Сосредоточитесь на Экономическом Покупателе
Когда Вы уже находитесь на нужном уровне в покупающей организации, Вам нужно проверить: действительно ли этот человек выполняет роль Экономического Покупателя.
Есть три метода, с помощью которых Вы можете проверить это:
· Спросить предполагаемого Экономического Покупателя напрямую
· Спросить Советника
· Угадать
Только первые два метода приемлемы. Торговые представители, которые «думают», что знают Экономического Покупателя для их продажи, или у кого есть «хорошая идея» о том, кто контролирует финансы, часто угадывают неправильно. Если Вы не знаете Экономического Покупателя для своей продажи, поставьте Сигнал Опасности напротив него в таблице Покупателей. Затем сосредоточьтесь на поисках настоящего Экономического Покупателя, спрашивая Советника.
1.Спросить Покупателя напрямую.
Это самый прямой путь. У одного из наших коллег был свой метод проверки человека, которого он считал Экономическим Покупателем. «Когда я уже работал со всеми Покупателями, я шел к человеку, которого считал Экономическим Покупателем и давал ему предложение. Если он подписывал заказ, я знал, что он Экономический Покупатель. Если нет, то я или должен был поработать над ним еще, или искать кого-то другого».
Если Вы предпочитаете этот прямой метод, представьте этому Экономическому Покупателю свое предложение и посмотрите, выделит или нет он/она на это деньги. Если Вы предпочитаете менее прямой подход, то Вы можете это выяснить, задавая правильные вопросы нужному человеку. Задавая эти вопросы, помните, что конкретно делает Экономический Покупатель. По определению, это тот человек, который распоряжается деньгами для Вашей конкретной продажи. Если Вы действительно уверены, что Ден Фарли имеет право делать это, но Вы хотите проверить свое восприятие, то Вы можете задать ему похожие вопросы:
· Ден, к кому Вы порекомендуете мне обратиться или Вы сами даете окончательное одобрение?
· Есть ли кто-то, кто может наложить Вето на это предложение?
· Существует ли процедура одобрения? После того как Вы одобрите предложение - это все? Или есть кто-то еще, кого мы должны увидеть?
Такие вопросы созданы для прохода сквозь рекомендации и «пробные» одобрения для концентрации на действительной роли Экономического Покупателя.
Найти Советника
Спрашивая Экономических Покупателей, действительно ли у них есть власть распоряжаться деньгами, Вы можете получить или не получить прямой ответ. Мы уже объясняли, что Технические Покупатели склонны представлять себя как Экономические Покупатели, а настоящие Экономические Покупатели прячутся внутри структуры компании. Вот почему Вам нужен Советник – так Вы сможете прояснить ситуацию и определить, кто конкретно распоряжается деньгами.
Решение проблемы второй: Когда Вам препятствуют
Нет ничего удивительного в том, что даже если Вы определили Экономического Покупателя, Вы все еще не можете попасть к нему. Например, человек может находиться в географически удаленном месте и реальное одобрение на Вашу продажу приходит из главного офиса, расположенного в сотнях миль от Вашего положения. Или Вы изолированы от Экономического Покупателя профессиональным секретарем, каждый раз, когда Вы звоните, говорит Вам: «Мистер Фарли все еще в командировке в другом городе». Или Вам препятствуют те Технические Покупатели, которые маскируются под Экономических Покупателей.
Работая с географически удаленным расположением и секретарями - защитниками, Вам нужно привлечь других людей. Вы всегда можете попасть к «недоступному» Экономическому Покупателю, если кто-то наладит контакты с ним для Вас. Лучший выбор для Вас – человек на том же уровне, что и Экономический Покупатель. Имея дело с Покупателем, который активно препятствует Вашей встрече с Экономическим Покупателем – более сложный сценарий. И наиболее распространенный.
Как справиться с препятствием: Три метода.
Когда мы спрашиваем наших участников, которым препятствовали попасть к Экономическому Покупателю, о причинах этого, они давали ответы, похожие на эти:
· «Технический Покупатель хочет все уладить сам»
· «Он склонен работать с конкурентами»
· «Он говорит, что Босс не встречается с торговыми представителями»
· «Он боится, что лишняя суета в кабинете старика ему не нужна»
· «Она говорит, что Экономический Покупатель поручил ей принимать окончательное решение»
· «Ему не нравится моя компания – он просто не хочет, чтобы я провел продажу»
Если Вы рассмотрите эти ответы поближе, Вы заметите скрытый подтекст. Неважно, какова причина, неважно, каковы мотивы или причины такого Покупателя: всегда есть корни такого поведения. Это относится к тому, что мы называем личный Выигрыш каждого Покупателя. Когда Покупатель препятствует Вашей встрече с Экономическим Покупателем, это означает, что он видит в Вашем предложении Проигрыш, а не Выигрыш.
Есть три способа справиться с этой ситуацией:
· показать Покупателю его личный Выигрыш, если он поможет Вам попасть к Экономическому Покупателю.
· Обойти такого Покупателя и попасть к Экономическому Покупателю.
· Сотрудничать с тем, кто препятствует
Все эти три способа имеют преимущества и недостатки, в зависимости от ситуации.
1.Показать Препятствующему как можно Выиграть.
Эта стратегия из всех трех самая лучшая, и Вам всегда стоит попробовать ее первой: две другие можно использовать, если эта провалится. Если причина препятствия Покупателя в том, что он видит личный Проигрыш - Вы можете изменить ситуацию, показав, что он ошибается. Чтобы Покупатель стал на Вашу сторону, он/она должен видеть свой интерес в том, что Вы попадете к Экономическому Покупателю.
В идеале Вы можете сделать еще один шаг. Вы можете показать такому Покупателю, что в его интересах не только пропустить Вас к Экономическому Покупателю, но и привести Вас к нему лично. Лучший способ уладить это - показать Покупателю, что у Вас есть что-то необходимое Экономическому Покупателю, и что на него обратят внимание, если он поможет Вам. Если Вы покажете Техническому Покупателю, что у Вас есть что-то ценное для Экономического Покупателя, похоже на то, что в глазах Покупателя «Проигрыш» превратится в «Выигрыш», потому, что, содействуя Вам, он приобретет больший вес в глазах Экономического Покупателя.
Вы можете передать Экономическому Покупателю только одну ценную вещь. Она всегда одна и та же. Эта единственная вещь - знания. Именно знания помогают Экономическому Покупателю делать то, за что ему платят деньги: предвидеть будущее и составлять соответствующие организационные планы. Если Вы и тот Покупатель, который сопротивляется, вместе увеличите прогнозируемый потенциал Экономического Покупателя, выиграет каждый. Мы поговорим об этом типе знаний и как этого добиться в ближайшем будущем.
2.Обход препятствия.
Как бы серьезно Вы ни показывали Покупателю, который препятствует Вам, что он Выиграет, помогая Вашей продаже, бывают случаи, когда Вы по-прежнему не можете сдвинуть его с мертвой точки. Когда Вы сталкиваетесь с Пользователем или Техническим Покупателем, который чувствует Проигрыш, и Вы не можете его переубедить, Вы вынуждены использовать второй метод – обойти его.
Мы уже упомянули об использовании «отдаленных» людей для доступа к Экономическому Покупателю, к которому Вы сами попасть не можете. Этот метод эффективно работает, если Вы хотите перехитрить препятствующего Покупателя. Но в этом есть своя опасность. На самом деле такое отношение к препятствию в продаже имеет Высокую степень риска.
Риск в том, что при всем Вашем желании попасть к Экономическому Покупателю, Вы игнорируете сопротивление другого Покупателя как не относящееся к делу или менее важное. На примере неудачи продажи текстильным фабрикам мы показали, какие долгосрочные последствия имеет такой подход. Опасность изложена просто: когда Вы совершаете продажу вопреки чьему-то неодобрению, Этот человек воспринимают Вашу игру с ним как Выигрыш-Проигрыш. Он превращается в Вашего врага потому, что он воспринимает Вас как человека, который заботится только о своих интересах за счет других.
Препятствующие Покупатели, которых перехитрили, злопамятны как слоны. Десять или двадцать лет спустя они припомнят Вам, что Вы их обошли. Поэтому мы советуем эту вероломную стратегию нашим клиентам применять только в случаях, когда им уже почти или нечего терять. Если Ваша позиция на фирме Смита не так уж прочна, или Выигрыш слишком велик – тогда Вам стоит обойти возражения такого Покупателя. Но будьте готовы к его мести, так как Покупатель, которого проигнорировали – это угроза. Мы всегда советуем участникам наших программ: даже если эта стратегия единственная, в чем нужно предварительно убедиться, проанализировав ситуацию, поговорив сначала с Советником.
4. Сотрудничать с тем, кто препятствует.
Сотрудничать с тем, кто удерживает Вас от встречи с Экономическим Покупателем, часто приводит к Проигрышу. Поэтому эта стратегия неудачна и непривлекательна. Но есть ситуации, когда пригодится именно она.
Наш друг в области продажи рекламы, назовем его Гарри, должен был сделать такой выбор год назад. Он был главным бухгалтером компании, которая приносила около пяти миллионов долларов в год; эта фирма приносила Гарри около половины его доходов. К праздничному сезону, Гарри предложил компании пакет дополнительных бесплатных услуг фирмы, который один из представителей среднего менеджмента нашел обидным. У Гарри были прекрасные отношения с его начальником, и согласие менеджера на сделку не было так уж важно. Но Гарри знал, что если он обойдет этого менеджера и решит все с его боссом (который и был Экономическим Покупателем), ему не избежать осложнений в будущем.
Поэтому он отозвал свое предложение. Это стоило ему комиссионных суммой десять тысяч долларов, но, как он признался несколько месяцев позже, он никогда не жалел о своем решении. «Из Вашей программы я понял, - объяснил он, - что Покупатель никогда не должен чувствовать поражение. Я просто не мог рискнуть половиной своего дохода. Но знаете что? Тот парень оценил мое уважение к его чувствам. Теперь он мой лучший союзник. Я продвигаю их услуги в этом году, и это удвоило мои комиссионные, и я вернул те десять тысяч, которые я потерял».
Урок таков: если у Вас уже есть хорошие отношения с покупающей организацией и если Ваша текущая продажа подразумевает Ваше расхождение с одним из Покупателей, Вы можете пожертвовать одним заказом для защиты бизнеса, который у Вас уже есть, и при этом оставить возможность для крупных будущих продаж. За этим решением стоит основная цель Стратегии Продаж: успешные долгосрочные отношения.
Конечно, эта стратегия хороша только как временное решение: как ожидание, пока пробка на дороге сама «рассосется». Ваш первый шаг должен быть одним и тем же – показать Покупателям в чем именно его Выигрыш.
Решение Проблемы №3: Дискомфорт/Страх
Один энергичный, но неопытный торговый представитель решил сделать «слепой» звонок без назначенной встречи Вице – Президенту компании, с которой он только начал работать. Он еще ничего не продал этой компании, но он слышал, что одобрение Вице–Президента – основное для всех продаж. Поэтому, чтобы сохранить время, он пошел сразу наверх. Он чувствовал себя очень взволнованно, но решил успокоиться и сделать все возможное в «логове льва».
В компании Вице-президента высоко ценили доступ к людям, занимающим ответственные посты. Когда молодой человек вошел, тот сидел за столом.
«Привет», - сказал он – «Я Джордж Грант. Из группы Вебстера. Я просто был здесь по соседству и подумал, не зайти ли мне к Вам. Нет ли у Вас заказов для меня?» Вице-президент оторвался от своих бумаг, окинул Джорджа быстрым взглядом и сказал: «Да, у меня есть два предложения для тебя. Выйди отсюда и больше не входи».
Это пример из учебника. Джордж не то, что не назначил встречу – он даже не позвонил перед встречей. И когда он все-таки попал к Вице - президенту, у него не было причины находиться там: у него не было никакого предложения, никакой рекомендации, никаких вопросов. Неудивительно, что он нервничал. У него на то были причины.
Эта история иллюстрирует не только то, что перед продажей необходима подготовка, но и то, что, готовясь к встрече с Экономическим Покупателем, Вы должны подготовиться психологически – что важно так же, как знание товара и такие «мелочи» как назначение встречи.
Есть две причины, почему Джордж чувствовал себя некомфортно с Вице-президентом. Есть несколько похожих причин, почему Вы или какой-то другой профессионал продаж чувствует себя некомфортно в присутствии своего Экономического Покупателя:
· Вы можете почувствовать, что тот, кто более занят или преуспевает, не обращает внимания на то, что Вы хотите сказать.
· Вы можете быть не уверены, что знаете, что именно хочет услышать Экономический Покупатель - другими словами, не уверены, что Вы делаете здесь.