вы не можете изменить мнение клиента, если оно вам неизвестно!
Опять-таки — не отвлекайтесь на то, в чем, по вашему мнению, «нуждается» человек или организация. Спросите себя: если бы вашему потенциальному конкуренту нужно было изменить положение вещей, разве он не сделал бы это раньше?
Итак, ваш главный конкурент — то, что человек делает прямо сейчас.
БУДЬТЕ ВЫШЕ «НАСТЫРНОЙ ПРОДАЖИ»
Что же мы узнали из этой и из предыдущей главы?
Мы знаем, что от выяснения, в чем, по нашему мнению, нуждается человек, особой пользы не будет. И мы знаем, что наш настоящий конкурент — это то, чем уже занимается человек.
На практике выяснение того, чем наш собеседник занимался в прошлом, занимается сейчас и намерен заниматься в будущем, даст нам наилучшую возможность обсудить способы, благодаря которым мы можем помочь ему достичь его главных целей.
Первой нашей целью в процессе продажи должно быть выяснение того, чего именно человек старается достичь сейчас, — и того, можем ли мы помочь ему сделать это лучше. Выяснение того, что у него стоит в списке «Важно сделать» — и можем ли мы помочь ему претворить это в жизнь. Это куда более разумно, чем попытки навязать какое-либо загодя подготовленное решение, основанное исключительно на наших собственных домыслах.
Как лучше всего выяснить, чем занимается человек? Задавайте вопросы, начинающиеся со слов «что» и «как». Предположим, мы занимаемся продажей услуг по управлению инвестированием. Вот классический пример вопроса, который касается того, чем именно занимается человек прямо сейчас, и освещает сложившееся положение вещей:
— Мне просто любопытно, что бы вы делали (чтобы скомпоновать инвестиционный портфель/ подготовиться к пенсии/ откладывать деньги на учебу в колледже), если бы я вам не позвонил?
Подобные вопросы не возникают сами по себе. Они являются частью общего процесса продаж. Процесс этот состоит из четырех этапов — начальной стадии, стадии опроса, презентации и продажи — и целью каждого этапа является переход на следующий этап. Посмотрите внимательно на схему, отображающую идеальный цикл продаж, который мы обсуждали в главе 12.
Начальная стадия Сбор информации Презентация
Как вы думаете, какой из этих четырех шагов съест львиную долю времени?
Прежде чем вы продолжите чтение, я попрошу вас внимательнейшим образом рассмотреть эту схему. Заметьте, что при идеальной продаже вы должны выполнить примерно 75 процентов работы еще до презентации.
Вы понимаете, что это означает? Это означает: если мы собрали правильную информацию о том, что важно для потенциального клиента сейчас, наши рекомендации (или план) касательно того, что должно произойти в дальнейшем, также будут иметь вес. Если все будет так, стадия продажи пройдет на удивление быстро (и очень просто).
Итак, как все это должно повлиять на ваши планы касательно первой встречи? Ну, в ее ходе вы будете стремиться перейти с начального этапа на этап сбора информации. Вы не станете декламировать длинный монолог и уж конечно не попытаетесь осуществить продажу!
Если мы пытаемся «всегда стараться продать», наши действия будут так же малоэффективны, как у всех остальных. Наш процесс будет походить не на модель, которую мы только что видели, а станет выглядеть так же, как у большинства торговых агентов, а именно:
Потом начинается усиленная попытка сделать презентацию, и еще более усиленная — продать товар. И все это в условиях недостатка информации!
ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ПРИМЕНЯТЬ СТРАТЕГИЮ «НАСТЫРНЫХ ПРОДАЖ» НА ПЕРВОЙ ВСТРЕЧЕ
Индивидуальные инвесторы, в частности, бывают очень удивлены и даже испытывают некоторое раздражение, если на первой же встрече им сообщают, что они «нуждаются» в помощи при управлении своим инвестиционным портфелем. И все же большинство людей, пытающихся продать им эту услугу, на практике говорят: «Мы уже знаем, что вам нужно; мы уже знаем, что вы получаете; у нас есть нечто получше».
Мы не можем считать, будто нам известны пожелания конкретного человека, если мы не расспрашиваем о них во время первой встречи! Но как нам спросить об этих пожеланиях, чтобы собеседник при этом не закрылся от нас? Как именно следует начинать этап сбора информации?
Ответ заключается в использовании гибкой модели диалога и опроса. Мы знаем, что хотим выяснить, чем занимается наш потенциальный клиент. Однако мы не можем подряд задать все вопросы, помогающие выяснить это. Нам необходимо, чтобы беседа следовала за ответами клиента. В противном случае это не прекрасная встреча агента с покупателем — это допрос. Свежая новость: потенциальные клиенты допросов не любят.
Самые лучшие встречи с потенциальным клиентом — это, наоборот, такие, где мы начинаем затрагивать «крупные» вопросы, а потенциальный клиент начинает определять, о чем мы будем говорить в рамках, очерченных этими «крупными» вопросами. К счастью, существует схема-карта, следуя которой мы можем провести беседу именно так. Эта схема именуется «Последовательность PIPA». Мы подробно рассмотрим ее в следующей главе. А пока что запомните: стиль «настырных продаж» — это то, что получается, когда агент нервничает и пытается «овладеть» разговором, выпаливая зазубренные вопросы или декламируя информацию о продукте. Этот стиль гарантированно заставляет клиента держаться от вас подальше.
Итог.Избегайте «настырных продаж».
Навык № 16
Овладейте последовательностью PIPA
(Научитесь искусству проведения великолепной первой встречи)
«Я не знаю, как выходить из этапа „светской беседы“ во время встречи. Какая здесь самая лучшая стратегия?»
Тут вам может помочь последовательность PIPA. Выглядит она так, как на схеме.
Последовательность PIPA может дать заметный результат с первой же минуты вашей встречи с клиентом. Посмотрим, как эта последовательность работает в начале встречи. (NB: последовательность PIPA может быть адаптирована практически к любому вопросу в любой беседе, однако ее проще всего понять, если начать с самого начала диалога.)
Согласно принятым в обществе правилам, ваша беседа, скорее всего, начнется с «незначащих» вопросов, — вопросов, которые помогают вам установить связь и создать чувство общности с собеседником. При этом не следует забывать, что даже подобные вопросы могут быть нацелены на то, чтобы осветить ситуацию, в которой находится именно этот потенциальный клиент. Например:
«Мне просто любопытно: как человек становится (вице-президентом „Винтики энд шпунтики Рекламэйшн“/главным аналитиком/исполнительным директором/ и т. д.)?»
Покончив со светской беседой на первой встрече, вы будете готовы плавно перейти к «деловой» ее части. Тут вам и поможет первый элемент последовательности PIPA. (Prezent, Interview, Parable selling/prezent new option, Agreement/Affirmation on Next Step.)
ПЕРВОЕ Р В СЛОВЕ PIPA
После того как завершится краткий этап «давайте познакомимся» (как правило, его конец отмечен заметной паузой), сразу же направьте беседу по деловому пути, задав какой-либо вопрос типа:
«Мистер Клиент, не поможет ли вам, если я немного расскажу о нашей компании и о том, чем мы занимаемся?»
Таким образом вы дадите ему возможность выбора — то есть примените первую Р из последовательности PIPA.
Этот вопрос — на который клиент практически всегда отвечает «да» — не является поводом для того, чтобы начинать расхваливать товар.
В том маловероятном случае, когда клиент заявляет вам, что он не хочет слушать о том, чем занимаетесь вы и ваша компания, однако желает обсудить с вами другие важные вопросы, просто следуйте за ним. Фаза сбора информации во время встречи начинается практически без всяких усилий с вашей стороны.