Архетипические образы в СМИ
Современный мир богат различными образами, которые, в свою очередь, скрывают в себе определенные символы и смыслы. В эпоху расцвета медиа-масс актуально полагать, что телевидение, радио, печатные и электронные средства связи являются непосредственным транслятором смыслов и символов, которые закодированы в различные образы. Аудитория воспринимает их и неосознанно конструирует модель поведения, мышления, в соответствии с увиденными образами. Так, образ трансформируется в более сложную структуру – архетип.
Термин «архетип» возник от двух греческих слов: «агсhе» - начало и «tyроs» - форма, образец. В позднеантичной философии оно использовалось для обозначения прообраза, идеи [1]. Крал Густав Юнг дал свое определение «архетипа» в своем научном труде «Психологические типы»: «Архетип есть символическая формула, которая начинает функционировать всюду там, где или еще не существует сознательных понятий, или же где таковые по внутренним или внешним основаниям вообще невозможны» [2, с.459]. Юнг описывает архетип как образ, который возникает у индивида как простая проекция, никак не связанная напрямую с реальностью, а лишь отражающая общие черты «бессознательного содержания внутренних образов» [2].
Юнг выделял множество различных архетипов, основные из которых: персона, тень, анима, анимус, самость [3].
Персона (от латинского слова «persona», обозначающего «маска») – это социальные роли, которые человек выполняет в обществе. Основная задача данного заключается в том, чтобы скрывать настоящую сущность от окружающих и показывать лишь самые выразительные черты.
Тень – это архетип, включающий в себя все негативные аспекты личности, такие как агрессивные и сексуальные импульсы, демонический образ, аморальные мысли и страсти. Но у данного архетипа есть и положительная сторона, Юнг считал, что этот архетип является источником жизненной силы, спонтанности и творческого начала.
Анима и анимус – архетипы, которые включают в себя образы мужчины в женщине (анимус), и женщины в мужчине (анима). Данный архетип отражает в себе двойственную натуру и мужчин, и женщин, как следствие взаимодействия друг с другом. На протяжении всех этапов эволюции и женщины, и мужчины склонны к проявлению черт, несвойственных их биологическому строю. Это связано и с тем, что в организме человека вырабатываются как женские, так и мужские гормоны.
Самость – самый важный архетип в человеке, по мнению Юнга, так как именно он является центром личности, вокруг которого расположены остальные составляющие его части. Основное в данном архетипе заключается в гармонии, целостности и единстве, символом архетипа является замкнутая фигура нимба, круга, мандалы.
Таким образом, основные архетипы связаны с бессознательными, внутренними образами индивида, которые связаны с реальностью и находят отражение в произведениях искусства, снах, поведении людей и на протяжении всей жизнедеятельности общества.
В современном мире архетипы находят свое отражение в самых различных направлениях. В основном люди не придают особого значения тому, как такие образы оказывают влияние.
Основным каналом транслирования архетипических образов до аудитории являются средства массовой информации. На примере рекламы хотелось бы рассмотреть некоторые виды архетипов.
Например, архетип «персоны» находит отражение в рекламе косметики туши для ресниц. Слоган гласит: «Все в восторге от тебя … А ты от «Maybelline». Аудитории предлагается стать идеалом красоты за счет того, что девушки будут пользоваться косметикой «Maybelline». Реклама транслирует, что настоящий природный облик не так привлекателен без данного косметического средства и необходимо преобразиться.
Архетип «тени» отражается в рекламе жевательной резинки «Dirol», где «кариозные монстры» представляют собой скрытый демонический образ врага, способный навредить здоровью людей.
«Анима» и «анимус» - архетипы, которые включают в себя и женское, и мужское начало, например, в рекламе автомобилей мужчину интересует объем двигателя, расход бензина, а женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. То есть сочетаются и рациональный, и эмоциональный аспекты в рекламе.
Главный архетип «самость» находит отражение в рекламе мобильной связи «Билайн». Слоган: «Живи на яркой стороне!» отражает гармонию жизни, все ее яркие и положительные черты. Логотип фирмы представлен в виде полосатого круга, что несет в себе символ замкнутой фигуры.
Таким образом, архетипические образы важны для восприятия окружающего мира, и, так или иначе, они оказывают свое воздействие на людей. Средства массовой информации – это основной канал передачи сообщений, в которых скрыты образы, способные повлиять на аудиторию и побудить ее к определенным действиям.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Философский словарь/Под ред. И.Т.Фролова. - М.: Политиздат, 1991. -560 С.
2. Юнг К.Г. Психологические типы. - М.: «Университетская книга», АСТ, 1996. -714 С.
3. Архетип и символ: Сб. работ Юнга. - М., 1991. - 304 С.
Д.С. Шиян, М.В. Демьянова