Модель поведения К. Левита

ПП Тема 7. Модели пп.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Левитт (Levitt, 1985, р. 85-90) разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

— родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

— осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

— товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

— потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

Котлер

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потре-

бителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг.

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания

сущности поведения потребителей.

В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс марке-

тинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика,

культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в сово-

купность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового

посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – вы-

яснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состо-

ит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на

то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно про-

цесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск инфор-

мации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий

спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, кото-

рые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем

следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В.

Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскры-

вает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной

жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, кото-

рые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоя-

тельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить реше-

ние о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального по-

требителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы по-

ведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы –

ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагает

проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать

больших затрат на получение информации.

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф.

Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что марке-

тинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические,

технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют

на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор то-

вара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслужи-

вания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу долж-

ны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов

в покупательскую реакцию.

Моделирование поведения потребителей. Модель поведения конечного потребителя по Ф. Котлеру. Модель принятия решения о покупке
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории "предельной полезности", эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель "черный ящик"
При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Котлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:
• осознание потребности
• поиски и оценка информации
• принятие решения о покупке
• оценка правильности выбора.

Моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте или услуге - это 1-ый этап моделирования. Для оценки потребности и спроса маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности.
После этого необходимо смоделировать ситуацию поиска товара и смоделировать его оценку. В моделировании важен поиск информации, т.к. потребитель должен сориентироваться и выбрать нужный товар за как можно короткий период времени. Если потребитель не знает товар, но у него возникла потребность в нем, то информация необходима для того, чтобы раскрыть достоинства представленного товара и повлиять на выбор покупателя.
Следующий шаг в моделировании - моделирование принятия решения о покупке. На процесс покупки оказывают влияние много факторов: факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя, и т.д.), цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем. Ели какой-то из факторов вдруг окажется довлеющим на потребителя, то процесс покупки может не состояться, поэтому покупка - это своего рода прогнозируемый риск со стороны производителя и продавца
Завершающий этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара или услуги. Оценка м.б. положительная (потребитель сохранит интерес к товару) или негативная (интерес к товару может пропасть).
Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, т.к. производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.
Можно также моделировать поведение организаций-потребителей. Эти модели поведения в целом совпадают по построению и различаются несколькими составляющими. Модель поведения организаций-потребителей Ф. Котлера состоит из следующих этапов:
• возникновение и осознание потребности в закупке какого-либо нового товара. Закупка товара может быть вызвана желанием обновить товар, необходимостью пополнения новых материалов и т.д.
• описание возникшей потребности с учетом характеристик продукта или услуги, чтобы покупатель точно представлял сколько товаров ему необходимо купить и какого качества должен быть этот товар.
• оценка характеристики товара. При этом используются приемы функционально-стоимостного анализа, часто направленная на то, чтобы снизить цену на товар.
• тщательный поиск поставщиков (изучение справочных торговых пособий и проводятся другие возможные операции по сбору информации и получению заказов от возможных потребителей).
• запрос предложения и предварительные переговоры
• окончательный выбор поставщика (внимание уделяется следующим критериям товара: его качеству, объему, цене, полноте ассортимента, личные отношения и связи между поставщиками и организациями-потребителями). Товар должен соответствовать критериям и запросам клиентов, а поставщик должен вовремя доставить товар на место назначения.
• процедура выдачи заказа предполагает заключение договоров и контрактов по поставке продукции, обговариваются технические детали процедуры выдачи заказанного товара.
• оценка работы поставщика - заключительный этап работы, когда стороны получают возможность увидеть и оценить готовый результат совершенной покупки.
В результате, обладая всей полнотой знаний о выборе закупок, производитель может разработать эффективный маркетинговый план, предоставить потребителям необходимую информацию о новых товарах и услугах и тем самым привлечь к ним внимание.

Ассель

1.1 Типы покупательского поведения

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1.1.1 Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

1.1.3 Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага-6 зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников,

знакомых о товаре. Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отношение), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факторы, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлежность к социальному классу, референтные группы, семья). В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведения потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведе-

ние потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели. Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.

Модели поведения потребителей. Процесс принятия решения о покупке.
Сущность и варианты потребительского выбора. Этапы процесса потребительского решения. Типы процессов решения.

Сущность и варианты потребительского выбора.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктную категорию и марку, где покупать.
Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.

Этапы процесса потребительского решения.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

осознание потребности;
поиск информации;
предпокупочная оценка альтернатив;
покупка;
потребление;
послепокупочная оценка альтернатив;
избавление.