Тема 2.4 П (Пр. зан.) Исследование потребительского и покупательского поведения
Время – 2 часа
Вопросы занятия
1. Моделирование покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения.
2. Психологический подход к формированию модели поведения покупателя. Индивидуальные и организованные потребители и основ-ные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия пот-ребностей потребителей по Маслоу. Концепция поведенческих моти-ваций по Фрейду. Теория отношений и поведения. Теория «шаг за шагом».
Социологический подход к формированию модели поведения покупателя.
4. Модель процесса покупки. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.
Задание для выполнения практической работы:
Проведите исследование потребителей, придерживаясь рекомен-дуемой последовательности работы:
1. Сформулируйте цели исследования, которые должны соответствовать тем целям и задачам, что предприятие ставит перед собой на данном рынке.
2. Выделите целевые сегменты для исследований.
3. Выберите методы и составьте план исследований потребителей.
4. Подготовьте техническое задание на исследование, которое должно содержать:
- краткое описание стратегической цели предприятия;
- постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);
- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ;
- форма представления результатов исследований;
- сроки проведения исследований;
- прочие дополнительные требования.
5. Разработайте анкету для опроса или сценарий интервью.
6. Сделайте выводы о потребителях на основе смоделированных результатов опросов.
Вопросы для самоконтроля
1. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?
2. Раскройте содержание основных факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение.
3. Какова суть экономического подхода к формированию модели покупательского поведения.
4. Раскройте содержание понятий «потребность», «нужда» и покажите их различие.
5. В чем сущность психологического подхода к формированию модели поведения покупателя?
6. Дайте характеристику иерархии потребностей потребителей по Маслоу.
7. Раскройте содержание концепции поведенческих мотиваций по Фрейду.
8. Как представляется процесс покупки в теории отношений и поведения?
9. Как участник рынка может использовать теорию отношений и поведения в маркетинге?
10. Рассмотрите последовательно этапы лестницы Догмара (теория «шаг за шагом») и объясните их значение для изучения поведения покупателя.
11. Определите содержание понятия «удовлетворенность потребителя» и укажите способы измерения степени удовлетворения покупателей.
12. В чем суть теории когнитивного диссонанса Фестингера и назовите меры предупреждения у потребителя когнитивного диссонанса.
13. Дайте характеристику социологическому подходу к формированию модели поведения покупателя.
14. Определите суть понятия стиля жизни потребителя.
15. Дайте характеристику модели потребительского поведения.
Литература
1. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Д. Сандерс. – М. : Вильямс, 2008.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. – СПб. : Питер, 2006.
3. Басовская, Е.Н. Маркетинг : курс лекций / Е.Н. Басовская, Л.Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2009.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка / И.С. Березин. – М. : Деловая литература, 2006.
5. Благоев, В.И. Маркетинг в определениях и примерах / В.И. Благоев. – СПб. : Двадцатый трест, 2007.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.
7. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу : учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М. : КНОРУС, 2005.
8. Котлер, Ф. Маркетинг – менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2005.
9. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру : как создавать, завоевывать и удерживать рынок / Ф. Котлер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
10. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2007.
11. Маркетинг : учебник / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М. : Кнорус, 2007.
12. Маркетинг : общий курс : учебное пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М. : «Омега-Л», 2010.
13. Мешков, А.А. Маркетинг / А.А. Мешков, Б.А. Соловьев, Б.В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2009.
14. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг : учебное пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М. : Велби-Проспект, 2005.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Петрухин. – М. : Омега-Л, 2007.
16. Планирование маркетинга : учебное пособие. / Под ред. Е.Е. Кузьминой. – Ростов н/Д : Феникс, 2007.
17. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов : С рекомендациями и комментариями : учебно-методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М. : КНОРУС, 2006.
18. Соловьев, Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2005.
19. Соловьев, В.А. Маркетинг : учебник / В.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2010.
20. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева. – М. : Финансы и статистика, 2003.