Ценностное стимулирование продаж

⇐ Назад

Лотереи — промо-акции, дающие потребителям шанс выиграть приз заранее
оговоренной стоимости. Данный метод привлекает внимание потребителей к
марке, формирует ее положительный имидж, а демонстрация и отзывы
потребителей, которые выиграли призы, создает ощущение праздника,
надежности и доверия к компании.

Конкурсы с вручением призов укрепляют связь компании с потребителями, повышают их лояльность к марке, которая воспринимается как «своя». Обычно конкурс связан с поиском символа или слогана компании, с творческими заданиями (стихи, рисунки о компании или ее продукции) или с участием в викторине по тематике, близкой компании. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе.

Для укрепления связей с постоянными потребителями компании поощряют их объединение «клубы приверженцев» марки. Стимулирование сбыта в этом случае происходит потому, что марка воспринимается как элитарная, престижная. Данный метод позволяет иметь преимущество перед конкурентами, поскольку существование клуба свидетельствует о длительной и продуктивной истории компании, ее социальной значимости.

Методы ценностного стимулирования продаж близки к PR-мероприятиям, часто бывают составным элементом системной работы компании по формирования связей с общественностью.

Партнеры по бизнесу являются для любого производителя приоритетной аудиторией маркетинговых коммуникаций. Ряд средств стимулирования продаж имеет целью не только увеличить товарооборот, но и укрепить связи в канале товародвижения. Их можно рассматривать как воплощение «стратегии вталкивания» компании.

Средства стимулирования продаж, направленные на торговые организации

Материальные стимулы - подарки продавцам и торговым представителям
производителя за активность сбытовой деятельности.

Конкурсы для персонала торговых организаций могут быть направлены и на онкретный объем сбыта (призы в конкурсе получают те, кто обеспечил максимальный уровень продаж товара компании), и на повышение профессионализма продавцов (как вариант - менеджеров торговых организаций).

Специальные формы стимулирования продаж: могут быть организованы только для конкретной сети магазинов. Этот метод sales promotion направлен на желание
розничных торговцев выделиться из конкурентной среды, иметь неповторимый имидж. Они заинтересованы в сотрудничестве с производителем, поскольку воспринимаются потребителями как своеобразные дилеры определенной торговой марки, что повышает доверие к сети и позволяет применять политику престижных цен.

Соглашения по рекламе - метод стимулирования торговых организаций,
связанный с выплатой компенсаций или с компенсацией части расходов на проведение рекламы продукта определенной марки. Как правило, производители компенсируют затраты на рекламу новинок, сложных товаров или дорогой продукции.

Личные продажи

Существуют два подхода к определению смысла личных продаж. Согласно первому, личные продажи понимаются как «контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения», «личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи» [4].

Согласно другому подходу, личные продажи понимаются как «представление товара одному или нескольким клиентам, происходящее при непосредственном общении и имеющее целью продажу, установление длительных взаимоотношений с данными клиентами» [12, с.290].

Но и в том, и в другом случае, личные продажи имеют для производителя важные преимущества: позволяют держать под контролем распределение товара, позволяют заключить сделку в минимально короткие сроки и без посредников. Это уникальная форма маркетинговой коммуникации, когда производитель непосредственно от потребителя получает оценку товара, претензии, пожелания и может сделать его приверженцем своего товара.

Личные продажи происходят по трем моделям: «один одному», «один многим» и по модели сетевого маркетинга.

Этот вид маркетинговых коммуникаций осуществляют торговые представители, в обязанности которых входит получение заказов, поддержка заказов, удовлетворение повторных заказов.

Как можно понять из приведенных выше определений личных продаж, их цели не всегда связаны с получением прибыли. Цели этой формы маркетинговых коммуникаций подразделяются на количественные и качественные.

Количественные цели направлены на осуществление определенных объемов сбыта:

- найти плановое количество новых клиентов;

- реализовать заданный набор товаров;

- обслужить нужное количество определенных типов клиентов или

- определенную территорию.

Качественные цели сбытового подразделения ориентированы на отношения с потребителями. Часто они близки по содержанию к маркетинговым исследованиям потребительского рынка. Такими коммуникационными целями могут быть: определение отношений потребителей к различным видам товаров, консультирование потребителей, информирование их о маркетинговой стратегии производителя, разбор жалоб потребителей. Торговые представители работают как с конечными потребителями товаров, так и с промежуточными потребителями. Их задачей может быть организация сотрудничества с торговыми сетями, продвижение и запуск новых товаров.

6.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенных к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

Как можно было понять из предыдущих разделов, задачи маркетинговых коммуникаций связаны и с воздействием на спрос, и с формированием позитивных отношений с потребителями.

Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оценивается как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало поддающихся количественной оценке.

Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее осуществления. Претестирование информационно-коммуникационных мероприятий происходит до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование коммуникационных мер связано с оценкой эффекта рекламы или других форм коммуникации после того, как они осуществились. Цель в этом случае заключается в выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями корпоративных брендов.

Денежную эффективность рекламы, промо-акций, личных продаж измеряют путем соотнесения количества продаж или валового дохода от них, достигнутые за счет этих акций, к их стоимости.

Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов.

Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является цена отклика на рекламное послание. Это отношение числа обращений к продукции фирмы, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму.

Об успехе маркетинговых коммуникаций можно судить и по двум сравнительным характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конкурентов и на основании опросов удовлетворенности потребителей.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующие аспекты:

¾ выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени ориентированы на целевую аудиторию;

¾ оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, путем
сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу рекламных агентов или промо-акции;

¾ соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприятий со
стадией жизненного цикла товара;

¾ ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и
организации контактов с потребителями.

Для стимулирования положительного восприятия маркетинговых коммуникаций психологами описаны способы общения, позволяющие вызвать эмоциональный отклик слушателя:

1) в экстремальные периоды, когда люди живут на пределе эмоционального состояния,
можно использовать пафос, обращаться к высоким чувствам;

2) в стабильное время эффективно использовать юмор, который может создать хорошее
настроение, позволит овладеть вниманием, увидеть возвышенное в непритязательном;

3) использование парадоксальных ситуаций, смены впечатлений, неожиданных суждений;

4) гипербола в тексте или в композиции;

5) возрастание потенциального ажиотажа при большом количестве товара,

6) объект, вызывающий интерес или любопытство.

Есть ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности маркетинговых коммуникаций: не все и не всегда в деятельности по продвижению можно учесть и подсчитать, не все поддается стоимостной оценке, например, достижение узнаваемости и положительного имиджа организации до 45% целевой аудитории или увеличение рыночной доли на уровне не менее 5%, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации коммуникационной стратегии.

Однако затраты на маркетинговые коммуникации не являются напрасными. Эффект одних контактов с потребителем возникает сразу, отдача от других форм коммуникации отдача может быть отсрочена во времени. Иногда только кризисная, критическая ситуация позволяет оценить, насколько потребители верны торговой марке, сохранят ли доверие к компании. Любые средства маркетинговых коммуникаций укрепляют ее имидж и конкурентные позиции. Значимость коммуникационной политики подтверждается тем фактом, что именно с развития средств рекламы и стимулирования продаж берет свое начало маркетинг как наука и практика.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Объясните процесс коммуникации компании с потребителем, который иллюстрирует рисунок 16.

2. Какие типы коммуникационных стратегий используются компаниями?

3. Составьте таблицу, классифицирующую различные виды рекламы.

4. Что является основной целью связей с общественностью? Есть ли различия в целях пиар коммерческой организации и политических структур?

5. Какие инструменты PR используются для формирования внешнего имиджа
организации?

6. Чем отличается стимулирование сбыта от других средств маркетинговых коммуникаций

7. Назовите ценовые и неценовые способы стимулирования продаж.

8. Какая стратегия распределения требует стимулирования торговых организаций?

9. На каких потребителей рассчитаны личные продажи?

Тесты к разделу

1. Какая коммуникационная стратегия требует долгосрочных инвестиций?

а) Наступательная;

б) оборонительная;

в) поддерживающая.

2. Что общее между идеологией, религией и средствами массовой информации?

а) Стремление управлять общественным мнением;

б) стремление к консолидации социума;

в) наличие лидера, выражающего общественное мнение.

3. Какой вид рекламы рассчитан на немедленный отклик потребителей?

а) Стимулирующая;

б) сравнительная;

в) превентивная.

4. Какой должна быть реклама при высокой вовлеченности потребителя в покупку?

а) Сообщения с большим информационным наполнением;

б) часто повторяющиеся сообщения;

в) эмоционально яркие сообщения.

5. К какой группе средств PR относится выступление руководителя перед трудовым коллективом на митинге, посвященном юбилею компании?

а) Работа с партнерами по бизнесу;

б) социальные мероприятия;

в) работа с прессой;

г) презентационные мероприятия.

6. Какова основная цель PR?

а) Информировать потребителя о делах организации;

б) защитить компанию от конкурентов;

в) формировать доверие к компании и ее товару.

7. На какие целевые аудитории направлено стимулирование продаж⁹

а) Конечные потребители;

б) персонал торговых организаций;

в) инвесторы;

г) торговые сети;

д) конкуренты.

8. Какие достоинства есть у личных продаж?

а) Производитель контролирует распределение;

б) удобство для компаний-посредников;

в) сделка заключается в короткий срок;

г) высокая стоимость контакта с потребителем;

д) быстрая обратная связь с потребителем.

Типовые задачи

Задача № 1 Эффективность рекламной кампании

Прокатная компания «Армада-Фильм» с февраля по май 2012 г. проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37020 руб. За аналогичный период 2013г. прибыль компании составила 945000 руб. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла «Армада-Фильм» следующие дополнительные средства:

¾ акция «День влюбленных» - 11 800 руб.;

¾ акция «Корпоратив» - 29200 руб.;

¾ акция «23 февраля» - 5500 руб.;

¾ акция «Джуно» - 15 700 руб.;

¾ акция «8 марта» - 6300 руб.;

¾ акция «Весь апрель - бесплатное кино!» - 16700 руб.

Пример решения:

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и прибыльности отдельных ее мероприятий. Для этого рассчитывают дополнительную прибыль от каждой из форм маркетинговых коммуникаций в рамках программы стимулирования сбыта формуле (15), где п - номер каждой рекламной акции или формы маркетинговых коммуникаций.

(15)

Рассчитав объем дополнительной прибыли и зная затраты на рекламные мероприятия (Z), можно определить общий эффект от этих мероприятий (Эф) по формуле (16), где Р - прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.

(16)

Для компании «Армада-Фильм» найдем общую сумму дополнительной прибыли -187200 руб. Потом из нее вычтем затраты на все рекламные акции, которые составляют 37020 руб. и рассчитаем эффект от рекламной кампании:

(945 000 + 150 180) / 945 000 · 100% = 115,9%.

Вариант 1

Туристическое агентство «Волна» для стимулирования сбыта услуг разработала комплекс рекламных мероприятий, реализация которых за период с февраля по апрель обошлась компании в 48500 руб. Дополнительная прибыль, полученная компанией в эти месяцы, составляла 32140руб., 55230руб. и 61400руб. соответственно. Рассчитать эффективность рекламных акций, если до их проведения среднемесячная прибыль агентства была 320 770 руб.

Вариант 2

Магазин женской обуви «Земфира» для закрепления на рынке провел рекламную акцию. В ее рамках было потрачено: на аренду билборда - 5500 руб., на рекламные плакаты - 1500 руб., на рекламный ролик по телевидению - 2000 руб. После рекламных мероприятий среднемесячная прибыль компании стала 297500 руб., что на 20% больше среднемесячной прибыли до акции. Оцените эффективность рекламной кампании.

Задача № 2 Выбор рекламного носителя

Чтобы определить оптимальное для компании средство информирования потребителей, рассчитывают возможный отклик потребителей и связанный с этим прогноз дохода. При выборе из периодических изданий рассматриваются их тиражи и стоимость размещения рекламных материалов.

Доход от рекламы D - это разница между прогнозируемой отдачей от потенциальных потребителей и затратами на размещение рекламы, что определяется по формуле (17), где Еi - эффект размещения рекламы; п - средний доход от обслуживания одного потребителя; Z- затраты на рекламу.

(17)

Эффект размещения рекламы в СМИ ( ) - это доля потребителей, совершающих
покупку после информирования в i-м издании, от общего тиража данного издания. Например, если тираж еженедельной газеты «А» - 25 000 экземпляров, а 12%
представителей целевого сегмента совершают покупки, получив информацию из газет, то Е_А - 3000 человек.

Пример решения:

Организация планирует разместить рекламные материалы в местной прессе. Стоимость рекламы в газете «А» - 46 тыс. руб., в газете «Б» - 22 тыс. руб., в газете «В» - 18 тыс. руб. Средний тираж изданий - 58 тыс., 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив

информацию из газет. Средняя прибыль организации от обслуживания одного потребителя составляет 250 руб.

Чтобы найти оптимальный путь информирования, определим число потенциальных потребителей, исходя из тиражей данных изданий:

Ед-4140 человек, Еб- 1980 человек, Ев- 1620 человек.

Тогда доход при размещении рекламы в газете «А» составит 989 тыс. руб., в газете «Б» - 473 тыс. руб., в газете «В» - 387 тыс. руб.

Вариант 1

Завод «Стройконструкция» планирует разместить развернутое информационное сообщение в специализированном журнале. Издание «Стройконсалт» имеет тираж 20 тыс., выходит дважды в месяц и может разместить публикацию за 45 тыс. руб. Журналы «Тройиндустрия» и «Новый дом» ежемесячные, имеют тиражи по 40 тыс. и 50 тыс. соответственно и принимают публикации по 47 тыс. руб. и 72 тыс. руб.

Определить наилучшие условия для размещения информации завода, если, по мнению экспертов, каждый десятый читатель - потенциальный клиент завода, а средний доход от сделки с таким клиентом составляет 32 тыс. руб.

Вариант 2

Стоимость рекламного ролика на трех местных радиостанциях: «Радио А» -16 тыс. руб., «Радио В» - 18 тыс. руб., «Радио С» - 12 тыс. руб. Согласно рейтингу, в регионе, где работает компания «Рубин», данные радиостанции слушают соответственно 15%, 17% и 12% ее целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют 600 тыс. человек, средний доход на одного потребителя составляет 56 руб.

Где рационально разместить рекламу данной компании?

Вариант 3

Доход организации от каждого дополнительного клиента 180 руб. Варианты информирования целевой аудитории о новом товаре: реклама в газете, реклама в популярном журнале, распространение листовок на улице. По результатам опроса потребителей 14% из них реагируют на сообщения в газете, 16% читают популярный журнал, 10% обращают внимание на распространяемые на улице листовки. Для распространения 20 тыс. листовок потребуется 13 тыс. руб., размещение рекламы в газете обойдется рекламодателю в 16 тыс. руб. при выходе 4 раза в месяц (тираж газеты - 9 тыс.), а публикация сообщения в журнале с тиражом 4300, который выходит 2 раза в месяц, стоит 22 тыс. руб. Какой вариант информирования потребителей оптимален?

Перечень рекомендуемых Интернет-ресурсов

1. www.marketologi.ru - некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов».

2. www.4p.ru - электронное издание «Маркетинг журнал 4p.ru».

3. www.pressmedia.ru/jur_cat.php?id - сайт журнала «Маркетинговые коммуникации».

4. http://www.piter-consult.ru - компания «Питер-Консалт», оказывающая различные виды консалтинговых услуг.

5. http://www.pressmedia.ru/jur_cat.php?id=122 - сайт журнала «Реклама. Теория и
практика».

7. Маркетинг в системе управления организацией

Основные термины и понятия

Стратегия, корпоративная стратегия, маркетинговая стратегия, стратегический менеджмент, стратегический маркетинг, стратегии роста, стратегии интенсивного роста, стратегии ограниченного роста, стратегии спада, стратегии инноваций, маркетинговая информационная система, клиенто-ориентированный маркетинг, CRM-системы, маркетинговые исследования, маркетинг-менеджмент.

Глоссарий к разделу

Аппарат власти- система органов управления, обеспечивающих влияние управляющих структур на управляемые.

Менеджмент - система научных и практических знаний о законах управления социально-экономической системой (организацией, предприятием, отраслью и пр.), наука о том, как достичь поставленных целей через рациональное использование труда и капитала, обеспечивая развитие, совершенствование организации в соответствии с условиями внешней среды. Это также практическая деятельность руководителя, имеющая целью направить усилия других на достижение поставленных целей.

Механизм управления- структурированный порядок организации деятельности управляемой системой, в котором взаимно увязаны принципы, методы, средства управления, обеспечивающие реализацию миссии данной системы, достижение ее целей и решение текущих задач.

Организация(фр. organisation от позднелатинского organizo - сообщаю стройный вид, устраиваю) - 1) внутренняя упорядоченность, согласованность, взаимодействие более или менее автономных частей целого, обусловленных его строением; 2) объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил или процедур; 3) одна из функций управления организацией.

Регулирование(лат. regulo - устраиваю, привожу в порядок) как одна из функций управления имеет целью поддержание управляемой системы в заданном режиме функционирования; оно может происходить автоматически, основываться на единственном критерии или на множестве критериев, но в любом случает управленческий процесс происходит по выработанным и формально закрепленным регулятивным принципам.

Стратегия- среднесрочный план действий, направленный на достижение определенных целей, устанавливающий показатели и критерии деятельности организации и ее отдельных подразделений.

Эффективность управления— результативность управления, характеризующаяся мерой соответствия достижений и поставленных перед организацией целей. Эффективность управления оценивается системой показателей (экономических, хозяйственных, социальных и пр.), позволяющих определить состояние объекта управления качественно и количественно. В широком смысле - это получение программируемых результатов. В узком смысле - окупаемость вложений, возможно быстрый возврат инвестированных средств.

7.1. Маркетинговые стратегии организации

Маркетинг в системе стратегического планирования организации

В экономических науках термин «стратегия» употребляется очень часто и применяется к самым разным направлениям управленческой деятельности. Греческий термин strategos («искусство генерала», от древних корней stratos — «войско» и ago — «веду») точно соответствует поведению компании на рынке в состоянии конкурентной борьбы. Достижение основных маркетинговых целей компании - завоевание доли рынка и удержание рыночных позиции - невозможно без использования стратегии.

Стратегия компании представляет собой план действий, рассчитанный на период от одного до пяти лет (среднесрочный план). Она является инструментом для достижения приоритетной цели компании, установленной на данный период, и воплощается, исходя из ценностей и приоритетов миссии компании. Миссия как глобальная цель, ради которой образуется компания, обусловливает выбор стратегических целей. Достижение цели осуществляется в условиях рыночной конъюнктуры, во многом не подконтрольных организации. Поэтому при формулировке стратегических целей значим анализ внешней и внутренней среды организации, который основан на системе маркетинговой информации.

Стратегия организации, объединяющая и координирующая все направления ее деятельности (корпоративная стратегия), всегда имеет альтернативный характер, т. е. предусматривает несколько вариантов рыночного поведения, в зависимости от состояния конъюнктуры. Как правило, это три возможных сценария: стратегический план для ситуации благоприятной конъюнктуры, стратегия для ситуации неблагоприятной конъюнктуры и наиболее вероятная стратегия. Такой альтернативный характер стратегического планирования обеспечивает компании гибкость, возможность быстрых маневров при изменении состояния рынка.

Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) организации является одним из элементов корпоративной стратегии, наряду со стратегией производства, кадровой стратегией, инвестиционной, инновационной стратегиями. Все они должны представлять собой единое целое, не противоречить друг другу. В свою очередь, маркетинговая стратегия является системным образованием и включает несколько направлений рыночной активности, которые также получили название стратегий — это товарная стратегия, стратегия позиционирования, стратегия ценообразования, стратегия маркетинговых коммуникаций, стратегия продвижения товара. Взаимосвязь этих направлений деятельности организации иллюстрирует рис. 18. В предыдущих разделах мы рассматривали маркетинговые стратегии, связанные с ценообразованием, ассортиментом, продвижением товаров. Важно, чтобы они осуществлялись скоординировано, в рамках единой маркетинговой стратегии.

Рис. 18. Маркетинговая стратегия компании и ее основные составляющие

Маркетинговая стратегия организации далеко не всегда является рациональным логическим построением, выверенным и защищенным от рисков. Процесс разработки стратегии может быть основан на расчетах, но может основываться на интуиции, предвидении рыночных тенденций («предпринимательская» модель планирования). В первом случае стратегия в большей мере защищена от рисков, однако стратегические расчеты требуют и высокой квалификации маркетологов, менеджеров, бизнес-консультантов, и объективной информации о состоянии рынка, и немалого времени. Предпринимательская модель стратегического планирования применяется тогда, когда

названных ресурсов у организации нет. С ней связаны более высокие бизнес-риски, что не делает данный подход к планированию менее популярным.

Основная задача стратегического маркетингового планирования - обеспечить компании конкурентные преимущества. При этом целевым ориентиром может быть и рост рыночной доли компании, и ее стабильная работа в существующих рамках, и даже свертывание отдельных направлений работы. Для этой цели выработаны несколько подходов стратегического поведения фирмы на рынке:

• достижение лидерства в издержках;

• дифференциация продукта, чтобы он отвечал потребительским запросам;

• концентрация усилий компании на узком сегменте (в рыночной нише).

Практика рыночных отношений в рамках каждого из подходов породила множество типов стратегий. Их различия, порядок разработки и внедрения, эффективность применения этих стратегий рассматриваются стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом, которые сегодня являются самостоятельными направлениями экономической науки.

Классификация маркетинговых стратегий

Специалисты насчитывают около двух тысяч типов маркетинговых стратегий, применяемых современными организациями. Среди них можно выделить несколько групп стратегий, которые используются на всех типах рынков, во всех отраслях общественного производства.

1)В 1961 г. И. Ансоффом были описаны три основных стратегии роста:

¾ стратегия концентрированного роста рассчитана на относительно узкий сегмент и
предполагает усиление рекламы, намеренное ухудшение качества продукции с
целью снижения себестоимости и цены; такие действия оправданы только на
перспективном растущем рынке и в случае высокой репутации компании;

¾ стратегии интегрированного роста связана с усилением влияния организации на
канал товародвижения, в пункте 5.2.2 были описаны два ее механизма
(вертикальная и горизонтальная интеграция); использование данных стратегий
имеет целью не столько усилить сбытовую деятельность, сколько сделать ее
стабильнее, снять зависимость от колебания цен, от поставщиков или розничных
торговцев;

¾ стратегии диверсифицированного роста решают задачу создания новых
продуктов, новых форм товарного предложения; компании прибегают к этим
стратегиям зачастую вынужденно, чтобы преодолеть стагнацию рынка, снизить
коммерческие риски, увеличить доходность бизнеса.

Существуют три модели диверсификации. Стратегия концентрической диверсификации предполагает, что ассортимент дополняется товарами, схожими с теми, которые компания традиционно предлагает рынку. Стратегия горизонтальной диверсификации - это пополнение ассортимента такими товарами, которые отличаются от выпускаемых ранее, но которые могут вызвать интерес у клиентов, приверженных этой компании. Стратегия конгломератной диверсификации связана с абсолютно новыми для компании товаром, никак вне связанным с прежним ассортиментом и технологиями, мало сочетающемся с традиционными товарами компании.

2) Стратегии ограниченного роста (стратегии конкуренции) были описаны Л. Портером (1975) как инструменты для завоевания конкурентных преимуществ. Основным фактором, ограничивающим рыночный рост организации, являются, как правило, действия конкурентов. Чтобы преодолеть это ограничение, компании применяют следующие стратегии:

¾ стратегия снижения себестоимости позволяет достичь лидерства в издержках; это возможно при большом масштабе производства и при выпуске товаров массового
спроса, рассчитанного на потребителей, для которых цена является основным фактором выбора товара;

¾ стратегия дифференциации (стратегия отличия) предполагает создание такого продукта, который отвечал бы потребительским запросам; при этом высокое качество продукции требует значительных усилий производителя;

¾ стратегия концентрация усилий компании на узком сегменте (в рыночной нише) может обеспечить стабильный сбыт, если компания обслуживает этот сегмент лучше, чем конкуренты; недостаток данной стратегии не столько в высоком риске от ориентации на единственного потребителя, сколько в невозможности
расширения сбыта.

3) Стратегии интенсивного роста наиболее активно используются с 80-х гг. XX в., когда бурный рост экономики большинства развитых стран заставил компании
интенсифицировать сбыт. Это, скорее, не четкие маркетинговые стратегии, а стратегические направления бизнеса, позволяющие быстро предприятию максимально использовать возможности рынка и своих товаров;

¾ расширение присутствия на освоенных рынках, глубокое внедрение на них связано с увеличением сбыта через стимулирование продаж, снижение цен или
реализацию товаров в более крупных упаковках;

¾ поиск новых рынков или расширение границ существующих рынков организации возможно как географически, так и в границах той же территории, но позиционируя товар новым для компании целевым сегментам (так йогурты серии «Активия» компания Danon первоначально позиционировала как новый молодежный продукт, а затем сместила акценты и на людей более старшего возраста);

¾ совершенствование выпускаемых продуктов или выпуск новых, которые смогут привлечь большее число целевой аудитории.

4) Стратегии спада являются для компании либо вынужденной мерой, либо маневром, позволяющим «перегруппировать силы» бизнеса. Они могут применяться не ко всей деятельности компании, а по отношению к некоторым направлениям бизнеса, к отдельным рыночным сегментам:

¾ стратегия сокращения рыночного присутствия применяется при неблагоприятной конъюнктуре, когда компания оставляет минимальное число точек сбыта своей продукции в надежде на изменение ситуации к лучшему;

¾ стратегия сокращения номенклатуры используется тогда, когда компания вынуждена экономить ресурсы; оставив в ассортименте наиболее ходовые товары, она сохраняет свое присутствие на рынке;

¾ стратегия сворачивания бизнеса отличается от предыдущих быстрыми и необратимыми действиями; она применяется при кардинальном изменении окружающей среды бизнеса или при ликвидации самой организации.

Завершая обзор основных типов маркетинговых стратегий, нужно отметить, что большинство из них было рождено в условиях развитых рыночных отношений. Относительно небольшой срок существования рынка в нашей стране не позволяет еще описывать успешный опыт стратегического планирования (от этапа разработки и внедрения стратегии до этапа оценки ее эффектов), который бы родился в практике российских предприятий. Ведь стратегия рассчитывается на несколько лет, а твердо говорить об успешности той или иной стратегии можно, спустя достаточно долгий срок, рассматривая рыночную динамику компании в сравнении с конкурентами. Поэтому все описанные маркетинговые стратегии являются, скорее, признанными мировыми схемами, нуждающимися в адаптации реалиям отечественной экономики.

Маркетинговые стратегии инновационной деятельности организации

Инновации рассматриваются сегодня основным ресурсом развития отечественной экономики. Однако нельзя понимать инновации как модный тренд или политический лозунг, так как они традиционно определяли рыночный потенциал и конкурентоспособность организаций. В маркетинговой деятельности организации управление инновациями является обязательным направлением товарной политики, что закономерно с точки зрения ЖЦТ и формирования сбалансированного товарного портфеля. Поэтому мы остановимся на характеристике маркетинговых стратегий, используемых при разработке и внедрении на рынок новых товаров.

Новые товары могут быть классифицированы на две неравные группы: основная доля новинок, появляющихся на рынке, — это модификации уже известных потребителю товаров, а новинки, которые содержат принципиально новые формы товарного предложения, новые конструкторские идеи, появляются не часто. Модифицированные товары рождаются при естественном взаимодействии производителя и потребителя, в ответ на изменение потребительских предпочтений. Их внедрение на рынок связано с минимальным риском, поскольку опирается на известный компании рыночный сегмент, а потребитель принимает модифицированные товары, не испытывая больших сомнений или рисков. Истинные новинки, предоставляющие потребителю принципиально новые возможности, несут в себе и потребительские риски, и риски для производителя.

Исходя из этих закономерностей, выбор инновационной стратегии является не произвольным для компании, а обусловлен ее ресурсами и рыночными возможностями. Выделяют четыре типа инновационных маркетинговых стратегий.

1) Виолентная стратегия (силовая) выбирается крупными компаниями, источником их инновационной силы является объем производства, позволяющий иметь относительно небольшие издержки. Такие компании связаны с научно-исследовательскими организациями, имеют научные подразделения, лаборатории, экспериментальные участки производства. Только компании-виоленты обладают ресурсами для планомерной работы по созданию истинных товаров-новинок. Однако не всегда их рыночное поведение имеет приоритетом инновационную деятельность.

Среди компаний-виолентов выделяют три группы производителей:

¾ «группа львов» отличается не только силой, но и рыночной активностью, это компании, стремящиеся доминировать на рынке не только по масштабам бизнеса, но и по качественным отличиям производимой продукции;

¾ «могучие слоны» имеют возможности для инноваций, однако не проявляют большой инновационной активности, сосредотачивают усилия на удержании лидерских позиций путем модификации знакомых товаров;

¾ «неповоротливые гиппопотамы» отличаются минимальной ориентацией на инновации, они удовлетворены своим доминирующим положением на рынке, но придерживаются консервативных, шаблонных моделей бизнеса.

То есть само наличие у компании ресурсов для инновационной деятельности еще не означает ее активность в производстве новинок. Эта активность зависит от выбранной компанией стратегии и от приоритетов корпоративного менеджмента.

2) Патиентная стратегия (нишевая) характерна для компаний, которые сосредоточили свои усилия на небольшой группе потребителей, имеют с ними постоянный контакт, отслеживают малейшие изменения потребительских предпочтений. Производимые или реализуемые ими товары могут быть подлинными инновациями в своем классе, однако реализация таких товаров никогда не станет массовой, что связано с ограниченностью спроса (например, так реализую редкие виды животных или растений, сложную технику). Компании-патиенты получили у маркетологов название «хитрые лисы», так как они способны приспособить свое товарное предложение под нужды целевого сегмента. Очевидная слабость этой стратегии — в ее высоких коммерческих рисках.

3) Коммутантная стратегия (приспособительная) реализуется компанией на узком, локальном рынке. Компании-коммутанты названы маркетологами «серыми мышами», и имеют главным конкурентным преимуществом способность быстро перестраивать свою работу. Как правило, это небольшие организации, сотрудники которых имеют широкий профиль профессиональной подготовки. Вслед за зменениями рыночного спроса эти компании могут полностью поменять направление бизнеса, освоить выпуск новых видов продукции. Следуя за лидерами рынка, они имеют минимальные инновационные риски. х товары-новинки, как правило, не имеют принципиальных инноваций и новые только для данного локального рынка.

4) Эксплерентная стратегия (пионерская) связана с созданием истинных новинок -
товаров, которые имеют абсолютно незнакомые потребителям характеристики или предоставляют возможности удовлетворять те потребности, которые ранее были скрыты. Компании, использующие данную стратегию (компании-эксплеренты), не просто модифицируют товар, а специализируются на инновациях, создавая новые рынки. Маркетологи называют такие компании «первыми ласточками» или «слонопотамами», указывая такими названиями на большую неопределенность их текущей деятельности и их будущего. Эксплеренты получают возможность монопольного положения на рынке, пока их уникальный товар не научатся копировать конкуренты или пока ему не найдут заменителя.

У эксплерентной стратегии существуют два исхода. 85 - 90% таких истинных новинок не принимается рынком, и компании прекращают их производство (иногда прекращая свою деятельность совсем). Если же новинка успешно внедрена на рынке, на следующих этапах ЖЦТ компании меняют стратегию, либо сосредотачиваясь на определенной нише (выбирают патиентную стратегию), либо переструктурируют производство под нужды потребителя (коммутантная стратегия). Редко эксплеренты разрастаются до компаний-гигантов, доминирующих на рынке. Это возможно при производстве товаров массового спроса (например, «Coca-Cola» или «McDonalds»).

И. Ансофф описал четыре инновационных стратегических модели, исходя из того, является ли товар принципиально новым потребительским благом, новинкой для конкретного сегмента рынка, или новым для самой компании. Действия компании имеют специфику в зависимости от того, какую модель она выбирает:

а) известному для компании рынку предлагается неизвестный ранее товар;

б) известному для компании рынку предлагается товар, новый только для самой компании, но не новый для потребителей;

в) известный для компании товар предлагается на ранее неизвестном рынке,

г) неизвестный компании товар выводится на незнакомый для нее рынок.

Таким образом, в отношении новых товаров компании выбирают маркетинговые стратегии, исходя из своих рыночных возможностей, из сущности инновационного продукта, а также смотря на специфику выбранного целевого сегмента и на его готовность к инновациям.

7.2. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования

В основе стратегического планирования лежит анализ факторов внешней и внутренней среды. Точность анализа прямо зависит от объема имеющейся информации. Информационное обеспечение управления определяет эффективность всех направлений работы организации, в том числе и маркетинга. Владея информацией о факторах маркетинговой среды организации, о состоянии ее внутренних переменных, о состоянии рынка, маркетологи и менеджеры способны прогнозировать развитие рыночных тенденций.

Первичная информация получается из собственных исследований, которые проводит организация. Это может быть информация о восприятии товаров потребителями, об их требованиях к товару, о качественных и количественных характеристиках сбытовой деятельности и пр.

Вторичная информация поступает из различных источников, не всегда связанных с работой самой компании: это могут быть официальные публикации, данные статистики, информация от конкурентов, из аналитических агентств, от партнеров по бизнесу. Точность, достоверность этой информации, методы ее сбора и обработки часто неизвестны. Цели сторонних исследователей также могут не соответствовать потребностям компании. Но при всех рисках, которые несет использование вторичной информации, она важна для любой организации. Она позволяет подтвердить или опровергнуть данные, полученные при сборе первичной информации. Не все компании могут позволить себе организацию маркетинговых исследований, так как это требует квалифицированных специалистов, финансовых ресурсов и затрат времени. А вторичная информация доступна и позволяет определить основные рыночные тенденции.

Для получения точных данных о рынке необходимы специальные маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снизить информационную неопределенность и коммерческие риски [1, с.34].

Основные виды маркетинговых исследований:

¾ описательные исследования позволяют выяснить, какой товар нужен потребителю,
какой потребитель и как реагирует на товарное предложение компании, в каких объемах готов покупать товар, какие формы сбыта более приемлемы для целевого рынка, какие способы маркетинговых коммуникаций предпочитают потребители и пр.;

¾ причинные исследования позволяют увидеть взаимосвязи наблюдаемых рыночных
явлений и ответить на вопрос, почему наблюдаются те или иные явления;

¾ качественные исследования чаще используются на начальных этапах работы
компании на рынке, когда необходимо определиться в специфике потребительских запросов, когда компания еще не вполне определила свои стратегические приоритеты и стремится выявить запросы рынка;

¾ количественные исследования возможны только на базе достаточно накопленной
информации о рынке, о сбытовой деятельности самой компании и ее конкурентов;
сравнительный анализ рыночных показателей, изучение динамики рыночных тенденций дают возможность экономико-математического моделирования и прогнозирования;

¾ полевые исследования необходимы для сбора первичной информации
непосредственно от потребителей, от участников товародвижения или иных контактных аудиторий организации;

¾ кабинетные исследования могут быть продолжением полевых (на этапе обработки и
сопоставительного анализа полученной информации), а могут быть самостоятельными, если используется вторичная информация.

Основные объекты маркетинговых исследований иллюстрирует рис. 19. Информация о них собирается и обобщается компанией, а если эта работа ведется систематически, формируется маркетинговая информационная система (МИС) - комплекс материальных ресурсов, оборудования, организационных процедур, специалистов, средств и методов сбора, обработки, хранения и использования информации о бизнес-процессах, обусловливающих деятельность организации. МИС предназначена для поддержки управленческих решений и выполняет функции сбора данных о производственно-сбытовой деятельности, систематизации всех видов информации о внутренней и внешней среде компании, о ее контактных аудиториях и потенциальных клиентах. Как правило, МИС работает в координации с автоматизированными системами по закупкам, производственной и складской деятельности.

Рис. 19. Объекты маркетинговых исследований

Повсеместное распространение с 80-х гг. в мире получила концепция клиенто-ориентированного маркетинга. Она предполагает не только стремление удовлетворить потребительские нужды наилучшим образом, но и постоянный анализ лояльности потребителей, минимизацию оттока клиентов из компании. Развитие информационных технологий управления привело к созданию у компаний информационной клиентской базы, где систематизируются данные о покупателях, их предпочтениях, сроках, объемах закупок, отзывчивости на различные формы маркетинговых коммуникаций. Такие автоматизированные системы контроля взаимодействия с покупателями получили название CRM-системы (от англ. Customer Relationship Management - «система управления взаимоотношениями с клиентами»).

Маркетинговые исследования адекватно отражают рыночные тенденции, если удовлетворяют требованиям достоверности, репрезентативности, комплексности, целостности анализа исследуемых явлений.

Достоверность исследования зависит от точности и правдивости полученных данных. Репрезентативность (фр. representatif - «показательный») означает соответствие характеристик, полученных в результате выборочного анализа наблюдаемых объектов, тем характеристикам, которые присущи всей исследуемой части населения. Комплексность и целостность исследования предполагает, что его объекты рассматриваются во взаимосвязи, с учетом влияющих на них факторов.Проведение маркетинговых исследований требует соблюдения баланса точности, достоверности и скорости получения данных. Чем меньше погрешности требуется для исследования, тем более репрезентативной должна быть информация, ее сбор и обработка требуют большего времени. Для целей бизнеса частобывает достаточно точность на уровне 80 — 85%, допускаются погрешности на уровне 3 -5%. Получение минимальных погрешностей необходимо, главным образом, для целей научного исследования. Но в этом случае исследование будет масштабным и дорогостоящим. Маркетинговые исследования, направленные на решение текущих бизнес-задач, не требуют высокой точности, но должны проводиться с периодичностью в один или два месяца Их частота зависит от стабильности или изменчивости рыночной конъюнктуры, от специфики товаров или форм сбытовой деятельности организации.

Для различных исследовательских целей используют разные методы маркетинговых исследований, что иллюстрирует табл.21. Одним из условий репрезентативности исследования является то, что для заданных исследовательских целей выбираются адекватные методы.

Сравним несколько методов маркетинговых исследований, наиболее часто используемых в практике бизнеса.

1) Наблюдение - непосредственная фиксация явлений (процессов, объектов, поведения людей) в их естественной обстановке. Наблюдение может быть открытым и скрытым, проводиться лично наблюдателем или с использованием специальной техники. Маркетинговые исследования, включающие данный метод, позволяют определить, каким образом потребители реагируют на товар или информацию о нем, сколько потребителей и в какое время имеют контакт с торговой точкой или с информацией, как происходит их обслуживание и пр. При внешней простоте наблюдение является достаточно трудоемким методом исследования. Чтобы получить объективную картину наблюдаемых явлений, необходимо разработать программу наблюдения:

¾ определить, что именно будет объектами наблюдения;

¾ по каким характеристикам будут оцениваться наблюдаемые явления;

¾ какие критерии необходимы для оценки ожидаемых характеристик;

¾ какие сроки наблюдения оптимальны.

Таблица 21 Цели и методы маркетинговых исследований

Исследовательские цели	Методы исследований
1) Описание рынка (сегменты, конкуренты, основные рыночные показатели)	- статистический анализ; - математическое моделирование; - прогнозирование; - экспертный опрос
2) Описание потребителей (цели покупки, атрибуты выбора, потребительские предпочтения, установки, мотивы и пр.)	- наблюдение; - эксперимент; - глубинное интервью; - опросы
3) Анализ рыночных позиций (восприятие марки и ее ключевого сообщения, адекватность творческого решения)	- фокус-группы; - опросы; - тестирование
4) Анализ средств продвижения товара (каналов сбыта и комуникации)	- мониторинг; - экспертный опрос; - фокус-группы; - массовый опрос

Для точных выводов по итогам наблюдения в него должно быть вовлечено достаточное число наблюдаемых объектов (потребителей, товаров, торговых точек и пр.). Наблюдать важно те характеристики объектов, которые не связаны с систематической, повторяющейся деятельностью. От наблюдателя требуется достаточная компетентность в проблематике исследования, чтобы он фиксировал наиболее значимые особенности наблюдаемых явлений.

Но и при этих условиях на результаты наблюдений могут повлиять непредсказуемые или случайные факторы, не типичные для объекта исследования.

2) Эксперимент, в отличие от наблюдения, позволяет выявить только те характеристики, которые непосредственно интересуют исследователя, позволяет отсеять случайную информацию. Эксперимент ставит исследуемый объект в заданные рамки, в смоделированные условия, которые должны выявить закономерности его реакций, его существенные характеристики. Ход эксперимента при маркетинговых исследованиях включает следующие этапы:

¾ отобрать сопоставимые группы объектов для участия в эксперименте (например, несколько близких по формату торговых точек, несколько образцов продукции и пр.),

¾ создать различные условия для экспериментальных и контрольных групп;

¾ проконтролировать наблюдаемые различия и степень их значимости;

¾ устанавливаются причинно-следственные связи наблюдаемых явлений.
Эксперимент — трудоемкий метод исследования, он требует большой подготовительной работы и квалифицированных специалистов, чтобы избежать влияния случайных факторов на результаты и выводы эксперимента.

3) Опрос - сбор первичной информации от большого числа респондентов,
представляющих генеральную совокупность. По форме опросы бывают письменные (анкетирование) или устные (интервью). Они организуются через личный контакт с респондентами и опосредованно (телефонные опросы, SMS-опросы, опросы он-лайн, опросы через почтовую рассылку или через периодические издания). Трудность этих исследований - в необходимости обработки большого количества информации. Однако опросы дают информацию, которую невозможно получить из других источников, например, об индивидуальных представлениях, мотивах, установках, восприятии потребителей. Некоторые виды опросов автоматизированы, что позволяет в кратчайший срок получить
информацию по значимому вопросу. Однако точность результатов требует больших масштабов опроса, что связано со значительными затратами. При этом среди респондентов могут быть мало осведомленные люди, и их ответы повлияют на точность полученных данных.

4) Фокус-группа - исследование, организованное в форме опроса группы респондентов, которые являются типичными представителями целевой аудитории организации. Эта группа состоит, как правило, из восьми-десяти человек, им предлагается обсудить достоинства и недостатки торговой марки, товара-новинки, формы маркетинговых коммуникаций и пр. По оценкам и выводам представителей фокус-группы исследователи делают прогноз о восприятии исследуемых объектов всей целевой аудиторией. Достоинство этого метода в его относительной простоте и скорости. Но возможны погрешности, если респонденты не в полной мере являются носителями ценностей, принципов, установок интересующей исследователей целевой аудитории.

Метод экспертных оценок (Дельфи-метод) является наиболее надежным инструментом для получения достоверной информации от авторитетных специалистов. Образное название метода связано с древнегреческим городом Дельфы. В дельфийском храме, который, согласно преданию, был основан самим Аполлоном, жили знаменитые оракулы, своими предсказаниями они оказывали большое влияние на политику в VII - V вв. до н. э. Сегодня для прогнозирования рыночных тенденций привлекают экспертов, компетентных в определенных областях экономики. Дельфи-метод позволяет не учитывать мнения случайных или некомпетентных респондентов (как бывает при опросах или наблюдениях). Он проводится в два этапа. На начальном этапе отбираются эксперты, ими могут быть известные специалисты, лидеры мнений или отобранные через тестирование работники определенной квалификации. От точности отбора и эрудиции экспертов во многом зависит качество прогноза. На втором этапе организуется обсуждение проблемы экспертами либо каждый из них высказывается по интересующей исследователя проблеме независимо, изолированно от других. Оценки экспертов затем систематизируются и обобщаются, на основании чего строится прогноз рыночных тенденций.

Маркетинговые исследования требуют затрат, однако они необходимы для бизнеса, позволяют снизить риски при выведении на рынок новых товаров, спрогнозировать спрос, выявить причины рыночных неудач организации.

7.3. Маркетинг как философия современного бизнеса

Особенности маркетингового управления

Возникший в ситуации свободной конкуренции, при высоких объемах товарного предложения и относительно низком спросе, характерном для начала XX в., маркетинг изначально был инструментом стимулирования этого спроса. За минувшее столетие маркетинг качественно изменился, проник в непроизводственную сферу, расширился до уровня доминирующей философии управления. Маркетинговое управление (маркетинговый менеджмент или маркетинг-менеджмент) подразумевает такое управленческое воздействие на управляемую систему, чтобы ее деятельность максимально соответствовала запросам окружения. В результате система получает и доходы, и репутацию, и социальное влияние на окружающую среду.

За рубежом маркетинг мало дифференцируют от менеджмента, он рассматривается не как инструмент менеджмента, а скорее как аналог ему, как процесс управления. В работах П. Друкера маркетинг - это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя. А вот определение Королевского чартерного института маркетинга: «маркетинг - это связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, предвидение и удовлетворение требований клиентов» [13, с. 208], экономический смысл данного процесса раскрывают следующие характеристики:

¾ упорядоченный, систематизированный процесс планирования, принятия решений,
реализации планов контроля;

¾ форма управления методом оценки эффективности с упором на нововведения;

¾ средство применения динамической деловой стратегии, которое требует
коммерческой сообразительности и организации высокого уровня;

¾ маркетинговая деятельность основывается на убеждении, что предприятие должно
управляться его рынками и клиентами в большей степени, чем собственными мотивами, технологиями и производственными мощностями.

В нашей стране ряд экономистов также не отделяет маркетинг от менеджмента. Например, А. П. Панкрухин определяет маркетинг как общую функцию управления рыночными (обменными) отношениями, как совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений, при которой эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведет к развитию потребителей, к успеху организации и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения. «Маркетинг в управлении - это интегрирующая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности» [8, с. 96]. Однако в России на маркетинг чаще смотрят как на инструмент управления конкурентоспособностью, или — еще уже — как инструмент продвижения товара, стимулирования сбыта. Такое понимание маркетинга было характерно на западе в начальный период его существования, до Великой депрессии.

Школа маркетинг-менеджмента сформировалась в конце 50-х - начале 60-х годов прошлого столетия из исследований, рассматривавших «последовательную реализацию функций анализа, планирования и контроля» [7, с. 25]. Основоположник маретинг-менеджмента Ф. Котлер рассматривает его как «искусство и науку применения

основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций» [4, с. 25], а также как «процесс планирования и осуществления программ, предназначенных для влияния на поведение целевой аудитории путем инициирования и поддержания выгодных обменов с целью удовлетворения индивидуальных и организационных потребностей [5, с. 73]. Маркетинговое управление имеет три основания [9]:

• во-первых, маркетинговое управление строится на принципах стратегического
планирования,

• во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое
направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом
получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

• в-третьих, маркетинговое управление осуществляется на принципах собственно
маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на
основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и
контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий».

Таким образом, маркетинг сегодня не только является инструментом для продвижения товара, для обеспечения конкурентоспособности компании или известности ее бренда. Он стал идеологической основой современного управления.

Маркетинговая служба организации

Цели и функции маркетинга в конкретной организации зависят от ее масштабов, рыночного влияния, специфики производственно-сбытовой деятельности. По мере развития компании как субъекта рыночных отношений, ее маркетинг эволюционирует, проходя ряд этапов.

На начальном этапе маркетинг выполняет только функцию распределения и продвижения товаров компании, его рассматривают средством доведения до потребителя произведенной продукции.

Вторым этапом развития маркетинга является период, когда компания имеет сформированную систему сбыта, установила прочные партнерские отношения с организациями, осуществляющими товародвижение. Маркетинг в этом случае выполняет функцию организации продаж, воздействуя на потребителей и посредников с целью интенсификации сбыта.

Третий этап эволюции маркетинга в организации наступает, когда его рассматривают как систему, объединяющую процессы производства продукции и ценообразования, контроля качества, сбыта и репутации компании. Такое понимание маркетинга приводит к тому, что создается специализированная маркетинговая служба компании, отвечающая за данные взаимосвязанные функции.

Итоговым этапом эволюции маркетинга в организации является момент, когда он становится философией ее бизнеса, а маркетинговые задачи согласования производства с потребностями рынка становятся основой корпоративной миссии и стратегии. При этом в работе компании начинаю^ доминировать интересы потребителей, которым подчиняются все производственные процессы. Служба маркетинга предприятия ориентирует его деятельность на потребителя, координирует работу всех подразделений на достижение конечной цели -удовлетворять потребительский спрос, причем, лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинговая служба крупной компании имеет сложную структуру и объединяет специалистов, выполняющих различные маркетинговые функции. Можно выделить четыре группы специалистов-маркетологов [6].

а) Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу:

¾ специалисты по маркетинговым исследованиям;

¾ специалисты по планированию новых товаров.

б) Специалисты по товародвижению:

¾ менеджеры по сбыту, отвечающие за сбыт всех товаров фирмы;

¾ управляющие по марочным товарам, или продукт-менеджеры, которые
занимаются комплексом сбытовых проблем в связи со своим типом товара,
начиная от НИОКР и производства, до разработки упаковки, рекламы и до
прогнозирования перспектив сбыта данного товара;

¾ коммерческие агенты, или коммивояжеры (отвечают за продажу конкретных
товаров фирмы).

в) Специалисты рекламного бизнеса:

¾ менеджер по рекламе (директор по рекламе), координирующий всю рекламную
работу;

¾ составители текстов (копирайтеры), которые создают идеи рекламы, воплощают
их в текстовую часть и зрительные образы, отыскивают фактический материал и
стремятся привлечь внимание аудитории;

¾ художники (создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки,
фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы, макеты телевизионных
рекламных роликов - кадропланы);

¾ менеджер по производству печатной рекламы (работа с печатниками,
наборщиками и другими субподрядчиками);

¾ специалисты по закупке места и времени в СМИ делают статистический анализ
аудитории и клиентуры, осуществляют контакт с представителями СМИ;

¾ специалист эфирной рекламы, отвечающий за разработку и трансляцию радио- и
телероликов.

г) Специалисты по работе с контактными аудиториями предприятия:

¾ специалист по связям с общественностью организует мероприятия по формированию доверия потребителей к компании;

¾ специалист по работе с потребителями (рассматривает жалобы и предложения клиентов, координирует деятельность по устранению проблем).

Маркетинговая служба организации может выполнять данные функции собственными силами, однако в небольших компаниях часто выгоднее привлекать для этого специалистов -консалтинговые агентства, PR-агентства, специалистов в области рекламы.

Служба маркетинга является значимым элементов в системе управления современной организацией. Маркетинговая ориентация управления обеспечивает стабильность ее конкурентных позиций и гибкость в быстро меняющихся условиях современного рынка.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Объясните по рисунку 18 взаимосвязь различных стратегий организации.

2. В чем отличия стратегического планирования «аналитического» и «предпринимательского» типов?

3. Какие стратегии ростаиспользуются в маркетинговом планировании?

4. Сравните стратегии горизонтальной, концентрической и конгломератной
диверсификаций.

5. Охарактеризуйте компании-виоленты и используемые ими инновационные
стратегии.

6. Чем отличаются патиентная и коммутантная стратегии инноваций?

7. Какие информационные ресу

⇐ Назад

Далее ⇒