Структура собственности и деятельности

До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее включенности в конкретные социальные и экономические структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации бу­дут различными при различных системах собственности и конт­роля. Рассматривая социальные эффекты американских средств массовой коммуникации, мы должны учитывать, что эти сред­ства находятся в частной собственности, их деятельность пред­полагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детермини­рован их технологической природой. В Англии, например, не говоря уже о России, радио находится в собственности государ­ства и контролируется правительством.

Структура контроля также является различной. Однако, за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной ча­сти исходит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Большой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И если оставить в сторо­не все намерения, именно тот, кто несет расходы обычно опре­деляет содержание.

Социальный конформизм

Поскольку средства массовой коммуникации поддержива­ются большим бизнесом, приводящим в движение существую­щую социальную и экономическую систему, то массовая ком­муникация способствует поддержанию этой системы. Это проявляется не просто в организации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее, это связано с типичным содержа­нием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос, в которых так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепле­ния и принятия существующей структуры общества. Постоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность. Степень влияния средств массовой коммуникации на ауди­торию связана не только с тем, о чем говорится, но и с тем, о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть, не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важ­нейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, спо­собствуя конформизму и минимизируя возможности проявле­ния критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно пре­пятствуют развитию реального критического мировоззрения.

Конечно, нельзя не принять во внимание материалы крити­ческого плана, которые также появляются. Однако они столь не­многочисленны, что теряются в потоке конформистских сооб­щений.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способ­ствуют проявлению некритической поддержки сложившейся со­циальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуще­ствления даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противоположные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, например РТА (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантныx расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усили­вающей антагонизм между различными частями аудитории. Од­нако при первом намеке на то, что тема является опасной и мо­жет оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жерт­ву коммерческими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначи­тельная доля "прогрессивных" мнений, обсуждаемых в програм­мах, дела не меняет. Последние оказываются включенными толь­ко с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной ее части. Таким образом эко­номическое давление способствует конформизму посредством "опускания" важных проблем.

Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет по­священы "развлечениям", то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего некоторую склонность к ли­тературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определенно утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстети­ческие и интеллектуальные вкусы людей понизились под вли­янием потока тривиальных материалов печатных изданий, ра­диостанций и киностудий.

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в соци­альном контексте, то мы будем вынуждены признать, что ауди­тория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудито­рия эта состояла исключительно из избранной аристократичес­кой элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счаст­ливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необы­чайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, дра­матических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь гово­рим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вку­сами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. Если говорить кратко, то наблю­дается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди чита­ют больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Не­верно говорить просто о падении эстетических вкусов. Массо­вая аудитория, очевидно, включает большое число людей с разви­тыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие, средний уро­вень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой ком­муникации, резко возросло.