Знания, которых Экономический Покупатель не хочет воспринимать
Проникновение на рынок пищевых товаров для производителя закусок было успешным потому, что он понял настоящие потребности Экономических Покупателей. Он понял, что им нужна информация, которая увеличит доходы на длительный период. Если люди забывают об этом, то часто дают Покупателю не ту информацию. Результат: человек, который приносит Экономическому Покупателю не ту информацию, подрывает свою позицию.
Мы упомянули те «особенности и преимущества» своего товара, которые торговые представители до сих пор используют в своей работе. Их можно использовать, когда Вы продаете Пользователю или Техническому Покупателю, но он гарантирует провал, если Вы пытаетесь продать это Экономическому Покупателю. Знания о компьютерных битах или байтах, результаты компрессии в машинном отделении, или переходные ингредиенты в товарах питания не имеют огромного значения для человека, которого интересует долгосрочное планирование, стабильность, и возврат вложений. Не теряйте Вашего времени и времени Экономического Покупателя, продавая ему «орехи-болты».
Вернитесь к аналогии, в которой мы сравнили Экономического Покупателя с капитаном корабля. Как торговый представитель, Вы похожи на специалиста морских инструментов, который хочет продать новую навигационную систему. Имея в виду потребности и нужды капитана, Вы сделаете ошибку, если начнете рассказывать о компьютеризированной памяти компьютера или хвастаться, что Ваш товар в наше время - то же, что секстант для восемнадцатого века. Навигатор захочет услышать такие детали. Капитан - нет. Он хочет, чтобы Вы ответили на один вопрос: «Поможет ли мне Ваш товар лучше планировать курс корабля?».
Продажа Концепции
Разницу в том, какую информацию хочет или не хочет Экономический Покупатель, можно выразить и по-другому. В общем, когда Вы разговариваете с Экономическим Покупателем, Вы продаете концепцию или проводите концепцию продажи. Те, кто успешно работают с Экономическим Покупателем, помнят это. Тот, кто удивляется, что: «Фарли не обращает на меня никакого внимания», обычно пытаются продать сам товар.
Разницу между продажей концепции и продажей товара можно объяснить как два решения об автоматизации завода или отрасли. Решение автоматизировать на первом плане влияет на весь бизнес в целом, и приносит долгосрочное влияние на рост и стабильность организации. Это пример решения концепции. Если Вы продаете оборудование для растущей компании, то первая продажа должна быть продажей концепции, которая убедит Покупателей, что автоматизация необходима. Обычно Вы делаете такую презентацию для Экономического Покупателя.
Но как только Экономический Покупатель решит автоматизировать отрасль, Вам придется убедить целый ряд Покупателей, что именно Ваш товар больше всего подходит для этих целей. Это продажа товара, и обычно она проводится для Пользователя и Технического Покупателя. Она всегда идет после продажи концепции, никогда раньше.
Конечно, концепция и товар взаимосвязаны, но в большинстве случаев Вам лучше представить конечные результаты Экономическому Покупателю, и дополнить, только если они Вас просят об этом. Редко когда представители высшего менеджмента хотят знать: «Как называется эта характеристика?». Все, что они хотят знать: «Что она сделает для моей компании/отдела/отделения?».
Продажа концепции настолько важна для торгового представителя, что мы считаем это его главной обязанностью в отношениях с Покупателями. Но есть еще одна обязанность, которая не менее важна. В дополнение к продаже концепции Вам нужно добиться, чтоб Вам доверяли.
Установление Доверия
Это означает, что Покупатели должны доверять не только Вам лично, но и Вашей компании. В идеале Вы можете сделать концепцию со скрытой целью – то есть показать, что только Ваша компания и Вы можете все это выполнить. Даже если Ваша цель продажи не одобрена, Вы должны обеспечить комбинацию концепции и доверия, чтобы добиться будущих продаж.
Четыре метода, которые мы считаем эффективными для этой продажи:
1. Продажа на одном и том же уровне
2. Реклама прошлых успехов
3. Брифинги ответственных людей
4. Услуги «гуру»
1.Продажи «на одном уровне»
Хотя Ваша ответственность как менеджера продажи - проверить, наладили ли Вы контакты со всеми, то, если Вы сами будете продавать каждому Покупателю, далеко не самый лучший вариант. Организация встречи между Покупателем и Продавцом, которые находятся на одном уровне, часто решает эту проблему. Так как деловые и высокопоставленные люди чаще всего чувствуют себя уверенно, когда говорят с людьми своего уровня, Вашему боссу будет значительно легче установить доверительные отношения с Экономическим Покупателем, чем Вам.
Ваша работа - сделать так, чтобы с каждым Покупателем говорил именно тот человек, который лучше всего для этого подходит. Экономические Покупатели редко сопротивляются обмену идеями с равными себе. Если Вам удастся организовать визит к Экономическому Покупателю одного из боссов своей компании, если это возможно, значит, Вы успешно используете продажу «на одном уровне».
Реклама прошлых успехов
Также Вы можете устроить посещение Экономическим Покупателем Вашего старого клиента, и где Вас сразу отличат от конкурента. Показывая, как Ваша услуга или товар работает на другого клиента, Вы развиваете концепцию и доверие, а также то, без чего не обойдется Экономический Покупатель – информацию о том, как это улучшит его собственный бизнес.