Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях
Справочник по политическому консультированию
Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - XXII, 330 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
В книге раскрывается история информационного консалтинга в политических кампаниях, исследуются практика применения различных политико-коммуникационных технологий (методов исследования конкурентов, проведения фокус-групп, спичрайтинга, создания телевизионной политической рекламы и др.), а также становление корпоративного самосознания.
Для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, студентов и аспирантов, а также для тех, кто хочет понять, как в'действительности проходят выборы в современном обществе.
Содержание
Предисловие к русскому изданию.................................................................................................4
Предисловие ................................................................................................................................. 7
Введение .........................................................................................................................................8
К пониманию ремесла.............................................................................................................13
Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях ...........................13
Причастные к сотворению (современного политического консалтинга) ..............................18
Краткая история политической рекламы на телевидении ......................................................23
Политический консультант как новостной сюжет ...................................................................27
Политические консультанты в американском кинематографе ...............................................30
Корпорации как кандидаты ........................................................................................................35
Международный политический консалтинг..............................................................................39
Начало карьеры в политконсалтйнге .........................................................................................43
Законы и регламентация ..........................................................................................................48
Политическая реклама и Первая поправка к Конституции .....................................................48
Политики и телевизионное время ..............................................................................................55
Комитеты политических действий и финансирование кампаний...........................................59
Виды и методы исследований...................................................................................................65
Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний ....................................65
Исследование конкурентов..........................................................................................................73
Фокус-группы в политических кампаниях ...............................................................................77
Покупка рекламного времени и пространства ............................ ……………………………82
Приди и проголосуй ....................................................................................................................88
Телефон и прямая рассылка........................................................................................................92
Тайное оружие кампаний ...........................................................................................................98
Наружная реклама .....................................................................................................................101
Печатная реклама ......................................................................................................................103
Реклама на радио........................................................................................................................109
Голос за кадром .........................................................................................................................113
Подготовка кандидатов к появлению на телеэкране .............................................................116
Телевизионная реклама .............................................................................................................121
Неэфирное видео........................................................................................................................127
Заслужить доверие СМИ .........................................................................................................130
Спичрайтинг ..............................................................................................................................135
Кампании поддержки политических решений .......................................................................141
Ради общественного блага.........................................................................................................148
Новые технологии ....................................................................................................................151
Интернет-кампании ...................................................................................................................151
Интернет и кампании 1998 г.....................................................................................................155
Оценка политических веб-сайтов ............................................................................................160
Программное обеспечение для политических кампаний ......................................................162
Избирательные округа..............................................................................................................165
Голоса афро-американцев .........................................................................................................165
Темы и особенности политических кампаний на Юге ...........................................................170
Голоса испаноговорящих избирателей.....................................................................................173
Религиозный консервативный избиратель ..............................................................................178
Информирую своих: политический бюллетень.......................................................................183
Философия .................................................................................................................................186
Консультанты и клиенты...........................................................................................................186
Польза, которую приносят консультанты ...............................................................................192
Кандидаты как специалисты по фонд-райзингу .....................................................................197
Ресурсы .......................................................................................................................................200
Центр политических коммуникаций .......................................................................................200
К сведению политического консультанта................................................................................202
Американский политический консультант: профиль.............................................................206
Авторы........................................................................................................................................210
Предисловие к русскому изданию
Объем доступной российскому читателю печатной продукции, освещающей прикладные аспекты электорального процесса, сегодня постепенно расширяется. На книжном рынке начинают появляться интересные работы по проблемам «паблик рилейшнз», избирательных технологий, политической коммуникации в целом. Однако при всем богатстве выбора настоящее издание имеет серьезную возможность не затеряться в сонме родственных ему публикаций и найти свою аудиторию.
Как известно, политическое консультирование долгое время составляло теневую, скрытую от общественности сторону политических кампаний. Лицевая сторона процесса обычно представлена заявлениями, выступлениями, поездками и прочими акциями партийных лидеров, депутатов, кандидатов на различные выборные должности. А за спинами публичных политиков всегда стоят люди, обеспечивающие подготовку и проведение кампаний своим талантом, интеллектом, организаторскими способностями, знанием новейших коммуникационных технологий. Этих-то «певцов за сценой» и помещает в центр читательского внимания предлагаемая работа. Книгу отличают широта и системность подхода, опора на исторический опыт и реалии информационного общества, разумная критичность и способность честно сказать о трудностях и рисках профессии, но главное — энтузиазм и искренняя убежденность в благотворном воздействии политконсалтинга на демократический политический процесс.
Появление переводного учебно-энциклопедического издания «Справочник по политическому консультированию» заполняет существенную лакуну в массиве прикладных политологических разработок. Имеющиеся по этой проблематике труды отечественных авторов при многих своих достоинствах часто отмечены двумя крайностями: первая — избыточный академизм и психологизм, игнорирование собственно политической природы консалтинга, оторванность от «зеленеющего дерева жизни»; вторая — узкий практицизм, зашоренность на чисто технических аспектах электорального процесса.
Предлагаемое издание счастливо миновало обе крайности. Оно подготовлено практиками — социологами, юристами, рекламистами, специалистами по прямой почтовой рассылке, телефонному политическому маркетингу, фонд-райзингу и т.д. В то же время авторы не предлагают читателю никакого схематизированного методического пособия. Они погружают его в соревновательный политический процесс, протекающий не вообще, а в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Достаточно упомянуть в качестве примера описываемую в книге специфику политического процесса в Диксиленде (таково известное нам из истории джаза общее название южных штатов США), функционирования несуществующих пока у нас комитетов политических действий или использования так называемых мягких денег (soft money). В работе содержатся описание и анализ интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев и прецедентов принятия решений, использования новейших коммуникационных технологий. Представительный авторский коллектив включает как «монстров» полит-консалтинга, так и его молодое поколение, как консультантов-универсалов, так и профильных специалистов — спичрайтеров, медиа-баеров, спиндокторов.
Предлагаемая книга демонстрирует глубоко уважительное отношение авторов к своим национальным традициям: истоки политического консалтинга они отыскивают в XVIII в.— в далекой эпохе войны за независимость, политических споров федералистов и антифедералистов, становления политической системы США. Если же рассматривать феномен политконсалтинга в рамках истории XX в., то нельзя не упомянуть о таком мощном факторе его развития, как трансформация традиционных партийных систем, ослабление роли партий в избирательном процессе, что неизбежно повышает шансы менее формализованных и более гибких посредников в отношениях между обществом и государством. Такими посредниками в начале 1930-х гг. и выступили профессионалы политического консультирования в современном значении этого понятия.
Родиной новой политической профессии стала Калифорния, и не случайно. Именно здесь и без того известные своей организационной и идеологической слабостью партии США стали прямо на глазах утрачивать влияние и по причине реализации властями штата социальных программ, а также из-за интенсивной миграции населения в Калифорнию в годы великой депрессии. Приток в центральные районы городов переселенцев из восточных и южных штатов и отток в пригороды уже отмобилизованного электората сводили на нет такие факторы электорального поведения, как партийная и групповая идентификация и, напротив, повышали шансы новых коммуникационных технологий. «Этот замученный поисками работы, непартийный, индифферентный, неукорененный и мобильный электорат дал жизнь первым фирмам, занявшимся профессиональным менеджментом политических кампаний», — подчеркивал известный исследователь истории американского консалтинга Д. Ниммо (Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modem Election Campaigns. Englewood Cliffs, 1970). Современное политическое консультирование можно, поэтому, определить как профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсиро-
вать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампании.
Со временем роль политических консультантов в электоральной борьбе вырисовалась достаточно ясно: кампании стали превращаться в соревнование не только самих кандидатов, но и работающих на них профессионалов. А каждые новые выборы запоминались как накалом и спецификой собственно политического противоборства, так и технологическими находками консультантов. Начиная с середины 1950-х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты предпочитают все больше сотрудничать не с соб- ственными партийными структурами, а с профессиональными консультантами. С 1970-х гг. использование политического консультирования уже является стандартом проведения любых выборов. Отказ от профессиональной организации избирательной кампании даже на местном уровне сегодня означает политический суицид для любого самого опытного политика.
Число консультантов растет по мере расширения спроса на их услуги. Три десятилетия назад в США насчитывалось относительно немного профессионалов, которые занимались бы только политическими кампаниями. Сегодня уже сотни и тысячи фирм, включая региональные и местные, не только организуют выборы и референдумы, но и обеспечивают проведение различных общественных и государственных инициатив. Совокупный годовой доход в этой сфере бизнеса исчисляется миллиардными суммами, а спрос на консалтинговые услуги постоянно растет. Ныне в консультантах не нуждаются только те, кто их уже имеет. А имена крупнейших специалистов по производству «политических звезд» известны во многих странах — американцы Джо Наполитан (являющийся одним из авторов настоящего издания), Клифтон Уайт, Мэтт Риз, Тони Шварц и многие другие.
Понятно, что предлагаемая книга вобрала в себя опыт США как мирового лидера в развитии политико-коммуникационных технологий, сформировавшего доминирующую сегодня в мире модель политического консультирования. Но доминирующую не значит единственную. Историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии, в частности французскую. Демонстрируя общность сущностных характеристик, лежащих в основе несущих конструкций консалтинга, его французская модель отличается от североамериканской, прежде всего, общеполитическим контекстом, в котором велика значимость политических идей и программ. Организация политических кампаний осуществляется во Франции силами не только консультантов, но и
партийных организаций, причем первые успешно взаимодействуют со вторыми. В отсутствие партийной поддержки во Франции практически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров.
Не менее оригинальной выглядит и российская модель политического консалтинга, становление которой происходит в условиях размытости социальных границ, нестабильности партийно-политической системы, все более открытого вмешательства исполнительной власти в структурирование электорального пространства и использования административного воздействия на ход избирательных кампаний и голосовательное поведение граждан. Развитию российского консалтинга препятствует и явственно обозначившаяся тенденция соединения ресурсов государственной власти с действенностью коммуникационных технологий. Возвращение к безальтернативным выборам при сохранении демократического декора, ужесточение условий финансирования выборов, доступа к СМИ сужают спрос на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращают масштабы электорального бизнеса.
Описывающая преимущественно американский опыт книга безусловно будет интересна и российским читателям. За исключением нескольких сугубо американских реалий (например, специфики электорального поведения афро-американцев или активизации политического участия испаноговорящих граждан США), книга рассматривает общие проблемы, направления, условия консультационной деятельности — нормативно-правовую регламентацию, финансирование, способы исследования электорального рынка, использования СМИ и Интернета, структуризации консалтинга как профессионального сообщества, становление корпоративного самосознания, философии и этики. По сути дела, этот коллективный труд представляет собой удачный элемент PR-кампании по установлению взаимопонимания между консалтинговыми структурами и общественностью, усилению позитивной составляющей имиджа политконсультанта, преодолению укоренившихся в общественном сознании стереотипных представлений о консалтинге как дорогостоящем и мало полезном для целей демократии ремесле.
Российское сообщество политических консультантов пока что делает очень мало для создания и продвижения собственного позитивного имиджа. Отечественные специалисты, похоже, смирились с такими прозвищами, как «черные пиарщики», «информационные киллеры», «жмейкеры». Уровень профессионализма многих наших консультантов-практиков действительно невысок. Это является одной из причин того, что, пробиваясь к своим целям, консультанты зачастую не гнушаются «грязных», откровенно манипу-лятивных технологий. Конечно, любое управление, тем более управление избирательной кампанией, содержит элемент манипуляции. И проблема состоит не в том, чтобы ликвидировать любое манипу-
лирование. Цель цивилизованного консультирования —демократизация политического процесса, сокращение дистанции между политиками и избирателями, освоение высокоэффективных технологий, не затрудняющих, а облегчающих гражданам возможность реального выбора^
Знакомство с предлагаемым изданием — ценное подспорье в этом нелегком деле. Книга окажется полезной для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, студентов и аспирантов, специализирующихся в области политического менеджмента и электоральных технологий. А также для всех, кому важно понимать суть происходящих в современном обществе политико-управленческих процессов.
«Справочник по политическому консультированию» выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области паблик рилейшнз, маркетинга и политического консультирования.
А. П. Ситников,
доктор психологических наук, профессор,
президент Консалтинговой группы
«ИМИДЖ-Контакт»
Е. Г. Морозова,
доктор политических наук,
профессор кафедры политологии
и политического управления Российской академии
государственной службы при Президенте РФ
Предисловие
Рэймонд Д. Стразер
Профессия политического консультанта, как явствует из этой книги, появилась на свет давно, но знали об этом лишь немногие посвященные в тайны политики. Ныне ситуация изменилась. Примерно в середине 1980-х гг. пристальное внимание средств массовой информации привлекла немногочисленная группа профессионалов, помогавших кандидатам осуществлять политическую коммуникацию, проводить выборы и добиваться на них успеха. Фильмы, книги, передовицы в газетах — настоящая лавина упоминаний в прессе и появлений на телеэкранах обрушилась на этих прежде безвестных тружеников и превратила их в настоящих народных героев. Известность принесла с собой и некоторые проблемы. Так, консультантов стали обвинять в снижении уровня подготовки кандидатов и высокой стоимости избирательных кампаний. И критика эта во многом справедлива, особенно сегодня.
Растущая популярность профессии привела к появлению значительного числа людей, называвших себя политконсультантами и требовавших славы и богатства, о которых трубили СМИ. В конце концов, консультантов стало больше, чем кандидатов, и вновь прибывшим приходилось низойти до уровня избирательных кампаний в законодательные собрания штатов и местные судебные органы. Сегодня никого уже не удивляет тот факт, что консультанты привлекаются для выборов мэра в городке с населением чуть более тысячи человек.
По мере технологического усложнения кампаний развивалась профессиональная специализация консультантов. В настоящее время предоставляются специализированные услуги по сбору средств (fund raising), прямой почтовой рассылке (direct mail), проведению исследований, компьютерному сопровождению и планированию кампаний, обеспечению связей с прессой, обучению риторике, производству материалов для СМИ и электоральному менеджменту. Среди политконсультантов можно найти людей, торгующих списками избирателей и лидеров фокус-групп или производящих съем реакции избирателей на такие мелочи, которые еще во времена Джона Кеннеди прошли бы незамеченными. Эпоха консультантов — «мастеров на все руки» — уходит в прошлое.
Многие из упомянутых тенденций свойственны не только американским избирательным кампаниям. Особенностью же Соединенных Штатов является то, что этот вполне уже развитый бизнес страдает от множества проблем, связанных с отсутствием контроля и соответствующих профессиональных норм. И хотя каждый консультант ежедневно сталкивается с необходимостью решения общих для всех вопросов, не существует единого руководства, чтобы помочь им в этом. Уровень компетенции не измеряется никакими стандартами. Никакими тестами нельзя определить ту отметку, до которой должен дорасти претендент на звание политконсультанта. В результате складывается ситуация, когда горстка недобросовестных дельцов портит имидж всего профессионального сообщества.
Сегодня мы видим, как по стопам родителей в мир политкон-салтинга входят их дети. Многие молодые люди оканчивают колледжи с намерением стать профессионалами электорального бизнеса. К сожалению, их представления о том, как должен вести себя консультант, почерпнуты из фильмов и рассказов о ловкачах, сумевших сорвать куш и дискредитирующих в глазах общества людей образованных, честных и талантливых, которые добились успеха самым достойным образом.
Настал час, когда политконсультанты делают шаг навстречу молодому поколению. Пришло время навести порядок в своих рядах. Мы всего лишь винтики в механизме демократии и должны понимать, что в любой машине всегда найдутся ненадежные детали.
В этой книге собраны идеи и практический опыт, традиционные и инновационные подходы к сфере политической коммуникации, принадлежащие тем специалистам, которые определяют лицо современного консалтинга. Достаточно просмотреть оглавление, чтобы понять: консультанты — это не лихие ковбои, способные оседлать самолет и одурачить доверчивого избирателя. Эта книга — дань науке и искусству консультирования. Более того — достоинству и цельности человеческой личности. Смысл написания книги именно в этом.
Введение
Дэвид Д. Перлматтер
Ныне общепризнанно, что политическими процессами управляют консультанты: там, где когда-то царили партийные боссы, теперь властвуют политические консультанты, которые во многом определяют стратегию выборов и избирательных кампаний, а также влияют на формирование публичной политики. Это явление вряд ли можно назвать новым. Дворы Рамзеса II, Юлия Цезаря, Карла Великого
и Елизаветы I кишели советниками, подсказывавшими, как завоевать расположение общественности и укрепить положение. Нынешние времена отличаются от прошлых (по крайней мере, от предшествующей американской истории) тем, что на место теневых доверенных лиц пришли политические консультанты, которые являются публичными и, некоторые даже говорят, независимыми игроками. Они обращаются к нам отовсюду: с экранов Голливуда и из телестудий «Си-Эн-Би-Си» (CNBC), со страниц газеты New York Times и академических изданий. Угрожающими темпами растет число тех юношей и девушек, которые, закончив колледж, рассчитывают вписать в свои визитные карточки звание «политический консультант».
Цель данной книги состоит в том, чтобы, не впадая в бахвальство и пустые рассуждения, выяснить, что же представляет собой политическая коммуникация, осуществляемая консультантами в ходе выборов и избирательных кампаний на рубеже нового тысячелетия. И хотя авторы некоторых глав критикуют определенные стороны этого процесса, большинство пытается просто объяснить, что является политической коммуникацией, что ею не является и как она происходит; мы предлагаем читателю отнестись критически к представленным суждениям. Авторами глав являются самые разные люди — от академиков до журналистов и профессиональных политиков; пишут они тоже о разном — начиная с истории политического консультирования в США, борьбы за свободный доступ к средствам массовой информации для кандидатов и консультантов, использования политической рекламы, определения позиции испаноговорящих избирателей, выяснения того, как в Конституции трактуются заказные политические выступления, и заканчивая анализом иногда щекотливых, иногда натянутых отношений между консультантами и их клиентами. (Некоторые темы — например, политические дебаты, голосование американцев азиатского происхождения, деятельность женщин-консультанток — из-за нехватки времени, места и трудностей с представлением материалов не были включены в этот том, но могут появиться при его переизданиях.) Каждый из представленных в книге авторов является признанным специалистом в своей области. Каждому было предложено объяснить, как все это работает. Мы надеемся, что даже знатоки политики смогут почерпнуть для себя что-то новое из этой книги. При этом следует помнить, что высказанные здесь мнения и описанные методы — это мнения и методы отдельных авторов. Поэтому мы приглашаем читателя продолжить исследование по любой из предложенных тем, выработать самостоятельные суждения.
Эта книга — не просто пособие для начинающих. Целью (ее не обязательно разделяют все авторы) было также попытаться установить какие-либо факты и сделать достоверные выводы, которые можно использовать в качестве аргументации, чье отсутствие пока что дает пищу преувеличениям и выдумкам. Все согласятся, что многие американцы различных политических убеждений утратили веру в свою политическую систему. Говоря проще, с этим надо что-то делать. Но прежде чем приступать к реформам, необходимо определить, с какими именно проблемами мы сталкиваемся. К сожалению, решение проблем тормозится обилием мифов о политике и СМИ. Большая их часть в корне неверна, но, подобно другим небылицам, им свойственна широкая распространенность.
Первым является миф о деньгах как политическом монстре. Предание гласит, что в старые добрые времена американские политики руководствовались добродетелями и здравым смыслом. Затем пришли нехорошие люди с тугими кошельками, и теперь политика, особенно избирательные кампании и выборы, делается презренным металлом. Политики тратят огромные деньги на телевидение и другие средства массовой информации, а группы интересов покупают контроль над самим правительством. Простой же человек не может более влиять на политические события или быть избранным.
Доля правды в этом, несомненно, есть. Во властные структуры Америки очень трудно быть избранным без значительных средств — либо собственных, либо состоятельных друзей и сторонников. Во всех остальных отношениях миф безоснователен. Во-первых, в Соединенных Штатах насчитывается более пяти тысяч избранных должностных лиц; их количество по отношению к общей численности граждан больше, чем в любой другой стране мира. Для того чтобы быть избранным на должность, например, члена школьного совета, большого состояния не требуется. Но первые встречные мужчина или женщина не могут, конечно, по собственной прихоти быть избранными в сенат США или хотя бы получить шансы на такое избрание. Избирательные бюллетени уже перетряхнуты и разобраны. Если бы на каждую должность мы выбирали претендента среди сотен наших соседей, демократия вскоре превратилась бы в Вавилон. И нет ничего страшного в том, что нацисты, расисты из организации «ничегонезнаек» (Know-Nothings) или ленинцы не могут благодаря выборам получить эфирное время и известность наравне с демократами или республиканцами.
Проблема заключается в том, что когда люди осознают, что медиатизированная политика стоит очень дорого, они при этом не учитывают, сколько тратят вообще. В 1998 г., как сообщалось, на все выборы и избирательные кампании в США был израсходован 1 млрд дол. Но ежегодно мы расходуем гораздо больше на потребительские товары, причем не самой первой необходимости. Некоторые траты стоит назвать, так как о характере цивилизации можно судить по тому, на что она пускает свои доходы: 6,8 млрд дол. — на видеоигры; 5,8 млрд дол. — на искусственные накладные ногти; 3 млрд дол. — на покупку поп-корна, напитков и т.п. в кинотеатрах; 2,81 дол. на «Prozac» (антидепрессант); 1 млрд дол. на шары для гольфа, 1 млрд дол. — на костюмы для праздника Хэллоуин (65% этой суммы тратятся на взрослых). И так далее. Мы скупимся на нашу политику, даже если судить по нормам, установленным для правительственных расходов.
Еще более показательны статистические данные о том, что каждый год американцы тратят около 10 млрд дол. на порнографию. Это в 10 раз превышает затраты на выборы и избирательные кампании, даже если бы они ежегодно стоили миллиард долларов. Как отмечает Надин Строссен (Nadine Strossen) из Американского союза за гражданские права {American Civil Liberties Union), эти расходы не составляют и 10 шиллингов из того миллиарда, который ежегодно идет на приобретение порно. Более трети из миллиарда долларов, расходуемых на выборы, предоставляются частными лицами, и это значит, что каждый американец тратит на политику не более двух долларов в год. Более того, как указывает в своем очерке Эд Закерман {Ed Zuckerman), многие финансовые ограничения, которыми регулируется деятельность политиков и консультантов, никак не сказываются на росте инфляции за последние 25—30 лет; покупательная способность доллара в 1972 г. была в четыре раза выше нынешней. Одним словом, мы, народ, имеем недофинансированную демократию.
Почему в век численно увеличившегося населения, доступ к которому может быть осуществлен только при помощи средств массовой информации, мы по-прежнему думаем, что кандидаты могут вести кампанию на гроши? Ответ заключается в нашем доморощенном убеждении, что политика не должна ничего стоить. Историк культуры может проследить, как формировалось это убеждение, зародившееся еще в эпоху революции и даже раньше; бережливые американские колонисты восставали против всех трат, ассоциировавшихся с правлением аристократии, с налогами. Мы, в свою очередь, возмущались разодетыми швейцарами Белого Дома при Ричарде Никсоне и новым фарфором Нэнси Рейган; мы негодовали, когда пришлось потратить 40 млн дол. для проведения в штате Калифорния выборов в сенат США.
Возмущаясь, мы забываем, что больше не являемся нацией, живущей вдоль восточного побережья в тринадцати малонаселенных штатах. Массовая коммуникация сегодня — это уже не многотиражное производство плакатов, распространяемых с помощью осликов. Мы не спешим замечать, как новые условия проведения кампаний (более раннее их начало, проведение сверхкомбинированных праймериз на национальном уровне, предъявляемые СМИ требования высокой платы за рекламу) заставляют кандидатов собирать денег больше и раньше. Мы хотим, чтобы демократия не стоила дорого, но забываем, что именно нехватка средств порождает отчаяние и коррупцию. По иронии судьбы. Политические консультанты делают этот облегченный от денег процесс весьма результативным. Они способны, например, создать не лишенный эстетических достоинств телевизионный ролик за одну сотую часть той суммы, которая тратится специалистами по рекламе автомобилей «Тойота» или продукции косметической фирмы «Ревлон».
Известно, что политика всегда была и остается личностной. В большинстве избирательных кампаний, за исключением кампаний по проведению референдумов, люди голосуют за людей, а не за политику. Греческий писатель II века н.э. Дио Кассиус {Dio Cassius) заметил, что «всякая толпа судит о политике правителей по тем людям, которые толпою правят». Если, например, вы скажете стороннику Билла Клинтона, что президент Клинтон предложил недавно то-то и то-то, ваш собеседник отнесется к предложению, каким бы оно ни было, более благосклонно, нежели в случае, если бы то же самое предложение исходило, по вашим словам, от какого-то Руша Лимбо {Rush Limbaugh).
Другим мифом является фантазия на тему «Мистер Смит едет в Вашингтон». Ее истоки — глубоко укоренившаяся в сознании людей потребность в идеальном Цинциннате[1], т.е. в кандидате, который должен быть «человеком от сохи», родившимся в бревенчатом домишке, неискушенным в политике, неподготовленным и не пользующимся услугами консультантов. Считается, что вышедшие из народа политики будут чураться ухищрений современных медиа и прочих манипуляций. То, что мы не требуем подобной же простоты и непрофессионализма от работающих в любой другой сфере, нас не смущает. Дело, однако, заключается в том, что мы живем в информационную эпоху, а потому необходимо владеть технологиями, которые могут быть использованы для политической коммуникации. Рональд Рейган, например, имел внешность, просто созданную для киноэкрана, но при этом всегда понимал необходимость заучивания сценария, работы на репетициях над всеми сценами и диалогами, Он знал, что успех перед камерой зависит от вложенного труда и правильной организации всего, что происходит за камерой. Никто не может быть самим собой на телевидении. Кому-то нужно быть директором, кому-то — дедушкой, кому-то свойским парнем.
Существует также миф о политике, находящемся «вне пределов досягаемости», который чувствует себя обязанным только тем, кто лоббировал его избрание, и который не обращает внимания на простых избирателей. Наблюдение изнутри за ходом политических кампаний убеждает как раз в противоположном, хотя последствия дурны в обоих случаях. Наилучшим примером политика нового типа является Билл Клинтон: он прислушивается к избирателям и, как говорят, не принимает ни одного решения, не узнав результатов опросов общественного мнения и проведения фокус-групп. Его консультанты и сотрудники аппарата действительно очень заняты выяснением того, о чем люди думают и чего они хотят. Итог деятельности лидеров, которые руководят по-новому и не опережают событий, непредсказуем. Многие важные нововведения в американской демократии, типа гражданских прав для афро-американцев, никогда бы не состоялись, если бы политики в свое время прислушивались только к опросам общественного мнения или к тому, что им пишут избиратели.
Цинично утверждая, что все политики коррумпированы, а политические консультанты навязчивы и конъюнктурны, мы не клевещем — мы льстим сами себе. Конечно, консультанты во многом виноваты, если по их совету проводится неверная политика. Однако изображать население жертвами этой политики, значит поддерживать очередной миф, лелеемый представителями самых разных секторов политического спектра Америки. Моралисты справа утверждают, что аморальность Вашингтона резко контрастирует с добродетельностью и честностью простого американца (недавние проделки Белого дома и безразличие к ним общественности эту теорию как раз и не подтверждают). Представители левого крыла противопоставляют народ коррумпированным политиканам и «денежным мешкам» из корпораций, как будто алчность и праздность присущи только власть имущим. Сами политики также подыгрывают этому мифу, критикуя друг друга и даже ударяясь в противоестественную и неискреннюю антивашингтонскую риторику. Наконец, и американская пресса вносит свою лепту в демонизацию политических игроков и их советников, вызывая соответствующее недовольство электората.
Короче говоря, никто не осмеливается отвести руку обвинения от наших лидеров, журналистов, специалистов по освещению событий — они лишь обычные подозреваемые — и направить ее на простых граждан. Как однажды заметил филолог и историк культу-
ры Пол Фассел {Paul Fussel), в спорах о высоких ставках страхования автомобилей вина возлагается на «алчные» страховые кампании, юристов, политиков и т.д., но никому не приходит в голову простая мысль, что люди должны более осторожно водить свои машины. По многим вопросам государственной политики, начиная с социального страхования и кончая экологией, мы требуем решений, но не собираемся ничем жертвовать.
Это нежелание обвинять «народ» является традиционным и глубоко укорененным. Писатель XIX в. Чарльз Маккэй {Charles Mackay) написал книгу South Sea Bubble — о спекулятивном сумасшествии, охватившем Англию за сто лет до того. Массы людей, от герцогов до мясников, вложили сбережения в обещания немереных богатств в золоте и бобровых шкурах, которые должны были быть добыты экспедициями в Новый Свет, причем без каких бы то ни было гарантий. Когда «пузырь» лопнул и парламент начал расследование, директора «Компании Южных морей» были подвергнуты всяческим поношениям. Но, как едко заметил Маккэй, «никто не поставил в вину народу его легковерие и жадность, ту ведущую к деградации страсть к наживе, которая поглотила благородные черты национального характера, ту одержимость, которая заставила множество людей с такой легкостью попасть в сети, расставленные для них расчетливыми дельцами. Об этом никто никогда не говорил. Народ — это простые, честные, трудолюбивые люди, разоренные шайкой грабителей, которых нужно повесить, утопить, четвертовать без сожаления» {Extraordinary Popular Delusions and the madness of Crowds, 1841). Демонизация была и остается предпочтительнее самокритики.
Мы живем в аналогичных условиях и страдаем сегодня теми же предрассудками. Почти все политические проблемы, которые нас тревожат и которые, благодаря политическим консультантам, стали вечными, могут быть решены за пару недель одухотворенным и облагороженным американским народом. Если бы каждый из нас давал политикам по сто долларов в год на решение проблем по нашему выбору, деньги так называемых особо заинтересованных групп были бы смыты этой волной и толстые денежные мешки сразу бы похудели. Даже двадцать часов нашего времени, потраченные в год на политику и помноженные на количество голосующих граждан, дали бы заметный результат. Гораздо больше людей посетило за год по крайней мере одно спортивное мероприятие, чем прочитало новостей в газетах или сходило на выборы. Будет еще лучше, если мы серьезно отнесемся к демократии и станем образованным электоратом, современно мыслящим, понимающим, за кого он голосует. Это не утопия, это то, чего мы хотим, и то, что должно действительно быть.
Если мы будем тратить на демократию совсем немного денег, времени, размышлений, может быть мы и будем иметь таких претендентов на выборные должности, которые воспринимают добродетель — и финансовую, и личностную — серьезно. Цицерон некогда воскликнул: «Как счастлив Марк Катон, которого никто не пытался подкупить!» Римский сенатор, которому он завидовал, был знаменит своей честностью, что считалось тогда аномалией. Но такие образцовые мужчины и женщины были всегда — и в залах заседаний, и в кегельбанах. Их честность, как и их присутствие в политической жизни, будут поощряться и поддерживаться общественным мнением и частными долларами.
Эта книга может, таким образом, рассматриваться как коррекция многочисленных мифов о политической коммуникации в современных избирательных кампаниях. Читая ее, мы узнаем, что этот бизнес делается, в основном, серьезными и здравомыслящими людьми. Но мы узнаем и кое-что еще. Читатель, без сомнения, отметит тот большой энтузиазм, который авторы этой книги проявляют в отношении своей профессии и который доходит до заявлений типа «голосование в моем избирательном округе имеет решающее значение» или «моя технология ведения избирательной коммуникации — самая эффективная». Пользуясь своим правом редактора, я снизил тон похвальбы, но не убрал ее совсем: в конце концов, читатель может вынести собственное суждение о качестве продукции на этом рынке идей. Все авторы действительно верят в то, что они делают: несмотря на возраст, политические убеждения или сферу деятельности, они являются истовыми приверженцами тех методов, которыми они пользуются, и тех людей, которым они служат. Из обзора, помещенного в конце книги, мы узнаем, что консультанты предпочитают работать на кандидатов одной партии и, прежде всего, на тех кандидатов, чьи взгляды они разделяют. Эти люди — не просто бригады наемников; избирательные кампании для них — не просто средство получения больших гонораров. Как заметил один из специалистов, «все действительно хорошие политконсультанты могли бы заработать гораздо больше денег, занимаясь коммерческим маркетингом».
Трудно, конечно, говорить об идеалах в политике, не рискуя вызвать улыбку. Однако на страницах этой книги вы найдете идеи и убеждения гражданской направленности, и это наше общее достояние. Решение проблем политики и средств массовой информации, если таковое имеется, идет не сверху вниз. Не стоит ожидать, что власти сделают для нас что-то хорошее, ибо их стремление удовлетворить наши притязания и является, во многом, причиной наших трудностей. Ни одно народное движение за политические реформы не может существовать без руководства опытных профессионалов, которые понимают процесс, его проблемы и преисполнены желания действовать и изменять положение к лучшему. В среде политических консультантов реформаторы встретят, наверное, оппонентов; но они найдут там и своих самых верных союзников.
И последнее. Эта книга затрагивает еще один, весьма прозаический вопрос. Кто-то просто упоминает, кто-то исследует более детально популярный миф о политических консультантах, которым достается слава, секс и деньги просто за то, что они проявляют сообразительность. Людям кажется, что остроумие прокладывает дорогу на телевизионные ток-шоу «Си-Эн-Би-Си», на вечеринки «коньяк и сигары» с богатыми и власть имущими. Наша книга помогает понять: успех политического консультанта основывается на такой стороне человеческой жизнедеятельности, которая почти всегда отсутствует на телеэкране — речь идет о работе. В комедийных шоу о честолюбцах, которые в двадцать с небольшим приехали завоевывать большой город, большая часть времени отводится разговорам в кафе. Политические консультанты, появляющиеся на телевидении и в фильмах, часто похожи на актеров шоу. Они талантливо специализируются в остроумных пересказах историй. И кажется, что все это очень просто, быстро и не требует особого труда.
Представляя здесь детальные описания некоторых видов предвыборной деятельности, мы развенчиваем этот миф. Становится очевидным, сколько труда и раздумий нужно вложить во множество всяких мелочей политической коммуникационной кампании. Если даже кто-то не согласится со стилем кампании и оценкой ее конечного результата, усилия, вложенные в этот процесс, заслуживают внимания и уважения. Никто из тех, кто проводит август, сентябрь и октябрь, наслаждаясь радостями жизни, не сможет сохранить умственную и физическую форму, необходимую для того, чтобы выиграть для одного из кандидатов президентские выборы в первый вторник после первого понедельника ноября. Если читатель с нами согласится, это будет означать, что политическое консультирование коммуникационных кампаний — бизнес, требующий трудолюбия, экономности, сосредоточенности, подготовленности, осмотрительности и дисциплинированности. Тогда цель нашей книги можно будет считать достигнутой.
К пониманию ремесла
Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях
Роберт В. Фриденберг
Мы никогда точно не узнаем, кто был первым политическим консультантом. Возможно, им стал тот самый человек, который в 1758 г. предложил одному из кандидатов в колониальную Ассамблею Вирджинии приобрести прохладительные напитки для своих избирателей. Именно этот кандидат создал прецедент псевдособытия, купив своим сторонникам 160 галлонов питья стоимостью 39 фунтов, дабы тем было чем отметить его избрание. Выборы он выиграл. Имя его было Джордж Вашингтон. И хотя имени первого консультанта мы никогда знать не будем, можно предположить, что это был кто-то из друзей или родственников кандидата, предлагавший ему свои советы, время и силы и работавший уже на первых выборах.
Рождение политических кампаний новое государство увидело вскоре после Войны за независимость. Подъему политического консультирования в молодой Америке способствовал ряд факторов. Первым был очевидный факт наличия в обществе различных интересов и группировок. Хотя различие интересов существовало и до войны, оно во многом игнорировалось или временно приглушалось, дабы не расшатывать единство нации и не отвлекать ее от ратных дел. По окончании военных действий проявлению разногласий уже не мешало ничто.
С момента окончания войны и вплоть до 1787 г. во всех штатах государства постепенно сложились две фракции. Городская фракция, сосредоточенная в городах восточного побережья, состояла из относительно богатых бизнесменов и представителей либеральных профессий, имевших широкий взгляд на национальную политику и выступавших за сильное центральное или федеральное правительство, которое бы защищало собственников и способствовало развитию торговли, промышленности и бизнеса. На юге многие крупные плантаторы, чьи экономические интересы были близки интересам городских предпринимателей, разделяли подобные взгляды. Сельская фракция, сосредоточенная в малонаселенных и удаленных от побережья общинах, состояла главным образом из мелких фермеров и отличалась местечковыми настроениями. Эта фракция выступала за более слабое центральное правительство, которое ставило бы местные сельскохозяйственные интересы выше торговли и бизнеса. Между фракциями возникали также разногласия по поводу тарифов, использования бумажных денег и пр.
Многие из этих проблем были вынесены на обсуждение летом 1787 г., когда собрался конституционный конвент с целью учреждения нового центрального правительства. Борьба за ратификацию новой писаной Конституции была первой, подлинно национальной политической кампанией. Борьба за ратификацию Конституции и против нее потребовала координации усилий, которые перешагнули границы штатов. Аргументы, оказавшиеся действенными в одном штате, быстро передавались в ратификационные конвенты других штатов. При этом голосование в некоторых штатах либо откладывалось, либо проводилось раньше намеченного времени — в зависимости от того, какое это оказывало воздействие на другие штаты. Газетные статьи и другие печатные материалы, появлявшиеся в одном штате, перепечатывались и использовались в других. Сторонники ратификации в тех штатах, где она уже состоялась, становились консультантами тех, кто только еще за нее боролся. В декабре 1787 г. после напряженных трехнедельных дискуссий Пенсильвания стала вторым штатом, который должен был ратифицировать Конституцию. Антифедералистам в Пенсильвании не удалось предотвратить ратификацию, однако они выпустили манифест под названием «Несогласие меньшинства» {Dissent of the Minority), который оказал большее влияние на новое правительство, чем какой-либо другой материал, подготовленный для этих дискуссий. Пенсильванское «Несогласие меньшинства» содержало антифедералистские возражения, суть которых сводилась к тому, что в предложенной Конституции не гарантировались индивидуальные права граждан. И хотя федералисты доказывали, что эти права, специально в новой Конституции не рассматривавшиеся, сохраняли свою силу, пенсильванские антифедералисты требовали последовательного перечисления гражданских прав и свобод.
В ходе обсуждений, длившихся еще в течение десяти месяцев, пенсильванское «Несогласие меньшинства» получило широкую известность и повлияло на результаты ратификации в других штатах. Приняв эстафету пенсильванских антифедералистов, оппоненты новой Конституции продолжали подвергать ее критике из-за отсутствия билля о правах. На многих из последовавших ратификационных конвентах, в том числе в штатах Массачусетс, Нью-Йорк и Вирджиния, федералисты одержали верх над колеблющимися делегатами, только пообещав, что первый же конгресс дополнит Конституцию биллем о правах. Некоторые штаты пошли еще дальше, предложив поправки с биллями о правах непосредственно во время ратификации. Все эти предложения послужили основой первых десяти поправок к Конституции, известных как Билль о правах, который и был принят первым конгрессом США в 1789 г.
Помимо того, что ратификация Конституции стала первой политической кампанией общенационального масштаба, возникшие тогда споры вызвали к жизни и одну из первых консалтинговых кампаний. В конце 1787 г. сторонник ратификации, федералист Теодор Седвик {Theodore Sedgwick) и его оппонент, антифедералист Джон Бэкон {John Bacon), претендовавшие на одно и то же место в массачусетском ратификационном конвенте, выступили в дискуссии о достоинствах новой Конституции. Так было положено начало первым в истории страны дебатам, организованным в рамках избирательной кампании. И хотя имена Седвика и Бэкона давно забыты, их инициатива была продолжена в других кампаниях. Наиболее известными в истории остались дебаты 1789 г. между двумя будущими президентами США — Джеймсом Мэдисоном {James Madison) и Джеймсом Монро {James Monroe), которые в ходе избирательной кампании оспаривали друг у друга место в первой палате представителей.
Таким образом, к моменту первой политической кампании, приобретшей общенациональный размах — кампании по ратификации Конституции США, — консалтинг стал фактом американской политической жизни. Несмотря на то, что советники и помощники кандидатов того времени были в основном добровольцами, они часто выполняли функции современных консультантов, оказывая содействие в организации псевдособытий, подготовке выступлений и печатных агитационных материалов.
По мере того как нация начинала жить по новой Конституции, кампании становились привычным делом. С увеличением числа кампаний увеличивалось и количество кандидатов, обращающихся к друзьям и политическим помощникам за содействием. Самым подготовленным и способным из первых политических «оперативников» США был Джон Бекли {John Beckley).
Бекли имел опыт работы на самых разных политических должностях и очень хорошо проявил себя в качестве первого секретаря палаты представителей Соединенных Штатов. Но помнят его прежде всего как первого менеджера политических кампаний. Будучи доверенным лицом Томаса Джефферсона {Thomas Jefferson), Бекли постигал ремесло в 1796 г. в ходе избирательной кампании по выборам президента США, участие в которой принимал и Джефферсон. Бекли провел тогда первый в истории американских кампаний «медиа-блиц», наводнив Пенсильванию, которая рассматривалась им в качестве решающего штата, 30 тыс.. бюллетеней и тысячами рекламных листков, превозносящих достоинства Джефферсона. Размах его усилий можно оценить уже по тому факту, что в Пенсильвании насчитывалось всего 12 тыс. голосовавших избирателей. Дальше больше. Бекли создал прецедент того, что сегодня назвали бы «лидеры общественного мнения». Лидеры разъезжали по всей западной Пенсильвании и повторяли там выступления Джефферсона. Сам Бекли делал сжатые изложения речей Джефферсона и распространял их в тех уголках штата, где, как ожидалось, они будут восприняты наилучшим образом. Хотя в целом по стране Джеффер-сон проиграл в 1796 г. Джону Адамсу (John Adams), в Пенсильвании он все-таки стал победителем.
На президентских выборах 1800 г. Бекли вновь усердно работал на Джефферсона, теперь уже расширив рамки своей деятельности и охватив не только Пенсильванию, но также частично штаты Нью-Йорк, Коннектикут и Мэриленд. Одним из существенных его вкладов в кампанию стало активное распространение биографии кандидата, в которой утверждалось, что Джефферсон — «человек чистых устремлений, истинного благочестия, искренней и подлинной добродетели, светлого ума и высшей мудрости, почитатель Господа Бога, патриот своей страны, друг и благодетель всего человечества». На этот раз Джефферсон победил.
Если Бекли был прообразом современного политического консультанта, то кампания Эндрю Джексона {Andrew Jackson) 1828 г. стала прообразом современной, управляемой при помощи СМИ кампании. Избранием Джексона руководил сенатор от штата Нью-Йорк Мартин ван Бюрен {Martin van Buren), возложивший проведение общенациональной кампании на созданную им лично группу политических активистов. К поддержке, имевшейся у Джексона в штате Теннесси и на Западе, ван Верен добавил усилия своей собственной организации в штате. Нью-Йорк. Затем он склонил на свою сторону лидеров Джорджии и частично Вирджинии и Каролины. Работая по принципу «сверху вниз» и опираясь в первую очередь на лидеров штатов, таких как Томас Харт Бентон {Thomas Hart Benton) из Миссури, и городских руководителей типа Алана Кэмпбелла (Alan Campbell) из Луисвилля, он создал общенациональную политическую организацию в поддержку Джексона. Фактически ван Верен представлял в одном лице две современные профессии — консультанта по общим вопросам и полевого «консультанта-оперативника».
Как только лидер города или штата принимал сторону Джексона, все члены его команды становились местными джексоновскими «фанатами». Работая в избирательных округах, они распространяли литературу, организовывали поездки и выступления и, самое
важное, устраивали в деревнях и небольших городках вдень выборов первые национальные кампании под лозунгом «Отдай свой голос» (Get-out-the-vote).
Кампания Джексона использовала тогдашнее средство массовой информации, т.е. печать, двумя способами. Во-первых, она вовсю опиралась на симпатизирующую кандидату прессу. Представители штаба самоотверженно трудились, чтобы обеспечить ее благостными рассказами о герое Нового Орлеана. Во-вторых, команда Джексона выпустила огромное количество памфлетов, рекламных листков, плакатов и прочих печатных материалов, распространявшихся по всей стране. Поездки Джексона обставлялись таким образом, чтобы вызывать энтузиазм публики. Дополнением к типовым политическим выступлениям служили угощение с выпивкой, пение хором и распространение агитационной литературы. Более того, вспомнив о давнишнем прозвище кандидата — «Крепкий орешек» (Old Hickory), полученном за стойкость, проявленную в 1812 г. во время войны с Великобританией, сторонники Джексона раздавали на каждом митинге с его участием веники, палочки и тросточки из орехового дерева. На городских улицах и деревенских площадях этими же командами воздвигались высокие столбы из ореха. Подобно нынешним значкам, наклейкам на бамперы и растяжкам, эти предметы и сооружения являлись зримым выражением поддержки кандидата.
Традиционно, начиная от Джорджа Вашингтона и позже, сами кандидаты в президенты не были активными участниками кампаний. Считая, что недопустимо проводить шумные кампании за обладание высшим постом в государстве и что не человек должен искать должность, а должность человека, Вашингтон и те кандидаты, которые становились президентами после него, не произносили предвыборных речей в течение целых 50 лет. Но вот в 1840 г. кандидатом в президенты США от либеральной партии был номинирован 67-летний Уильям Генри Хэррисон (William Henry Harrison) — бывший борец с индейцами, а также губернатор Индианы, член палаты представителей и сенатор от этого же штата. И хотя Хэррисона выдвинули еще и по причине безупречной репутации, демократы принялись обвинять его в некомпетентности и даже старческом слабоумии. Молчаливость кандидата, казалось, усиливала подозрения, и демократы вскоре прозвали его «генерал-молчун» (General Mum). Однако 6 июня 1840 г. молчун заговорил. Нарушив традицию, Хэррисон обратился к толпе со ступенек Национального отеля в г. Коламбусе, штат Огайо. Это было первое из двадцати трех его выступлений за время кампании. Продолжавшиеся от одного до трех часов, эти выступления успешно опровергали обвинения в некомпетентности и слабоумии. Неизвестно, помогал ли кто-нибудь Хэррисону сочинять его речи. Ясно только, что их тексты готовились заранее, так как либералы разослали по всей стране суррогатных ораторов, воспроизводивших по этим текстам выступления кандидата. Используя название деревушки, в которой Хэррисон одержал самую важную победу над индейцами, некто Уильям Огден Найлс {William Oggden Niles) написал и опубликовал «Учебник Типпикэну» (Tippicanoe Text Book) объемом 95 страниц, дабы снабдить «заместителей» Хэррисона материалами для выступлений.
Усовершенствования средств передвижения и коммуникационных технологий в период после Гражданской войны значительно повлияли на политические кампании конца XIX в. В 1896 г. Уильям Дженнингс Брайан (William Jennings Bryan), которому было тогда всего тридцать шесть лет, проявил редкую для кандидатов в президенты активность: он проехал 18 тыс. миль по железной дороге, чтобы произнести более 600 речей в 27 штатах для аудитории общей численностью более 5 млн человек. Его соперник Уильям Мак-кинли (William McKinley) даже не пытался следовать подобному графику. Вместо этого он воспользовался организационными талантами своего менеджера Марка Ханны (Marc Hanna), который догадался открыть «бюро спикеров»; к концу кампании в бюро работали 1400 человек, ораторствовавших в поддержку Маккинли.
Совершенно неиспользованное в гонке Маккинли — Брайан почтовое ведомство наладило в том же году бесплатную доставку корреспонденции в сельскую местность, охватив своими услугами самые отдаленные районы страны. С тех пор все большее значение стали приобретать кампании, использующие почту. В последние десятилетия по мере появления компьютерных списков доставки консультанты по прямой почтовой рассылке стали совершенно необходимыми участниками американских избирательных кампаний. Подобно тому, как в 1896 г. распространение почтовых услуг по территории всей страны было проигнорировано, столетие спустя — в кампаниях 1996 г., — когда вовсю доминировало телевидение, лишь немногими наблюдателями был отмечен факт, что 513 тыс. избранных должностных лиц Америки, равно как их соперники, истратили на прямую почтовую рассылку больше средств, чем на какую-либо другую коммуникационную технологию.
Вероятнее всего, подлинным предшественником современных политических консультантов был племянник Зигмунда Фрейда Эдуард Бернейз (Edward Bernays). Один из первых рекламных агентов в стране, Бернейз был привлечен президентом Вудро Вильсоном (Woodrow Wilson) для мобилизации общественного мнения в поддержку американского участия в первой мировой войне. Бернейз попытался внести научные принципы в организацию «паблик рилейшнз». И все президенты страны от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауэра {Dwight Eisenhover) обращались к немуза советами. Свои теории политического консалтинга Бернейз обобщил в книге «Наука достигать согласия» (The Engineering of Consent). Само название книги говорит о позиции автора, убежденного в том, что правительство и политические лидеры могут приходить к согласию, используя рациональные, научно обоснованные, точные методы действий. Еще в 1920-е гг. Бернейз активно выступал за проведение опросов общественного мнения, а также за применение других технологий, характеризующих современные политические кампании.
Если Эдуард Бернейз предвосхищал будущее, то калифорнийской супружеской паре Клему Уайтекеру (Clem Whitaker) и Леоне Бакстер (Leone Baxter) выпало на долю организовать фирму, которая послужила моделью для современного консалтингового бизнеса. Уайтекер пришел в консалтинг после того, как поработал политическим репортером в Сакраменто, а затем руководил собственным информбюро по распространению материалов о калифорнийских политиках в 700 газетах штата. Предшествующий опыт убедил его в том, что самая простая, но часто повторяемая тема является ключом успешной кампании. Говоря языком современных консультантов, Уайтекер отстаивал принцип непрерывности «послания». Свою будущую жену и партнера по бизнесу Леону Бакстер, работавшую тогда менеджером Торговой палаты Калифорнии, он встретил во время совместной акции по проведению местного референдума. С 1934 по 1958 гг. Уайтекер и Бакстер провели в Калифорнии 75 кампаний, выиграв 70 из них. Среди их клиентов были губернаторы Фрэнк Мерриам (Frank Merriam), Эл Уоррен (Earl Warren) и Гудвин Найт (Goodwin Knight).
Уайтекер и Бакстер тщательно изучали своего клиента и его соперников, а также проблематику кампаний. Затем, опираясь на одну, самую простую тему, они разрабатывали общую стратегию кампании, помогали своему кандидату готовить выступления и рекламные материалы в соответствии с избранной темой. Они составляли графики выступлений и размещали рекламу — сначала в газетах, потом на радио и телевидении — так, чтобы те калифорнийские избиратели, на которых они нацеливались, обязательно получили послание кандидата.
В 1950-е гг., когда Уайтекер и Бакстер заканчивали свою карьеру, наступила эра новых медиа. Хотя телевидение было впервые использовано на выборах в сенат США в 1950 г., только начиная с президентской кампании 1952 г. это средство массовой информации стало играть решающую роль в электоральной политике. Именно тогда оба кандидата в президенты от двух основных партий привлекли консультантов с целью освоения новой медиа-технологии. Большое внимание было уделено содержанию и методике создания серии рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой», которые помогли республиканцу Дуайту Эйзенхауэру одержать победу над соперником от Демократической партии, губернатором Иллинойса Эдлаем Стивенсоном (Adlai Stevenson). Часто забывают, что в кампании 1952 г., как и в последующих кампаниях, широко использовавших телевидение, консультанты оказали своим клиентам еще одну ценную услугу — они выработали стратегию покупки телевизионного времени, состоящую в том, чтобы послание кандидата дошло до нужных ему избирателей.
Начало современной эпохи политического консалтинга, когда основной упор делается на использование телевидения, часто датируется президентской кампанией 1960 г. Изучение предыстории информационного консалтинга показывает, что современные медиориентированные консультанты продолжают дело своих предшественников, живших в самый ранний период становления нашего государства. Демократия воздает должное тем, кто умеет хорошо убеждать. Демократия разрешает внутренние споры при помощи урн для голосования. Те мужчины и женщины, которые стремятся занять государственную должность в такой демократической стране, как США, должны прежде всего уметь убеждать. И нас не должно удивлять то, что владеющие технологиями политического убеждения люди (и