Примеры баз сегментирования
| БЛАГОСОСТОЯНИЕ | Низкий доход/большие активы, высокий доход/ низкие активы, ликвидные активы, неликвидные активы и так далее.. |
| ГОТОВНОСТЬ К ПОКУПКЕ | Неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий купить, готовый купить |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН | Южный Административный Округ (ЮАО), Юго-Восточный Административный Округ (ЮВАО), ВАО, СВАО, САО, СЗАО, ЗАО, ЮЗАО, ЮАО, ЦАО. |
| КВАРТИРА | Занимаемый владельцем, принадлежащая владельцу, занимаемая владельцем под залог, арендованная и так далее |
| ДОСТАВКА | В тот же день, на следующий день, в течение недели и так далее |
| ДОХОД | 0 - 4 999, 5 000 - 14999, 15 000 - 24 999, 25 - 49 999, 50 - 99 999, 100000 и более рублей в месяц |
| ЗНАК ЗОДИАКА | Телец, Близнецы, Рак, Лев, Овен, Рыбы, Весы, Скорпион, Водолей и другие |
| ЗНАНИЯ | Эксперты, компетентные, новички |
| ИСКОМЫЕ ВЫГОДЫ | Удобство, безопасность, низкая цена, внешний вид и так далее |
| КОЛИЧЕСТВО | Отдельные упаковки, коробки, партии, поддоны, контейнеры |
| ЛИЧНОСТЬ | Коммуникабельный, некоммуникабельный, амбициозный, консервативный |
| МАРКЕТИНГ | Чувствительные к рекламе, мероприятиям стимулирования сбыта, уровню сервиса и ценам |
| МОЛОДЕЖЬ | Младенцы, дети, подростки, 16-17 лет, старше 18 лет |
| НАЦИОНАЛЬНОСТЬ | Русский, украинец, казах, туркмен, француз, араб, эскимос, еврей, британец, американец, японец, китаец и так далее |
| ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ | Редко, умеренно, активно, постоянно |
| ОТНОШЕНИЕ | Враждебное, негативное, нейтральное, позитивное, восторженное |
| ПОЛ | Мужской, женский |
| РАБОТА | Высший управляющий состав, профессионалы, среднее звено, младший управляющий состав, конторские служащие, квалифицированные рабочие, полу- и неквалифицированные рабочие, пенсионеры, студенты, домохозяйки и безработные |
| РАЗМЕР СЕМЬИ | 1, 2, 3, 4, 5, 6 и более человек |
| РАСА | Белые, негроиды, этнические меньшинства |
| СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС | Высший средний (А), средний (В), низший средний (С1), квалифицированный рабочий класс (С2), рабочий класс (D), другие (Е) |
| СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА | Материально зависимые, молодые несемейные, семейные, «пустое гнездо» |
| СТАТУС ПОТРЕБИТЕЛЯ | Потребитель, не потребляет, потенциальный потребитель, бывший потребитель, новый потребитель, постоянный потребитель, непостоянный потребитель, приверженный потребитель и так далее |
| ТЕХНОЛОГИЯ | Ручное, механическое, электромеханическое, электронное производство |
| ТИП ТОРГОВОЙ ТОЧКИ | Хозяйственные товары, супермаркет, магазин при автозаправочной станции, рассылка по почте, склад материалов, канцелярские товары и так далее |
Пример сегментирования
Проведенные маркетинговые исследования парикмахерских и салонов красоты Москвы показывают, что, несмотря на чёткое понимание своей клиентуры, есть ещё большие резервы для более детального сегментирования рынка. Большинство салонов красоты и парикмахерских узко локализованы и ориентированы на местный рынок. Они ориентируются преимущественно на жителей близлежащих домов со средним достатком, что и прозвучало в ответах. К сожалению, слишком уж часто компании относятся к своим покупателям как к безликой массе и, как следствие, не получают от продаж своих технологий полной отдачи, которой они могли бы добиться за счет чуть более глубокого проникновения на имеющийся рынок. Внеся небольшие изменения в услуги и/или в способ их представления, очень часто можно получить дополнительную выгоду от возрастаюшего уровня удовлетворения покупателей, а на основе этого увеличить и долю рынка, и прибыльность. Не следует думать о продаже "того же варенья в иной банке" как о ненужных затратах и уж тем более как о манипулировании покупателями. Если вы как-то меняете способ представления услуги, чтобы сделать её более привлекательной для некоторых групп потребителей, и можете при этом просить за него большую цену, то это хорошая практика. Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Выявить такие возможности помогут ответы на следующие вопросы:
- Кто те люди, которые составляют этот рынок?
- место проживания или работы;
- возраст;
- доход или статус;
- пол;
- уровень образования;
- уровень культуры;
- образ жизни;
- стиль жизни;
- свободное время;
- здоровье (например, общее состояние здоровья волос, кожи головы, ногтей) и пр. и пр.
- Что они хотят покупать?
- В чем нуждаются и чем пользуются?
- Где они пользуются нужными им услугами?
- В каком количестве и какими услугами они пользуются?
- Когда они пользуются этими услугами?
- Как часто?
- Как они используют продукты, которые покупают?
Дальнейшими шагами будут выбор и (или) пересмотр полученных сегментов, далее - отбор "лучших". На основе полученной информации формируется план атаки на выбранные сегменты. Говоря практичным языком хозяйственника, все эти вопросы помогут выявить слабые места в производственной программе, сформировать эффективные ассортиментную, ценовую и рекламную политики, а также оптимизировать имеющиеся ресурсы.
МАТРИЦА BCG
Как и матрица Ансоффа, матрица Бостонской Консалтинговой Группы — давно известный и хорошо зарекомендовавший себя инструмент анализа, успешно применяемый маркетологами долгие десятилетия. Она была разработана одной из крупнейших американских консалтинговых компаний в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции. Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и рост самого рынка.
Необходимо рассмотреть каждый продукт из всего ассортимента компании и поместить в какой-либо из квадрантов матрицы. Тогда Вы сможете начертить схему ожидания захвата рыночной доли.
| Р О С Т Р Ы Н К А | высокий | Звезды || \/ | <== Трудные дети |
| низкий | Дойные коровы ==> | Собаки ==> X | |
| высокая | низкая | ||
| Д О Л Я Р Ы Н К А |
Это достаточно просто и наглядно, но матрица имеет несколько ограничений, о которых читайте ниже. Каждая ячейка матрицы имеет свое условное название. Рассмотрим каждую из них.
Собаки
Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят амерканцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.
Дойные коровы
Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Оставляйте их в своем порфтеле до тех пор, пока ситуация не изменится.
Трудные дети
Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.
Звезды
Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звездыприносят большую прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие Звезды. Построив схему, необходимо оценить свой портфель. Старайтесь иметь как можно меньше Собак, при этом важно соблюдать равновесный баланс между Дойными Коровами, Трудными Детьми и Звездами. Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звездыпереходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачинков.