Разработка рекламной кампании
Реклама любого вида товара или услуги – понятие достаточно емкое и обширное, включающее в себя множество различных компонентов, взаимосвязанных между собой. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы рекламного сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), его размера, от времени и количества публикаций. Реклама достигает наилучшего результата, когда имеется комплекс правильных выводов, а качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего и нужного рекламодателя. При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений, составляется график, рассчитывается бюджет и готовится рекламное сообщение.
Исходные данные
Для работы над рекламной деятельностью в недвижимости необходимо знание основных характеристик оказываемых услуг, а также аудитории, на которую она направлена. На основе имеющихся данных, будет четко виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, станут понятны основные моменты, на которые нужно делать упор при разработке кампании. Чем точнее исходные данные, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.
Помимо информации о самом объекте, сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, то есть в чем их можно превзойти и на чем сделать акцент при рекламе.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимозависимость всех фактов. При сборе информации нельзя ограничиваться: чем больше источников, тем больше самой информации и тем точнее и эффективнее будущая реклама.
Товар
На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратить внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке.
Важно понимать, что недвижимость – товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их и выбирая наиболее подходящий.
Например, для дальнейшего эффективного рекламирования коттеджей необходимо указывать информацию со следующими характеристиками:
• тип кирпича, камня, отделки и т.д.;
• общее количество комнат;
• количество спальных комнат;
• подробные характеристики комнат;
• тип напольного покрытия;
• количество санузлов;
• общие характеристики кухни;
• количество встроенных приспособлений;
• общие характеристики ванных комнат;
• описание подвального этажа
• тип водопровода;
• возможность доработки дома (внутренней или внешней);
•общие характеристики гаража;
•общие характеристики подъездной дороги;
• общие характеристики участка;
• наличие транспортной развязки;
• цена продаваемого объекта;
• тип возможностей оплаты;
• другие детали (количество собственников, форма собственности, сделанные перепланировки и т. д.).
В других же видах недвижимости могут присутствовать и иные характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов стоит указывать основные характеристики: параметры объекта, дата его постройки, общее количество этажей в здании; общая площадь; плотность застройки данного района; наличие парковки; наличие развитой инфраструктуры;
При рекламе квартир необходимо указывать этаж и метраж, количество комнат, состояние ремонта, состояние и площадь санузла, состояние и площадь кухни, наличие консьержа, и т.д.
Конечно же, не все из перечисленных характеристик будут использоваться в рекламе, однако всестороннее знание объекта выделит его из всех остальных и предаст полноту и объемность рекламному сообщению о нем.
Рынок
Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество предложений конкурентов, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит уделить особое внимание, как общему рынку товара, так и конкурентному.
По общему рынку необходимо иметь следующие данные:
• количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);
• тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);
• государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги);
Изучение рынка конкурентов должно предоставить информацию, в которой будут отражены:
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• преимущественные отличия;
• доля конкурентов на рынке;
• цены конкурентов;
• основные тенденции в рекламе конкурентов;
• специальные рекламные акции;
• рекламные слоганы и аргументы.
Нецелесообразно выходить со своим предложением на рынок недвижимости, детально не изучив его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения на конкретном сегменте рынка. Чтобы достаточно изучить данный рынок, можно изучить рекламную деятельность конкурентных компании: баннеры, рекламные щиты, их объявления в газетах и журналах. После его проанализировать ее и сделать выводы и создании своей рекламной компании.
Основными параметрами рекламной кампании при воздействии на целевую аудиторию являются: время, частота, а также бюджет.
Время
Эффективность рекламы тесно связана с моментом ее выхода. Чем ближе к рассчитываемому моменту покупки реклама в поле видения покупателя, тем выше степень ее влияния и воздействия.
Самые удачные дни для рекламы можно выявить с помощью маркетинговых исследований. Также, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж недвижимости за определенный период времени. После этого делаются выводы о самых благоприятных месяцах для продажи и именно на этот промежуток времени делается акцент при подачи рекламы.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до будущих покупателей и привлечь их внимание, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно используются повторы рекламы. Как определиться с периодичностью? Этот вопрос является одним их самых основных. Однозначного ответа на него нет, так как в различной рыночной ситуации будет требоваться различная частота повторяемости. На этот показатель будут влиять следующие факторы: задачи и цели рекламы, специфика аудитории, суть рекламы, ее количество, конкуренция, время размещения. Единовременное размещение почти дает существенный результат. Также неперспективно и двукратное повторение. Однако, при повторении рекламы неоднократно, происходит процесс накапливания информации с дальнейшим процессом ее переработки и срабатывания в определенный момент, что называется кумулятивным эффектом рекламы.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить ее влияние на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде. В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Подводя итоги, можно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи и количество оказываемых услуг. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому в итоге они получают потенциальных клиентов на 50% больше, чем все остальные. Реклама эффективно работает на них, а значит, полностью себя оправдает и приносит немалое количество прибыли.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры».