Особые указания для проведения занятия
Пояснительная записка
Методические указания по организации и проведению практических занятий по дисциплине «Маркетинговое управление фирмой» предназначены для студентов по направлению подготовки 260800 «Технология продукции общественного питания»
Цель методических указаний: оказание помощи студентам в выполнении практических работ по дисциплине «Маркетинговое управление фирмой».
Настоящие методические указания содержат практические работы, которые позволят студентам закрепить теорию по наиболее сложным разделам курса и направлены на формирование следующих компетенций:
- определять приоритеты в области управления маркетинговой деятельностью предприятия питания и управлять информацией в области маркетинговой деятельности предприятия питания (ПК-28);
- уметь разрабатывать методики, показатели, критерии и меры по повышению эффективности маркетинговой деятельности, оказывать влияние на маркетинговую деятельность предприятия питания (ПК-30);
- планировать контроль разработки и реализацию маркетинговых мероприятий, идентифицировать и определять проблемы при управлении маркетинговой деятельностью (ПК-31).
В результате выполнения практических работ по дисциплины «Маркетинговое управление фирмой» студенты должны:
- знать:
• система маркетингового управления фирмой;
• основные маркетинговые стратегии и источники устойчивых конкурентных преимуществ фирмы.
• концепцию рыночного управления в динамике, что позволяет определить основные акценты современного стратегического маркетинга;
• маркетинговые технологии исследования рынка;
•-основные понятия и современные технологии маркетинга в части проведения исследований;
• ключевые понятия, характеризующие процесс исследования рынка. \
- уметь:
• формировать целостную систему маркетингового управления предприятием;
• оценивать и выбирать эффективные маркетинговые стратегии;
• использовать методы, приемы, инструментарий маркетинга;
• разрабатывать и реализовывать программы исследования, докладывать результаты научному сообществу;
• разрабатывать и реализовывать инновационные маркетинговые стратегии.
- владеть:
• навыками оценивания долговременные результаты маркетинговой деятельности.
• навыками публичных выступлений
•-умениями выбора стратегии принятия решений организации;;
•- навыками исследования и разработки прогрессивных направления развития профессиональной деятельности в области маркетинга.
Описание каждой практической работы содержит: тему, цели работы, порядок выполнения работы, а так же перечень контрольных вопросов, с целью выявить и устранить недочеты в освоении рассматриваемой темы. Для получения дополнительной, более подробной информации по изучаемым вопросам, приведено учебно-методическое и информационное обеспечение.
Практическое занятие №1
Тема:«Сущность, основные понятия маркетингового управления фирмой»
Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 6 час
Форма проведения практического занятия: интерактивный метод обучения – «Анализ ситуаций»
Цели работы:
1.Получить представление о предмете и его особенностях
2.Уяснить особенности применения современных концепций управления маркетингом
Задание 1.Решить ситуационные задачи
Ситуационная задача 1.Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 2005 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.
Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.
Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.
В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2010-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.
Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.
Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.
Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?
Вопросы и задания
1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?
2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.
Ситуационная задача 2.Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 2008 года приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу.
Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.) При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.
Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.
Вопросы и задания:
1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?
2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?
3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?
Особые указания для проведения занятия
Задание выполняется в форме анализа кейса, для выполнения которого группа студентов делится на подгруппы по 3-5 человек. Задание имеет сквозной характер и осуществляется на протяжении 6-ми академических часов. Участниками выполнения задания являются:
1. Экспертная комиссия, включающая представителя каждой из команд-участниц проектирования;
2. Группы студентов – команды, представляющие торговые предприятия;
3. Преподаватель
Алгоритм проведения занятия:
1. Подготовка занятия. Прежде всего, необходимо:
внимательно ознакомиться с ситуацией, попытаться войти в положение группы и каждого из участников;
определить значение фактора времени при решении ситуации;
определить очередность действий или последовательность оказания помощи;
определить приемы, которые необходимо осуществить;
решить, какие инструменты требуются для решения конкретной задачи, их оптимальное или минимальное количество, и что можно сделать при отсутствии их;
из нескольких возможных вариантов решений выбрать и обосновать оптимальный вариант;
рассмотреть, как и с помощью чего участник, оказавшийся в критической ситуации, может выйти из неё без помощи товарищей.
Для работы с кейсом необходимо:
1. Определить цель создания кейса.
2. Идентифицировать соответствующую цели конкретную реальную ситуацию или фирму.
3. Провести предварительную работу по поиску источников информации для кейса. Можно использовать поиск по ключевым словам в Internet, анализ каталогов печатных изданий, журнальных статей, газетных публикаций, статистических сводок.
4. Собрать информацию и данные для работы с кейсом, используя различные источники, включая контакты с фирмой.
5. Обсудить кейс, привлекая как можно более широкую аудиторию и получить экспертную оценку.
6. Подготовить отчёт.
2. Вступление.
Преподаватель предлагает студентам 3 способа взаимодействия:
1. Преподаватель будет давать ключи к разгадке в форме дополнительных вопросов или (дополнительной) информации;
2. В определенных условиях преподаватель будет сам давать ответ;
3. Преподаватель может ограничивается подведением итогов дискуссии. Увидев интересную линию доказательств, он может ее поддержать или даже настоять на том, чтобы она стала приоритетной, выведя из поля обсуждения другие.
Совместно со студентами обосновывается с выбирается оптимальный способ взаимодействия.
3. Основная часть. На практических занятиях организуется индивидуальная, парная и групповая работа, идет работа с документами и различными источниками информации, используются элементы творческой работы.
Технология работы с кейсом в учебном процессе включает в себя следующие этапы:
1) индивидуальная самостоятельная работа обучаемых с материалами кейса (идентификация проблемы, формулирование ключевых альтернатив, предложение решения или рекомендуемого действия);
2) работа в малых группах по согласованию видения ключевой проблемы и ее решений;
3) презентация и экспертиза результатов малых групп на общей дискуссии (в рамках учебной группы).
4. Выводы. Подводятся итоги обсуждения ситуации в малых группах.
Задание 2 Решить задачу
Задача 1.Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.