Взаимный характер Зависимости
Вы знаете, что это справедливо не для всех социальных ситуаций. Некоторые откровенно враждебные случаи не могут уладиться как «совместные предприятия». В бейсболе или при разводе Вы не можете рассчитывать, что противоположная сторона будет с Вами сотрудничать. В ситуациях где взаимная зависимость является важной Вам нужно научиться находить общий язык. Американский рабочий класс и менеджеры недавно стали использовать этот факт в отношениях
друг с другом - в изменении традиционной атмосферы коллективных торгов. К сожалению, до этого момента они видели друг в друге врагов. Японские бизнесмены пришли к противоположному выводу - и сейчас мы понимаем, насколько хорошо работает этот вывод.
Подумайте о Ваших лучших продажах: тех, из которых Вы вышли с чувством удовлетворения: эмоциональным и финансовым. Вспомните продажи, в которых: а) Вы учли свои интересы, б) учли интересы Покупателей, с) Покупатели знали, что Вы сделали это. Эта была продажа с отдачей Выигрыш – Выигрыш.
Нет ничего более приятного для Профессионала в Продажах, чем перевести Сложную Продажу в партнерство или в квадрат Выигрыш – Выигрыш. Каждый профессионал хочет перевести все продажи в этот квадрат.
В этом подходе нет ничего альтруистического. Наша цель довольно прагматична. Если Выигрывает Ваш Покупатель, Выигрываете и Вы, потому что имеете возможность сотрудничать и дальше. Поэтому наилучший способ учесть свои интересы - позаботиться об интересах Покупателя.
Я Выигрываю – Вы Проигрываете: «Победа» над Покупателем
Общественное мнение таково, что многие хотят перевести продажи именно в этот, второй квадрат матрицы.
Примеры сценария Я Выигрываю - Ты Проигрываешь это популярные истории: от продавца поддержанных машин, который «скручивает» спидометр, до дилера, который «забывает» о гарантийных обязательствах, от службы доставки, которая доставляет Ваш пакет на два дня позже до почты которая вообще теряет корреспонденцию. Федеральная Торговая комиссия и Почта постоянно находит и наказывает этих любителей подхода Выигрыш - Проигрыш, которые нарушили закон. Но оказывается можно играть в игры Выйгрыш-Пройгрыш и не нарушая закон.
Вот некоторые из таких примеров сценария Выигрыш – Проигрыш:
1. Вы можете продать что-то по бешеным ценам, зная что клиенту очень срочно нужен этот товар, а это делает невозможным поиск другого поставщика
2. Вы можете нереалистично описать сервисные возможности Вашей компании, заставив заказчика поверить что Вы сможете мгновенно решить любую сервисную проблему
3. Ваш товар может быть более или менее сложным, чем тот, который действительно нужен фирме Покупателя.
В каждом из этих случаев вы подставляете Покупателя, чтобы «срубить» с него комиссионные.
Несмотря на общепринятые взгляды, этот "общий" и "традиционный" подход на самом деле ни то ни другое - во всяком случае среди тех, кто занимается продажами. Лучшие компании и лучшие торговые представители всегда понимали, что очень важно повторить продажу, а сценарий я Выигрываю - ты Проигрываешь является разрушительной стратегией. Единственное, что Вы можете получить в этом случае – первый заказ. Вместе с ним Вы получите и желание Покупателя отомстить Вам.
Месть Покупателя
Причина, по которой нужно стремиться избежать ситуации Выигрыш – Проигрыш - это краткосрочный и нестабильный сценарий; через некоторое время он переходит в Проигрыш – Проигрыш. Поэтому сценарий Выигрыш – Проигрыш с теми, с кем Вы планируете долгосрочные отношения – не в Ваших интересах.
Рано или поздно те, кого Вы вынудили проиграть, поймут это. Например, возвращаясь к предыдущим примерам:
1. У конкурентов цена на тот же товар на 35% ниже
2. Ваши услуги оказались не такими, как Вы обещали
3. Оказалось, что Ваш товар не отвечает техническим характеристикам нужным клиенту
Эти вещи могут произойти не сразу, но если Вы действительно проигнорировали интересы Покупателя, он это выяснит. Лучшее, на что Вы можете надеяться – это то, что он просто уйдет и забудет о Вас. То, что он начнет распространять слухи, что Вам нельзя доверять, более вероятно. Как бы то ни было, Вы в конечном счете Проигрываете.
Мы уже упомянули классический пример мести Покупателя: продажа текстильной компании программы выявления сбоев, которая не прошла испытания потому, что торговый представитель проигнорировал Пользователя. Игнорировать их в этом случае все равно что сказать: «Меня не интересуют Ваши собственные интересы. Я могу выиграть даже если Вы проиграете». Как показали последующие события, это был ошибочный вывод. И пользователь просто позаботился, чтобы программа торгового представителя не прошла испытание. И результат продажи пришел к наихудшему сценарию Проигрыш – Проигрыш.
Я Проигрываю – Вы Выигрываете: «Одолжение» Покупателю.
Каждый профессионал знает, что Выигрыш – Проигрыш менее распространенный, чем Проигрыш – Выигрыш. Здесь торговый представитель делает покупателю одолжение за счет продающей организации. «Здесь я проиграю, чтобы Вы могли Выиграть, М-р.Клиент» - говорит торговый представитель. Один из наших участников пожаловался, что для его фирмы это была почти «политика компании». Каждый раз при первом заказе – низкая цена, небывалые скидки для оптовой продажи, бесплатное обслуживание, бесплатные образцы или другие преимущества.
Расчет идет на то, что Покупатель оценит все сделанное для него и обратится к нему в будущем. Торговый представитель намекает: «В этот раз я потру Вам спинку, а Вы потрете мою потом». К сожалению, далеко не всегда это срабатывает.
Причина этого явления лежит в восприятии. Когда Вы разыгрываете Проигрыш – Выигрыш, Вы даете Покупателю «ошибочное ощущение реальности», то, которое нельзя поддерживать постоянно, но которое кажется Покупателю нормой. Каждый раз, когда Вы «покупаете бизнес», Вы устанавливаете Покупателю нереалистичное видение будущего.
Ни одна компания не будет раздавать свои товары или услуги вечно. Когда Ваша компания решает, что пришло время платить, Вам придется сказать Вашему клиенту, который «Выигрывает»: «Теперь Ваша очередь Проигрывать». Обычно Покупатель забывает о тех одолжениях, которые Вы ему сделали. Когда Вы возвращаетесь к реальным условиям работы, он думает, что Вы разыгрываете Выигрыш–Проигрыш с ним и задумывает месть. Когда это происходит, Вы оба Проигрываете.
Этот квадрат, Проигрыш – Выигрыш, как и Выигрыш –Проигрыш, нестабильный и обычно деградирует в Проигрыш – Проигрыш.
Когда и как разыгрывать Проигрыш – Выигрыш
Мы не говорим, что Вам никогда нельзя разыгрывать Проигрыш – Выигрыш. Иногда это хорошая краткосрочная стратегия. Например, чтобы заинтересовать Покупателя новым товаром. Но если Вы и разыгрываете Проигрыш – Выигрыш, пусть Покупатель знает об этом. И сделайте это так, чтобы было понятно Покупателю: так же, как и приглашение на обед – это единичное предложение.
Наиболее часто стратегия Проигрыш-Выигрыш используется на рынке потребительских товаров. Производителям, которые используют ее, не нужно объяснять своим клиентам, что они делают – так как все и так это знают. Когда Компания «Мыло Супер Садзи» вешает образцы своей новой продукции на Ваши двери в Январе, Вы не звоните им через месяц и не говорите: «А где же мое мыло в Феврале?». Или когда супермаркет прекращает распродажу собачьей еды Барко по убыточным ценам и возвращается к нормальным ценам, никто не кричит: «Почему Вы снимаете с нас скальп?». В случаях с пробными образцами и распродажами все понимают, что модель Проигрыш – Выигрыш краткосрочна.
Но такой подход может быть неправильно истолкован в Вашей сфере бизнеса. Никогда не думайте, что Покупатель понимает это. Самая серьезная ошибка, которую Вы делаете, разыгрывая Проигрыш – Выигрыш, это забывать говорить Покупателю, что условия этой продажи специальные. Это ведет к непониманию и разладам между Покупателями, которые считают, что специальные условия – норма. Поэтому действительно нормальные условия после их представления они воспринимают как неправильные или завышенные. Вы можете избежать этого, четко объясняя, что Вы делаете.
Предоставляйте эти временные «специальные» условия в письменном виде. Не полагайтесь на «дружбу», ведь Вам придется представить Покупателю позже другие, реальные условия. Даже если Ваш сценарий Проигрыш – Выигрыш и зафиксирован на бумаге – в контракте, счете, или в специальном приложении – для Покупателя будет очень легко спорить о новых условиях в будущем.
Даже если Вы разыграли сценарий Проигрыш – Выигрыш «правильно», все равно - это краткосрочная стратегия. Ваша основная цель – оказаться в квадрате Выигрыш – Выигрыш со всеми Покупателями.
Я Проиграл – Вы Проиграли: Квадрат всевозможных вариантов Проигрышей
Мы называем квадрат Проигрыш – Проигрыш «всеобъемлющим», так как туда попадают все продажи, которые Вы не смогли перевести в квадрат Выигрыш-Выигрыш. Мы уже сказали, что каждый квадрат матрицы описывает ситуацию, как во время, так и после продажи, после получения заказа. Даже если все Ваши Покупатели вне квадрата Выигрыш–Выигрыш видят персональные Выигрыши, они неизменно перейдут в долгосрочные отношения Проигрыш–Проигрыш, вне зависимости от того, как отношения выглядят во время получения заказа.
Это верно для ситуаций Выигрыш-Проигрыш и Проигрыш–Выигрыш по причинам, которые перечислены ранее. То же самое верно о том малом количестве продаж, которые с самого начала попадают в квадрат Проигрыш-Проигрыш. Например, клиент, которому нужен товар, стоимость которого на его взгляд завышена, может настаивать на неординарном расписании доставки как оправдании расходов. Расписание может вызвать у Продавца чувство, что он в Проигрыше, в то время как высокая цена тоже оставляет у Покупателя чувство Проигрыша.
Такие сценарии редкие. Только единицы торговых представителей работают в режиме Проигрыш-Проигрыш. За исключением мазохистов, люди понимают, что движение к взаимному разрушению ни к чему не приводит.
Если Ваш Покупатель понимает это, и если Вы находитесь в явной ситуации Проигрыш–Проигрыш, дайте понять Покупателю, что Вы не так счастливы, как он думает. Когда Покупатель поймет, что Вы его не пытаетесь обмануть, обычно он выражает согласие работать с Вами, чтобы никто не остался в Проигрыше.
Это и есть практический результат. Даже если все и стараются не попадать в Проигрыш-Проигрыш, каждая продажа может закончиться этим, несмотря на все Ваши усилия перевести ее в сценарий Выигрыш-Выигрыш.
Ваша команда с Покупателем в «совместном предприятии»
Лучшие профессионалы продаж интуитивно понимают важность «динамики» Выигрыш-Выигрыш. Все мы знаем людей, у которых дар совершать дела: людей, которые оказываются в нужном месте в нужное время, которые знают нужных игроков для достижения данной цели и что нужно сказать каждому из них - и их доходы отражают их постоянную удачу.
Когда Вы пытаетесь понять, как работают успешные торговые представители, Вы найдете, что их успех никак не связан с везением. У них все получается, так как они понимают фундаментальный биологический и психологический закон: каждый должен руководствоваться своим интересом. Они используют этот закон на практике, пытаясь постоянно служить своим собственным и Покупательским интересам. И пытаются сделать так, чтобы каждый Покупатель знал об этом.
Каждый раз, когда Вы учитываете интересы Покупателя, Вы воспринимаете этого человека как члена совместного предприятия, цель которого - Ваше взаимное удовлетворение. Когда Вы и Ваши Покупатели работаете в команде, вместе Вам гораздо легче выиграть. После того, как это произойдет хоть раз, ожидания и необходимые условия для этого созданы, и Вы можете ожидать, что это произойдет с каждой продажей, которой Вы занимаетесь.