Рычаг для преодоления сопротивления
Когда Вы выявили Сигнал Опасности, Вы начинаете с ним работать. При этом Вы используете принцип, который мы называем «Рычаг для преодоления сопротивления». Рычаг для преодоления сопротивления считается «лучшей половиной» применения метода Сигналов Опасности. Это то, что превращает слабости, показанные Сигналами Опасности в возможности улучшения.
Просто удивительно, насколько редко используется Рычаг для преодоления сопротивления даже очень хорошими менеджерами по продаже. Сталкиваясь с препятствиями «на дороге», многие торговые представители выбирают, что лучше: пробивать путь пока все не заработает, или обойти препятствие со стороны. Оба этих пути - попытки обойти неизвестное, и - оба имеют эффект бумеранга: менеджер по продаже двигается в неизвестном направлении, и отдает заказ конкуренту.
Чтобы увидеть, как работает Рычаг для преодоления сопротивления, возьмем типичную картину продажи. Представьте себе, что Вы работаете с клиентом, у которого есть два Покупателя: один из них менеджер по производству – это «Пользователь», а финансовый Вице-президент компании в роли «Экономического Покупателя». Пользователь явно на Вашей стороне: он готов предоставить Вам заказ. Но Экономический Покупатель не хочет его подписывать. Более того, Вы к нему даже не попадете. Подобно многим Экономическим Покупателям, он окружен менеджерами по продаже и даже не звонит Вам в ответ. Рассмотрите три подхода, которые Вы можете использовать.
Сценарий первый: Таран
Это самый обычный сценарий, Вы делаете вывод, что причина того, что Вы еще не видели Вице-президента – недостаток Ваших усилий. По Вашей вине Экономический Покупатель еще вне досягаемости. Если Вы будете оставлять ему больше сообщений, Ваша настойчивость будет вознаграждена. Мы уже говорили о том, насколько бесполезен этот метод. Даже если судьба (или секретарь) улыбнется Вам, и Вы получите 5 минут беседы с Вице - президентом, вряд ли это станет для Вас преимуществом: Вы по-прежнему остаетесь в неизвестности, как и до этого. Вероятно Вы это будет последняя встреча, где Вы сможете только продемонстрировать свои недостатки.
Сценарий второй: Игнорирование препятствий
В этой ситуации Вы вообще забываете об Экономическом Покупателе. Вы принимаете тот факт, что Вы к нему не попадете и направляете все усилия на Пользователя, который благосклонно смотрит на Ваше предложение. Конечно, нет ничего плохого в том, что Вы говорите с Пользователем, который хочет этого (кстати, если Вы не поговорите с ним - это может запросто создать новое препятствие). Но так как ни одна продажа не может пройти без денег, Ваша позиция оказывается довольно слабой, если Вы говорите только с Пользователем. Экономический Покупатель, с которым нет контакта – самый большой Сигнал Опасности в любой продаже. Поддерживать хорошие отношения с Пользователем, чтобы перекрыть эту слабость – все равно, что играть в стад покер с двойкой в запасе.
Сценарий третий: Рычаг для преодоления сопротивления
Стратегия, которая, скорее всего, будет успешной в этой ситуации – Рычаг для преодоления сопротивления. Используя этот принцип, Вы пойдете к Пользователю за помощью в отношении Экономического Покупателя. Превращая Пользователя в Советника, Вы будете полагаться на сильные стороны своей позиции (его желание, чтобы Вы провели эту продажу), чтобы устранить Сигнал Опасности (нежелание Вице-президента видеть Вас). «Эта продажа хороша для нас обоих, Джо», - можете Вы сказать, - «но все привязано к финансам. Как бы нам показать вице-президенту, что эта покупка увеличит продуктивность?».
У Джо будет несколько идей. Он может просто предложить представить Вас Вице-президенту. Он может предложить сделать презентацию вместо Вас или пойти вдвоем. В любом случае, как менеджер по производству в собственной компании Вице-президента, Джо более связан с финансами, чем Вы; так как Джо Вам уже доверяет и хочет, чтобы Вы провели продажу, он и есть идеальный кандидат в Советники.
Пользователь может стать или не стать Вашим Советником. Вовлекая его в Ваш подход к Экономическому Покупателю, Вы консолидируете Ваши с ним позиции. В идеале, чтобы вытолкнуть застрявшую в болоте Продажу Вы располагаете Рычаг таким образом, чтобы он опирался на «твердую почву»: делая упор на сильные стороны своей позиции, чтобы улучшить Вашу общую позицию в Продаже. Дело в том, что с Экономическим Покупателем, отмеченным Сигналом Опасности, должен же кто-то контактировать. Дружески настроенный Пользователь поможет Вам выяснить, кто сделает это лучше всех.
Возвращаясь к механическому преимуществу рычага и точки опоры, греческий математик Архимед сказал: «если бы был достаточно длинный рычаг и точка опоры, он бы поднял мир». Его экстравагантное выражение обрисовывает важный принцип и действительность: Рычаг с помощью непрямого вмешательства позволяет передвигать те предметы, которые мы никогда бы не подняли сами.
Этот принцип применяется как в механике, так и в продаже. Вы получаете большое стратегическое преимущество, когда применяете непрямое давление на недоступного Покупателя. В Стратегии Продаж, чтобы сдвинуться с места, Вы, в основном, ищете точку опоры, как бы сказал Архимед. Этой точкой опоры неизменно будет такое место, где Ваша позиция наиболее прочна.
В заключение второго ключевого элемента стратегии мы можем сказать, что оба принципа: Сигнал Опасности/ Рычаг для преодоления сопротивления включает три последовательных приема:
· Определение слабых сторон позиции (Сигнал Опасности)
· Определение сильных сторон позиции
· Использование сильных сторон, чтобы убрать Сигналы Опасности.
Вы будете использовать эти принципы в Практикуме, чтобы добиться хорошей позиции в отношениях с Покупателями.
Практикум 3: Сигналы Опасности/Покупатели
В практикуме, который Вы прошли в конце второй главы, Вы оценили свою позицию по отношению к будущим изменениям. После этого Вам были представлены два из шести ключевых элементов, и Вы можете пересмотреть свою позицию, используя объективные критерии. Поэтому достаньте Таблицу Покупателей, которую Вы нарисовали в последней главе, и Ваши Сигналы Опасности.
Шаг первый: Определите Сигналы Опасности и Сильные стороны в позиции
Теперь выпишите Ваши Сигналы Опасности и используйте их, чтобы выявить сомнительные моменты. Поставьте один из них в любом квадрате, в котором Вы не определили ни одного Покупателя. Поэтому, запомнив ситуации с автоматическими Сигналами Опасности, которые мы обсудили ранее в этой главе, поставьте Сигнал Опасности сразу за именем того Покупателя, о котором:
· Вы имеете непроверенные данные - у Вас есть вопросы, но нет ответов.
· С тем, с которым не было контактов
· Любой участник, вовлеченный в недавнюю или текущую реорганизацию
· Любое новое лицо
Однажды определив свои препятствия, начинайте искать свои Сильные стороны, опираясь на которые Вы можете применить Рычаг для преодоления сопротивления, чтобы убрать эти препятствия. Какой из Ваших Покупателей относится с самым большим энтузиазмом к Вашему предложению? Кого из них лучше всего использовать как Советника? Говорили ли Вы с этими людьми о том, чтобы помочь Вам передвинуться на более сильную позицию?
В поисках «точки опоры» будьте бдительны когда «распределяете роли» основных действующих лиц. Постоянно проверяйте, насколько близко точно Вы определили роль одного из действующих лиц и насколько Вы уверены в правильности такого определения других участников. Мы уже упомянули об опасности такого подхода к продаже, когда люди пытаются построить продажу вокруг тех, кого они долго знают, с кем легко контактировать и с кем они проще себя чувствуют – и при этом игнорируют других Покупателей. Определяя свою манеру контактов со всеми четырьмя Вашими Покупателями, Вы сможете избежать неосознанного попадания в такую ситуацию. Потратьте 5 или 10 минут, чтобы проанализировать Вашу таблицу. Подумайте о каждом Сигнале Опасности в и проанализируйте, каким образом он может предоставить Вам в будущем возможность улучшить свою позицию. Обозначьте для каждого Сигнала его сильную сторону, от которой Вы сможете работать в сторону улучшения ситуации.
Шаг второй: Исправьте свой список Возможных Позиций.
Сейчас у Вас есть больше информации о Вашем клиенте, чем когда Вы впервые составили свой список в первом практикуме. Сейчас Вы начинаете процесс, который будет использован через все практикумы во всей книге. Скоро Вы примените всю информацию, которую получили, чтобы расширить и исправить свой список. К Пятой главе этой книги, где Вы будете разрабатывать план действий для своей выбранной потенциальной сделки, после того, как Вы поработаете со списком Возможных Позиций несколько раз в последующих практикумах, он перерастет в основной рабочий документ для выработки Плана Действий.
Так как Вы постоянно выполняете этот процесс исправлений, мы хотим подсказать Вам несколько основных пунктов, чтобы у Вас все получалось более эффективно. Проходя далее пункт за пунктом, мы хотим, чтобы Вы были конкретны и включали бы всю информацию имеющую отношение к продаже после чего проанализировали Ваши Возможные Позиции.
Когда мы говорим обо всей информации, мы имеем в виду, что Вам не нужно беспокоиться о том, идеальны или нет Ваши Возможные Позиции для данной ситуации. Те ключевые элементы анализа, которые мы собираемся показать Вам, сузят Ваш список так, что останутся только наилучшие варианты. Но не выбрасывайте их слишком много – еще не время складывать все Ваши яйца в одну корзину.
Будьте конкретны – Вы не составляете список теоретических принципов продаж. Вы составляете основные рабочие документы для Вашего случая из практики. Перечисляя варианты действий, Вы не можете придать себе «заряд бодрости» или принять решение «улучшить» отношения с Деном Фарли. Если Фарли и есть Экономический Покупатель для Вашей продажи, но Вы не проходите дальше его закрытых дверей, то фраза “попасть к Фарли” совсем неэффективна для вашей желаемой позиции. Вам нужно записать вроде: «Использовать Дорис Грин (моего Пользователя), чтобы показать Фарли, как мы можем поднять продуктивность на 16%.»
Конечно, используя Дорис, чтобы «получить» ее босса, Вы не совершите продажу наверняка. Это просто уберет один Сигнал Опасности. Как только Вы увидите Фарли, Вы можете получить еще несколько Сигналов (например, у него был плохой опыт с Вашей компанией в прошлом, или высокая продуктивность не является приоритетом на данный момент), и Вам придется пересмотреть свою позицию снова. Передвигайтесь шаг за шагом. И используйте принцип Рычага снова и снова, пока Вы работаете над своей целью.
В конце проверьте каждую желаемую позицию. Не делайте вывод, что изменение в каждой позиции ведет к лучшему. Каждая желаемая позиция, которую Вы перечислите, должна иметь хоть одну из двух вещей:
1. Извлекать выгоду из сильных сторон текущей позиции
2. Устранять Сигналы Опасности, или, по меньшей мере, уменьшать их влияние.
Конечно, лучшая желаемая позиция совмещает оба эти момента. В примере приведенном выше, например, использование Дорис Грин, чтобы встретиться с Деном Фарли совмещает обе сильные стороны (дружелюбный Пользователь) и устраняет Сигнал Опасности (нежелание Экономического Покупателя встречаться). Не записывайте позиции, которые не отвечают хотя бы одной из этих целей.
Мы представили методику Сигналов Опасности/Рычагов для преодоления сопротивления в нашей программе раньше, потому что мы хотим, чтобы наши участники анализировали постепенно те элементы, которые мы представляем. Механизм проверки, который Вы применяете для достижения своей цели, поможет Вам пройти через весь цикл продажи. Мы будем периодически к нему возвращаться.
Итак, отложите свою таблицу, но недалеко. Скоро Вы добавите туда кое-что.
Глава 6
Третий элемент: четыре типа ответной реакции.
До сегодняшнего дня Вы, в основном, обращали внимание на Ваше собственное восприятие ситуации в продаже: определяли Ваши цели продажи и области неизвестного в Вашей стратегии. Сейчас Вы измените фокус своего внимания на восприятие Покупателем Вашего предложения. После того, как Вы определите, кто есть Ваши Покупатели, Вы попытаетесь узнать, как каждый из них относится к Вашему предложению. Третий ключевой момент стратегии – тип ответной реакции – прояснит восприятие Покупателем Вашего предложения и поможет Вам стать в наиболее выгодную позицию по отношению к каждому из них.
Вам нужно уметь определять восприятие Покупателем Вашего предложения потому, что без этого понимания, Вы обращаетесь к Покупателю, которого нет: то есть его реакция абсолютно не похожа на Вашу. Торговые представители, которые невнимательно относятся к восприятию Покупателя, часто впадают в одну из роковых ошибок:
1. Они принимают свое собственное восприятие реальности как ключевое в продаже.
2. Они считают, что восприятие действительности Покупателями такое же, как у них.
3. Они признают, что восприятие Покупателя отличается от их собственного, но решают, что те не правы или ошибаются.
Перемена: Скрытый фактор угрозы
В Практикуме, который Вы прошли в конце второй главы, Вы перечислили изменения, которые влияют на Вашу сегодняшнюю позицию и проанализировали Ваши чувства по отношению к выбранному клиенту. Вы вспомните, что некоторые изменения представляются положительными, другие – угрозами. Вы помните, что неважно, каковы внешние факторы Вашего окружения, изменения можно считать либо возможностями, либо угрозами, в зависимости от Вашей реакции.
То же самое можно сказать о людях, которые выполняют роли Покупателей в Вашей Продаже. Перечисленные изменения влияют на ситуацию в Продаже, поэтому у Вас есть различные варианты реакций на эти элементы. В дополнение, они должны отвечать одному значительному изменению, которое Вы представляете как возможность, но на самом деле это может быть угрозой. Речь пойдет о вашем коммерческом предложении как таковом.
Вам, наверное, не нравится думать о своем коммерческом предложении как об угрозе, но Покупатели часто думают иначе. Торговый представитель-стратег понимает, что каждый раз предлагая что-то купить, Вы предлагаете этому человеку сделать изменения. Ни Продавец, ни Покупатель сознательно не определяют предложение как предлог сделать изменение, – тем не менее, это и есть скрытый фактор в любой продаже. Люди по-разному реагируют на изменения, и так как каждое изменение может выглядеть как угроза, так и возможность, всегда есть шанс, что Покупатель увидит в Вашем предложении угрозу, хотя ее там может и не быть.
Рядовой торговый представитель не искушенный в стратегии часто игнорирует этот скрытый фактор изменений. Будучи впечатленным своей собственной презентацией или совершенным соответствием между товаром и нуждами Покупателя, Вы можете пропустить восприятие Покупателя как его нежелание к переменам или к появившемуся у него чувству угрозы и решить, что Покупатель реагирует единственно возможным способом – одобряющим.
Опыт показывает нам и нашим клиентам снова и снова, что это опасный близорукий подход. Неважно, насколько хорошо все выглядит с Вашей стороны – для Покупателя все может выглядеть ужасно. Понимание настоящей реакции Покупателя поможет Вам предсказать его или ее реакцию на Ваше предложение.