Методология продажи, ориентированной на Покупателя
CSRP ( Customer Synchronized Resource Planning ) — первая бизнес-методология, которая включает деятельность, ориентированную на интересы покупателя, в ядро системы управления бизнесом. CSRP перемещает фокус внимания с планирования производства на планирование заказов покупателей. Информация о клиентах и услуги внедряются в основу деятельности организации.
Производственное планирование не просто расширяется, а замещается требованиями клиентов, поступающими из подразделений, ориентированных на работу с покупателями.
Синхронизация деятельности покупателя (и ориентированных на работу с ним отделов) с исполнительным и планирующим центром компании позволяет оперативно находить возможности для создания конкурентных преимуществ.
Нарушение производственного ритма из-за требований, поступающих от покупателей в системы ежедневного планирования и производства, заставляет руководителей предприятий учитывать в оперативном управлении критические факторы рынка и изменение потребительских свойств продукции. Производители, которые берут за основу взаимодействие с покупателем, а не внутренние проблемы производства, могут получить существенные преимущества, если будут систематически оценивать:
· какие продукты нужно производить;
· какие услуги предлагать;
· какие новые рынки перспективны для развития.
26. Организация продаж: основные понятия.
Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. Несмотря на то что в крупных компаниях иногда речь идет не столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во втором случае руководство компании должно выполнить следующее:
· сформулировать цели отдела продаж;
· разработать оптимальную организационную структуру;
· определить особенности работы с клиентами;
· установить критерии оценки деятельности отдела продаж.
Для успешной реализации торговой деятельности разрабатываются планы организации продаж. План организации продаж предусматривает закрепление за каждым торговым агентом определённой территории обслуживания. Мероприятия по организации рекламы, обучению и переподготовке работников также находят отражение в этом плане.
Организация продаж предусматривает введение новых категорий специалистов, призванных обеспечить потребителей дополнительными услугами. Так, для обслуживания промышленных предприятий и решения проблем технического характера, необходимо использование труда инженерно-технических работников.
26. Организация продаж: основные понятия.
Первый этап процесса продажи — выявление перспективных (потенциальных) покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения.
Затем с клиентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров.
Следовательно, основные причины проведения первого этапа процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и клиента.
Второй этап — классификация перспективных покупателей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть выполнена посредством телефонных переговоров.
В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.
В первую очередь агента должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует уста-навливать контакт.
Третий этап — подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в случае представления продукта и предложения приобрести его.
Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может способствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективными? В чем бы ни заключались проблемы, они должны быть идентифицированы и рассмотрены.
Четвертый этап — представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его высказаться, ответить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, руководстве, разработке продукта.
После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.
Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучшим, более дешевым, чем другие, и принесет максимальное удовлетворение клиенту.
В этой части демонстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитивные стороны продукта, а иногда остановиться и на недостатках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффективность возражений).
Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ, он может даже выдвинуть свои возражения. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. В некоторых случаях, принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.
Пятый этап — завершение процесса продажи, если покупатель выразил намерение приобрести продукт или воспользоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем.
Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому должен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического отдела своей фирмы.
Шестой этап — послепродажное обслуживание. Он необходим не всегда, а при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика).
Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и действуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем.
Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.
27.Роль «Продукта» в процессе продажи
Продажа продукта конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернут вложенные в производство продукта средства и получит прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.
Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это особенно верно в отношении развитых рынков, например на Западе. В результате процесса конкурентной реализации компании должны совершенствовать технологию производства, снижать затраты на него и цены на продукты, чтобы недостаточно эффективные продукты становились более эффективными.
27. Роль «Продукта» в процессе Продажи.
Не случайно этот пункт приведен первым, так как в блоггинге контент играет важнейшую роль. Вам могут простить многое, если содержание вашего блога «качественное».
Под качеством контента можно рассматривать следующее:
Актуальность– люди генетически стремятся ко всему новому, «свежему» и «горячему». Новостные блоги пользуются большой популярностью за счет скорости реакции на события. Также существуют не теряющие актуальность темы: деньги, здоровье, секс и т.д.
Оригинальность – интернет перенасыщаем копипастом, рерайтом и плагиатом. Не бойтесь быть оригинальны, бойтесь быть банальными.
Польза– все мы хотим получать реальную пользую, даже от чтения виртуальных статей в интернете. Поэтому простой, но применимый совет может цениться дороже длинных нравоучений
28. Роль «Цены» в процессе Продажи.
Price (цена) – какую цену «платят» ваши читатели за преимущества обладания или использования.
Пока только единицы могут рассчитывать за прямую оплату за подписку на блог, но все остальные должны четко осознавать – даже если читатели не переводят деньги за чтения блога, они все равно платят.
Чем платят читатели:
Время – чтобы прочитать вашу статью (или потребить другой контент), нужно потратить свое личное время, которое можно использовать для общения, развлечении, отдыха и т.д.
Лояльность – особенно ярко выражено на популярных блогах, увешанных рекламой.
Активные действия – все, на что нужно кликнуть, подписаться, прокомментировать, проголосовать, требует активного действия от читателя. Стоит учитывать, что с развитием интернета и ростом конкуренции пользователь становиться все более ленивым. А значит, ценность активных действий растет.
Стоит четко представлять, какую цену платят нам читатели за потребление контента, что нам важно получать от читателей в первую очередь.
28.Роль «Цены» в процессе Продажи.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.
Конечно, в продажах большую роль играет цена, особенно в наш век повышенной конкуренции. Цена - это не только маркетинговый инструмент, но и основа любых переговоров по продаже.
Цену необходимо грамотно презентовать. Для того, чтобы это сделать, нужно понимать как клиент принимает решение о покупке. Для клиента, прежде всего важно понять, за что он платит. Очень часто менеджеры по продажам и не только не понимают главного – что они продают не просто товар, а удовлетворяют потребность клиента. Именно за ее удовлетворение он готов платить. Т.е. при оценке любого товара (услуги) клиент анализирует целый ряд качеств и свойств потенциального товара (услуги) – и имя компании на рынке, и гарантийный срок, сервис и многое другое. Вот когда у него есть полная картинка того , что он хочет, только тогда он сравнивает это с предлагаемой ценой и осуществляет выбор.
Искусство презентации цены как раз и состоит в том, чтобы уравновесить весы на одной чаше которых цена, а на другой все преимущества товара (услуги).
Для того, чтобы в сознании клиента преимущества товара были равны его цене необходимо выстроить систему аргументации. Здесь важно найти эти аргументы, донести до покупателя все преимущества будущей покупки, используя как рациональную аргументацию, так и эмоциональную.
1. Правило "ярлыка".
Цена товара (услуги) - это для клиента расход и сама по себе она ни о чем не говорит. Если клиент сначала слышит цену, то он самостоятельно формирует одну чашу весов, формируя представление о товаре (услуге). Здесь на этом этапе очень важно сразу приклеить как бы ярлык к товару (услуге), обозначив сразу его преимущества, помочь сформировать образ товара клиенту. Т.е. на вопрос сколько стоит – нельзя отвечать сразу сколько, нужно сопроводить ответ ярлыком, пусть даже коротким, например: новинка, особо надежная модель, модная, и т.д. Цена плюс ярлык к товару (услуге) дают возможность начать диалог с клиентом, а уже в диалоге можно провести презентацию товара (услуги) и помочь клиенту сформировать образ тех самых весов. Но если ваш первый комментарий не произвел нужного эффекта, то скорее всего нет необходимости продолжать утомлять клиента
2. Правило "отсрочки".
Называйте цену только тогда, когда вы вызвали интерес к товару (услуге). Особенно это важно в оптовых продажах. Но здесь следует учитывать, конечно, особенности клиента, условий взаимоотношения с ними, его истории взаимоотношения с товаром и т.д. Вполне возможно, что клиент уже мог собрать ранее всю информацию о товаре (услуге) и сейчас проводит тендер среди поставщиков. Тогда здесь нужно включать правило ярлыка, но уже применима к компании и т.д.
3. Правило "дешевых цен".
Старайтесь избегать слова «дешевый». Исследования и социальные опросы показали, что это прилагательное часто ассоциируется с товаром низкого качества. Можно использовать другие варианты, например экономичный вариант, оптимальная цена, доступный и т.д.
4. Правило "потребностей и возможностей".
Старайтесь понять потребность клиента, что конкретно ему нужно. Если вы предложите оптимальную цену клиенту, который хочет купить ценную вещь, то скорее всего вы его потеряете и наоборот. Если у клиента нет необходимой суммы денег на эксклюзивный товар, то как бы вы не разглагольствовали на тему его супер-пупер уникальности, сделка не состоится.
5. Правило "игра с ценой"
Есть различные приемы игры с ценой. Вариант первый – это назвать среднюю цену, далее постепенно озвучить более высокие до максимальной и только потом назвать минимальную. Вы сможете увидеть реакцию клиента и поймете, что ему нужнее и ближе и тогда продолжите проводить презентацию товара (услуги), который (ая) подходит клиенту.
Кроме этого можно наоборот сначала предложить недорогой вариант, а потом нарастить до более дорогих. Что дает такой вариант? Вы сможете провести анализ всех предлагаемых моделей и показать покупателю все преимущества более дорогих аналогов.
Кроме этого, есть другие методы презентации цены: игра на понижение, сравнение с аналогом, сравнение с конкурентами и т.д. Еще очень хороший прием – это дать возможность покупателю оценить срок использования товара, тогда сумма не будет казаться такой большой, т.е. разложить цену (это же всего лишь 20 рублей в день и т.д.)
6. Правило "возражений".
Если покупатель возражает вам, то это хорошо, т.к. возражение означает просто недостаточную аргументацию с вашей стороны ,что уже хорошо само по себе, значит есть интерес.
7. Правило "постоянного интереса".
Если клиента не устраивает цена - это не значит, что ваш интерес к нему должен понизиться. Возможно, у клиента просто сейчас нет полной суммы, не унижайте его разочарованием на своем лице
8. Правило "своего мнения".
Не решайте никогда за клиента .что для него хорошо, а что плохо, что дорого ,а что дешево. Ваша задача дать максимальную информацию для принятия решения, при этом информация ваша должна быть с учетом потребностей клиента.
Правило скидок.
Не раздавайте скидки на право и налево, если только это рекламная акция или что еще, озвученное и известное клиенту. Скидка - это трофей, который должен клиенту достаться только после переговоров, тем он будет для него ценнее.
10. Правило "объяснения понятного и аргументации известного".
Здесь бывают две крайности. Первая – это когда продавец старается рассказать максимум про товар и не замечает реакции клиента (клиент все знает или уже готов купить и т.д.). Вторая крайность – это когда продавец уверен, что об этом знают все и все элементарно, тем самым оскорбляя и обижая клиента. В этом случае, конечно не помешает повторить возможно и общеизвестные вещи, возможно именно ваш клиент плохо разбирается в теме предмета.
Итак, искусство презентации цены - это наиболее важная составляющая продаж.
29.Организация продаж(ПП): штатное расписание и организационная структура.
Мы начнем с основ построения любой эффективной системы - с определения стратегии ее развития.Опираясь на стратегию продаж, далее мы построим каркас системы сбыта и определим организационную структуру подразделения, которое будет эту стратегию реализовывать. Потом мы займемся подбором исполнителей для нашей системы. Дальнейший материал позволит нам ответить на вопросы, какие информационные технологии необходимы современным менеджерам по продажам и их руководителю и каким образом следует их внедрять в работу компании.Рассмотрим вопросы прогнозирования продаж. Очевидно, что точность прогнозирования зависит от общего уровня развития продаж в компании: чем больше компания знает о своих клиентах, о рынке, на котором она работает, тем точнее она сможет предсказать его поведение в будущем. Если же прогноз случайно или Намеренно искажен, то это может повлиять на развитие компании в целом, ведь многие процессы планируются именно исходя из оценок спроса на продукцию компании.
Далее мы поговорим о том, каким образом продавцам выстраивать отношения с другими подразделениями компании для эффективного взаимодействия. И хотя этот вопрос будет рассмотрен исключительно с позиции продавца, понятно, что решить его можно будет только путем диалога с коллегами.
29. Организация продаж(ПП): штатное расписание и организационная структура.
В основе задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная конкуренция на рынке.
Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. компании должны выполнить следующее:
сформулировать цели отдела продаж;
разработать оптимальную организационную структуру;
определить особенности работы с клиентами;
установить критерии оценки деятельности отдела продаж.