Для чего нужна Воронка Продаж
Фундаментальная цель Воронки продаж – помочь Вам управлять временем продажи более эффективно, чтобы избежать пробелов в Вашем цикле продажи и чтобы перевести это время в реальные деньги, и это важно не только для этой цели продаж – это фундамент. В последующих двух главах Вы научитесь использовать инструмент контроля времени, чтобы выполнить следующие задачи продажи:
· Сортировка целей продажи на три основные категории или уровни Воронки продаж.
· Установка каждой цели продажи, которая передвинет Вас на следующий уровень
· Установка приоритетов для работы над каждым уровнем Воронки, чтобы удостовериться, что Вы не пропустили ни одного.
· Распределить время так, чтобы на каждый уровень Воронки затрачивалось именно столько, сколько нужно для конкретной ситуации.
· Прогнозировать будущий доход, исходящий из того, насколько Ваши цели влияют на все три уровня Воронки
Когда Вы используете Воронку Продаж, чтобы выполнить эти задачи, Вы не только эффективно используете время, но и также добиваетесь более широких перспектив, нужных для успеха во всех Ваших продажах.
Поэтому посмотрим, как работает Воронка Продаж.
Глава 12
Элемент 5: Воронка Продаж
Вы не могли не слышать о таком элементе стратегии, как образ «воронки». Многие торговые представители говорят о том, чтобы «забросить перспективные сделки в воронку», а потом ожидать выполненных заказов, которые выйдут с другого конца. Мы уже упомянули, что мы не ждем заказов, а активно работаем над Воронкой, чтобы заказы (а потом и доходы) были предсказуемы. Наша Воронка более совершенна и мы концептуально разделяем Воронку на три части или уровня, отвечающие трем разным типам работы в процессе продажи.
Первая вещь, которую Вам нужно знать - как использовать Воронку Продаж, как сортировать цели Вашей Продажи согласно этим трем уровням.
Сортировка потенциальных продаж: Три Части Воронки
Концепция воронки продаж представлена ниже.
Воронка Продаж
над Воронкой: информация о возможном заказе
Работа, которую нужно выполнять: Определить перспективные продажи
в Воронке: информация, которая проверяет возможность заказа, контакт хотя бы с одним Покупателем
Работа, которую нужно выполнять: наладить контакты с Покупателями
4. на выходе из Воронки: Немногие «наилучшие» заказчики. Ожидание заказа - он на половине пути нормального цикла продажи.
Работа, которую нужно выполнить: заключение договора
· Вам известны следующие шаги
· Везение как таковое, играет незначительную роль
Заказ
Вы заметите, что в этой таблице есть три разные части Воронки Продажи. Мы называем эти части: над Воронкой, в Воронке и несколько «наилучших» заказчиков на выходе из «Воронки» (где идет процесс подписания контракта). Также Вы, вероятно отметили, что эти три части ассоциируются с определенным типом работы над продажей. Это главная черта Воронки: каждая часть Воронки по определению ассоциируется с одним, и только с одним типом работы.
Как профессионал продаж, Вы должны выполнять все три типа работы. Вам нужно уметь:
· определить перспективные сделки и «классифицировать» их
· провести необходимую работу с заказчиком
· разместить заказ
Но, поскольку у Вас есть много возможных заказов, над которыми нужно работать в одно и то же время, и так как они находятся на разных стадиях выполнения, то Вы не можете выполнять одну и ту же работу над каждым из них одновременно. Вы будете определять перспективность одних одновременно с закрытием других продаж и налаживанием контактов в третьих. Вы добьетесь предсказуемого и весомого дохода, если Вы постоянно выполняете нужную работу в нужное время.
Есть причина, по которой Вам нужно определить Ваши задачи. Воронка Продаж – первый инструмент, который поможет Вам.
Перед описанием трех частей Воронки в деталях мы хотим сделать три ключевых наблюдения об этом инструменте в целом:
Во-первых, Воронка Продаж поможет Вам рассортировать и распланировать потенциальные сделки или позиции в Продаже, а не самих клиентов. Вы не можете сказать, что «Клиент Апекс» принадлежит к нескольким «наилучшим». Вы можете сказать, что «получение одобрения Апекса на установку до 15 мая» входит в категорию «наилучших» заказчиков.
Во-вторых, существует тенденция к уменьшению двух факторов, когда Вы передвигаетесь к «узкой» части Воронки: уменьшается время ожидания и снижается степень неопределенности. Каждая Продажа начинается вверху Воронки, часто с длительным ожиданием заказа и многими неизвестными, и заканчивается в конце воронки «совершением» продажи и отсутствием неопределенности.
В конце концов, каждый уровень Воронки имеет свои предпосылки и относится к определенному типу работы над Продажей. Мы скоро объясним эти пункты по отношению к каждому из уровней Воронки.
Над Воронкой
Предпосылки для определения положения возможного заказа «над Воронкой» – это тот факт, что у Вас есть информация, которая предполагает соответствие между Вашим товаром или услугой и потребностями покупающей компании.
Вот примеры такой информации:
· Вы читаете новости о расширении фирмы, которое может сопровождаться приобретением Вашего товара или услуги.
· Ваша компания получает запрос на информацию от потенциального клиента
· Коллега, который продал разные услуги или товары другой компании, говорит Вам, что есть шанс продажи
· Договор клиента с конкурентом истекает
· Оборудование клиента устарело и указывает на потребности инвестиций капитала.
Это только примеры, чтобы Вы поняли идею. Вам не нужно иметь исключительные умственные способности, чтобы продолжить список. Если у Вас есть такие случаи на практике, имеющие какое-то сходство с примерами, напишите название этой перспективной сделки в колонку под названием «Над Воронкой».
Тип работы, которую нужно сделать над перспективной сделкой – это определить ее или проверить имеющуюся информацию. Вы делаете это, контактируя с Покупателями, включая и Вашего Советника. Проверка информации может происходить в разных формах. Это может обозначать, что Покупатель проявил интерес во время телефонного звонка или презентации. Это может обозначать, что Советник помогает Вам налаживать контакты с другими Покупателями. Или это может обозначать, что Вы получили прямую просьбу о презентации.
Но один элемент процесса определения основной. Вы должны контактировать по меньшей мере с одним Покупателем и определить, как Ваш товар может закрыть разницу между «Ростом» или «Беспокойством». Это минимальная задача, которую Вы выполняете «над Воронкой».
В Воронке
Предпосылки для размещения продажи в Воронке – проверенная возможность потенциального заказа: Вы разговаривали хотя бы с одним Покупателем и говорили о «Росте» или «Беспокойстве».
Тип работы, который Вам нужно выполнить в этой части Воронки – наладить контакты. Это подразумевает использование всех элементов Стратегии, которую мы уже обсудили. Налаживая контакты, Вы выполняете следующие задачи:
· определить всех Покупателей для Вашей цели продажи и удостовериться, что с каждым из них налажены контакты тем человеком, который лучше всего подходит для этого
· понимая модель ответной реакции каждого Покупателя, Вы концентрируйтесь на устранении несоответствия, вызывающем у Покупателя состояние «Роста» или «Беспокойства».
· Определить Результаты, которые нужны каждому Покупателю, чтобы Выиграть и удостовериться, что каждый из них понимает, что Ваше предложение учитывает их личные интересы.
· Постоянно пересматривать картину Продаж, чтобы Вы могли устранять Сигналы Опасности и концентрировать усилия на сильных сторонах
Мы сказали, что временные затраты и неопределенность уменьшаются, когда Вы передвигаетесь к концу Воронки. Общая цель в налаживании контактов – удостовериться, что это продолжается.
На выходе из Воронки
Предпосылками для размещения целей продажи в категорию «на выходе из Воронки» – то, что у Вас есть все, кроме удачи и неопределенности, как факторов окончательного решения о покупке.
Мы понимаем, Что это субъективное решение, и по этой причине разделение «В Воронке» и «на выходе из Воронки» не такое резкое, как между «Над Воронкой» и «В Воронке». Но это не предмет для угадывания. Вы можете определить, попадает ли возможный заказ в уровень воронки «на выходе», запомнив:
· Здесь есть несколько точных задач, которые нужно выполнить и Вы точно их знаете. Другими словами, тот тип работы, который имеет «конечную задачу», такую как: преодоление возражений, возникших в последнюю минуту, получение окончательного одобрения, подписание заказа и т.д.
· На этом уровне Воронки Вы наладили контакты настолько хорошо, что Вам не грозят ошибки и угадывания. Например, зная Выигрыши – Результаты, Вы установили план, чтобы убрать оставшиеся Сигналы Опасности.
· В конечном счете в «Наилучших» есть 90%-я вероятность того, что Вы закроете заказ в два раза или даже быстрее Вашего обычного цикла продажи.
Этот последний пункт нужно прояснить, так как он представляет незнакомый термин – «обычный цикл продажи» – который является решающим в эффективном использовании Воронки продаж.