ЧАСТЬ 5 От анализа к действию
Стратегия
Продаж
Законы
Сложных Продаж
ROBERT B. MILLER
STEFEN E. HEIMAN
With Tad Tuleja
ПРЕДИСЛОВИЕ
Когда «Cтратегия продаж» была впервые представлена нам на Hewlett Packard, около 10 лет назад, эта концепция продажи нам понравилась сразу. Это был подход к продажам с высоким уровнем профессионализма и тем подходом отношений покупатель – продавец, к которому мы стремимся. Тысячи инженеров Hewlett Packard по продаже прошли эту программу обучения «Стратегии Продаж», и ее влияние было явно видно по результатам, которых они достигли.
«Стратегия Продаж» не пытается научить торгового представителя как эффектно что-нибудь продать. Они не полагаются на удачу или обаяние. Самое важное с нашей точки зрения, что Стратегия Продаж – это не есть обучение каким-то махинациям.
Методы, предложенные в этой книге, направлены на принятие решения о покупке. Концентрация внимания – на клиентах, которых мы обслуживаем. Их нужды, как организационные, так и личные, можно определить. Анализ результатов помогает нам лучше определить, какие ценности мы можем внести в организацию клиента и как создать долгосрочные отношения, которые приносят пользу обеим сторонам. Стратегия Продаж влияет не только на клиентов, но и на Вас. Их цель – создать такой тип партнерства, который будет существовать и через годы.
«Стратегия Продаж» усилила концентрацию внимания Hewlett–Packard именно на клиенте и помогла создать общие правила поведения и лексику, которая привела отношение к клиенту как к единому образу, характерному для всей компании. Наши торговые представители стали сразу же применять их ко всем своим продажам. Польза этой программы расширила национальные границы и границы производственной специализации.
Когда «Стратегия Продаж» была впервые представлена, она считалась революционным подходом, и на протяжении лет ее позиция лишь укрепилась. Причина в том, что «Стратегия Продаж» обеспечивает торговым представителям непреходящие ценности: установление долгосрочных отношений с клиентами. Профессионалы, которые добиваются этих целей, найдут в этом издании полезную для себя информацию.
Джон А. Янг
Президент и главный управляющий
Hewlett Packard Company
Содержание
Предисловие. Джон А. Янг Президент и главный управляющий
Hewlett Packard Company
«Сойти с колеи»: нетрадиционный подход к продажам
ЧАСТЬ 1 Стратегия Продаж
Глава 1 Успешные продажи в постоянно меняющемся мире
Глава 2 Определение Стратегии и Тактики
Практикум 1: Ваша позиция
Глава 3 Взгляд на План Стратегии: Шесть Основных Элементов Стратегии Продаж
ЧАСТЬ 2 Стратегия Продаж: Основные элементы
Глава 4 Первый элемент: Покупательское Влияние
Практикум 2: Покупательское Влияние
Глава 5 Второй элемент: Сигнал Опасности: Опасность или Возможность.
Практикум 3: Сигналы Опасности/Покупатели.
Глава 6 Третий элемент: четыре типа ответной реакции.
Практикум 4: Ответные реакции
Глава 7 Значение Выигрыша
Глава 8 Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты
Практикум 5: Выигрыши – Результаты.
Глава 9 Тактика и Стратегия привлечения Экономического Покупателя
Практикум 6: Проверка Вашей позиции по отношению к Экономическому Покупателю
Глава 10 Ваш Советник: Ключ к другим Покупателям
Практикум 7: Проверка Советника
ЧАСТЬ 3 Стратегия продаж: как управлять своим временем
Глава 11 Управление временем и деньгами
Глава 12 Элемент 5: Воронка Продаж
Практикум 8: Воронка Продаж
Глава 13 Использование Воронки продаж для установления приоритетов и распределения времени
Практикум 9: Приоритеты/Распределение времени
ЧАСТЬ 4 Концентрация на клиентах с результатом Выигрыш - Выигрыш
Глава 14 Элемент 6: Идеальный Покупатель
Глава 15 Образец Идеального Клиента: Демография и Психография
Практикум 10: Идеальный Клиент
ЧАСТЬ 5 От анализа к действию
Глава 16 Ваш план действий
Глава 17 Стратегия, когда у Вас нет Времени
Глава 18 Стратегия Продаж: Подход на всю жизнь
«Сойти с колеи»: нетрадиционный подход к продажам.
Занятие торговлей – одна из самых распространенных профессий в Северной Америке, и возможно, во всем мире. Тем не менее, среди всех профессий у нее одна из наихудших репутаций – сразу после политики. «Профессор» Герольд Хилл в классическом мюзикле «Музыкант» определяет популярный имидж торгового представителя: обаятельный, быстро – говорящий артист, который надевает кричащие костюмы, водит клиента за нос, никогда ничего не доставляет в срок, и все, чего он хочет - только положить деньги себе в карман.
Этот стереотип настолько прижился, что людей, которые продают, редко называют торговыми представителями. Чтобы определить их настоящие функции, компании дают им громкие должности; консультант по маркетингу, представитель клиентского отдела, инженер области, менеджер по обслуживанию клиентов – и, иногда, консультант по продажам или инженер продаж. Их называют как угодно, кроме того, кем они являются на самом деле.
Нам напомнили об этом не так давно, когда мы спросили одного младшего Вице – президента, считает ли он и его люди слово «Продажи» грязным. «О, нет», – заверил он нас, - «Каждый понимает значение продаж, но помните, что у нас это называется маркетингом».
Как бы то ни было, смысл тут один. Продажи – «грязное» слово для многих людей из-за того, что оно долгое время было связано с мошенничеством и обманом.
К сожалению, мы, профессиональные продавцы, должны винить в этом только самих себя. Многие из нас подтверждают этот стереотип своими продажами, теми приемами, которыми мы пользуемся. Неудивительно, что многие методы продаж действительно отвращают людей, поскольку они действительно включают элемент мошенничества. В литературе о продажах Вы видите это даже чаще, чем в жизни. Многие системы обычно вдохновляют на обман и мошенничество, обучая торгового представителя «трюкам» и «технике» получения заказа, в не зависимости от того, чего хочет Покупатель в действительности. Многие торговые представители до сих пор используют этот подход. Они считают, что их работа - продавать как можно больше товара как можно большему количеству людей, не обращая внимание на то, что нужно или чего хочет клиент.
Этот старомодный подход «холодильники - Эскимосам» возник в результате корпоративных отношений. Иногда те, кто занимается продажами, должны создать клиенту потребности, чтобы потом продать то, что ему нужно. Поэтому многие люди в продажах следуют лозунгу: «Вы не можете считать себя менеджером по продаже, если Вы не продали кому-то то, что ему в действительности не нужно». И они говорят и делают то, что приведет их покупателей к покупке.
Логическое последствие этого подхода – торговый представитель и клиент видят друг в друге соперников. Неудивительно, что, работая в этой области, Вы часто слышите выражение «сойти с рельсов». Многие фразы такого типа подтверждают этот подход. «Найди его слабое место и поймай его на крючок», - часто слышите Вы от торговых представителей. Или, проще: «сделай» его, перед тем как он «сделает» тебя».
Неудивительно, что многие торговые представители в самых крупных организациях создали профессиональную систему защиты для людей, принимающих решения, от торговых представителей. Только небеса помогут менеджеру, как говорит корпоративная мудрость, который недальновидно дал торговым представителям окружить себя.
Этот образ – комический. Но также это печальный пример того, как потенциальные клиенты относятся к представителям нашей профессии.
Самое поразительное, что этот старомодный подход «приемы ведения войны» не работает. Конечно, он сработает раз, два, может быть три, с одним клиентом. Но потом неизбежно перестанет работать. Если Вы относитесь к своей продаже как к битве и видите в своих клиентах врагов, то, в конце концов, Ваши клиенты замкнутся на таком стереотипе и дадут ход назад.
Почему? Потому, что они увидят, что Вы в Выигрыше, а они в Проигрыше. Еще хуже, если они увидят, что Вы ведете их к Проигрышу путем обмана. В этом случае Ваши доверительные отношения и Ваша эффективность продажи пропадет.
Сценарий «Торговый представитель Выигрывает – клиент Проигрывает» основывается на мифологии и практике много лет. Но это не только сценарий. В течение многих лет профессор Хиллс пробивал свой путь через маленькую спокойную группу студентов, поднимая их на вершину профессионализма, применяя абсолютно противоположный подход.
Это те торговые представители, которые систематически налаживают с клиентами доверительные отношения и никогда не относятся к ним как к врагам, и постоянно проверяют, Выиграл ли клиент в каждой продаже. Это те люди, которых каждый воспринимает как счастливчиков, хотя везение никак не связано с Вашим успехом.
Эти «везучие» профессионалы продаж не концентрируют свое внимание на традиционных задачах, преодолевая возражения и прося заказы. Они знают, что им придется преодолеть чьи-то возражения, когда им наступают на горло. И они не заинтересованы в заказе, если клиент не хочет его предоставить.
Вместо этого они сосредотачиваются на решении проблем, создании возможностей, в общем, делают так, чтобы клиент испытывал хорошие чувства в отношении этой продажи, неважно, сколько это отнимает усилий. Многие из этих «везучих» профессионалов часто вообще не отказываются продать клиенту свой товар (или услугу), если не видят соответствие его характеристик реальным нуждам покупателя. И они прилагают недюжинные усилия, для того, чтобы их узнать.
В этом мире самые успешные продавцы применяют то, что мы называем стратегия «Я Выиграл – Ты Выиграл». В основе этой стратегии лежит признание фундаментальной правды: наилучший способ для профессионального продавца это позаботиться о своих интересах убедившись, что интересы Заказчика удовлетворены. Любой стратег знает, что ситуация «Выигрыш – Выигрыш» зависит от взаимного удовлетворения. Мы делаем акцент на слове «взаимное» потому, что Проигрыш Покупателя это верный путь провалить следующую продажу. Другой способ – позволить Вам Проиграть, а клиенту Выиграть. Некоторые профессионалы продаж используют этот подход в надежде, что эти одолжения в конце окупятся. Удовлетворять клиента за свой счет, да еще на долгий срок, так же плохо, как не удовлетворить его совсем. Подход Выигрыш – Выигрыш включает деликатный баланс: это означает поддерживать клиента в счастливом состоянии и при этом не работать против своих интересов.
Торговые представители воплощающие в жизнь сценарий «Выигрыш – Выигрыш» не заваливают клиентов товаром. Они не давят и не угрожают. Они не просят одолжений и сами их не предлагают. Они не обещают больше, чем могут выполнить и не перевыполняют обещанное. Они не вводят в заблуждение, рассказывая о соответствии между их товаром и нуждами компании. Вместо этого они работают с каждым клиентом так, чтобы каждый был доволен. Они работают, проверяют, исправляют, поддерживают дружеские отношения с клиентами и дальше после продажи. Вместо того, чтобы смотреть на покупателей как на врагов, они смотрят на них как на партнеров.
Одно поразительное открытие: из-за того, что профессионалы поддерживают ситуацию «Выигрыш–Выигрыш» с покупателями, постоянно продают товары и обслуживают клиентов, эти профессионалы продаж обычно не только продают больше товара, но продают его по более высоким ценам, чем конкуренты! И это происходит не один раз, а один за другим потому, что они помогают своим клиентам понять, что те получают товар с «добавочной стоимостью».
Не много способностей требуется, чтобы продать что-то кому–то один раз. Но одного раза всегда бывает недостаточно. Сегодня все процветающие компании построены на долгосрочных отношениях, в то время как результаты сценария «Выигрыш – Проигрыш» всегда будут краткосрочными. Следуя традиционному подходу, Вы начинаете каждую новую продажу с нуля, так как у Вас не было истории «Выигрыш–Выигрыш», на которой Вы могли все построить. И что хорошего в том, что в то время как Вы продаете что-то новому клиенту, когда Вы гораздо быстрее теряете старых?
«Везучие» профессиональные продавцы понимают, что долгосрочный успех поддерживает ваших Покупателей удовлетворенными. Вся наша книга посвящена этому. Она показывает каждому торговому представителю как переводить каждую продажу в состояние «Выигрыш– Выигрыш» - это именно то, что обеспечивает доходы не только сегодня, но и в дальнейшем.
Если Вы считаете, что Ваши клиенты – враги, и если Вы не возражаете, против того, что они смотрят на Вас так же, эта книга не для Вас. Но если Вам надоели старомодные стереотипы и если Вы хотите получить выгоду из того, что уже знают «везучие» торговые лидеры, тогда добро пожаловать в «Стратегию Продаж».
Если Вы уже «сошли с рельсов», Ваше «везение» будет Вам сопутствовать.
Среди наших клиентов много людей, которые поняли ценность подхода «Выигрыш–Выигрыш». Многие из этих торговых представителей справились с продажей товаров или услуг при высокой стоимости, конкурируя с демпингующими компаниями. Наши учебные программы по Стратегии Продаж помогли этим уже успешным профессионалам работать еще более эффективно.
Но если мы помогли им, то и они помогли нам. Стратегия Продаж, чьи принципы сформировали основу этой книги, динамичны. Та обратная связь, которую мы получаем от участников наших программ, позволяет нам постоянно улучшать и прояснять эти принципы. Этим вкладчикам в эту книгу, которых насчитывается более двадцати тысяч, мы выражаем нашу глубокую благодарность.
Рискуя пропустить кого–то, мы посвящаем эту книгу всем нашим клиентам – компаниям и отдельным людям, которые с энтузиазмом поддерживали программу Стратегии Продаж Миллера Хаймана мы выражаем нашу благодарность.
В дополнение, мы хотели бы поблагодарить трех исключительных людей, которые внесли свой вклад, и без которых эта книга не была бы написана:
Том Смит, Доктор Философии, наш коллега и друг, работал с нами над формулировкой принципов Стратегии Продаж. Мы всегда будем ему благодарны.
Тад Тулейя, наш талантливый разработчик, пересмотрел горы написанного материала и, благодаря своему профессионализму и точности, организовал и отфильтровал наши слова и мысли.
Без Лилы Карпф, нашего литературного агента и консультанта, у нас бы никогда не было направления, в котором нужно начинать и выполнять этот проект. Наша глубокая признательность.
Walnut Creek, Калифорния
ЧАСТЬ 1
Стратегия Продаж
Глава 1