Вопрос 10. Основные стили создания рекламного обращения
1. "Аргументируй- почему" ("reason why"). Этот настойчивый стиль, использовавший рациональный подход, продажи резко контрастировал с кампаниями, ориентированными на простое распознавание торговой марки и “продававшими” публике имя продукта. Основоположником этого креатива в создании рекламы стал Джон Пауэрс. Главная концепция этого стиля заключалась в том что бы объёяснить потребителю почему нужно выбрать именно этот товар среди множества других. Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил название “аргументированная реклама”, когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на розничные магазины Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. Сам Пауэрс объяснял свой метод работы так: “Мое открытие, состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина”. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: “Вот почему…” Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками.
Так же привержинцами этого стиля стали: Джон И. Кеннеди, Клод Хопкинс, Альберт Ласкер и Хелен Резор.
Джон И. Кеннеди, с 1904 г. главный копирайтер чикагского отделения Lord & Thomas: “Реклама — это умение заинтересовать печатными средствами”. "Место джинглов, ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече".
После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к сотрудничеству автора Клода Хопкинса, также сочинявшего в стиле “аргументируй — почему”.
Клод Хопкинс: “Я считаю рекламу художественной формой торговли…Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни”. Хопкинс стал одним из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионером распространения бесплатных образцов и купонов в объявлениях. Так же он разработал методику "приорететного утверждения", доказывающую уникальность продукта.. Она была придумана для рекламной кампании пива “Schlitz”. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд “моментов для рекламы” и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, “материнская дрожжевая клетка” была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве “Schlitz”: “Вымыты горячим паром!” (“Washed with Lived Steam!”). Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.
Другие классические объявления Хопкинса включали рекламу патентованного укрепляющего средства “Dr. Shoop's Restorative” (которую он продолжил после Кеннеди) и бактерицидного средства “Li-quozone”. В этих кампаниях Хопкинс предусмотрел купоны для бесплатных образцов и предложение возврата денег. Что так же явилось креативом. Работая на Lord & Thomas, свою теорию “аргументируй — почему” Хопкинс дополнил методикой рекламы торговли по почтовым заказам. Она включала предоставление бесплатных или недорогих образцов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и функциональные иллюстрации с информативными заголовками.
2. Атмосферная реклама или так называемая образная реклама. Явилась противоположностью стиля "аргументируй - почему". Не навязчивая, она также получила низвание "мягкой" рекламы. Этот способ рекламирования использовал эмоциональный подход. Подача продукта потребителю шла в виде образа, который должен был затронуть чувстваи вызвать эмоциональную реакцию.
Пионером такой рекламы стал Теодор Мак-Манус. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" (“Бремя Лидерства”). Он создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз. РО повлияло на повышение уровня продаж автомобилей Cadillac на 50% и укрепило престиж фирмы. Кроме того, корпорацию General Motors многие годы засыпали просьбами о копии этой рекламы. Спустя тридцать лет после его появления, журнал для профес-сиональных рекламистов “Принтерс инк” провел опрос среди читателей на лучшую известную им американскую рекламу. Большинство назвало “Бремя лидерства”. РК вошла в топ-лист “100 РК ХХ века”, где занимает 49 место.
Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса, был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса, шел от интуиции и самого акта творчества.
Другим крупным “атмосферным” автором своего времени был Рэймонд Рубикэм, который использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикэма для фортепиано “Steinway” (“Инструмент бессмертных”), препаратов “Е, R. Squibb” (“Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя”), “Rolls-Royce” (“Человеку, который не дает сбыться своим мечтам”) и школы заочного обучения International Correspondence School (“Университет в ночи”). В последствии Рубикам открыл собствееное РА, его первый крупный заказ был на рекламу пшеничного заменителя кофе “Постум”, напитка без кофеина, но, как замечали его потребители, и без вкуса. Его продажи были низки, это был самый проблемный продукт заказчика, но это и нужно было исполнителям.
Рубикам построил РК на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том бла-готворном, успокаиваю-щем эффекте, который якобы оказывает напиток “Постум” на нерв-ных, страдающих бессонницей людей. Была сделана серия РО с заголовками: “Когда люди ломаются”, “Когда ржавеет человек”. Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека. Недостаток продукта был превращен в его достоинство. Первая самостоятельная РК принесла никому не известному РА приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Bok Award.
В 1925 г. кампания “Постум” передала Y&R заказ на рекламу галет, которые трудно было прожевать. Рубикам решил сыиграть на чувстве юмора. Одно из первых РО вышло с заголовком: “На мягком зубы не натренируешь”. (Teeth can't train on mush).
3. Синтетический стиль.
Не удивительно, что при существовании этих двух, абсолютно разных, стилей появляется третий - синтетический.
Его приверженицей стала Элен Лансдоун Резор,в 1908 году она приходит на работу в РА JWT и становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин. В 1911 г. Элен Лансдоун прославилась своей РК туалетного мыла Woodbury: “Кожа, к которой вы любите прикасаться”. Её креатив состоял не только в том, что она одна из первых начала использовать синтетический стиль. Её наваторство состояло ещё и в том, что оно первая использовала в рекламе (в частности мыло Woodbury) эротическую мотивацию, конечно не так открыто как это делают в наше время…
Вопрос 11: Рекламный образ как важнейший элемент рекламного обращения (РО)
Любое РО, помимо конкретной информации, несет в себе определенный образ. Этот образ создается всеми элементами РО. Он может одновременно восприниматься как положительно так и отрицательно. Все зависит от того, к какой целевой аудитории обращено РО.
Рекламный образ должен вызывать у целевой аудитории положительные эмоции. Это возникает тогда, когда РО соответствует потребностям и желаниям ЦА.
РО может вызывать самую различную гамму положительных чувств. Это могут быть чувства уверенности, комфорта, удобства, благополучия, солидности, надежности, новизны, риска и многие другие.
Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламных образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Поясним. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.
Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер. Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего.
Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.
Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером (какую он нам рассказывает новую информацию? – никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарством). А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом – в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.
Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:
1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.
2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж.Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.
4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.
Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.