Аналіз внутрішнього, проміжного і зовнішнього середовища компанії
Аналіз середовища звичайно вважається вихідним процесом стратегічного управління, так як він забезпечує як базу визначення місії і цілей фірми, так і для вироблення стратегії поведінки, що дозволяє фірмі здійснити свою місію і досягти своїх цілей.
Аналіз середовища - це дуже важливий і дуже складний процес для вироблення стратегії організації, що вимагає уважного відстеження процесів що відбуваються в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями і загрозами, що існують в зовнішньому середовищі. Організація вивчає середовище, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей.
Аналіз зовнішнього середовища (макрооточення і безпосереднього оточення) спрямований на те, щоб з'ясувати, на що може розраховувати фірма, якщо вона успішно поведе роботу, і на те, які ускладнення можуть її чекати, якщо вона не зуміє вчасно подолати можливі негативні випаки.
Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті можливості, той потенціал, на який може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє також краще усвідомити цілі фірми, більш вірно сформулювати місію, тобто визначити зміст і напрямки діяльності фірми. Виключно важливо завжди пам'ятати, що фірма не тільки виробляє продукцію для споживачів, але і забезпечує можливість існування своїм співробітникам, даючи їм роботу, надаючи можливість участі в прибутках, забезпечуючи їх соціальними гарантіями і т.п.
Боротьба за споживачів спонукає підприємства до порівняння власних можливостей з можливостями конкурентів, виявлення ключових факторів успіху, визначення конкурентної позиції та забезпечення конкурентних переваг. Це обумовлює необхідність дослідження зовнішнього оточення, внутрішнього середовища підприємства та оцінку його потенціалу.
Діагностика (грец. diagnostikos – здатний розпізнавати) стану підприємства у конкурентному середовищі спрямована на виявлення та оцінку сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей, визначення конкурентної позиції та конкурентних переваг з метою вирішення завдання забезпечення адекватності зовнішньому середовищу та визначення можливих шляхів забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Отже, діагностика стану підприємства спрямована власне на підприємство та на його конкурентів.
Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі за визначеними напрямками надає інформаційну підставу для розробки загальної, функціональних та підприємницьких стратегій.
Порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами здійснюється на підставі результатів аналізу конкурентного середовища підприємства, за яким оцінюється стан конкуренції, її інтенсивність, визначаються стратегічні групи конкурентів, виявляються потенційні конкуренти та визначаються активні конкуренти, які є об'єктом для порівняння.
Термін «зовнішнє середовище» непрямого впливу включає економічні умови, споживачів, профспілки, урядові акти, законодавство, конкурентні організації, систему цінностей у суспільстві, громадську думку, техніку та технологію, інші фактори. Ці взаємопов’язані фактори чинять впливають на діяльність організації, вибір її подальшого розвитку (рис. 7.1).
Рисунок 7.1 ─ Середовище непрямого впливу на організацію
Наприклад, введення нової автоматизованої технології може забезпечити організації переваги в конкуренції. Але, щоб використати цю нову технологію, організація змушена шукати людей з певними навичками, а також з певними поглядами, які зроблять цю нову працю заохочуваною для них.
Якщо економічна кон'юнктура підвищується та якщо існує конкуренція на ринку таких спеціалістів, організація може бути змушена підняти заробітну платню, щоб залучити цих спеціалістів до роботи.
Організація у процесі найму робітників повинна дотримуватися державного законодавства, яке забороняє дискримінацію за віком, статтю, національністю. Всі ці фактори постійно змінюються.
З кожним роком керівництво змушене враховувати все більшу кількість факторів зовнішнього середовища, які набувають глобального характеру. Всі організації залежать від зовнішнього середовища непрямої дії, яке, як правило, знаходиться поза впливом менеджера (керівника). Але слід відзначити, що одні організації розвиваються і досягають успіху, а інші банкрутують в одних і тих самих умовах.
Діагностика середовища непрямого впливу на організацію здійснюється шляхом оцінки та аналізу економічних, технологічних, соціальних, політичних, ринкових, міжнародних факторів.
У світовій економічній науці аналіз основних факторів зовнішнього середовища називається РЕSТ ─ аналізом. РЕSТ ─ абревіатура назв різних середовищ:
Р – political and legal environment (політико-правове середовище);
Е – economic environment (економічне середовище);
S – sociocultural environment (соціокультурне середовище);
Т – technological environment (технологічне середовище).
РЕSТ-аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачити динаміку впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу).
Розглянемо детальніше стратегічну оцінку зовнішнього середовища шляхом оцінювання зазначених факторів.
Політичні. Внутрішній ринок завжди знаходиться під впливом політичних подій та рішень. Відповідно до цього політичні фактори відбиватимуться на операціях у галузі міжнародного бізнесу. Соціальна напруга може порушувати процес виробництва та обмежувати збут, якщо політичні рішення спрямовані проти якоїсь компанії або продукту. Політичні дії проти уряду або раптова зміна режиму як мінімум збільшують невизначеність для експортера чи іноземного інвестора. Слід зазначити, що такі події - виключення, а не правила. Майже в усіх країнах поточний політичний процес характеризується певними змінами у державній політиці, а не переворотами. Проте навіть незначні зміни у політиці позначаються на бізнесі. Тому політичні фактори фірма повинна врахувати до прийняття рішень щодо вкладення капіталів або прийняття на себе зобов'язань щодо збуту. Звичайно треба уникати будь-якого ризику. Але у деяких випадках, коли це неможливо і фірма має залишитись на ринку, необхідно спрямовувати зусилля на зниження ризиків.
Правові. Займаючись будь-якою діяльністю, фірма підпадає під дію численних законів та регулюючих актів. Кожна компанія має відповідний правовий статус (приватна компанія, холдинг, корпорація, концерн, консорціум, акціонерне товариство тощо). Саме цей фактор визначає, яким чином організація має вести справи, які податки виплачувати та за що відповідати. Як би керівництво не ставилось до законів, воно змушене чи дотримуватись їх, чи відповідати за їх недотримання, а в крайньому разі навіть припиняти діяльність фірми. Безумовно, розібратись у діючому законодавстві нашої країни може лише кваліфікований юрист, до того ж українська законодавча база досить недосконала.
Економічні. Керівництво повинно вміти оцінювати зміни в економіці і приймати рішення щодо подальшої діяльності організації. До економічних факторів, які можуть впливати на справи компанії, можна зарахувати такі: рівень заробітної платні, транспортні тарифи, обмінний курс, рівень інфляції, ставки банківського відсотка, ВВП, податкову систему, рівень економічного розвитку країни. Є ще й інші, які не носять суто економічного характеру. Це: чисельність населення, якість та кількість природних ресурсів, рівень розвитку технології тощо.
Соціокультурні. Виходячи з того, що організація здійснює свою діяльність у певному культурному середовищі, на неї впливає ряд соціокультурних факторів: рівень освіченості та професійної підготовки населення, життєві цінності, традиції. Наприклад, у деяких країнах хабарництво не переслідується законом, проте це вважається аморальним та неетичним. В інших країнах без хабара не вирішити жодної справи. Ще один приклад соціокультурного впливу на ділову практику: традиційний стереотип, згідно з яким жінка не схильна до ризику та некомпетентна як керівник. Соціокультурні фактори впливають також на продукцію та послуги, які є результатом діяльності компанії. Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення бізнесу деякими компаніями. Від уявлень споживачів щодо якісного обслуговування залежить щоденна практика магазинів роздрібної торгівлі та ресторанів. Результатом соціокультурного впливу на організацію стала зростаюча увага до соціальної відповідальності. Керівництво має не тільки відслідковувати соціальний вплив на організацію, а й передбачати зміни в суспільстві та враховувати ці зміни більш ефективно, ніж конкуренти.
Технологічні. До технологічних факторів слід віднести державні та недержавні витрати на науку і техніку, патентно-ліцензійний захист технологій, нові тенденції в трансферті технологій, темпи розробки нової продукції, інноваційні процеси.
Для аналізу зовнішнього середовища важливо розробити таку методику, яка дасть змогу кількісно визначити вплив кожного фактора. Наприклад, силу впливу факторів можна оцінити у відсотках:
| Економічні | +35%. |
| Політичні | –15%. |
| Соціокультурні | –20%. |
| Технологічні | +30% та ін. |
Знаки «+» і «–» означають відповідно позитивний або негативний вплив. На базі отриманих даних можна виводити загальну оцінку.
До факторів зовнішнього середовища організації безпосереднього впливу відносять фактори, які впливають на існування самої організації, на конкретні результати її діяльності (рис. 7.2). Це:
─ галузь та конкурентне середовище;
─ споживачі (покупці);
─ постачальники;
─ партнери організації;
─ профспілки;
─ місцеві органи влади.
Наведена нами класифікація цілком умовна, але без сумнівів зазначені складові мають вплив на розвиток організації і здатні впливати на цей розвиток.
Кожний з названих факторів може призвести до банкрутства організації. Наприклад, відсутність у постачальника будь-якого конкретного матеріалу (обладнання) або невигідні умови постачання можуть перешкодити випуску конкурентноздатної продукції; сильні конкуренти та їхні можливості вести жорстку цінову конкуренцію можуть звести нанівець спроби фірми розширити сферу своєї діяльності тощо.
Рисунок 7.2 ─ Середовище прямого впливу на організацію