Избирательность восприятия
Лидеры мнений
методики определения лидеров мнений и их характеристика.
Двухступенчатая теория коммуникации
многоступенчатой теории коммуникации
Типы участников коммуникации
Построение сообщений с учетом аудитории.
Предрасположенность "за" и "против"
Избирательность восприятия
Исследование аудитории
Информационное воздействие строится в соответствии со строгим учетом имеющихся данных об эффективных вариантах коммуникативных процессов. Мы остановимся лишь на некоторых из них.
Лидеры мнений
Впервые к понятию "лидеры мнений" пришли, изучая воздействие сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению, исследователи обнаружили, что воздействие через две недели не упало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений. А отсюда следует, что средства массовой коммуникации как бы не непосредственно воздействуют на людей, а сквозь лидеров мнений (так называемая двухступенчатая теория передачи информации).
Такое уточнение целевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. К примеру, в случае войны в Персидском заливе американцы подсчитали, что работа с лидерами мнений, составляющими 10% населения, накрывает для них все население Ближнего Востока.
Лидеры мнений разные по разным вопросам. Но принципиально одно — это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам. К примеру, по этим каналам мы ищем хорошего зубного врача, узнаем о наилучшей телевизионной антенне, просим помочь в выборе телевизора и т.д. В случае потребителя товаров их роль столь же важна: они предоставляют информацию о новых продуктах; они уменьшают риск для других, предоставляя информацию из первых рук; они сокращают время поиска в идентификации продукта или марки.
Двухступенчатую модель воздействия через лидеров мнений по-иному проинтерпретировал Э. Роджерс1. Он считает, что в этом случае имеет место не передача информации, а передача влияния. Действительно, в этом есть рациональное зерно, поскольку информация о новой ситуации уже была передана. На втором этапе скорее вводится интерпретация этой ситуации, которая как бы поддерживается личностным влиянием.
Методики определения лидеров мнений.
Разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений. Они включают в себя:
1) метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;
2) социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который к тому же нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;
3) метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;
4) объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.
Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.
Они пользуются значительно большим числом источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.
Лидеры мнений принадлежат к тому же социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.
Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке.
В целом портрет лидеров мнений можно представить тогда в следующем виде:
Общие характеристики:
Ищут новую информацию
Любят разговаривать
Обладают уверенностью в себе
Всегда в обществе
Специфические характеристики по конкретной области:
Интерес - Знание
Читают специальные СМИ
Одного возраста
Одного социального статуса
Открыты к информации за пределами группы
Лидеры мнений оказываются достаточно распространенным явлением. Некоторые исследования говорят, что от трети до половины людей могут считаться таковыми по разным вопросам.
Это друзья, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникацииговорит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население.
Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления только на два класса, а воздействие протекает во всех направлениях.
В одном из исследований было предложено разделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие четыре типа:
· социально интегрированные,
· социально независимые,
· социально зависимые
· социально изолированные.
Эта классификация учитывает как высокий/низкий уровень в области лидеров мнений, так и не лидеров, тех, кто ищет информацию.
Учет этой классификации позволяет раскрывать те или иные модели поведения каждого из типов. Так, "социально интегрированные" являются более молодыми, имеют меньший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим и ищут такой же поддержки от других.
Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация Roper2, опросив 2 тысячи американцев, определила, что лидерами мнений являются 10-12 процентов населения. Это те, у кого мы просим совета. В рамках американского сообщества следующие параметры могут дать "подсказку", позволяющую выйти на "лидеров мнений":
— деятельность — за последний год они совершили три и более из следующих действий: посетили общественное собрание, написали своему депутату, написали письмо в газету, помогали какой-нибудь партии, участвовали в политическом митинге и т.д.;
— доход — 30 процентов получают более 50 тысяч долларов в год, треть — менее 30 тысяч;
— образование — три четверти посещали среднюю школу, 11 процентов учились дальше;
— использование масс-медиа — чтение является основным путем получения информации, девять из десяти регулярно читают газеты, немногие смотрят телевидение, большинство предпочитают чтение книг;
— семейный статус — большинство женаты, жена также работает, и они воспитывают своих детей;
— параметры важности — они придают большее значение торговым маркам, ищут пути эффективного использования своего времени, большой процент их считают весьма важным проводить время с семьей;
— отдых — они чаще обычного населения занимаются спортом на регулярной основе (плавание, велосипед), однако более заинтересованы в искусстве, чем в спорте;
— окружающая среда — они более других интересуются экологическими проблемами.
Построение сообщений с учетом аудитории. Предрасположенность "за" и "против"
Более детальный анализ воздействия также показал, что разные типы аудитории по-разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы "за" и "против" предлагаемым идеям. Эксперименты показали, что если не давать информации о контраргументах, то такую аудиторию легко переубедит тот, кто придет с доводами против. Если же произвести соответствующую "прививку", то такую аудиторию переубедить будет очень трудно.
И еще один результат: людям с высшим образованием для убеждения лучше предоставлять два вида аргументов, если же перед нами аудитория со средним образованием, то для нее лучше оставить только позитивные аргументы.
Западные специалисты говорят также и о другой закономерности: если аудитория настроена дружественно, ей достаточно позитивных аргументов, если аудитория критична, ей следует дать оба вида аргументов.
Избирательность восприятия
Человек сознательно культивирует в себе ряд барьеров, которые ставят заслон на введении в него информационных потоков. Шиффман и Канюк называют такие три барьера:
· избирательное внимание,
· избирательное восприятие,
· избирательность призыва.
В случае избирательного вниманияпотребитель отбирает только те сообщения, которые соответствуют его интересам, и отбрасывает иные. Он как бы хочет услышать только то, что он хочет. Ему и просто физически не так легко услышать все, поскольку существует такое понятие, как шум. Набор рекламных сообщений, набор выступлений кандидатов отвлекают внимание одно от другого, оставляя в результате смутные воспоминания. Преодолению физического шума помогает повтор сообщения.
Избирательное восприятие говорит о том, что люди стараются избегать конфликтной информации, а отбирают лишь ту, которая соответствует их представлениям. Например, сторонники компартии будут читать свои газеты, слушать своих депутатов, в то время как сторонники противоположного течения будут делать то же самое, практически не пересекаясь в информационном поле. Поэтому не имеет смысла влиять на "чужих" во время избирательных кампаний, поскольку они находятся в своем собственном "замкнутом" информационном мире. Поэтому внимание направляется на тех, кто еще не принял решения.
Суммой избирательного внимания и восприятия становится избирательность призыва.Потребитель обращает внимание только на те сообщения, которые помогают ему удовлетворить свои интересы.
Исследование аудитории
Керри Тукер и Дорис Дерелян5 предлагают следующий набор вопросов для исследования аудитории с точки зрения проводимой коммуникации:
1. Каков желаемый эффект коммуникации?
2. Кто является нашей целевой аудиторией?
3. Каковы потребности/заботы/интересы целевой аудитории?
4. Каково наше сообщение?
5. Какой канал коммуникации является наиболее эффективным?
6. Кому из выступающих будут доверять больше других?
7. упаковкасообщения
Как пишут далее авторы: "После того как вы ответили на эти вопросы, вы готовы к седьмому шагу — упаковкевашего сообщения таким образом, чтобы обратиться к нуждам, заботам и интересам аудитории".
"Упаковки" сообщения
Чтобы успешно решить проблемы "упаковки" сообщения, следует тщательно продумать такие вопросы:
— вызывает ли коммуникация потребности, заботы, интересы аудитории? — аудитория должна легко ощущать себя в предлагаемую ситуацию, это привлекает внимание, без чего невозможно распространение информации;
— предлагается ли в качестве выбора или решения ваш продукт, проблема, организация достаточно кратко и ясно?— преимущества предлагаемого решения должны быть представлены максимально понятно. Как пишут авторы: "Чем четче вы можете идентифицировать и возбудить в аудитории потребность, заботу или интерес, предложив ваше сообщение как решение, тем более последовательно вы сможете воспользоваться доказанными техниками человеческой мотивации";
— представлены ли явственно последствия неудовлетворения потребностей, забот и интересов?— поскольку любые действия имеют позитивные или негативные последствия, аудитория всегда ассоциирует действия с последствиями; мотивационные принципы требует четкого показа негативных последствий нереализованных интересов;
— помогли ли вы аудитории ментально повторить или продумать действие, которое вы предлагаете предпринять?— людям не так просто переводить информацию в действия, в этом им следует помочь, именно для этого печатаются рецепты, предлагаются заполненные конверты.
Что касается ментального повтора, то в этом может помочь постановка вопроса. Включение в текст ряда "ключевых фраз" помогает порождать нужное поведение. Такими фразами являются "подумайте хорошенько" или "когда в последний раз вы...", которые не выступают в режиме приказа, а переводят выработку нового поведения как бы на самого человека.
Все вышеприведенные характеристики говорят о более сложном представлении аудитории, чем это было ранее. В результате более сложный объект воздействия и требует более изощренных методов воздействия.
Другие важные для информационных коммуникаций результаты теории коммуникации см. в книге: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии. — М., Рефл-бук, К., Ваклер, 1999.
Windahl S., Signitzer В. а.о. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. London etc., 1992. "PR Reporter", 1982, Oct.5.
Jlicker K., Derelian D. Packaging Messages and Media to Cut through Clutter // Public Relations Journal. — 1991. - Febr.