Восприятие реальности Покупателем
Под «восприятием реальности» мы не имеем в виду взгляды Покупателя на жизнь, философию, или общий подход к делу. Мы имеем в виду восприятие Покупателем прямого изменения положения дел после приобретения товаров или услуг которые Вы предлагаете.
Покупатель может иметь четыре различные реакции или четыре ответных типов реакции на потенциальную покупку. Каждый из этих типов происходит из различного восприятия действительности у Покупателя. Каждый из них ведет к разному уровню восприятия, и торговый представитель-стратег имеет различные подходы к каждому из четырех типов отношений к ситуации.
Поскольку каждый из четырех типов восприятий Покупателем реальности ведет к четырем различным типам Ответных Реакций, и поскольку каждая реакция ведет к различным уровням восприимчивости к коммерческим предложениям, стратегически «подкованный» торговый представитель должен развивать четыре различные подхода к этим Покупателям. Мы собираемся показать Вам сейчас эти четыре ответных типа.
Мы хотим подчеркнуть, что эти ответные типы не являются описаниями отношения к жизни или описанием личности как таковой. Это не категории людей, а описания того, как Покупатели реагируют на внезапные специфические изменения в ситуации. Они показывают, от чего отталкивается Покупатель, когда реагирует на Ваше предложение. Не более того. Вы можете говорить о данном Покупателе как об определенной «модели» в бизнес-ситуации. Нет смысла говорить, что кто-то постоянно находится в одной и той же модели.
Это критическая точка, потому, что во многих случаях Вам придется иметь дело с положительным амбициозным человеком, который на момент Вашего предложения не видит в нем ничего, кроме неприятностей. Если Вы судите по личности, он покажется Вам просто мрачным типом, который не подпустит Вас к двери. Если же Вы будете помнить об этих элементах ответной реакции, то поймете, какая это ответная реакция. Вы обнаружите, что если измените стратегию, то этот Покупатель может стать Вашей серьезной поддержкой. И как мы увидим сейчас, понятие «восприятие Покупателем действительности», как и многие вещи в Сложных Продажах - это понятие нестабильное. Понимание этого Третьего Важнейшего Фактора стратегии поможет осознать дополнительное преимущество.
ТИПЫ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ
Уровень восприятия Вашего предложения каждым Покупателем основывается на трех вещах: непосредственная ситуация, как таковая, у Покупателя, Ваше предложение как источник изменений, и возможное несоответствие между существующей реальностью и результатами, которых хочет достичь Покупатель.
Ранее в этой главе описано, как первые два из этих трех восприятий влияют на восприимчивость Покупателя к предложениям. Чтобы понять критическую важность расхождения между восприятием и принятием, мы разберем далее этот элемент Стратегии Продаж – Типы Ответной Реакции. Как мы уже сказали есть четыре возможных типа для любого Покупателя к коммерческому предложению.
Первый тип: «Рост»
Восприятие Покупателя в модели «Роста» может быть представлено графиком:
 |
Нижняя прямая показывает, как Покупатель воспринимает реальность сегодняшнего положения. Верхняя прямая показывает, какие результаты он бы хотел получить. Пространство между ними – брешь или несоответствие между двумя прямыми. Так как это несоответствие существует, возможность совершения продажи довольно высокая.
Мы говорим это, так как опыт показывает, что именно несоответствие между существующим и желаемым и есть решающий фактор в готовности покупать. Вы уже знаете, что предвидеть такую «готовность» - это время, когда нужно позвонить Вашему Покупателю – и есть одно из самых больших неизвестных факторов в продаже. Именно «когда» и является самым непредсказуемым фактором, по сравнению с тем «что» нужно Покупателю. У Вас может быть товар, который буквально создан, чтобы удовлетворить нужды фирмы, но Вы можете предложить его в неудачное время месяца, недели или цикла продажи, и поэтому Вы не по своей вине окажетесь в сложной ситуации.
Чтобы понять когда нужно контактировать с Покупателем для совершения сделки нужно помнить простое правило:
Кто-то что-то покупает, когда есть несоответствие между действительностью и теми результатами, каких этот кто-то хочет.
Несмотря на множество нюансов, которые влияют на Покупательское решение, мы обнаружили, что это правило справедливо для всех ситуаций. Понимание этого для Вас важнее, чем чтение огромного количества книг о психологии Покупателя и о том, как «вписаться в бизнес-цикл Покупателя».
Покупатель в модели «Роста» по определению готов сказать ДА чьему-то предложению – но не обязательно Вашему. Этот человек воспринимает расхождение между действительностью и целью, и верит, что эту брешь можно заполнить лучшими результатами, и как можно скорее. Причиной здесь может быть увеличенная квота продаж, больше заказов чем товаров, или необходимость усилить контроль качества на производстве. Неважно что заставляет Покупателя хотеть делать больше и/или лучше у Вас появляется хорошая вероятность заключения контракта: Вы предлагаете видимый результат, который устранит это расхождение.
Покупатели в модели «Роста» обычно используют такие «знаковые» слова, как «больше», «лучше», «быстрее» и «улучшить» - это все сигналы того, что они стали восприимчивы к изменениям. По этой причине и торговые представители сами находятся, как правило, в модели «Роста» – они всегда готовы адекватно реагировать когда Покупатель находится в «Росте».
Но в этом также присутствует и особая опасность. Эта опасность есть смешивание корпоративного роста и личного восприятия этого «Роста» каждым Покупателем. Мы имеем в виду индивидуальную, личную реакцию Покупателя на Ваше предложение, а не рост их корпорации. Вы всегда обязаны находить индивидуальный подход к каждому из Покупателей, в противном случае вы будете «витать в облаках», полагая, что все Покупатели в компании Вашего клиента воспринимают Ваше предложение как «Рост». Но на практике это вовсе не обязательно.
Помните того торгового представителя, которого мы описывали в части №4, который неудачно пытался продать программу поиска ошибок в системе текстильных предприятий президенту компании, не заботясь о мнении региональных менеджеров, которые были Пользователями программы. Игнорирование этих ключевых Покупательских Влияний была не единственная его ошибка. Он ошибочно подумал, что раз вся компания находится в состоянии «Роста» то и все Покупатели также в состоянии «Роста». На самом деле Пользователи в такой ситуации не хотели роста, который им предлагали; они хотели, чтобы все осталось по-прежнему. То, что менеджер по продаже не понял этого, и было основной причиной, почему внедрение программы было остановлено.
Неважно, какая экономическая позиция у покупающей организации сейчас. Продажа зависит от восприятия Покупателей, а не от восприятия компании в целом. В Стратегии Продаж не существует такого понятия как «всеобщее восприятие реальности». Только люди могут иметь восприятие. И все личные восприятия должны приниматься во внимание, если Вы хотите совершить «качественную» продажу.
Второй тип ответной реакции: «Беспокойство»
Вероятность продажи в модели «Беспокойство» также большая. Пусть Вас не смущает название. Когда Вы сталкиваетесь с «Беспокойством» Покупателя, это не значит, что Вам грозят неприятности. Описание внизу покажет, почему.
Снова нижняя линия показывает восприятие Покупателем настоящего положения и верхняя линия – желаемые результаты. И опять между ними есть несоответствие, которое указывает на то, что Покупатель готов к изменениям.
Однако Покупатель в «модели Роста» воспринимает это несоответствие иначе, чем в «модели Беспокойства». Покупатель в «модели Роста» приветствует изменения для улучшения и так хорошей ситуации. Покупатель в «модели Беспокойства» воспринимает изменения как защиту. Все было хорошо, пока не ударил кризис. А кризис был вызван несоответствием между желаемой действительностью и существующими результатами. Все, что нужно Покупателю в «модели Беспокойства» – исправить то, что идет не так, и сделать так, чтобы все пошло по-прежнему.
Это означает, что Покупатель в «модели Беспокойства» готов покупать – но необязательно у Вас. То предложение, которое он одобрит, – не будет самым презентабельным, или самым дешевым, или самым технически совершенным. Это будет скорее всего то, что устранит причину беспокойства быстрее всего.
Срочность Беспокойства
Многие люди забывают об этом. Мы постоянно видим хороших торговых представителей, которые нацелены только на «Рост» и «улучшения», и не в состоянии продать что-то тем Покупателям, которые находятся в модели «Беспокойства». Это особенно распространено в высокотехнологичных отраслях промышленности, где самые последние достижения и новинки и являются основным компонентом продажи. Вам, наверное попадалась эта преувеличенная приверженность торговых представителей к техническим «улучшениям», пропагандирование всевозможных «примочек» как часть подхода к продажам. Это также часть подхода к продаже, ориентированного на товар, как таковой. Такой подход, как мы уже заметили, имеет ограниченную ценность в рамках Стратегии Продаж. Торговые представители с таким подходом постоянно рассказывают о новых характеристиках товара или услуги, о последних технических усовершенствованиях, которые продвигают Вашу компанию на три дня вперед по сравнению с конкурентами.
Это хорошо работает с Покупателями в «модели Роста», но, продавая последние технические новинки Покупателям в «модели Беспокойство», Вы делаете ошибку. Покупатели в этой модели «пришиблены» горем. Они находятся в Панике: в конце графика Эйфория – Паника. И когда эти люди находятся по уши в болоте с крокодилами, они не хотят слышать о новой системе выкачивания, которой Вы собираетесь высушить болото. Они хотят, чтобы Вы сделали это прямо сейчас. Когда Вы продаете что-то Покупателю в «модели Беспокойства», Вы продаете не усовершенствования, которые улучшат их стиль жизни. Вы продаете средства выживания. Мораль может быть в виде аксиомы:
«Беспокойство» всегда имеет превосходство над «Ростом».
Это не означает, что «Рост» не важен для человека, который переживает: то, что можно сделать больше и лучше - может подождать, пока Вы не устраните причину переживаний. Продавая «Рост» Покупателю в «модели Беспокойства» – это все равно, что продавать новую крышу человеку, у которого сгорел дом. Конечно, ему нужна крыша, но не сейчас.
Когда «Рост» ощущается как «Беспокойство»
Аксиома «Беспокойство всегда имеет первенство над Ростом» становится актуальной, когда Покупатель срочно просит что-то «большее», что скорее предполагает «Беспокойство», чем «Рост». Хотя Покупатели на данный момент обычно «показывают» одну ответную модель более явно, чем другие, их отношение к ситуации постоянно меняется. Поэтому Вы часто продаете тем Покупателям, которые передвигаются от одной модели к другой. Обычно это ситуация, когда человек получает директиву поднять производительность или качество без немедленного увеличения средств для этого.
Мы знаем одного менеджера по производству на заводе бытовой техники, который столкнулся с такой ситуацией в прошлом году. Менеджеры по продаже выпустили каталог бытовой техники, и по подсчетам, за один месяц они должны были увеличить производительность труда на 30%. Компания явно расширялась, – но наш друг не был в «модели Роста». «Мне все нужно на вчера, - сказал он нам, - Мы движемся так быстро, что если я не получу запчасти к следующей неделе, мы все потонем».
Есть два пути истолковать такое утверждение. Вы можете смотреть на него как на чистое утверждение «Роста» – «Мне надо больше» – или как на вопль Отчаяния: «Мне надо больше прямо сейчас!». Разница имеет решающее решение. Если Вы начнете продавать «Рост» такому человеку в такой модели – Вы будете делать акцент на усовершенствовании товара или услуги, а не на срочной проблеме клиента. Поэтому Вы проиграете конкуренту, который понимает, что первым делом нужно вырвать клиента от аллигаторов.
Мы сказали, что модель «Беспокойства» появляется из-за изменений от того, как было (нормального) к худшему. Причиной «Беспокойства» необязательно должно быть что-то плохое. В общем, нет ничего плохого в увеличении заказов на 30%. Но это становится источником «Беспокойства», если воспринимается Покупателем как личная трудность. В этом случае увеличение воспринимается нашим менеджером как проблема – по определению - он в «модели Беспокойства».
Никто не скажет Вам прямо: «Я в модели Беспокойства», или «Это ужасно; все, что мне нужно – это лучшие результаты». Вам нужно быть очень внимательным, если Вы не уверены, в какой модели находится Покупатель – «Беспокойства» или «Роста». Конечно, если Ваш товар соответствует нуждам и «Роста» и «Беспокойства», это здорово. Но Вы по-прежнему ищете подход к каждому Покупателю и одной из четырех моделей реакций, в которых он находится сейчас. И, как обычно, Вы подчеркиваете те аспекты Вашего товара или услуги, которые влияют на непосредственное восприятие действительности Покупателями.
Третий тип Ответной Реакции: «Неизменный Курс»
Первые две модели реакции предсказывают относительно легкие ситуации продажи. Следующие две – нет. При модели «Неизменный Курс» Ваши шансы совершить продажу низки: Покупатель не воспринимает разницу между действительностью и желаемыми результатами. Восприятие Покупателя в состоянии «Неизменный Курс» показано на рисунке внизу.
Здесь нижняя и верхняя линии совпадают. Для зрительной точности мы нарисовали две раздельные линии. Вы должны воспринимать их как идентичные. Поэтому нет «бреши», которую Вы закроете своим предложением, и нет никакого восприятия изменений. Покупатели «модели Неизменный Курс» оправдывают аксиому: «Там где нет несоответствия – нет и продажи”.
Более того, для Покупателя в состоянии «Неизменный Курс» Ваше предложение, вероятнее всего, будет выглядеть как угроза. Так как результаты и реальность уже совпадают, такой человек воспримет Ваше предложение как угрозу хорошему состоянию дел. По определению, Покупатель «Неизменный Курс» опасается любого изменения. Что этот человек обычно думает – и что он часто говорит Вам: «Уходите. Не раскачивайте лодку».