Другие группы занимаются другими проблемами — это их работа. Но не наша
В течение 125 лет это было нашей задачей. И она остается таковой и на выборах 1996 г.
Суть дела в том, что просто имеет смысл поддерживать организации, которые защищают ваш образ жизни. Не позволяйте никому принимать за вас решения. Только от вас зависит прийти, зарегистрироваться для голосования и всегда быть в курсе дела по проблемам, которые имеют для вас значение. Самос главное в день выборов — поддержите кандидатов, которые будут защищать самые специальные из всех интересов: ваши интересы.
Для более подробной информации звоните бесплатно по горячей линии для населения: 1-800-392-8683
Для сведения читателей
Ассоциация газет Америки (Newspaper Association of America). 6 South 230 Concord Road. Naperville, IL 60540 630/428-0794.
«Медиа Нстворкс» (Media Networks, Inc.). 7600-B Leesburg Pike. Suite 340. Falls Church, VA 22043-703/749-6236.
«Эднет Америка» (Adnet America). 11006 Lakeridge Parkway. Ashland, VA 23005-804/550-2361.
Реклама на радио
Билл Флетчер
Телевидение — доминирующее СМИ в Америке, и это касается политики практически любого уровня. Но несмотря на силу, развитость и широкий охват аудитории, которые характерны для телеви дения, радио остается динамичным средством для современны кампаний. На радио-демократия и коммерция соединяются. Оно предлагает политикам неполитическим группам относительно тойчивую аудиторию дважды в день: утром, когда люди едут в сво их машинах на работу, и вечером, когда они возвращаются домой Радио более других средств способно будить воображение: с помо щью нескольких слов и звуковых эффектов и за разумную цену людям можно внушить то, что при визуализации на телевизионном экране стоило бы миллионы долларов.
Так как радио имеет дело со звуком и впечатлениями, оно меньшей степени прощает ошибки, чем кино и телевидение. Ecли не пожалеть денег на киносценарий, можно сделать фильм гладким и даже скрыть плохо выписанный сюжет, нелепые ситуации и бессмысленные диалоги. Но невозможно спрятать слабый текст в радиорекламе. Плохо задуманный и написанный радиоролик буде звучать неровно, даже если он записан в студии, напичканной компьютерной техникой и озвучен бродвейским актером, нанятым через какое-нибудь нью-йоркское агентство. И наоборот, можно сделать прекрасную радиорекламу на маленькой радиостанции, где сан владелец озвучивает ролик и сам монтирует его с помощью нож ниц и клейкой ленты.
По этой причине технология в радиорекламе всегда второстепенна по отношению к таланту, а талант выражает себя в голосах, сценарии (язык, сюжеты, идеи), режиссуре (владение голо сом, игра словами и действием). Очень важно и умение покупать рекламное время (media buing), знание того, когда и где надо разместить ролик.
Голос
Голос — это сердце и душа хорошей радиорекламы. Вот почему политические профессионалы используют профессиональных актеров озвучания, а не радиоведущих. Большинство радиоведущих плохо подходят для озвучивания политической радиорекламы. С обычно имеют один режим использования своего голоса и время им пользуются. Хороший актер озвучания может легко менять интонации и манеру речи, чтобы эмоционально захватить слушателя.
Политические профессионалы часто практикуют творческое сотрудничество с актерами озвучания. Часто, когда я пишу сценарий ролика для телевидения или радио, в моей голове уже начинает звучать голос актера, которого собираюсь пригласить. Эти профессиональные отношения составляют «прибавочную стоимость», которую политические профессионалы приносят кампании. Мы знаем актеров озвучания, которые обладают диапазоном и актерским мастерством для создания роликов разного типа: мягкого биографического спота, агрессивной рекламы, атаки или разъяснения.
Сценарий
Самая распространенная ошибка при написании радиосценария — это непомерное его удлинение или чрезмерное приукрашивание языка. Освобожденные от ограничений 30-секундного телевизионного ролика многие консультанты стараются втиснуть слишком много идей, слов и понятий в 60-секундный радиоролик. Затем они частично исправляют ошибку тем, что заставляют актера нестись по тексту, пропуская естественные паузы, пока все это не становится похожим на ролик автодилера, сообщающего юридическую информацию.
Лучший способ убедиться, что вы не напихали слишком много в свой радиоролик, это засечь время и прочитать его вслух. Будьте внимательны — произносите каждое слово отчетливо, не пытайтесь обмануть часы. Большинство политических радиороликов длятся 60 секунд. (Радиостанции часто предпочитают 60-секундные ролики 30-секундным. Станция, которая берет 100 дол. за 60-секундный ролик, может попросить 75 дол. за 30-секундную рекламу.) Из-за требуемого законом детального разъяснения, кто заплатил и заказал рекламу, на само сообщение остается около 55 секунд. Зарезервировав время для музыкальной заставки и звуковых эффектов, вы оставляете сценарию для голоса от 50 до 53 секунд.
Первая фраза в радиорекламе — самая важная. В большинстве случаев она должна быть простой, повествовательной и написанной так, чтобы заставить слушателей немного задержаться. Начало радиоролика — это вполне подходящее место, чтобы щегольнуть цитатой или остротой, которую вы бережете в своей папке с университетских времен.
Приведем несколько примеров хорошего начала для радиоролика.
«Очень редко кто-то волнует нас, меняет нас, дает нам надежду. В нынешнем году этот выдающийся человек — кандидат в конгрессмены Джейн Доу».
«Можно многое узнать о человеке по тому, что он делает, когда он думает, что его никто не видит».
«Жил-был человек, который отнимал у бедных и отдавал богатым. Его имя Джон Смит, Робин Гуд наоборот». [Произнесено с карикатурным британским акцентом.]
«Шел 1985 год и где-то плакал ребенок. И не просто один ребенок, а сотни. Джон Смит услышал детей и стал их защитником».
«Они рассчитывают на вас. В коридорах политической власти. ...они рассчитывают, что вы ...не проголосуете».
«Все знают людей, как Джон Смит ...он встает вместе с солнцем, любит свою семью, работает на своей ферме, служит обществу».
По своему дизайну ни один из этих роликов не кажется особенно политическим. Единственный способ удержать современную циничную аудиторию и передать ей политическое послание — это задеть ее эмоционально или бросить ей интеллектуальный вызов.
Далее следуют примеры плохого начала политического радиоролика.
«Я — член законодательного собрания штата Бубба Гамп и я хочу попросить Вас проголосовать за меня».
«Джон Смит — лжец, и я собираюсь вам это доказать».
«Осталось всего несколько дней до выборов...»
Начните так свой ролик, и сразу же сотни и тысячи людей переключат волну радиоприемника, пытаясь найти сообщения о пробках на дорогах.
Основная задача здесь — заставить играть слово, потому что так должно быть в любом хорошем тексте. В «Празднике, который всегда с тобой» Эрнест Хемингуэй говорил о технике, которую он использовал в своих рассказах. Он писал в парижских кафе, а затем откладывал работу на несколько дней или недель. Когда он возвращался к своей рукописи, он читал ее пока не находил первую «правдивую» мысль, потом отбрасывал все остальное и снова начинал писать с этой точки.
Краткость и эмоциональная сдержанность, свойственные произведениям Хемингуэя, — это большая школа для сочиняющих радиорекламу. Запишите свои мысли, затем пробегите по ним глазами в поиске правды — сути того, что вы стараетесь передать. Потом отбросьте лишнее и начинайте снова с этой правдивой мысли.
Режиссура
Даже лучший актер озвучания нуждается в режиссуре при работе над политической рекламой. Актеры должны знать интонацию ролика и его место в общем контексте кампании. Актеры, с которыми я работаю много лет, часто жалуются мне на продюсеров и режиссеров, которые сами не знают, чего хотят.
Когда режиссируешь радиорекламу, недостаточно сказать актеру: «Ну-ка, прочитай мне это». Предположим, вы делаете политическую рекламу для кандидата в конгресс. Первая треть ролика — биографическая, средняя касается основных тем кампании, а последняя — это призыв к избирателям поддержать кандидата и проголосовать за него на выборах. Вы можете сказать актеру примерно следующее:
«Прочитай первые два абзаца в мягком, спокойном, ностальгическом ключе. Затем переключись на более жесткий и быстрый новостной стиль, выделяй первые два слова, когда переходишь к каждой из новых тем кампании — социальному страхованию, экологии, здравоохранению. В конце вернись к начальному тону и темпу, но читай текст с большей значимостью и выразительностью».
Обычно актер делает пометки и значки на сценарии, чтобы следовать вашим режиссерским указаниям. После первого прогона прокомментируйте и покритикуйте исполнение и дайте актеру прочитать текст еще раз. Как правило, вы получаете исполнение, к которому стремитесь, на пятой или шестой попытке. Если вы довольны первой половиной текста, не заставляйте актера читать ее еще и еще раз. Потратьте время на то, чтобы довести до совершенства вторую половину, и дайте своему звукооператору свести две части воедино.
Покупка времени на радио
Радио — это сложное СМИ с точки зрения покупки времени для политических кампаний. Станции постоянно меняют свои форматы, т.е. станция, которая транслировала рок-н-ролл на прошлой неделе, сегодня может давать в эфир религиозные гимны. Существует также весьма распространенное заблуждение, что радио дешево. Единственное дешевое радио — это маленькие станции с крохотными аудиториями. Реклама на больших станциях, входящих и большие медиа-рынки, часто почти столь же дорога, как телевизионная реклама.
Кампания должна воспользоваться услугами профессионала, который уже знаком с конкретным медиа-рынком или может его исследовать, чтобы определить, где концентрируются избиратели.
Люди в общем слушают постоянно один формат: музыку в стиле кантри, ток-шоу, ретро, современную городскую музыку, легкий рок или (к несчастью для покупателей медиа-времени) общественно-политические передачи. Альтернативные станции и станции, транслирующие современный рок, обычно не имеют среди своих слушателей сколько-нибудь значительного числа голосующих людей. Конечно, есть исключения на любом рынке. Вот почему требуется именно профессиональный покупатель медиа-времени.
Радиослушатели делятся по признакам расы, пола, возраста и другим демографическим показателям. Женщины, граждане латиноамериканского происхождения, афро-американцы, сердитые белые мужчины, консерваторы, христиане и многие другие категории электората собираются вокруг каналов, которые соответствуют их музыкальным вкусам, культуре и идеям.
Можно эффективно покупать время на радио через сеть служб радионовостей, обычно организуемых штатом. Эти сети объединяют группы станций и значительно упрощают дело покупки рекламного времени на десятке радиостанций с помощью одного централизованного контакта.
Разнообразные рейтинговые службы предлагают ценную информацию для покупателей медиа-времени относительно демографических характеристик и поведения радиоаудиторий. Помните, что эти рейтинги замеряют количество слушателей каждые четверть часа: этот короткий промежуток времени необходим, потому что люди часто переключаются с одного канала на другой во время езды на машине. Большая часть политической рекламы размещается на 4—7 крупнейших радиостанциях медиа-рынка, что гарантирует охват всех избирателей по мере их переключения с одной станции на другую. Лучшее рекламное время для политической рекламы — утренние и вечерние часы в будни, когда люди едут на работу и с работы домой.
Конец политической радиорекламы?
Одна большая реформа должна быть проведена в американской политике по отношению к радио. В то время как газеты и телекомментаторы твердят о снижении политического участия электората, многие радиостанции начали ограничивать объем политической рекламы. В частности, местные избирательные кампании и кампании на уровне штата все чаще не получают времени на больших радиостанциях, потому что современное законодательство позволяет последним отказываться от всей политической рекламы для местных и штатных выборов. Кандидаты на выборах федерального уровня могут согласно правилам и инструкциям Федеральной избирательной комиссии (Federal Election Commission) и Федеральной комиссии по коммуникациям (Federal Communications Commission) получить доступ на любую радиостанцию, чтобы поместить рекламу в «окне», которое открывается за несколько недель до каждых выборов.
Федеральное правительство и правительства штатов должны распространить это право на все кампании местного и штатного значения. Кандидаты обладают основополагающим правом на коммуникацию, а избиратели должны иметь доступ к идеям всех кампаний, а не только тех, которые проходят на самом высоком уровне. Эта базовая реформа повысила бы уровень участия и информированности избирателей и сделала бы рекламу в электронных СМИ доступной даже для маленьких избирательных кампаний. Позволяя кандидатам местного уровня и небольшим политическим группам быть услышанными общественностью по радио, мы будем способствовать свободному движению идей, которое еще и до появления радио считалось основой функционирования демократии.
Образец сценария: «Поезд истории»
60-секундный радиоролик Маккини (McKinney), кандидата в члены конгресса
Флетчер и Роули, Инк. (Fletcher and Rowley, Inc.)
ИЗВЕЩЕНИЕ (о заказчике рекламы) (ЗЭ — звуковой эффект)
ГОЛОС ПОВЕРХ ЗВУКА
(ЗЭ — ЗВУК ИДУЩЕГО ВДАЛЕКЕ ПОЕЗДА)
Прислушайтесь. Идет поезд под названием «История».
И когда мы встанем и проголосуем за Синтию Маккини в этот вторник, каждый из нас станет частью этой истории.
(ЗЭ — ПОЕЗД С ШУМОМ ПРОНОСИТСЯ МИМО)
Синтия Маккини — первая женщина афро-американка — член конгресса от Джорджии.
Синтия Маккини голосовала за закон о борьбе с преступностью, за повышение минимальной зарплаты и противостояла экстремистам, которые хотели урезать расходы на здравоохранение для пожилых людей, чтобы снизить налоги для богатых.
(ЗЭ — ЗВУК ИДУЩЕГО ВДАЛЕКЕ ПОЕЗДА)
Прислушайтесь. Каждое поколение получает шанс проехать на поезде под названием «История». Одни участвовали в маршах с Мартином Лютером Кингом. Другие противостояли Ку-Клукс-Клану вместе с Эндрю Янгом и Джоном Льюисом, а теперь у нас есть возможность проголосовать за избрание Синтии Маккини в конгресс.
Звоните 404-YYY-5574 и вас бесплатно довезут до избирательных
участков. Возьмите с собой всю семью. Возьмите друга. Не сидите
сбоку на краешке. Голосуйте за Синтию Маккини и поезжайте на
поезде под названием «История».
(ЗЭ — ПОЕЗД С ШУМОМ ПРОНОСИТСЯ МИМО)
Гордость Джорджии. Синтия Маккини, Конгресс.
Примечания.Сценарий этого ролика был написан Биллом Флет-чером и Джоном Роули — партнерами агентства «Флетчер и Роули, Инк.» С производственной точки зрения ролик подается мощно и эмоционально. Мы, не скупясь, использовали звук быстро идущего товарного поезда на всем протяжении рекламы для расстановки акцентов и драматизации эффекта.
Основная цель рекламы проста: сообщить телефонный номер тем, кого нужно подвезти до избирательных участков. Но ролик, кроме того, содержит мощные образы, которые усиливают послание кампании Синтии Маккини на разных уровнях. В ролике упоминается, что она «первая женщина афро-американка — член конгресса от Джорджии» и сообщается информация о том, как она голосовала в конгрессе.
Но суть ролика — это воссоздание образов и имен из движения за гражданские права и приглашение слушателям «проехать на поезде под названием "История"».
В первый раз мы прокрутили ролик для Синтии и ее сторонников по телефону на совещании команды всего за несколько дней до выборов. Это помогло сконцентрировать всех сотрудников на исторической важности их задач. Вечером после выборов перед собравшимися вокруг сотнями сторонников, общенациональными и местными СМИ, представленными десятком видеокамер, Синтия Маккини начала свою победную речь, успокаивая шумящую толпу словами «Прислушайтесь...это идет поезд под названием "История"».
Голос за кадром
Шелдон Смит
Голос за кадром — это древнее понятие. Технически Бог в своих многочисленных голосовых (но не телесных) явлениях в Библии — таких, как в эпизоде с Неопалимой Купиной — был первым голосом за кадром. Эта аналогия не слишком натянута, потому что в условиях современной теледемократии голоса за кадром говорят людям, как им голосовать и таким образом решают будущее страны, хотя так же, как и в древние времена нет гарантии, что аудитория обратит на это должное внимание. В отличие от Бога, который всегда говорил от своего лица, закадровые актеры анонимны.
Они играют роль внутри пространства истории ролика, роль персонажа или рассказчика, предлагая информацию или инструкции. Действительно, большинство людей, читающих закадровый текст в роликах, предпочитают думать о себе как об актерах, а не дикторах. В то время как актеры ограничены в диапазоне ролей (некоторые голоса больше подходят для одних ролей и не подходят для других), они стараются тщательно продумать и сыграть роль своего персонажа, как любой другой актер театра или кино.
Этот вид актерской работы требует способности сыграть текст ролика и выявить эмоциональную нагрузку слов, чтобы сделать послание ясным и передать это его слушателю или зрителю. Причина этого проста: аудитория должна поверить голосу за кадром. Если исполнение слишком театрально, это отвлекает людей от содержания самого послания. Все мысли и усилия, вложенные в рекламу, в которой используется закадровый голос, имеют или должны иметь основной целью установление доверия.
Для актеров озвучения работа над роликом начинается с телефонного звонка. В моем случае консультант звонит и спрашивает, «доступен» ли я в каком-нибудь штате или избирательном округе по выборам в конгресс: другими словами, делаю ли я уже что-нибудь в этом регионе? Обычно, когда я работаю на консультанта в каком-нибудь штате, я не работаю в том же штате на другого консультанта, предварительно не поставив в известность первого, даже если между ними нет конкуренции. Если аудитория будет слышать меня слишком часто, она будет при этом думать, что мой голос им уже знаком, что у меня, должно быть, много заказчиков, вместо того чтобы сосредоточиваться на послании, — это будет контрпродуктивно для кампании. По этой же причине «доступность» означает несовпадение медиа-рынков. Например, и губернаторская кампания в Миссури, и кампания в Иллинойсе по выборам в сенат затронут телевидение в Сент-Луисе; в таких случаях необходимо избегать пересечений независимо от типа выборов или партийной принадлежности.
После того как мы выяснили, что я доступен, мы составляем студийное расписание. До записи могут оставаться недели или часы — я получаю звонки вплоть до вечера накануне выборов. К этому моменту консультант уже подготовил сценарий ролика или имеет общую идею того, каким он должен быть. Он мог уже снять, а мог и не снять видеоряд, если это телевизионная реклама. Некоторые консультанты предпочитают сначала записывать звук, а потом снимать к нему видеоряд, в то время как другие сначала снимают видео, а потом записывают поверх голос рассказчика. Затем я еду в студию и записываю текст ролика под личной режиссурой консультанта. Или с помощью современной телефонной связи (ISDN) я могу записываться в студии, а консультант в это время может слушать меня по телефону из другого города. Или мы можем делать запись по телефону, т.е. я наговариваю текст по цифровому телефону без потерь качества звука, и текст записывается на студии на расстоянии.
При создании закадрового текста есть два основных момента, которые необходимо учитывать: время и настроение. Первая задача — уложиться во временные рамки. Рекламные ролики обычно длятся 30 или 60 секунд, хотя сейчас производятся 10- и 15-секундные ролики. Из-за этого ограниченного временного промежутка сценарии почти всегда не укладываются в отведенное время при реальном озвучивании, так что часто необходимы сокращения. Время — это вопрос ускорения или замедления чтения, но при плохом исполнении доверие к посланию может уменьшиться.
Проблема настроения сложнее. Сценарии не бывают оснащены полными инструкциями по темпу, интонации или логическим акцентам. Эти указания исходят от консультанта или кого-то другого из его фирмы, в студии или по телефону. Для меня и, я думаю, для большинства профессиональных актеров озвучения важнее, чтобы нам сказали, какие эмоции должны быть выражены с помощью ролика, и позволили нам сыграть эти эмоции. Часто начинающий режиссер - не только в политической рекламе, но и в коммерческой — дает указания читать это «медленнее», «быстрее», «громче», «тише», но гораздо лучше, если режиссер говорит «вы чувствуете себя разочарованным» или «вы обижены»; это говорит мне, как «сыграть» текст ролика, это и есть эффективная режиссура. Важно знать, каковы цель ролика и мотивация, чего надеется достичь кампания с его помощью.
И время, и настроение ролика зависят от профессионализма всех тех, кто задействован в его производстве, включая актера озвучения. Озвучивание иногда производится родственником кандидата, актером местного театра или знакомым по церкви, обладающим приятным голосом, и результаты могут быть приемлемыми. Но студийное время стоит дорого. Просто за пребывание в студиях для озвучивания и редактирования телевизионных роликов расценки исчисляются сотнями долларов в час. Для этой работы нанимают профессиональных актеров, потому что это экономит студийное время, а значит, и деньги кампании, так как профессионалам не надо долго объяснять, что и как делать. Даже если первое чтение не совершенно, с хорошей режиссурой необходимый уровень исполнения быстро будет достигнут. Актеры озвучения могут «заставить аудиторию услышать что-то», а это как раз то, что нужно, чтобы передать послание.
Кроме того политическая реклама транслируется рядом с профессиональными, дорогостоящими, рекламирующими коммерческие товары роликами, бюджеты которых могут достигать миллиона долларов. На производство роликов политических кампаний обычно тратится от 2,5 до 5 тыс. дол. Общий медиа-бюджет кампании на самом деле может не превышать 25 тыс. дол. Поэтому, несмотря на то что профессиональному актеру нужно платить значительно больше, чем любителю, ролик по крайней мере будет звучать конкурентоспособно по сравнению с профессиональной коммерческой рекламой.
Реальная стоимость озвучения значительно варьируется. Большая часть этой работы находится под контролем профсоюзов: Гильдии киноактеров (Screen Actor's Guild) или Американской федерации актеров телевидения (American Federation of Television Artists). Профсоюзы устанавливают на все минимальные расценки. Есть исходный минимум стоимости ролика независимо от того, какую его часть реально озвучивает актер. Так что есть минимальная цена: только озвучение одного радиоролика стоит от 200 дол. и выше; озвучание телевизионного ролика — 350 дол. и выше. Стоимость работы снимающихся актеров еще выше. Цены также зависят от того, где будет производиться реклама. В Нью-Йорке, например, ролик будет стоить намного больше 1000 дол. это также касается Калифорнии, Техаса, Чикаго и других густонаселенных районов. Конечно, это относительно недорого по сравнению с коммерческой рекламой, где озвучение одного ролика, транслируемого на всю страну в течение 13-недельного цикла в круглосуточном телевизионном эфире, будет стоить скорее всего свыше 20 тыс. дол.
Потенциальный недостаток привлечения профессионального актера озвучения состоит в том, что, поскольку актер становится профессионалом только когда он часто и много работает, люди по всей стране слышат нас снова и снова в течение многих лет. Меня волнует, что мой голос может слишком часто использоваться для одного конкретного типа рекламы на одном медиа-рынке. Вот почему я работаю на кандидатов только одной партии и только на одного кандидата в каждом регионе. Другие актеры озвучения могут иметь другое мнение по этому вопросу. Большинство из них озвучивают рекламу для кандидатов от обеих партий; очень немногие ограничивают себя только одной кампанией, и хорошо, если нет пересечения между кампаниями (например кампании по выборам в конгресс в Делавэре и Неваде). Некоторые медиа-рынки, однако (такие как Пенсильвания), пересекаются и накладываются на другие штаты. К тому же кампании имеют обыкновение снова пускать в эфир всю свою рекламу в последние дни перед выборами; понятно, что в этот период вероятность слишком высокой концентрации одного голоса возрастает. Профессиональные актеры озвучения должны с самого начала предупредить консультантов, если они не хотят, чтобы их голос много использовался на определенном медиа-рынке.
Существует две теории по поводу того, должен ли голос за кадром быть узнаваемым. Большая часть американской коммерческой рекламы сегодня делается голливудскими звездами (например, Келси Грэммер работает с «Эм-Си-Ай» (МСI), Джин Хэкман — с «Юнайтед Эарлайнз» (United Airlines) и «Группой Оппенхаймера» (Oppenheimer Group), Джэк Леммон — с «Хондой»), хотя и рядовые актеры, как я, тоже озвучивают коммерческую рекламу. Некоторые продюсеры коммерческой рекламы думают, что голос звезды за кадром — это отличительный знак продукта. Недостаток здесь в том, что звезду не всегда узнают; слушатели часто не знают, кто это, — так зачем платить звезде более высокий гонорар? Эти профессиональные актеры тоже в состоянии озвучить ролик, но производители рекламы должны задуматься над образами, которые вызывает известный голос, независимо от умения владеть им. Например, прекрасный актер с зычным голосом Джеймс Эрл Джо-унс озвучил ряд политических роликов несколько лет назад, но его голос был настолько хорошо знаком слушателям, что он подавил своей мощью кандидата: казалось, будто политик Дарт Вейдер озвучивал рекламу, а это совсем не то, что нужно кампании.
Быть профессионалом, конечно, не значит выключать свой ум или сердце. Актеры озвучения, которые специализируются на политической рекламе, существенно отличаются от актеров, занятых в обычной коммерческой рекламе, — нам есть дело до политиков, на которых мы работаем. Я никогда не озвучиваю ролик, если я знаю, что он говорит неправду. Я не стану озвучивать рекламу, в которой, например, подразумевается, что я — демократов то время как я — республиканец. Но многая часть текстов относится к проблемам, достоверность которых я не могу проверить, поэтому мне приходится рассчитывать на честность консультантов, на которых я работаю. В одном случае, если даже сценарий был искренним, подход к проблеме был «неуклюжим»; я добился компромисса тем, что до неузнаваемости изменил свой голос. Я уже озвучил несколько роликов для других кандидатов, которые были в эфире на том же медиа-рынке, и чувствовал, что было важно отделить те работы от этой конкретной рекламы.
Существуют кандидаты, на которых я не стал бы работать (например бывший член Ку-Клукс-Клана Дэйвид Дюк), и были ролики, которые я отказывался озвучивать. У меня есть ограничения по поводу роликов, в которых атаки на конкурента или сравнения с ним заходят слишком далеко и являются слишком личными. Но хороший медиа-консультант знает, что он не должен переступать эту линию, так что ко времени, когда сценарий попадает ко мне в руки, он не содержит диких, необоснованных обвинений. В процессе производства ролика я — последний человек, который видит сценарий; до меня с ним работают медиа-консультант, исследователь общественного мнения, кандидат, сотрудники и менеджер кампании, иногда даже финансовые эксперты кампании. Любые вопиющие элементы удаляются из сценария другими профессионалами до того, как он попадает ко мне в руки. Если на этом этапе послание не кажется мне правдоподобным, оно, возможно, не покажется таковым и аудитории.