Источник: интернет ресурсы
Проанализировав ценовую политику конкурентов на одинаковые позиции, мы выявили, что ценовая политика каждой организации зависит от размеров самой компании, размеров товарооборота, является ли компания производителем или посредником.
Стратегия целевого маркетинга предприятия предполагает анализ и работу на определенном сегменте рынка. В ООО «Леотранс» не проводится анализ сегмента, что является упущением руководства. Сегмент изделий из древесины можно охарактеризовать по следующим критериям:
1) Покупательная способность потребителей. Для сегмента изделий из древесины ситуация на рынке благоприятная так как достаточно большая группа фирм имеет необходимость в приобретении лесопиломатериалов для дальнейшей переработки. Поэтому продукция, предлагаемая ООО «Леотранс» востребована на рынке.
2) Доступность. Этот критерий предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. В данном сегменте конкуренция находится на уровне выше среднего, поэтому возможности ООО «Леотранс» в области воздействия на потребителей не ограничены.
3) Рентабельность. Данная критерия предполагает, что затраты, связанные с продвижением товара на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж.
4) Устойчивость. Сегмент является достаточно устойчивым и перспективным, поскольку наблюдается растущий спрос среди потребителей изделий из древесины.
Главным инструментом хозяйственной деятельности торговой фирмы является ассортиментная политика. Она представляет собой целенаправленную деятельность в области формирования ассортимента, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.
Всего ассортимент ООО «Леотранс» включает в себя 2 группы товаров (обрезная доска и готовые изделия).
Рассмотрим основной показатель для оценки ассортимента.
§ Более объективным показателем ассортимента является коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента.
Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных номенклатурой организации. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:
Куст = (Рф1 + Рф2 +... + Рфт): (Рн * т) (1)
где К уст - коэффициент устойчивости ассортимента товаров за период;
Рф1, Рф2, ..., Рфт - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;
Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;
т - количество проверок, проведенных в рассматриваемом периоде.
Коэффициент полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать по всему ассортименту или по какой-то отдельной группе и даже виду товара. При этом могут учитываться только те товары, которые предусмотрены номенклатурой организации. В ООО «Леотранс» формированием оптимального ассортимента занимается специалист отдела логистики и таможенного оформления.
Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с существующим на рынке спросом.
Формирование ассортимента осуществляется в соответствии со следующими принципами:
· обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;
· определение круга взаимозаменяемых товаров;
· расширение ассортимента за счет новых товаров;
· обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;
· отражение в ассортименте особенностей обслуживаемых и потенциальных потребителей товара;
На формирование ассортимента торгового предприятия оказывают влияние две группы факторов:
1. Общие: взаимозаменяемость, жизненный цикл товара, производство (новое, сформированное), спрос (частота, степень определенности, принцип комплексности);
2. Специфические: тип и специализация, состояние материально-технической базы, зона деятельности, транспортные факторы.
Ценовая политика компании – система мероприятий по установлению цен на товары, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации. Под стратегией ценообразования понимается динамика изменения исходной цены товара, соответствующая целям предприятия.
Основными методами ценообразования в ООО «Леотранс» являются «средние издержки плюс прибыль» – цены устанавливаются с ориентацией на конкурентов. Среди стратегий для ООО «Леотранс» стратегия «рыночных цен» (поскольку сильное повышение цены приведет к потере клиентов), стратегия «дифференцированных цен» - установление скидок, надбавки разным категориям покупателей, стратегия «скользящих цен» - в зависимости от спроса и предложения. Также ООО «Леотранс» может использовать стратегия «преимущественных цен» - когда есть возможность поднять или снизить цены по сравнению с конкурентами, стратегию «неокругленных цен».
В целях стимулирования сбыта в ООО «Леотранс» используются инструменты ценовой политики:
§ Скидки за большой объем покупок;
§ Распродажи.
- СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ООО «Леотранс»
Для осуществления деятельности в ООО «Леотранс» была разработана миссия организации и определена система целей. Миссия ООО «Леотарнс»: реализация качественной продукции покупателям по доступным ценам и удовлетворения потребности в ней. Она способствует созданию корпоративного духа и условий для более действенного управления организацией.
Цели фирмы сформулированы на основе миссии организации и определённых ценностей, на которые ориентируется высшее руководство. В ООО «Леотранс» , как и во многих фирмах, не уделяется должного внимания стратегическому планированию. Система стратегических и тактических целей сформулирована расплывчато. Стратегия любой организации характеризуется различными составляющими, каждой из которых соответствуют свои тактические цели. Поэтому целесообразно предложить более конкретную их формулировку.
Финансовая составляющая: максимизация прибыли, минимизация издержек, увеличение рентабельности капитала, стабильные темпы роста продаж, уменьшение финансовых рисков.
Кадровая составляющая: улучшение условий труда и отдыха, предоставление возможности карьерного и профессионального роста, повышение профессионального уровня сотрудников, мотивированность персонала и развитие хороших отношений среди них.
Техническое развитие: расширение ассортимента предлагаемых видов продукции и услуг, увеличение эффективности капиталовложений.
Маркетинговая составляющая: увеличение доли на рынке, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей в рамках среднего сегмента потребительского рынка, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания, укрепление позитивного восприятия торговой марки, определение оптимального ассортимента товара, разработка наиболее эффективной сбытовой политики.
В связи с тем, что в ООО «Леотранс» не проводится анализ рыночной конъюнктуры, положения фирмы на рынке и оценка основных конкурентов ни деловая, ни функциональные, ни операционные стратегии не сформулированы. Поэтому необходимо провести сравнительный анализ ООО «Леотранс» и предприятий-конкурентов и разработать стратегии, которые позволят добиться сильной конкурентной позиции на рынке. Для этого воспользуемся концепцией «4Р» по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта.
Проанализируем SWOT-анализ ООО «Леотранс»:
Внутренние сильные стороны:
§ Высокое качество предлагаемых товаров;
§ Достаточная финансовая база;
§ Высокий уровень компетентности персонала;
§ Опыт работы на рынке (2 года).
Внутренние слабые стороны:
§ Нет четкого стратегического управления;
§ Нет четко сформулированных целей и стратегии;
§ Плохая организация маркетинговой деятельности.
Внешние возможности фирмы:
§ Возможности расширения номенклатуры товаров;
§ Возможности расширения сбытовой сети;
§ Возможности увеличения объема продаж;
§ Возможность выхода на новые региональные рынки;
§ Поиск новых рыночных ниш (потребителей).
Внешние угрозы фирмы:
§ Экономическая нестабильность (инфляция);
§ Появление сильных конкурентов;
§ Природные катаклизмы (пожары);
§ Ужесточение государственного регулирования.
Мы видим, что в настоящее время в своей деятельности ООО «Леотранс» придерживается стратегии ограниченного роста, то есть старается удерживать завоеванные позиции и по возможности наращивать объемы продаж. На данный момент на рынке изделий из древесины благоприятная ситуация так как достаточно большая группа фирм имеет необходимость в приобретении лесопиломатериалов для дальнейшей переработки. Поэтому продукция, предлагаемая ООО «Леотранс» востребована.
Однако Российский рынок лесопиломатериалов характеризуется как рынок с сильной конкуренцией, на котором работают известные фирмы с хорошей репутацией, такие как ООО «Вуд Трэйд», ООО «Арсолес», ООО «ФОРЕСТ – Экспорт», деятельность которых ослабляет позиции ООО «Леотранс» на рынке.
У организации ООО «Леотранс» есть определенные преимущества, которые при правильном позиционировании на рынке помогут добиться успеха. Компания существует уже 2 года, имеет достаточную известность и постоянных клиентов, а также удобные подъездные пути и хорошее месторасположение. Основными потребителями являются юридические лица, занимающиеся переработкой лесопиломатериалов, строительством и ремонтом помещений. Прайс-лист организации отображает весь ассортимент товара.
Изучив преимущества предприятия ООО «Леотранс» можно разработать общую и частную деловые стратегии, функциональные и операционные. Среди общих деловых стратегий наиболее подходящая для ООО «Леотранс» стратегия рыночной ниши. Данная стратегия ориентирована на узкую часть рынка. Ниша может быть определена исходя из требований к использованию товара или характеристик товара, которые привлекательны для данного сегмента. Достичь преимущества за счет данной стратегии можно, если предлагать потребителям что-то отличное от конкурентов.
Необходимо использовать частные деловые стратегии как наступательные, так и оборонительные. Наступать нужно на сильные стороны конкурентов:
- скидки с цены.
Но необходимо наступать и на слабые стороны:
- предоставлять услуги, которых нет у конкурентов;
- работа в том сегменте, которому конкурент не оказывает должного внимания.
Кроме того, нельзя пренебрегать и оборонительными стратегиями:
- предоставление дополнительных скидок;
- расширение ассортиментных линий;
- поддерживать низкие цены на товары, аналогичные товарам конкурентов.
Значение функциональной стратегии заключается в поддержание общей деловой стратегии и конкурентоспособности компании. Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий основных подразделений компании. Операционные стратегии рассматривают действия в рамках функциональных стратегий. Для ООО «Леотранс» целесообразно следовать следующим функциональным и операционным стратегиям:
1) в области управления персоналом - обеспечить подготовку кадров, для максимального удовлетворения требований потребителей, предлагать возможности роста. Для этого нужны следующие операционные действия: найм – не принимать новых сотрудников, а переобучать давно работающих, так как финансовые ресурсы компании ограничены; оценка и развитие - провести аттестацию персонала и составить программу обучения (семинары по обслуживанию клиентов и эффективным продажам); вознаграждение - разработать систему премирования, отражающую показатели работы.
2) в области финансов - найти пути возможного сокращения издержек и высвобождения дополнительных финансовых ресурсов.
3) в области логистики – работать над системой формирования оптимального размера заказа и своевременного пополнения запасов.
4) в области маркетинга – фирма-продавец должна концентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка и продавать товары для удовлетворения потребностей этих групп покупателей, т.е. пользоваться стратегией концентрированного маркетинга. ООО «Леотранс» должно сосредоточить усилия на обслуживании постоянных клиентов, используя к каждому индивидуальный подход. В области ценообразования по возможности нужно снижать издержки, цены и устанавливать скидки. Операционной стратегией будет разработка программы скидок. Необходимо также использовать методы продвижения товара: реклама в прессе, печатная, наружная, реклама на ТВ и радио. Для поддержания коммуникаций между организацией и общественностью пользовались услугами паблик рилейшнз.
4. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ООО «Леотранс»
Коммерческой деятельностью в ООО «Леотранс» занимается коммерческий директор, специалисты отдела логистики и таможенного оформления. ООО «Леотранс» работает на рынке уже 2 года, поэтому прочно закрепила свои позиции. В настоящее время компании не нужно заниматься поиском поставщиков, поскольку они найдены и с ними налажены крепкие коммерческие связи (ЗАО «Мадера», ООО «Сибирь-Сервис», ООО «ЛесПромЦентр», ООО «Сэл-Трейд»). Основными потребителями являются юридические лица, занимающиеся продажей и переработкой продукции. Но периодически специалисты отдела логистики и таможенного оформления предлагают различным компаниям сотрудничество.
Для функционирования торгового предприятия необходимо документальное оформление результатов своей деятельности. Основными договорами, которые заключаются в ООО «Леотранс» договор купли-продажи и поставки.
ООО «Леотранс» заключает с покупателем (юридическим лицом) договор купли-продажи, в котором отражаются все условия, согласно Российскому Законодательству. (Приложение № 2)
Важнейшей деятельностью торговой компании является закупочная деятельность, представляющая собой процесс приобретения товаров для последующей их продажи. Закупка товаров включает в себя следующие этапы:
· изучение и прогнозирование покупательского спроса,
· выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
· организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки,
· организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.
В ООО «Леотранс» ассортиментная политика устоявшаяся и закупается у постоянных поставщиков. В организации закупками занимается отдел логистики и таможенного оформления.
Закупка товаров происходит по следующей технологии. Начальник отдела логистики и таможенного оформления получает прайс-листы от фирм-поставщиков, изучает ассортимент, цены, условия поставки, а затем составляет заявку по ассортиментному перечню. После этого заявка отправляется по факсу или электронной почте поставщику. После этого поставщик почтовым отправлением высылает договором поставки или купли продажи, для печати и подписи её директором. В договоре оговариваются все условия, поставщик готовит все необходимые документы: прайс-лист, спецификации, товарно-транспортная накладная, сертификат качества, счет-фактура, необходимые документы по платежно-банковским операциям, если товар застрахован, то страховой сертификат, и другие необходимые документы. Технология расчётов с поставщиками, применяемая в ООО «Леотранс» различна. Она зависит от конкретных фирм поставщиков. Существуют несколько схем расчётов:
- оплата производится по реализации товара;
- предоплата 50% при заключение договора, затем после доставки товара оставшаяся часть суммы переводится;
Все платежи осуществляются через расчётный счёт в банке.
Составление заявок на товары осуществляется на основе прошлых продаж и сезонности. Закупаются товары несколькими методами:
- получение товара по мере необходимости (для всех товаров);
- большими партиями (для товаров постоянного спроса или, если поставщик находится далеко).
В ООО «Леотранс» не проводится точный расчет точки безубыточности. Она определяется соотнесением затрат на приобретение товара (стоимость товара+транспортные расходы+расходы на хранение) и торговой надбавки и масштаба заказываемой партии.
Так как, ООО «Леотранс» реализует непродовольственные товары, которые приобретаются покупателями постоянно и в достаточных количествах, на складе компании всегда находится достаточное количество запасов. Среди них можно выделить: текущие запасы (обеспечивают непрерывность торгового процесса), страховые (для непредвиденных обстоятельств), сезонные (образуются при остатках товара при смене сезона). К сожалению, в ООО «Леотранс» не проводится планирование товарных запасов, что приводит к недостатку каких-либо товаров, так же не предусматривается размер страхового запаса, следовательно, на складе возникают неликвидные запасы (товары, которые не продаются в силу ухудшения их качества или других причин).
Проведя в ООО «Леотранс» анализ коммерческой деятельности, можно предложить несколько практических предложений:
1) Определение оптимального размера заказываемой партии товаров имеет большое значение, чтобы товары всегда были в необходимом количестве и на складе не возникали неликвидные запасы.
2) Контролировать состояние и количество запасов на складе. Так как в ООО «Леотранс» запасы пополняются по мере необходимости, то правильнее будет использовать систему с фиксированным размером заказа. Она предполагает поступление товаров равными партиями через меняющиеся промежутки времени. Заказ на поставку делается при уменьшении размера запаса до установленного критического уровня – точки заказа. Задача службы логистики сводится к тому, чтобы по фактическим данным предусмотреть точку заказа и оформить вовремя заявку.
3) Рассчитывать точку безубыточности и прогнозировать объем продаж. Для расчета точки безубыточности необходимо рассчитать совокупность постоянных затрат, необходимый план товарооборота, желаемую торговую наценку. График расчета точки безубыточности будет выглядит так:
|
Рис.2 График расчета точки безубыточности
При расчете точки безубыточности важно правильно рассчитать прогнозный объем продаж. При прогнозировании спроса наилучшим методом является статистический метод. Среди товаров ООО «Леотранс» можно выделить товары групп X (стабильно продающиеся) и Y (с колебаниями в 10-15%). Для товаров стабильно продающихся прогноз можно составлять методом скользящей средней, то есть объем продаж за прошлый период переносить на период в будущем. Для товаров сезонного спроса можно пользоваться методом потребления, то есть анализировать какие закономерности спроса были выявлены в прошлом периоде и сделать выводы на будущий период.
- ЛОГИСТИКА В ООО «Леотранс»
В компании используется транзитная форма товародвижения, когда товар доставляется от предприятий – производителей (товар поступает от крупных оптовых компаний на собственный склад компании). ООО «Леотранс» является оптовым посредником, поэтому для нее характерен одноуровневый канал (от производителя).
Доставка товара осуществляется одним видом транспорта - железнодорожным. Он имеет следующие преимущества:
· сравнительно быстрая доставка груза на большие расстояния;
· регулярные перевозки независимо от климатических условий, времени года, суток;
· невысокая себестоимость перевозки грузов;
· эффективная организация погрузочно-разгрузочных работ.
В ООО «Леотранс» транспортировку товара осуществляют сами поставщики. Стоимость перевозки входит в стоимость товара.
Склад в зависимости от роли в процессе товародвижения и его устройства можно классифицировать по следующим признакам:
§ по виду продукции – склад готовой продукции;
§ по форме собственности – в аренде;
§ по характеру оперативных и технологических процессов – подсортировочно-распределительные (принимают товары от местных и иногородних поставщиков, сортируют партии в зависимости от требований организаций);
§ по ассортиментному признаку – специализированный склад (хранение товаров одной или нескольких родственных групп);
§ по режиму хранения – общетоварный склад (не требующий особого режима хранения товаров);
§ по уровню специализации - склад узкоспециализированный;
§ по степени механизации технологических процессов – механизированный склад;
§ по виду конструкций – закрытый склад;
§ по этажности здания – одноэтажный склад;
Склад поделён на секции по товарным группам. В каждой секции товар уложен определённым образом, что улучшает контроль и выемку из склада продукции. Кладовщик осуществляет контроль складских запасов. У него есть вся информация относительно наличия товара на складе, о приходе и расходе его в течение отчётного периода. На складе ООО «Леотранс» функционирует рациональная схема технологического процесса, состоящая из следующих составных частей:
1) Поступление и приемка товаров:
- разгрузка транспортного средства;
- приемка товаров (по количеству и качеству).
2) Хранение товаров:
- размещение товаров на хранение;
- укладка на хранение;
- создание оптимального режима хранения.
3) Отпуск товаров:
- отборка товаров с мест хранения;
- подготовка товаров к отпуску;
- отправка товаров.
Из всего выше сказанного можно изобразить графически схему материальных и информационных потоков:
Схема 1. Графическое изображение материального и информационного потоков.
|
| ||||
|
|
|
 | |||
 |
- материальный поток
- информационный поток
Для улучшения управляемости складскими запасами необходима его автоматизация. Она позволит систематизировать и оптимизировать документооборот, сократить многократную обработку информации, снизить трудоёмкость учётных операций, а так же следить за наличными остатками на складе и своевременно принимать решение о новых поставках. Оптимальное решение - принтер печати штрих кодов + скан-терминал + терминал сбора данных.
6. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ В ООО «Леотранс»
ООО «Леотранс» малое предприятие, поэтому управление персоналом осуществляет Главный бухгалтер, который выполнял следующие функции: найм, подбор, ведение документооборота.
| № п/п | Наименование должности | 2010 год | 2011 год | отклонение (+-) | |||
| кол-во человек | удельный вес, % | кол-во человек | удель-ный вес, % | абсолют-ное | относи-тельное, % | ||
| Генеральный директор | 11,1 | 11,1 | |||||
| Коммерческий директор | 11,1 | 11,1 | |||||
| Главный бухгалтер | 11,1 | 11,1 | |||||
| Начальник отдела логистики и таможенного оформления | 11,1 | 11,1 | |||||
| Заведующий складом | 11,1 | 11,1 | |||||
| Менеджер по таможенному оформлению | 11,1 | 11,1 | |||||
| Кладовщик | 11,1 | 11,1 | |||||
| Грузчик | 22,2 | 22,2 | |||||
| Итого: |
Персонал характеризуется числом сотрудников, которые официально работают в организации, т.е. списочной численностью. Списочная численность в ООО «Леотранс» на 1 января 2010г. составила 9 человек.
Таблица 4. Динамика и структура численности персонала ООО «Леотранс» в 2010-2011гг.