Примеры Результатов для различных Покупателей
| Экономический | Пользователь |
| · Низкая стоимость эксплуатации · Хорошее соответствие стоимости товара запланированной статье расхода в бюджете · Возврат от инвестиций · Финансовая ответственность · Увеличение производительности · Повышение прибыльности · «Ровный» оборот средств · Гибкость | · Надежность · Увеличение эффективности · Улучшение навыков · Соответствие техническим характеристикам · Лучшее решение проблемы · Работать лучше/быстрее/легче · Универсальность · Супер – обслуживание · Легко изучить и использовать |
| Технический | Советник (Выигрыши) |
| · Товар отвечает всем требованиям спецификаций · Доставка в нужное время · Лучшее техническое решение · Скидки/низкая стоимость/цена · Надежность | · Признание · Универсальность · Сделать вклад · Выглядеть как человек, способный решать проблемы |
Заметьте, что в каждом случае Результаты относятся к взглядам Советника на бизнес, как показано в Главе 4. Экономический Покупатель, например, хочет организационной стабильности, такой, как возврат на произведенные инвестиции. Пользователь концентрируется на процессе выполнения работы; те Результаты, которых они хотят – улучшение выполнения работы. Технические Покупатели хотят, чтобы товар прошел их проверку; Они Выигрывают, когда Вы обеспечиваете им Результаты, которые проходят их тесты.
Отметьте, что у Советников нет своих Результатов, только Выигрыши. Ваш успех в продаже обеспечит Советнику Выигрыш.
Существует вероятность заблуждения, когда Вы делаете вывод о Выигрышах Покупателя на основании его Результатов, поэтому Вам нужно перепроверять Вашу информацию. Похоже, что у Вас есть доступ к такой информации. Если Вы уже звонили Фарли три раза, то Вы что-то знаете о его Выигрышах. Если его офис завален клюшками от гольфа и различными наградами, то скорее всего его волнует всеобщее признание. Если на стенах преобладают фотографии детей, скорее всего, ключ к нему – безопасность или одобрение его семьи. Если его расписание встреч – образец точности, если Ваша одночасовая встреча, назначенная на 10, начинается ровно в десять и заканчивается ровно в 11, тогда, очевидно, он ценит точность и эффективность. Чем больше Вы знаете о его стиле жизни и отношении к вещам, тем легче Вам сделать вывод о его Выигрышах.
Вы можете получить информацию, делая выводы из существующей культуры компании, в которой работает Покупатель. Многочисленные наблюдатели Американских компаний сделали вывод, что в каждой из крупных компаний существует внутренняя культура, отражающая ценности, отношения и их влияние на сотрудников.
Например, признание общественных услуг окажется Выигрышем для Покупателя компании, которая ориентируется на широкие массы, чем для Покупателя, чья компания предпочитает изоляцию. Выглядеть инноватором –Выигрыш в компании, которая считается лидером индустрии, чем в компании, которая работает старым испытанным методом уже пятьдесят лет.
Мы не говорим, что ценности Покупателя – просто отражение ценностей компании. Но культура компании – солидный стандарт, по которому Вы проверяете свои впечатления о Выигрышах Покупателя.
Одно предупреждение: логический вывод – это только усложненная форма угадывания. Ваши выводы Вы всегда должны проверять спрашивая Покупателя и /или Советника.
Прямой вопрос Покупателю.
Второй путь обнаружить Выигрыши Покупателя – просто спросить его. Мы не имеем в виду, что Вы сядете напротив Мр. Смизерса и допросите его: «Какие Ваши Выигрыши в этой продаже?». Вместо этого Вы, скорее всего, будете задавать не объективные а субъективные вопросы, направленные на выяснение его отношения к продаже или товару.
Объективные вопросы созданы для того, чтобы выяснить, что же Покупателю нужно или хочется. Большинство торговых представителей концентрируются на объективных вопросах; или, что значительно хуже, стараются догадаться; они не хотят о чем-то допытываться, они хотят иметь факты или просто не хотят знать отношение Покупателя. Причина, по которой они ограничивают себя только объективными вопросами – та, что они хотят иметь только факты. Но, зная только факты, невозможно провести хорошую Сложную Продажу.
Вопрос об отношении, с другой стороны, дает информацию о том, как Покупатель чувствует ситуацию: «Что Вы думаете об этой системе?». Или более конкретно: «Что Вы думаете о нашем предложении? Как я могу улучшить его, чтобы оно подходило Вам еще больше?».
Вопросы об отношении всегда были уместными; их нельзя понимать как молитву, которую обязательно нужно прочитать Покупателю. Так они помогают Вам продвинуть товар каждому Покупателю, они также держат Вас в курсе изменений ситуации, и помогают проследить нужды Покупателя.
Они дают Вам ценную обратную связь, например, различные оценки, которые Вы дали своим Покупателям в главе 6. Если Вы определили Пользователя Дорис Грин как +3, а последующий вопрос об отношении обнаружил, что она в «легком беспокойстве» о предстоящей продаже, значит, в действительности она не +3. Такие вопросы крайне полезны для оценки «внутренних продаж», которые Вам нужны перед подписанием договора.
Есть одна причина, по которой Покупателям неудобно задавать вопросы об их отношении: иногда осознание получения честного ответа для самого себя может породить для самих Покупателей определенные трудности. Гибкий стратег легко знает об этом и не боится трудностей. Основное предназначение Стратегии Продаж и системы Сигналов Опасности – выявить сложности в достижении целей в продаже. Вопросы об отношении – дополнительный метод для достижения этого.
Когда Вы спрашиваете Покупателей об их Выигрышах и Вы обнаружите здесь их невежество или самообман знайте, что это Сигналы Опасности. Часто те люди, которые захотят Вам рассказать о своих Выигрышах, просто не знают себя. Другие не хотят, чтобы знали Вы: они разговаривают с Вами о Результатах, но считают, что их личные чувства по отношению к потенциальной продаже на самом деле не предмет обсуждения с Вами.
В таких случаях Вы можете интерпретировать видимые Результаты, читая «между строк» этот потенциальный скрытый Выигрыш. Например, наш друг недавно купил новый Порше. Когда мы спросили, почему он купил эту машину, он стал распространяться, что это отличное вложение денег: он был поражен 3.2-литровым двигателем, разгоном до 60 миль за 5.6 секунд, и тем, что цена Порше, когда он захочет ее продать, будет по-прежнему высокой. Вы принимаете это как Результаты. Они могли быть факторами продажи, но явно менее важными по сравнению с тем, что за рулем этой машины, он чувствовал себя как Ники Лаудер. Вам стоило только посмотреть на него за рулем и понять, что именно этот Выигрыш - решающая причина для покупки.
Или возьмите как пример Экономического Покупателя, который хочет выполнять эту роль избегая по возможности опасностей, но хочет, чтобы Вы приняли его нерешительность за предусмотрительность. Мы знаем такого человека, который покупает все, что ему нужно у одного и того же поставщика, лидера в своей области. Часто цена у лидера немного Выше, чем у конкурентов. Но у него возникает ощущение, что у него не будет неприятностей, если работаете с номером один. Если Вы спросите у него, почему он платит больше, он не скажет: «Я боюсь изменений. Безопасность – мой Выигрыш». Он расскажет Вам, насколько надежен этот поставщик, что он не может получить такое обслуживание ни в каком другом месте. Это пример, в котором Вы можете определить его Выйгрыш из того, что он говорит о Результатах.
Из-за того, что Покупатели часто скрывают такие Выигрыши как этот, мы советуем участникам наших программ внимательно слушать и сравнивать все, что Покупатель говорит о сделке. Остерегайтесь ответов только о Результатах. Сравнивайте ту информацию, которую Вы получили от этого Покупателя с той, которая у Вас есть об этом человеке. И читая «между строк» о Выигрыше, не пытайтесь угадать.
Приобретение Советника
Один из способов избежать гадания – или, по меньшей мере, двойной проверки – использовать вашего Советника. По определению, Вашему Советнику доверяют Покупатели, они доверяют его информации: как объективной, так и субъективной. Поэтому если Вы чего-то не можете понять, Советник может быть главным помощником.
Помните, что Ваши основные цели в Продаже должны учитывать личные интересы Покупателя. Вы попадете в цель, спрашивая у Советника: «Какие результаты я должен подчеркнуть в беседе с Деном Фарли, чтобы показать ему его интерес в этой продаже?»
В 10 главе Мы обсудим Вашего Советника более детально и покажем методы, с помощью которых Покупатели помогут Вам провести Сложную Продажу. Один из самых важных методов – определить личный Выигрыш каждого Покупателя.
Два неправильных метода, как не нужно определять личные Выигрыши
Мы только что описали три метода, как определять личные Выигрыши: сделать логический вывод о Выигрыше, спросить Покупателя, или получить информацию от Советника – надежные методы, которыми пользуются тысячи торговых представителей в бесконечном количестве ситуаций. Два других метода ненадежны – Вам следует избегать их. Вот они:
· интерпретировать Результаты как личные Выигрыши Покупателей
· решить, что Ваши собственные Выигрыши – это Выигрыши Покупателя