Перечень рекомендуемых Интернет-ресурсов
1. www.gks.ru - Федеральная служба государственной статистики.
2. www.russianmarket.ru - информационно-аналитический портал «Российский рынок».
3. www.cisstat.com - межгосударственный статистический комитет СНГ.
4. www.economy.ru - сайт министерства экономического развития РФ, содержащий периодически обновляемую информацию о состоянии отечественных рынков.
3. Товарная политика организации
Основные термины и понятия
Товар, трехуровневая структура товара, потребительские товары, товары промежуточного потребления, промышленные товары, жизненный цикл товара, ассортимент, товарная номенклатура, уровни ассортимента, глубина, ширина, гармоничность ассортимента, товарный знак, торговая марка, марочное название, маркировка товара, виды упаковки, брендинг, колесо бренда.
Глоссарий к разделу
Бренд(англ. brand — марка, клеймо для указания места производства, качества или подтверждения собственности) в маркетинге - символическое представление в сознании клиента всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы или изображения) и др. Помимо внешнего блика, характеризующего бренд, ключевым фактором, выделяющем его от других, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя при осмыслении бренда как целостной символической единицы [7 с.28].
Диверсификация- маркетинговый подход в управлении производственно-сбытовой деятельностью организации, при котором она отказывается от ориентации на единственный продукт, только на одну форму распределения или один рынок, расширяет товарную номенклатуру или разрабатывает новые формы сбыта.
Информационный дизайн- выработка знаков, в идеале - полноценная знаковая система графических, изобразительных, словесных символов фирмы [11, с.286].
Портфельный анализ— исследование перспектив различных видов продукции (услуг) организации с использованием классификации рынков их сбыта по двум критериям: привлекательности рынка и конкурентной силы организации на нем.
Роялти- вознаграждение за право на использование объектов интеллектуальной собственности. Используется при оценке стоимости патентов и лицензий. Владелец патента предоставляет другому лицу это право, закрепляя отношения в соответствующем договоре. Размер роялти определяется на основе анализа рынка.
Товарные стратегии- 1) Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым, предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2) Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
3.1. Товар как маркетинговая категория. Три уровня структуры товара
Товар - это все то, что может удовлетворить нужды потребителей и предлагается рынку для приобретения и потребления. Помимо материальных объектов, товаром являются услуги, идеи, места, объекты, созданные человеком и возникшие в результате природных процессов. Основные свойства, которые превращают их в товар, - соответствие запросам рынка и возможность обмена посредством купли-продажи.
Филиппом Котлером предложена наиболее общая модель товара, которая имеет трехуровневую структуру, она представлена на рисунке 10. Эта модель позволяет сравнивать различные товары, оценивать их привлекательность для потребителя и повышать их конкурентоспособность.
У любого товара есть свойства, ради которых он приобретается, которые удовлетворяют нужды целевой аудитории, основные блага, которые желает получить потребитель путем покупки, - это ядро товара, «товар по замыслу». Так ковер имеет ядром дизайн, поскольку удовлетворяет потребность в уюте, автомобиль должен удовлетворять потребности в безопасности, в скорости, в удобстве. Например, множество видов зимней одежды удовлетворяет общую нужду потребителя — защиту от холода, это свойство является ядром для таких товаров, как шубы и пуховики, пальто и ватные фуфайки.
Рис. 10. Трехуровневая структура товара
Второй уровень товара — «реальное исполнение» — это характеристики, которые определяют конкурентоспособность товара, они могут иметь количественное выражение (вес изделия, его прочность, энергоемкость и пр.) или иметь субъективную основу оценки (эстетичность товара, удобство и пр.). В приведенном выше примере одежда имеет сходство как «товар по замыслу», однако различается по потребительским свойствам, по реальному исполнению.
Третий уровень товара - «подкрепление» - это все, что делает производитель для поддержания долгосрочных отношений с покупателем: доставка товара, послепродажный сервис, дисконтирование и пр. С их помощью у потребителя создается дополнительная ценность покупаемого товара, и при равных прочих характеристиках с конкурентами, товар получает перед ними преимущество.
Данные три уровня можно выделить и в материальном товаре, и при реализации услуги. Например, при получении образовательных услуг ядром покупки будут знания и новые навыки, которые получает потребитель. Одни и те же знания могут быть получены при различных формах обучения, с помощью различных методик и форм работы. В них проявляется второй уровень образовательных услуг как товара - качество их исполнения (объем и глубина знаний, качество преподавания, практическая ориентированность обучения, позитивный характер взаимодействия студентов с работниками образовательного учреждения и пр.). Третий уровень образовательных услуг как товара - это все, что создает дополнительную привлекательность процесса обучения (удобство формы обучения для потребителя, удобство системы оплаты).
Таким образом, все многообразие товаров имеет ключевым свойством способность участвовать в рыночном обмене и удовлетворять нужды потребителей, и как объект обмена товар имеет структуру, включающую три уровня: замысел, реальное исполнение и подкрепление.
3.2. Классификация товаров
Классификация товаров, присутствующих на рынке, необходима для ведения учета и отчетности производственных и сбытовых организаций, для исследования ассортимента и потребительских свойств товаров, для выбора форм сбыта, адекватных этим потребительским свойствам. В международных торговых сделках используются такие классификации товаров, как Комбинированная номенклатура Европейского союза, Гармонизированная система описания и кодирования товаров, внешнеторговые операции России осуществляются в соответствии с Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности.
Товары могут быть классифицированы на основе различных характеристик.
а) По длительности пользования:
- товары длительного использования (бытовая техника, автомобили, оборудование)
требуют от потребителя не только достаточных средств, но и времени на
предварительный выбор при покупке, рынок относительно быстро насыщается
данными товарами, поэтому продавец/производитель постоянно совершенствует
свое товарное предложение и ищет новые рынки сбыта;
- товары кратковременного или разового потребления (топливо, энергия, продукты питания) имеют постоянный, устойчивы спрос, который мало снижается даже при рецессии.
б) По спросу:
- нормальные по спросу товары - такие, спрос на которые растет вместе с ростом
доходов потребителей;
- низшие по спросу - такие, спрос на которые растет при падении доходов
потребителей (товары-субституты - заменители более дорогих товаров, например,
спред вместо масла).
в) По степени дифференциации:
- высокодифференцированные товары воспринимаются потребителями как
уникальные, не имеющие аналогов, поэтому производитель может запрашивать за
них произвольно высокую цену;
- низкодифференцированные товары - типичные в массе подобных, со стандартными потребительскими свойствами, что требует от производителя/продавца постоянного анализа цен конкурентов и «пристройки» к ним.
г) По субъектам потребления:
- потребительские товары;
- товары производственного назначения.
Потребительские товары, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:
- товары повседневного спроса (продукты питания, моющие средства, услуги СМИ) -
покупаются часто, с минимальными раздумьями, у потребителя быстро возникает приверженность к этим товарам; для лучшего сбыта производитель стремится придать таким товарам «собственное неповторимое лицо», чтобы выделиться из конкурирующих марок;
- товары предварительного выбора (одежда, обувь, бытовая техника, мебель) имеют
такие потребительские свойства, которые требуют анализа при покупке; потребители нуждаются в подробной информации о них и могут тратить большое время на поиск этой информации; для эффективной сбытовой деятельности в торговой организации должен быть значительный выбор данных товаров, чтобы удовлетворить запросы максимального числа потенциальных покупателей;
- товары особого спроса отличаются уникальными потребительскими свойствами,
поэтому имеют ограниченный рынок сбыта; это могут быть престижные и дорогие товары или такие, дефицитные или особо модные товары - все, для приобретения которых
потребитель готов затратить дополнительные усилия или ресурсы;
- товары пассивного спроса - такие, о которых потребитель не осведомлен или не
задумывается об их приобретении (товары-новинки, страховые услуги, дополнительный сервис и пр.).
Товары производственного назначения (промышленные продукты) приобретаются для дальнейшей переработки и/или использования в хозяйственной деятельности, их виды представлены в таблице 39. Нужно отметить, что на рынке предприятий часто неразделимы материальные продукты и особый вид товара - услуги.
Согласно международному стандарту ИСО 9004-2 услуга - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги. Услугами также называют процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Даже если предприятие производит продукцию, а не специализируется на сервисе, оно также имеет в трехуровневой структуре своего продукта услуги, сопровождающие покупку товара (например, предоставление гарантий и послепродажного обслуживания, предоставление товарного кредита и его различные условия, ценовые скидки и возможность отсрочки платежей). То есть даже стандартизированный товар продавец старается сделать дифференцированным за счет удобства процесса покупки, доставки, оформления кредита и пр.
На рынке услуг существуют пять категорий товарного предложения:
1) исключительно осязаемый товар;
2) дополнение осязаемого товара услугами;
3) гибрид: предложение в равной мере состоит из товара и услуги,
4) основная услуга сопровождается получением сопутствующего товара и
сопутствующей услуги;
5) чистая услуга, не связанная с каким-либо материальным продуктом.
Таблица 39 – Основные виды промышленного продукта
| Вид | Составляющие | Пример |
| 1. Промышленное оборудование | Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты и др. | Помещения, станки, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др. |
| 2. Промышленные товары | Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства. | Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и др. |
| 3. Промышленное обеспечение | Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства. | Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию. |
| 4. Промышленные услуги | Услуги службы контроля, технического обслуживания, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги. | Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы. |
Привлекательность любой продукции повышается, если ее реализация сопровождается личными контактами с потребителем, оказанием ему различных сопутствующих услуг.
Развитию данного рынка способствует то, что для сервисного бизнеса зачастую не нужно большого стартового капитала, что значимо для малого бизнеса — наиболее массового в любой стране. Рынок материальных продуктов рано или поздно насыщается. Тогда возникает спад спроса. А в услугах потребитель нуждается постоянно. И вот он становится для предприятия постоянным клиентом. Эта постоянная связь производителя и потребителя тем ценнее, когда рост рынка происходит медленно. Поэтому через предоставление услуг предприятие-производитель может обеспечить непрерывность спроса. Для производителя становится неотъемлемой частью деятельности на рынке фирменный сервис — система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию. Такая служба сервиса на предприятии-изготовителе возможна при следующих условиях:
- значительные размеры производства и сбыта;
- особенности производимой продукции (например, изготовление уникального
оборудования);
- охват сбытовой деятельностью значительной территории или, наоборот, небольшое
количество потребителей;
- наличие у производителя мощной материально-технической базы.
Осуществление сервиса через посредников целесообразно, если небольшие объемы
производства и сбыта, небольшой объем предоставляемых сервисных услуг, значительная территориальная разобщенность потребителей производимой продукции. В иных случаях сервис становится для производителя частью производства услуги.
3.3. Жизненный цикл товара
Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем устаревает, вытесняемый новыми видами товарного предложения.
Товарная политика организации строится исходя из жизненного цикла ее товаров (ЖЦТ). Под ним понимают изменение объема продаж и прибыли компании на протяжении определенного временного периода. Концепцию жизненного цикла товара сформулировал в 1965г. Теодор Левит, опубликовав в журнале Harvard Business Review статью «Используйте жизненный цикл продукта». Понимание ЖЦТ позволяет компании, определив свои целевые сегменты, отслеживать и прогнозировать спрос на товар, определять направления ценовой политики и политики маркетинговых коммуникаций, противостоять действиям конкурентов, а главное - своевременно подготовится к неизбежному моменту, когда интерес потребителей к товару пропадает.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - (англ. Life cycle product) - время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи, это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. ЖЦТ представляет собой график двух взаимосвязанных показателей -объем продаж исследуемого товара и валовая прибыль организации (рис. 11).
Любой товар последовательно проходит четыре этапа ЖЦТ.
Этап № 1 - выведение товара на рынок. Наблюдается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг. Целью компании-производителя является создание рынок для нового товара. Основные маркетинговые действия -привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, сбор информации об оценке покупателями нового товара. Возможно, товар на данном этапе будет занимать монопольное положение на рынке (если это новинка), что может принести высокий доход, но и связано со значительными рисками производителя. От успешности внедрения зависит, насколько прибыльным будет следующий этап ЖЦТ.
Этап №2 - рост спроса и завоевание рынка товаром. Целью компании является освоение максимальной доли рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Для этого используются все виды рекламы, товар диверсифицируется под различные категории потребителей. В соответствии с ростом спроса увеличиваются и объемы производства товара, возможно и кратковременное превышение спроса над предложением данного товара. Этой ситуацией пользуются конкуренты, разрабатывая аналогичные товары. На этапе роста стабилизируются цены и расходы на рекламу.
Этап №3 - зрелость товара. Характерный признак этого этапа — замедление и/или прекращение роста объемов продаж. У компании формируются группы постоянных покупателей. Уровень прибыли не изменяется или снижается из-за увеличения расходов на маркетинг для защиты товара от конкурентов. Для сохранения высокого уровня продаж предлагаются дополнительные услуги, цены варьируются в соответствии с условиями и объемами продаж. Ф. Котлер на этой стадии выделяет три фазы:
1. фаза «взросления» - темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть
стабилизируется, хотя на рынке и появляются новые «опоздавшие» покупатели;
2. фаза «стабильной зрелости» - спрос достигает максимума, рынок насыщается
данным товаром, рост продаж замедляется, так как основная масса потребителей уже привлечена;
3. фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, хоть и
сохраняется высокая репутация товара, у него много приверженцев и постоянных потребителей.
Этап №4 — спад интереса к товару. При сокращении спроса на товар и сокращении рынка у производителя возникают нереализованные запасы товара. Для их ликвидации используют снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта. Однако затраты на рекламы сокращаются до минимума.
Рис. 11. Типичный жизненный цикл товара
Сравнительный анализ маркетинговых решений на различных этапах ЖЦТ приведен в таблице 40.
В ряде исследований схему Т. Левита дополняют этапом разработки товара и этапом реанимации товара. На этапе разработки важны маркетинговые исследования спроса на товар, специфики запросов целевых сегментов, планирование объема продаж, оценка производственных и технологических возможностей производителя. Целью маркетинга является проверка концепции нового товара на предмет коммерческой реализуемости
Реанимация может быть успешной (тогда товар переживает «второе рождение») или неуспешной, когда неизбежен уход товара с рынка. Для продления присутствия товара на рынке используют такие маркетинговые решения, как поиск новых сфер использования товара, поиск новых рынков или придание товару рыночной новизны. Если же свойства товара и рыночная конъюнктура не позволяют продлевать жизнь товару, наиболее рациональное решение - снятие старых товаров с производства и уход с рынка.
Таблица 40 – Маркетинг на различных этапах ЖЦТ
| Показатели | Разработка | Выведение | Рост | Зрелость | Спад |
| 1. Цели маркетинга | Выявить запросы рынка | Привлечь к товару новаторов | Расширить сбыт и ассортимент | Поддержать отличительные преимущества | Сократить, оживить |
| 2. Объем продаж | Отсутствует | Небольшой | Быстро растет | Достигает пика | Уменьшается |
| 3. Издержки (на одного потребителя) | Отсутствуют | Большие | Средние | Низкие | Низкие |
| 4. Конкуренция | На уровне идей и замыслов | Отсутствует или малая | Некоторая | Сильная | Малая |
| 5. Прибыль | Отсутствует | Возрастает | Большая | Сокращающаяся | |
| 6. Потребители | Отсутствует | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| 7. Товарный ассортимент | Опытный образец | Одна базовая модель | Рост числа моделей | Полный ассортимент | Товары наибольшего спроса |
| 8. Ценовая политика | Базовая цена | Зависит от товара | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| 9. Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное | Информационное |
На основе статистики развития рынка маркетологи осуществляют математическое моделирование и прогнозирование ЖЦТ. Для прогноза необходимо определить потенциал рынка, выбранного организацией.
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится спрос. Допустимо рассматривать в качестве величины рыночного потенциала такой уровень спроса, который соответствует максимуму на этапе ЖЦТ. Для поддержания этого уровня компании прилагают максимум маркетинговых усилий, затраты на маркетинг также достигают предела. Зависимость уровня спроса от затрат на маркетинг иллюстрирует рисунке 12 . Как можно видеть на данном рисунке, при маркетинговых затратах на уровне А текущий спрос относительно низкий, увеличив затраты на маркетинг до уровня В, компания получает значительный рост сбыта. Однако дальнейшее увеличение маркетинговых затрат до уровня С не приносит результата, поскольку достигнут максимум рыночного потенциала.
Кроме усилий компании, на величину рыночного потенциала в большой мере влияет состояние экономики: в периоды кризиса он объективно снижается, несмотря на все маркетинговые усилия.
Рис. 12. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Различные типы товаров, специфика конкуренции на выбранных сегментах, а также особенности управления в организации определяют, каким будет ЖЦТ. Выделяют несколько его разновидностей, их специфику иллюстрирует рисунок 13:
а - кривая «бум» - быстрый выход товара, долго не наступает этап упадка; товар очень популярен, интерес к нему не спадает длительное время.
б - кривая нового старта или ностальгии характерна для товаров, интерес потребителей к которым возобновился; как правило, это результат грамотного ремаркетинга.
в — кривая новых подъемов — ее имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
г - кривая «мода» - неустойчивый, непредсказуемый спрос, возможны длительный рост и большие объемы сбыта, однако неизбежно падение интереса к товару, вне зависимости от усилий производителей и продавцов.
д — кривая увлечения - товар с быстрым взлетом и падением сбыта; короткий период выведения товара, быстро нарастает пик продаж; как правило, это товар «мимолетной моды», производитель которого не может длительное время удерживаться на рынке.
е - кривая продолжительного увлечения - товар быстро завоевывает рынок, но после спада продаж остается часть лояльных к нему потребителей; это возможно, если товар удовлетворяет значимые потребности части целевой аудитории.
ж - кривая сезонности, она характерна для товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, но закономерно спадает по окончании сезона.
з - кривая провала - товар почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей, интереса к нему не возникло.
Чтобы не иметь высоких рисков от колебаний спроса и ЖЦТ, компании, как правило, не ограничиваются единственным товаром, а работают с несколькими товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла. Вся совокупность товарного предложения, с которой организация выходит на рынок, — это товарный портфель (продуктовый портфель) организации. Сочетание нескольких видов товарного предложения компании рынку необходим еще и потому, что одни товары постепенно утрачивают приверженность потребителя, а другие, вновь разработанные, могут не сразу завоевать рыночные позиции. Поэтому в «портфеле» организации должны быть и новинки, и товары, традиционно приносящие доход, и такие, которые хорошо известны потребителю, хоть и не пользуются массовой популярностью. Ситуация, когда у компании только один товар, крайне редкая. Возможность существования компании с единственным видом продукта есть, если данный продукт имеет постоянный устойчивый спрос и авторитет компании очень высок (например, так работает Coca-Cola).
Рис. 13. Виды ЖЦТ
Формирование гармоничного товарного портфеля, обеспечивающего компании устойчивый объем валовой прибыли, является основной задачей ее маркетинга. Сбалансированность товарного портфеля означает такое распределение усилий компании в каждой из областей бизнеса, которое обеспечивает достижение ее текущих и долгосрочных целей. Например, для рынка косметики характерен высокий уровень обновления товаров, поэтому важно, чтобы в течение одного года товары-новинки достигли значительного роста продаж. Те товары, которые не достигают этой цели, сразу же снимаются с производства, а инвестиции делаются только в те перспективные направления бизнеса, которые сразу принял рынок.
Специалисты считают, что структура оптимального товарного портфеля должна включать следующие товарные группы:
а) основную - товары, приносящие основную долю прибыли и находящиеся на стадии роста;
б) поддерживающую - товары на стадии зрелости, стабилизирующие выручку от
продаж;
в) стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль организации (обычно они находятся или на этапе внедрения, или на этапе разработки);
г) тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных групп и
находящиеся, как правило, на стадии роста или зрелости;
д) товары, уходящие с рынка.
Для сбалансированности товарного портфеля важно и соотношение его различных товарных групп. Практика позволяет утверждать, что 73 - 85% всех товаров организации должны быть из основной и поддерживающей групп.
Большинство современных рынков отличаются динамизмом: у потребителей быстро формируется интерес к новым товарам, но и насыщение рынков ускоряется. Быстрое развитие технологий, ускорение передачи информации, активная конкуренция подталкивают производителей к постоянным инновациям. В этой связи жизненные циклы почти всех
товаров имеют тенденцию к ускорению, сокращению длительности каждого из этапов. Чтобы сохранять конкурентные позиции, компании отслеживают ЖЦТ своих товаров, сопоставляют их с отраслевым ЖЦТ и проводят постоянный анализ ассортимента.
С концепцией ЖЦТ связана наиболее распространенная методика анализа товарного портфеля (или в другой терминологии - хозяйственного портфеля), предложенная специалистами Бостонской консалтинговой корпорацией (Boston Consulting Group) -матрица БКГ. Эта методика позволяет классифицировать основные хозяйственные подразделения или филиалы организации, ее направления бизнеса или отдельные группы ассортимента, составляющие товарную номенклатуру - при анализе они именуются как бизнес-единицы.
Рис. 14. Матрица БКГ
Матрица БКГ используется как для целей стратегического планирования бизнеса, так и для частных решений в области управления ассортиментом. Она строится на основе двух показателей, характеризующих положение бизнес-единиц: темп роста рынка, на котором работает бизнес-единица, и относительная доля этой бизнес-единицы на рынке. При анализе ассортимента в качестве темпа роста рынка может использоваться динамика продаж относительно динамики производства всех компаний, присутствующих на данном рынке. Относительная доля рынка (0др) исследуемой бизнес-единицы рассчитывается по формуле (7) как сравнение доли рынка компании (Клр) и доли наиболее крупного конкурента (Nnp).
(7)
В результате интеграции этих двух характеристик каждая бизнес-единица может быть отнесена к одному из четырех типов (рис. 14).
«Звезда» - быстро развивающееся направление деятельности организации или товар, который имеет большие объемы сбыта и занимает на рынке долю, большую, чем конкуренты. Рост сбыта со временем замедляется, и такие товары переходят в категорию «Дойные коровы».
«Дойная корова» - товар, рыночный сегмент или направление бизнеса, чья рыночная доля не растет, достигнув относительно больших значений, они приносят компании стабильный доход и не требуют инвестиций, рекламы, стимулирования сбыта.
«Трудный ребенок» (другое название «Вопросительный знак») - товары, быстрый рост рыночной доли которых не сопровождается значительным присутствием на рынке. Они могут превратиться в «Звезд», если станут популярными, а могут и потерять имеющиеся позиции, если интерес к ним со стороны потребителей оказался сиюминутным. Эти товары требуют внимания маркетологов и значительных инвестиций, чтобы закрепить свои позиции на рынке.
«Собака» - такое направление работы компании или такой товар, который не приносит дохода, не имеет значительной рыночной доли или роста продаж. В перспективе они вряд ли принесут доход, но отвлекают на себя ресурсы организации. Чтобы она работала рентабельно, желательно, чтобы таких товаров было минимальное количество.
При оформлении матрицы БКГ рассчитанные показатели роста рынка и относительной рыночной доли организации отмечаются в системе координат и являются центрами окружностей, которые отождествляют исследуемые бизнес-единицы. Диаметр этих окружностей должен соответствовать тому, какова рыночная доля рассматриваемых бизнес-единиц. Например, на приведенной выше матрице товар №5 имеет наибольшую долю рынка из пяти сравниваемых товаров. Товар №2 имеет относительно небольшую рыночную долю, но его сбыт растет такими же темпами, как у «звезды» №5, т. е. это перспективный товар, пока не закрепившийся на рынке. Заметим, что в матрице БКГ шкалы расположены не в традиционных направлениях, а их градуировка не соответствует привычному ряду натуральных чисел. На шкалах матрицы, изображенной на рис. 10, можно видеть некруглые цифры (взяты произвольно), поскольку они являются относительными показателями и получены при сравнении исследуемых товаров с параметрами конкурентов.
Избежать ошибок при формировании ассортимента позволяет соблюдение следующих принципов:
- координация производства, сбыта, сервиса и НИОКР с ориентацией на запросы
потребителей;
- обеспечение таких спецификаций изделий, которые соответствуют требованиям
рынка;
- научно-техническая поддержка управления ассортиментом;
- административная и кадровая поддержка формирования ассортимента;
- обязательный анализ результатов испытания новых товаров и их доведение
до требований потребителей.
3.4. Ассортимент и его характеристики
Товарный ассортимент - набор товаров, который формирует производитель /продавец по заданным признакам с целью удовлетворения запросов целевых сегментов. Это группа товаров, схожих между собой или по функциям (мебель, бытовая техника, одежда), или по группе целевых потребителей (товары для школьников, товары для новорожденных), или реализуемые через определенные формы торговли в рамках определенного диапазона цен. Если компании имеет несколько ассортимент групп (товарных линий), они составляют товарную номенклатуру.
Чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными, необходимо осуществлять коррекцию стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Для этого анализируют эффективность товарного ассортимента, который должен обеспечивать плановый уровень прибыли, достаточный рост товарооборота и рыночной доли организации, а также соответствовать ее имиджу на рынке. Данные задачи решаются в процессе управления ассортиментом.
Товарный ассортимент имеет следующую структуру:
1 уровень - виды товаров;
2 уровень - ассортиментные группы (типы), объединяющие товары в соответствии с
функциональными характеристиками, качеством, ценой и другими признаками;
3 уровень - совокупность торговых марок каждой ассортиментной группы
(разновидности, модели, модификации базового товара).
Товарный ассортимент имеет несколько основных характеристик, которые зависят от структуры товарных линий:
- ширина ассортимента - количество ассортиментных групп товаров,
выпускаемых/реализуемых организацией; широким можно назвать, например, ассортимент обуви, который объединяет мужскую, женскую, детскую, домашнюю, спортивную обувь, однако все эти виды обуви представлены наиболее ходовыми моделями;
- глубина номенклатуры - количество вариантов предложения товаров в рамках
ассортимент групп (разнообразие моделей, модификаций базового товара), она связана с количеством уровней, на которые дробится ассортимент; например ассортимент спортивной обуви может быть не слишком широким - всего из трех ассортиментных групп: обувь для футбола, для бега и для занятия теннисом, но каждая группа при этом может включать в себя модели для любителей спорта и для профессионалов, товары элитных и «народных» ценовых категорий, разнообразие размеров, расцветок, качества обуви;
- гармоничность товарной номенклатуры - степень сочетаемости и взаимного
дополнения товаров, составляющих номенклатуру, степень близости ассортиментных групп внутри нее (например, гармонично, если мебельный салон предлагает покупателям и мебель, и предметы украшения интерьера).
В обыденном понимании термин «широкий ассортимент» имеет позитивную окраску. С точки зрения сбыта, ширина ассортимента или номенклатуры не всегда может быть полезна для организации. Широта товарного ассортимента зависит от внутренних ресурсов компании и от ее целей. Убыточно иметь слишком широкий ассортимент, если спрос целевого рынка слабо дифференцирован. Если компания стремится к высокой доходности, то предпочитает узкие ассортиментные ряды, состоящие из тщательно отобранных товаров.' В этой связи требуется обращать внимание, все ли товарные единицы приносят ощутимую прибыль, или есть такие, которые отвлекают на себя значительные ресурсы, но замедляют общий товарооборот.
Однако при расширении рынка компании стремятся расширить ассортимент, насытить его, добавляя к имеющимся товарам новые. Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях. Расширение вверх - это появление в товарной номенклатуре товаров высокой ценовой категории. Расширение вниз связано с насыщением ассортимента относительно более дешевыми товарами.
Избежать ошибок при формировании ассортимента позволяет соблюдение следующих
принципов:
- координация производства, сбыта, сервиса и НИОКР с ориентацией на запросы
потребителей;
- обеспечение таких спецификаций изделий, которые соответствуют требованиям
рынка;
- научно-техническая поддержка управления ассортиментом;
- административная и кадровая поддержка формирования ассортимента;
- обязательный анализ результатов испытания новых товаров и их доведение до требований потребителей.
В современных экономических условиях компании не могут обходиться без постоянного обновления ассортимента, поэтому важное направление товарной политики -разработка и выведение на рынок новых товаров.
3.5. Разработка новых товаров и их правовая охрана
Появление нового товара в ассортименте компании дает ей надежду на расширение рыночных возможностей, усиление конкурентных позиций, однако совсем не означает обязательного роста доходов. Более того, только один из десяти инновационных (никогда прежде не предлагавшихся рынку) товаров с уникальными свойствами имеет коммерческий успех. Высокие риски товарных новинок снижаются, если производитель предлагает не абсолютно незнакомый потребителям товар, а усовершенствованное изделие. По степени новизны принято выделять следующие виды товаров:
1) мировые новинки;
2) товары, новые для компании, но не новые для рынка;
3) репозиционированные товары;
4) модифицированные товары;
5) упрощенные товары (могут быть разновидностью модифицированных).
Разработка новинок, как правило, основана на трех типах инновационных идей:
конструктивные изменения, дизайнерские идеи и идеи упаковки.
Новые идеи могут возникать стихийно или быть результатом длительной работы специалистов. Идеи относительно товаров-новинок могут появиться из самых различных источников: как ответ на пожелания потребителей, как итог деятельности конструкторов, технологов, инженеров предприятия-производителя или как результат творчества его рядовых сотрудников, новые идеи могут подсказать дилеры, дистрибьюторы, торговые представители, распространенной практикой является заимствование идей у конкурентов, привлечение специалистов научных и коммерческих лабораторий, консультантов или широкой общественности, в поиске новых идей может помочь и специальная профессиональная литература.
Идея может стать толчком к созданию товара-новинки, однако ее воплощение будет успешным, только если продумана концепция товара. Под кот[епциеп понимается система взаимосвязанных идей, в которой четко определены следующие вопросы: какой именно товар будет производиться? кто будет его использовать? в каких условиях будет использоваться товар? каковы будут преимущества товара перед конкурентами? Концепция товара должна отражать все элементы его структуры - от сущностной характеристики, направленной на удовлетворение основной потребности потенциального покупателя («ядро» товара) до точного определения его свойств, обеспечивающих конкурентоспособность, и способов подкрепления. Практика показывает, что на начальной стадии разработки новинки необходимо параллельно создать несколько ее альтернативных моделей, из них впоследствии отбирается лучшая.
Для выработки концепции товара-новинки, кроме инновационных идей, необходимы маркетинговый анализ потенциального рынка сбыта и моделирование возможностей производства и продаж. Ясно, что возможности создания новинок в большой мере зависят от специфики отрасли, предприятия, от его формы собственности и индивидуальных особенностей его сотрудников.
Крупные промышленные предприятия, как правило, имеют специализированные подразделения, чьей функцией является продуцирование новых идей. Лаборатории и конструкторские бюро, специальные маркетинговые подразделения сопровождают инновационную деятельность четким техническим и экономическим обоснованием. В малом бизнесе инновации чаще подсказываются практикой, взаимодействием с потребителями, основаны на бизнес-интуиции. Но в любом случае, возможность появления новых идей и их воплощения напрямую зависит от организационной культуры. Она может стать как благоприятной средой для творчества, рационализаторской работы, так может и препятствовать инноватике. Традиционным примером управления инновационной деятельностью как приоритетом бизнеса являются японские компании.
Если инновационное решение не возникло спонтанно, а является результатом целенаправленной работы организации, то можно наблюдать процесс разработки новых товаров, этапы которого иллюстрирует рисунок 15.
Рис. 15. Процесс разработки нового товара
Производство новинки невозможно без большой аналитической работы на подготовительных этапах: помимо разработки концепции товара, он нуждается в исследовании возможностей предприятия, угроз его внешней и внутренней среды, в оценке различных вариантов выведения товара на рынок.
После того как изготовлены первые образец, пробные партии нового товара, осуществляют пробный маркетинг — мероприятия по внедрению новинки на небольшой части рынка в ограниченных масштабах. Мероприятия пробного маркетинга выполняют задачу рыночного испытания товара. Испытание товара в рыночных условиях являются необходимым этапом разработки товара-новинки. Он позволяет выяснить, насколько новый товар соответствует представлениям и нуждам потребителей, есть ли специфика при его сбыте, эксплуатации, насколько активно на новинку реагирует рынок. Результатом такого испытания будет прогноз объемов сбыта, определение размеров рынка, точное установление цены на новинку.
Пробный маркетинг также позволяет своевременно скорректировать недостатки нового товара, предупредить неэффективное расходование средств при его изготовлении и сбыте.
Пробный маркетинг важен для производителя, однако он имеет два существенных недостатка. Во-первых, его результаты, как правило, отличаются от тех, которые компания получает при серийном производстве. Это связано с повышенным вниманием производителя к товару, специфическими условиями сбыта, самим небольшим масштабом сбыта, ограниченность которого не позволяет учесть все возможные риски. Во-вторых, пробный запуск товара нарушает коммерческую тайну, он привлекает внимание конкурентов. Их ответными шагами может стать выпуск альтернативного товара-новинки, снижение цен на конкурирующие товары, заимствование самой идеи новинки.
Права производителей и авторов товаров-новинок защищаются законодательством.
С процессом массового производства в XIX в. возникла необходимость правовой охраны авторских прав производителей. В 1891 г. был принят первый международный документ, охраняющий производителей от недобросовестных конкурентов и защищающий товар от подделок - Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков и Протокол к этому Соглашению (Мадридский Протокол). Сегодня во всех станах сформирована законодательная база, регламентирующая создание товарных знаков, права производителей и потребителей, охраняющая объекты интеллектуальной собственности, в том числе, связанные с производством новых товаров. Производители руководствуются международной Конвенцией по охране промышленной собственности.
Торговая марка — это наиболее широкое международное понятие, служащее для наименования товара и его правовой защиты. Под ним понимают и название товара, и различные символы (графика текста названия, аббревиатуры), и логотип, и специфичное цветовое оформление, и даже фирменную мелодию (например, звуковая заставка передачи). Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка является целостным образом, в котором выделяются следующие структурные элементы:
- corporate identity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных
констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления,
- brand-name - словесная часть марки;
- brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя;
- упаковка, которая способствует узнаваемости товара.
Если товаром является объект в овеществленной форме, ему присваивают товарный знак, а для идентификации товарного предложения на рынке услуг использую понятие знак обслуживания. Например, изображение ракушки «Shell», розовый цвет «Vanesh» - это товарные знаки, а графика названия и первая буква «М» у «Makdonalds», логотип с надписью «Почта России» - это знаки обслуживания.
Такое юридически оформленное наименование товара обеспечивает ему защиту от фальсификации.
Товарный знак является интеллектуальной собственностью, зарегистрированный в соответствии с законом, он дает владельцу этого знака исключительное право на его использование.
Товарный знак пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи. Он регистрируется в патентных органах в виде марочного или товарного знака, получает правовую защиту. О такой защите свидетельствуют специальные обозначения, которые производитель помещает непосредственно возле своей марки:
® - символ, означающий, что марка имеет государственную регистрацию;
ТМ - торговая марка заявлена в патентном ведомстве, но еще не зарегистрирована;
© - знак охраны авторского права.
В России контроль за авторскими правами осуществляет РОСТПАТЕНТ. Лицо, зарегистрировавшее товарный знак в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации или осуществившее его международную регистрацию в соответствии с Мадридским соглашением, получает исключительное право его использования. Он может требовать от других лиц, чтобы они не использовали при ведении своего бизнеса обозначения, идентичные или сходные до степени смешения с его товарным знаком и знаком обслуживании. Владелец зарегистрированного товарного знака может предоставлять другим лицам, в том числе на возмездной основе, право использовать его товарный знак на основании лицензионного договора.
Принятый в нашей стране в 1992 г. закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» основным атрибутом товара, обеспечивающим его правовую охрану, является товарный знак - обозначение, способное отличать товары или услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.
Создание товарного знака - творческий процесс. Часто обозначение, которое впоследствии становится товарным знаком, придумывается владельцем компании в момент ее основания. При разнообразии выпускаемых фирмой товаров для каждого требуется индивидуальное обозначение. Создание таких названий, которые будут позитивно восприниматься покупателем товара, является задачей относительно нового научно-практического направления в маркетинге - нейминга. Сотрудничество маркетологов, лингвистов и психологов позволяет если не гарантировать успех нового наименования торговой марки, то, во всяком случае, предотвращает ошибки в этой значимой работе. Графическое оформление марки, как правило, выполняет профессиональный художник. При этом важно оформить отношения по приобретению прав на объект авторского права -рисунок, созданный по договору или заданию. Такой договор необходим, если разработка товарного знака поручена сотруднику компании.
Если знак создается профессиональной дизайнерской фирмой, то обычно такой договор заключается по их инициативе и на основе имеющегося у них образца. По договору они уступают все права в отношении использования данного обозначения и не претендуют на указание имени автора.
Значимость товарных знаков сегодня связана не только с их первичной функцией -охранять авторские права производителя, но и с необходимостью позиционирования товара среди многочисленных конкурентов. Марочный маркетинг является относительно новым направлением экономической науки, но его важность для бизнеса очевидна.
3.6. Средства идентификации товара
Средства маркировки
Через организацию внешнего вида товара и через информирование о его свойствах производитель формирует в сознании потребителя определенный образ данного товара. Визуальные средства, сопровождающие товар и несущие информацию о нем, называют маркировкой,
Атрибуты торговой марки несут в себе информацию не только о характеристиках товара, но и об экономических и психологических выгодах приобретения товара, о ценностях и корпоративной культуре компании-производителя. На основе исследования рынка разработчики марки указывают ее символикой на статус потенциального потребителя («элитный» или «народный» товар), на индивидуальные характеристики покупателя со
(«молодежный» товар, товар «для семейного использования»), на ценности и приоритеты потенциального потребителя.
Маркировка товара отражает следующие виды информации:
- основополагающая информация предназначена для идентификации товара, это обозначения, отличающие его от товаров-конкурентов;
- коммерческая информация предназначена для продавцов, поставщиков, самих изготовителей и мало доступна для потребителей (сведения о предприятиях- посредниках, о качестве товаров, ассортиментные номера товара, обозначения нормативных документов производственно-сбытовой деятельности);
- потребительская информация нужна не только для того, чтобы сообщить покупателю необходимые ему сведения о товаре (состав или материал, из которого изготовлен товар, способы его хранения или эксплуатации, функциональное назначение, безопасность и пр.), она также имеет целью создать потребительскую ценность товара, сформировать позитивный образ товара у потребителя.
Большинство обозначений, нанесенных на упаковку в виде маркировки, понятны любому потребителю. Существуют и специальные обозначение, смысл которых знают, главным образом, специалисты-товароведы и маркетологи. Рассмотрим свойства некоторых из них.
Компонентные знаки — это широкий перечень условных обозначений о химическом составе продуккии, об используемых пищевых добавках и пр.
Эксплуатагщонные маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.
Предупредительные знаки маркировки требуются для обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.
Экологические маркированные знаки (экомаркировка) - перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.
Манипуляционные знаки необходимы для информации о методах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами.
Размерные знаки введены для обозначения определенных физических величин, устанавливающих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и пр.
Для производственной маркировки и торговой маркировки используются различные средства (табл. 41), различаются и задачи данных форм маркировки.
Важный элемент маркировки - наименование места происхождения товара. Это обозначение, представляющее собой название географического объекта (страны, города, района, населенного пункта). Как и товарный знак, это обозначение используется для индивидуализации товаров, но только таких, которые обладают особыми свойствами, неразрывно связанными с природными или людскими факторами, характерными для соответствующего географического объекта (например, такие обозначения как «Ессентуки», «Гжель», «Сыр Адыгейский»).
Чтобы защитить свою торговую марку, производитель использует штрихкод (немецкое слово stnch в прямом смысле - «линия», в переносном — «отдельная подробность», «характерный момент чего-либо»). Штрихкод предназначен для идентификации товара с помощью двух видов символов: линий и цифр.
Таблица 41 – Средства маркировки
| Производственная маркировка | Торговая маркировка |
| этикетки; кольеретки; вкладыши; бирки; ярлыки; контрольные ленты; штампы и клейма; специальная фурнитура (в некоторых швейных изделиях) | ценники; товарные чеки; кассовые чеки |
В нем кодируется тип товара, страна происхождения товара, технические параметры, а также специальные торговые обозначения для идентификации товара. Штрихкод имеет следующую стандартную кодировку:
- первые три цифры являются кодом страны происхождения товара,
- следующие пять цифр — это код фирмы-производителя товара;
- следующие четыре цифры являются кодом самого товара;
- последняя цифра — это контрольное число, которое рассчитывается на основании
предыдущих двенадцати цифр.
Штрихкодирование стало массовым с тех пор, как торговые организации перешли на автоматическую идентификацию товаров. Сегодня существуют несколько видов штрихкодов, имеющих различное назначение. Например, код для распространения книжной продукции - ISBN, код для распространения серийных изданий - ISSN, код для коммерческого распространения продукции - EAN13.
Символы, маркирующие товар, используются маркетологами не только для его идентификации, но и как одно из средств его продвижения. Узнаваемость товара обеспечивается привлекательным внешним обликом, неотъемлемым элементом которого является его маркировка.
Упаковка товара
Восприятие потребителем товара при первоначальном визуальном контакте важно для всех последующих решений, связанных с покупкой. Известно, что впечатление о компании и ее товарах формируется у потребителя уже в первые несколько секунд пребывания в офисе или торговом зале, и второго шанса создать позитивное «первое впечатление» не бывает.
Основой внешнего оформления товара является его упаковка. Без нее сегодня не обходится ни один товар, а многие товары только в упаковке и могут быть использованы (например, зубная паста, косметические средства).
Отказ компаний от использования упаковки для ряда товаров возможен, но не всегда он вызывает положительную реакцию потребителей. Так, относительно недолго существовали на отечественном рынке продажа духов «на разлив», поштучная продажа сигарет. Хотя есть и примеры длительной жизни на рынке ряда «неупакованных» товаров: разливной квас, развозимая в специальных цистернах живая рыба.
Существует множество разновидностей упаковки, каждая из которых отвечает специфике ее товара. Но упаковка любого типа выполняет следующие функции:
- идентифицирует товар;
- информирует о марке, составе или использовании товара;
- является средством взаимодействия с потребителем;
- используется для стимулирования сбыта;
- поддерживает фирменный стиль компании;
- предохраняет товар от повреждений;
- обеспечивает условия для транспортировки, складирования, погрузки товара;
- обеспечивает оптимальные по объему единицы для продажи товаров;
- обеспечивает хранение товара.
Требования к упаковке определяются законодательно и связаны с обеспечением безопасности товаров для потребителя.
Все разновидности упаковки можно классифицировать на три типа по функциональному назначению: внешняя упаковка, внутренняя и транспортная.
Транспортная упаковка позволяет идентифицировать товар и сохранить его в процессе доставки. Ящики, бочки, контейнеры, кассеты, коробки и другие средства транспортировки товара должны отвечать как санитарно-гигиеническим, так и техническим нормативам.
Внешняя упаковка несет информацию о производителе и свойствах товара, инструкции по его хранению, использованию. Как правило, такую упаковку имеют негабаритные изделия. Как и транспортная упаковка, она защищает товар от повреждений, но основная функция данного типа упаковки - выделить товар из ряда подобных.
Внутренняя упаковка обеспечивает сохранность товара, защищая его от внешних воздействий.
Конкурентные преимущества товара связаны со многими факторами: с его ценой и качественными характеристиками, с ситуацией сбыта и авторитетом производителя. Упаковка также является важным инструментом конкурентной борьбы, поскольку часто определяет потребительский выбор и общее впечатление потребителя от товара.
Упаковка может стать эффективным инструментом товарной политики организации. Сама стратегия компании воплощается в упаковке. Специалисты утверждают, что различные маркетинговые стратегии требуют специфической формы и содержания [3, с. 164-165], что иллюстрирует таблице 42.
Для формирования положительного образа товара его упаковка должна не только отличаться от конкурентов, быть привлекательной для целевой аудитории, но и соответствовать технологическим требованиям. В частности, текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара, данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте, а надписи на упаковке необходимо делать на языке страны-покупателя. Графика и звучность названия товара также могут рассматриваться как элементы оформления и оказывать на потребителя эмоциональное влияние.
Таблица 42 - Стратегия товара и задачи при проектировании упаковки
| Стратегия | Стратегические цели | Задачи при проектировании упаковки |
| Прямой вызов | Уверенно преподнести себя как лучшую и достойную альтернативу лидерам | Определение силовых качеств дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе» |
| Имитация | Достижение максимальной схожести с лидером | Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
| Наступление | Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников | Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств |
| Инфильтрация | Использование ошибок и упущений конкурентов | Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне удачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) |
| Оборона | Укрепление позиций | Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока |
Установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и ее восприятием человеком есть зависимость, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей западной цивилизации с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной), в рекламе применять зеленый цвет одним-единственным категорически не рекомендуется, ввиду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную, даже вялую, атмосферу. Зеленый цвет будет удачен в сочетании с желтым или белым. Белый — это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии, не несет никаких неприятных ощущений. Желтый настраивает на широкие социальные контакты, это коммуникабельность, цвет открытости и общительности. Использование красного цвета - это смелый шаг, заявка на лидерство и готовность к борьбе, он, несомненно, привлекает внимание. Однако доминирование красного цвета «перегружает» психику адресата информационного воздействия, быстро притупляется эффект яркости восприятия и наступает утомление.
Использование цветовой символики обязательно должно учитывать национальные культурные традиции того рынка, на который выходит компания. Один и тот же цвет может вызывать у представителей различных культур очень разные ассоциации: белый для европейца означает чистоту, невинность, а для жителя Индии — это цвет траура; традиционный цвет траура для россиян - черный, а на Кавказе это цвет зрелости и статуса. На восприятие цвета влияют и тенденции моды: можно вспомнить, как в России были популярны и теряли популярность «малиновые пиджаки», а после «гламурный розовый», на смену которым сегодня пришли лиловый, сиреневый, фиолетовый - цвета прежде совсем не популярные. Очевидно, что делать логотип в «трендовых» цветах не имеет смысла, поскольку модные тенденции не живут долго.
Цвета упаковки являются важным элементом формирования корпоративного имиджа и заслуживают внимательного выбора, как и название организации.
Марочное название
Восприятие товара потребителями неразрывно связано с его названием. Марочное название - это словесная часть торговой марки.
Торговая марка как образ конкретного товара имеет ограниченный период существования, что связано с ЖЦТ. Фирменное (корпоративное) наименование может существовать бессрочно, даже если меняется основное содержание деятельности компании и ее товарное предложение. В этом смысле интересна история известного бренда Zinger. В 1845 г. механик Исаак Зингер сконструировал первую швейную машинку, и с 60-х гг. XIX в. «Мануфактурная компания Зингер» работала на российском рынке, получив право быть «Поставщиком Двора Его Императорского Величества». В XX в. компания производила бытовые и промышленные швейные машинки, однако сегодня в странах Европы, Азии и Латинской Америки под брендом Zinger реализуется галантерейная продукция и маникюрные принадлежности.
При маркировке товара используют несколько типов названий, исходя из задач товарной политики (табл. 43). Предложение товаров без марочных названий снижает их себестоимость благодаря экономии на упаковке и рекламе. Это позволяет снизить и потребительские цены данных товаров. Но такой маркетинговый ход осуществим только в том случае, когда товар стандартизирован, привычен для потребителя (как правило, это товары массового спроса).
Чтобы наименование торговой марки превратило ее в популярный бренд, специалисты рекомендуют:
- в названии должно указываться на преимущества товара («Добрый» сок);
- название должно говорить о каком-то характерном качестве товара (консервы
«Завтрак туриста», минеральная вода «Чистый глоток»);
- не желательно, чтобы название было длинным или труднопроизносимым;
- название не должно иметь неудачных значений на других языках;
- на должно иметь аналогов (например, названия с одним и тем же женским именем
может относиться ко многим организациям, предлагающим различные товары или услуги), желательно, чтобы название было характерным, узнаваемым.
Символика названия торговой марки, символика его логотипа и других средств создания образа дополняется цветовой гаммой и общим стилем оформления упаковки. Как правило, это фирменный стиль, он позволяет не только идентифицировать конкретные изделия производителя, но значим для восприятия компании в целом, ее территории, офисов, внешнего вида сотрудников.
Таблица 43 – Типы названий торговых марок