Модели рыночного поведения организации
Рыночные показатели и силы, составляющие маркетинговую среду организации, отслеживаются маркетологами. Эта аналитическая работа лежит в основе принятия частных управленческих решений, а также необходима для стратегического планирования. Рынок развивается под действием множества экономических факторов, в том числе он зависим от количества присутствующих на нем предприятий и организаций. Степень монополизации рынков определяется законодательством и связана со спецификой формирования национальной экономики. На рынке можно наблюдать три формы маркетинговой деятельности организаций, различающиеся по степени охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и массовый маркетинг. Они отличаются, фактически, по всем элементам маркетингового комплекса организации [3], что иллюстрирует табл. 7. Выбор компанией формы рыночного поведения зависит от объективных обстоятельств: от ее ресурсов, от специфики товара, от состояния рыночной конъюнктуры.
Концентрированный маркетинг, или маркетинг товарной специализации - разработка единственного товара для единственного рыночного сегмента, выбранного компанией; такой вид маркетинга отличается высоким риском и требует точного «попадания» товарного предложения потребительским»запросам.
Дифференцированный маркетинг - предложение нескольким сегментам товаров с различными характеристиками, отвечающими специфическим запросам потребителей данных сегментов, для каждого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга (специфические формы обслуживания, цены, средства информирования потребителей); достоинства такого подхода - в адекватности товарного предложения покупательским запросам, однако он требует от организации значительных ресурсов.
Таблица 7 – Специфика маркетингового комплекса при различном охвате рынка организацией
| Показатели Товар или услуги (Product) | Массовый маркетинг Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей | Концентрированный маркетинг Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей | Дифференцированный маркетинг Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
| Цена (Price) | Один «общепризнанный диапазон цен» | Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
| Сбыт (Place) | Все возможные торговые точки | Только подходящие торговые точки | Все подходящие торговые точки, различные для разных сегментов |
| Продвижение (Promotion) | Средства массовой информации | Подходящие средства массовой информации | Подходящие средства массовой информации, разные для разных сегментов |
Массовый (недифференцированный) маркетинг — для всех рыночных сегментов предлагаются схожие по характеристикам товары; данный подход позволяет реализовывать товар с минимальными издержками, поскольку не проводятся исследования потребителей, производство и сбыт крупносерийные; это возможно только при массовом спросе и универсальных качествах товарного предложения (услуги телефонии, телевидения, ряд товаров повседневного спроса).
Как правило, компании определяют для себя приоритетные сферы деятельности, свой целевой рынок, выбранный в результате исследования сбыта той или иной продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинги, обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности [1, с.565].
Целевым маркетингом называют деятельность организации, направленную на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик, обладающих схожими потребительскими привычками. Эти группы являются целевыми сегментами организации. Ряд специалистов рассматривает целевой маркетинг применительно к отдельным рыночным нишам как «ориентацию на устойчивую во времени и небольшую по емкости часть рынка... где процесс конкуренции длительное время ослаблен» [10, с. 415]. Благодаря целевому маркетингу компания может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью, сфокусироваться на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.