Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ внутренней среды организации охватывает такие процессы, которые связаны с реализацией продукции :

· стратегия продукта;

· стратегия ценообразования;

· стратегия продвижения продукта на рынке;

· выбор рынка сбыта и системы распределения.

Рекламная деятельность фирмы ООО «Иоффе и Партнеры» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию продаж. За последние годы объем деятельности, стимулирующей продажи значительно увеличился. Стремительному росту деятельности по стимулированию продаж способствовал ряд факторов. Вот некоторые из них:

· в настоящее врея высшее руководство воспринимает стимулирование сбыта как одно из самых эффективных средств сбыта;

· все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

· на руководителей отделов услуг оказывают давление, требуя увеличения продаж;

· все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

· эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и сложную доступность целевой аудитории.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели.

Составим таблицу, в которой отражается степень значимости того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 1 до 5 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

1 – средство абсолютно неэффективно для реализации данной задачи;

2 – средство скореее неэффективно, чем эффективно

3 – средство нейтрально;

4 – средство скореее эффективно, чем неэффективно

5 – средство абсолютно эффективно

Таблица 6

Оценка свойств видов рекламы

Задача Средство	Охват местного рынка	Охват целевой аудитории	Стоимость	Частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама
Телевидение
Радио
Наружная реклама
Газеты
Листовки

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (4 балла), поскольку она имеет очень высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Иоффе и Партнеры», кроме того, наблюдается тенденция к сложному захвату внимания даже целевой аудитории. Также неффективной является и реклама по радио (5 баллов).

Что касается наружной рекламы (8 баллов), то она, по мнению экспертов, является слабой из-за высокой стоимости и малого охвата целевой аудитории, судя по всему наружная реклама «работает» скорее на имидж, чем на привлечение клиентов.

Интернет реклама занимает промежуточное место (10 баллов). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в раскрутку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом, а главное качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Наиболее эффективными средствами оказались газетная реклама и листовки (16 и 16 баллов соответствено), а также интернет-реклама (10 баллов).

Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «Иоффе и Партнеры» в марте – апреле 2013 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного интервью. Было опрошено 50 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты

Таблица 7

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
	Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу.
2. Виды рекламы:	-	-
- газеты
- реклама в Интернете
- на щитах
- на телевидении
- по радио
- в листовках
Итого по пункту 2
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой:	-	-
- на телевидении
- в газетах, журналах
- по радио
- на щитах
- в листовках
- в Интернете
Итого по пункту 3
4. С рекламой фирмы ООО Иоффе и Партнеры встречались потенциальные клиенты		19,00
5. При возникновении потребности в недвижимости скорее вспомнят рекламу,	-	-
- в газетах, журналах
- на щитах
- на листовках
- на радио
- в Интернете
- на телевиденье
Итого по пункту 5
6. При возникновении потребности в приобретении недвижимости скорее обратятся к рекламе
- в газетах и журналах
- на щитах
- в Интернете
- радио
- на телевиденье
- в листовках
Итого по пункту 6

Большинство потенциальных приобретателей недвижимости обращают внимание на рекламу (90% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,

2. реклама в Интернете,

3. щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 32% опрошенных). Также можно сделать вывод, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (29%), на листовках (20%) и на щитах (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 10% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в недвижимости они скорее обратятся к рекламе: в газетах - 34%; на щитах - 20% опрошенных.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (11%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная, радио и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны вовсе.

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Иоффе и Партнеры» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Иоффе и Партнеры», согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за месяц в период с апреля по май было опрошено 30 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные .

Таблица 8 Сводка результатов анкетирования клиентов

ООО «Иоффе и Партнеры»

Фактор	Результат
	Количество опрошенных	Удельный вес, %
Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в недвижимости:
- информация имелась,
- информация отсутствовала.
2. Источник из которого клиент узнал о компании , %
- реклама,
- свой вариант,
- от друзей,
- слухи.
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Иоффе и Партнеры», %
- в газетах,
- по радио,
- на листовках.
- на щитах,
- на телевиденье,
- в интернет.
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты
- щиты
- листовки
- интернет
- радио
-телевидение

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «Иоффе и Партнеры».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (56%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

В результате анализа выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Иоффе и Партнеры». Также это средство рекламы слишком перегружено информацией подобного рода.

2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенныйрезультат , однако затраты на него очень высоки.

3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности приобрести жилье. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5. Листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.

6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «Иоффе и Партнеры» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности организации данного направления деятельности компании. В работе предприятия применяются достаточно дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не достаточно пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании, а также поддерживании ее бренда. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план маркетинговых мероприятий.

ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО «Иоффе и Партнеры»

SWOT-анализ организации.

SWOT-анализ можно определить как метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Методология SWOT-анализа очень проста и эффективна, она предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Анализ внутренней среды ООО «Иоффе и Партнеры» представляет собой исследование таких разделов, как:

· маркетинговая политика;

· производственная деятельность;

· финансовые ресурсы;

· организация и персонал.

Ниже представлена таблица, в которой оценена эффективность и важность составляющих внутренней среды.

Таблица 9

Оценка эффективности составляющих внутренней среды ООО «Иоффе и Партнеры»

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность
Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Достоверные маркетинговые исследования рынка		+				+
Отлаженная сбытовая сеть		+				+
Недостатки в рекламной политике		+				+
Высокий уровень цен	+					+
ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ:
Финансовая устойчивость предприятия			+			+
Прибыльность бизнеса		+					+
ПРОИЗВОДСТВОДСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Диапазон предоставляемых услуг	+					+
Состояние основных фондов				+			+
Использование современных технологий	+					+
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЕРСОНАЛ:
Высокий контроль качества	+					+
Высокая квалификация персонала		+					+
Внимательное отношение к клиентам				+				+
Молодой, перспективный персонал			+					+
Отсутствие единой структурированной информации	+					+
Эффективная система мотивации персонала		+				+
Отсутствие четкого разделения полномочий и функций	+					+

Проанализировав внутреннюю среду ООО «Иоффе и Партнеры», можно выделить сильные и слабые стороны, которые представлены в таблице:

Таблица 10

Сильные и слабые стороны ООО «Иоффе и Партнеры»

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
	Качественные маркетинговые исследования рынка	Недостатки в рекламной политике
	Отлаженная сбытовая сеть	Высокий уровень цен
	Широкий спектр предоставляемых услуг	Отсутствие единой структурированной информации
	Высокий контроль качества услуг	Отсутствие четкого разделения полномочий и функций
	Использование современных технологий	Финансовая неустойчивость предприятия
	Эффективная система мотивации персонала

Таблица 3.1 – Сильные и слабые стороны ООО «Иоффе и Партнеры»

Возможности и угрозы агентства недвижимости

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения определенных преимуществ. В нашем случае рыночными возможностями могут быть ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых законов и введение лицензирования деятельности, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Для агентства примерами рыночных угроз являются: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, падение спроса на услуги и т.д.

Представим возможности и угрозы в таблице:

Таблица 11

Возможности и угрозы ООО «Иоффе и Партнеры»

№ п/п	Возможности	Угрозы
	Изменение рекламных технологий в стране	Повышение требований клиентов к оказываемым услугам
	Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости	Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости
	Возможность развития новых сегментов услуг в регионе	Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства)
	Рост дохода населения	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
	Появление новых инвесторов на рынке недвижимости

Матрица SWOT–анализа агентства недвижимости «Иоффе и Партнеры»

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды был выявлен список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

Можно представить их в единой таблице:

1. Сильные стороны	2. Слабые стороны
1.1. Качественные маркетинговые исследования рынка. 1.2. Широкий спектр оказывемых услуг 1.4. Высокий контроль качества 1.5. Использование современных технологий 1.6. Эффективная система мотивации персонала	2.1. Недостатки в рекламной политике 2.2. Высокий уровень цен 2.3. Отсутствие единой структурированной информации 2.4. Отсутствие четкого разделения полномочий и функций 2.5. Финансовая устойчивость предприятия
3. Возможности	4. Угрозы
3.1. Изменение рекламных технологий в стране 3.2. Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости 3.3. Возможность развития новых сегментов услуг в регионе 3.4. Рост доходов у населения 3.5. Появление новых инвесторов	4.1. Повышение требований клиентов к оказываемым услугам 4.2. Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости 4.3. Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) 4.4. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

По результатам оценки составим обобщенную матрицу SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по вертикальной — возможности и угрозы внешней среды ООО «Иоффе и Партнеры».

По пятибалльной системе определяются оценки парных сочетаний «сильная сторона – возможность», «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – возможность», «слабая сторона – угроза»:

очень сильная связь - 5 баллов;
сильная связь - 4 балла;
умеренная связь - 3 балла;
слабая связь - 2 балла;
нейтральная - 1 балл.

Таблица 13

SWOT-анализ агентства недвижимости «Иоффе и Партнеры»

Возможности

Угрозы

ИТОГО

РАНГ

3.1.

3.2.

3.3.

3.4.

3.5

4.1.

4.2.

4.3.

4.4.

Сильные стороны

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

1.6.

Слабые стороны

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

ИТОГО

РАНГ

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

основные сильные стороны - качественные маркетинговые исследования рынка недвижимости , использование современных технологий, отлаженная сбытовая сеть и широкий диапазон предоставляемых услуг.
основные слабые стороны - недостатки в рекламной политике, отсутствие единой информационной структуры и четкого разделения полномочий и функций между сотрудниками компании.
основные возможности - изменение рекламных технологий в стране, возможность развития новых сегментов услуг в регионе и рост доходов у населения; появление новых инвесторов на рынке недвижимости.
главные угрозы для компании – повышение требований клиентов к оказываемым услугам, рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) и значительное увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.

Далее, для определения основных направлений будущего развития компании, построим проблемное поле, на пересечении строк и столбцов которой будут располагаться различные стратегические мероприятия по решению проблем, возникающих в результате сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями.

Таблица 14

Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы ООО «Иоффе и Партнеры»

	Возможности	Угрозы
3.1.	3.2.	3.3.	3.4.	3.5	4.1.	4.2.	4.3.	4.4.
Сильные стороны	1.1.	Существенное расширение спектра предоставляемых услуг
1.2.	Взаимовыгодное сотрудничество с организациями в сфере недвижимости	Выход на новые рынки
1.3.	Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей	Привлечение денежных средств со стороны (ссуды, кредиты);
1.4.
1.5.	Привлечение высококвалифицированных специалистов по рекламе
1.6.
Слабые стороны	2.1.	Активизация рекламной деятельности
2.2.	Разработка системы гибких скидок и акций для клиентов	Повышение квалификации персонала в области маркетинга
2.3.	Разработка единой информационной структуры
2.4.	Повышение уровня квалификации сотрудников
2.5.

Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок ячеек , перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем проводится по убыванию оценок.

Таблица 15

Количественная оценка направлений развития предприятия

Меры	Оценка	Ранг
Расширение диапазона предоставляемых услуг	40	4
Выход на новые рынки	26	7
Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей	21	9
Привлечение денежных средств извне (ссуды, кредиты)	29	7
Привлечение специалистов по рекламе	48	1
Активизация рекламной деятельности	41	3
Разработка гибкой политики ценообразования	25	8
Разработка единой информационной структуры	30	6
Повышение квалификации персонала в области маркетинга	53	1
Повышение уровня специализации сотрудников	46	2
Взаимовыгодное сотрудничество с фирмами в сфере недвижимости	35	5

Таким образом, с помощью SWOT – анализа было определено, что анализируемое предприятие обладает определенным количеством проблем и имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ему укрепить свои конкурентные позиции на рынке недвижимости. С этой целью предприятию, в первую очередь, необходимо осуществить следующие действия:

· повысить квалификацию персонала в области маркетинга;

· привлечь дополнительных специалистов по рекламе

· активизировать рекламную деятельность,

Данные мероприятия являются основными, их реализация поможет компании повысить эффективность работы предприятия, правильно распределять ресурсы и занять лидирующие позиции на рынке Владимирской области.

Разработка маркетингового плана предприятия.

На основе проведённого анализа были выявлены следующие тенденции по основным экономическим показателям деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры»: увеличение объёма продаж, увеличение чистой прибыли, снижение уровня рентабельности.

Анализ сильных и слабых сторон компании позволил доказать, что в организации ООО «Иоффе и Партнеры» существует достаточное количество проблем, корень которых лежит недостаточном уровне квалификации сотрудников отдела маркетинга, а также проблемах в рекламной деятельности компании.

Можно предложить следующие мероприятия, которые повысят рентабельность фирмы, и, как следствие, приведут к повышению экономических показателей:

- разработка календарного маркетингового плана;

- разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу;

- разработка обоснования эксклюзивной риэлторской услуги.

Разработка маркетингового плана предприятия

Маркетинговый план должен определить, почему услуги будут покупать, а также что для этого нужно сделать и чего избежать.

Маркетинговый план – документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Таким образом, план маркетинга показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Он позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к существенным результатам; позволяет четко распределять время и финансовые ресурсы;

Далее представлен план, в рамках которого разработаны мероприятия для ООО «Иоффе и Партнеры»

Таблица 16

Маркетинговый план организации

Цели мероприятий	Мероприятие	Срок исполнения
1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):
2. Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за определенный период. 3. Получение информации о емкости перспективных рынков 4. Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. 5. Создание информационной базы о внешней среде организации 6. Обеспечение достижений целей компании		В течение года
Подготовка исследования рынка первичной недвижимости	2 квартал 2014 г
Проведение собственными силами исследования рынка коммерческой недвижимости	2 квартал 2014 г
2. Каналы сбыта:
1. Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей	Создание филиальной сети в регионах (Ивановская и Нижегородская области)	В течение года
3. Реклама в Интернете:
1. Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта 2. Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. 3. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. 4. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории	Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и различных порталах	В течение года
4. PR - издания
1. Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом. 2. Информирование в кругу профессиональной общественности о 5-летии ООО «Иоффе и Партнеры», достижениях и планах.	Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе Освещение юбилея фирмы	В течение года
5. Выставочная деятельность, презентации, семинары:
1. Формирование положительного имиджа организации на рынке. 2. Презентация новых технологий компании. 3. Увеличение сбытовых показателей компании 4. Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами. 5. Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками. 6. Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах 7. Исследование потребительских предпочтений	Участие в центральных выставках и конференциях	В соответствии с планом выставочной деятельности
Собрание российской гильдии риэлторов	август-сентябрь 2014г, г. Москва
Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки («Московская выставка недвижимости»)	1 – 2 раза в год
6. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:
1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции. 2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия. 4. Формирование пакета для клиентской рассылки 5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров	Разработка и печать фирменных календарей	В течение года
Печать фирменных визиток	В течение года
Издание Каталога недвижимости ООО «Иоффе и Партнеры»	1 квартал 2014 г
Презентационные диски	1 квартал 2014 г
Фирменные папки, Проспекты, буклеты	2 квартал
Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов	В течение года
Изготовление юбилейных значков	2 квартал 2014 г
7. Прочие рекламные расходы:
Обеспечение качественными изображениями полиграфической и Интернет-рекламы	Профессиональная фотосъемка объектов	В течение года
8. Обучение:
1. Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности	Покупка специализированной литературы	В течение года
Участие в специализированных семинарах и тренингах

⇐ Назад