Использование средств массовой информации специалистом по связям с общественностью
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации, т.к. в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.
Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.
PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников,
Направления работы с прессой могут включать в себя:
1. Абонентское обслуживание;
2. Стратегическое планирование освещения деятельности компании в СМИ;
3. Выстраивание долгосрочных отношений со СМИ различной специализации;
4. Определение ключевых СМИ по проекту;
5. Мониторинг СМИ;
6. Создание информационных поводов, планирование новостей для СМИ;
7. Усиление информационных поводов;
Подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ: пресс-релизы, PR-статьи, медиа-киты и т.д.;
1. Распространение информационных материалов по базе СМИ;
2. Предоставление информации по запросам прессы;
3. Организация мероприятий для СМИ (пресс-конференция, круглый стол, пресс-ланч, пресс-тур);
4. Приглашение лидеров мнений для участия в мероприятиях или для комментариев в СМИ (независимые эксперты, чиновники, представители общественных организаций, специалисты по проблеме);
5. Информационная поддержка мероприятий и событий компании в СМИ (репортажи на радио, ТВ, PR статьи, заметки в прессе, Интернет);
6. Координация действий со СМИ и подрядными организациями, контроль за освещением события в СМИ;
7. Совместные акции со СМИ;
8. Подготовка отчетов;
9. Обеспечение проведения мероприятий (конференц-зал, презентационное оборудование, фуршет, материалы для пресс-пакета).
Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации:
1. Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени;
2. Регулярность во взаимоотношениях со СМИ;
3. Подача только правдивой информации даже в критической ситуации;
4. Специалист по связям с общественностью не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
5. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации специалист по связям с общественностью может сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:
1. Ситуационный анализ
2. Стратегическое планирование
3. Тактическое планирование
4. Реализация плана
5. Анализ и коррекция плана
Выбор той или иной стратегии зависит от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. При выборе СМИ обязательно соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании.
Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:
Создание информационных поводов. Информационный повод – это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом. Формирование информационного поля.
Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод «приживается» все более благоприятно.
Управление и корректировка информационных полей. Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.
А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ:
Формирование собственного информационного потока. Иными словами – это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.
Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления ваших ПР-задач.
Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.
Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.
Вывод: СМИ не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.