Языковые средства и специальные приемы создания рекламных жанров
Тема 3. Виды технических документов. Реклама
Методические рекомендации.
Основной отличительной чертой научно-технической литературы является то, что она рассчитана на специалиста в данной отрасли знаний.
Особняком среди речевых жанров научного стиля стоят такие речевые жанры, как реклама (промышленная реклама), техническая инструкция.
1. Реклама– это более разнообразный жанр, чем презентация, она может быть устной, письменной, акустической. Главная цель рекламы – воздействовать на подсознание людей. Это не одноразовая акция, реклама должна изо дня в день напоминать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре или услугах. Форма рекламы может быть стихотворной, прозаической, песенной и др. Реклама должна запоминаться с первого раза и фиксироваться в подсознании, производить положительное впечатление, чтобы побудить приобрести товар.
Языковые средства и специальные приемы создания рекламных жанров
Рекламный жанрнеобычен и требует наличия особых языковых средства для его создания. Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях. В основе создания рекламылежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не ограничена количеством тем.
Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламетакие предложения выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним привлечением внимания — восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах сам по себе привлекает внимание.
Большое значениев создании рекламы играет выбор тона обращения к потенциальному покупателю. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками). В некоторых случаях создатели рекламы прибегают к другому обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т.д.).
С этической стороны нельзя рекомендовать один товар и ругать другой. Вот почему характер рекламы должен быть позитивным. Достигается это путем тщательного подбора лексических форм.
В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение.
Изготовители рекламыиспользуют его, чтобы акцентировать внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, надо обратить внимание. Стиль обращения определяется целями рекламной компании, видом рекламы (клип, стенд и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.
Следует отметить, что возможности рекламы ограничены временем, объемом. Рекламадолжна быть краткой и сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.
Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).
Основное назначение рекламы— выдать информацию. Неизменным условиемявляется яркость и броскость демонстрации.
Важный момент в рекламе— это ее повторяемость. Чем больше рекламы одного вида товара, тем быстрее она доходит до подсознания. Речь в рекламе должна быть простой и доходчивой, быстро запоминаться, слова — звучным и простыми.
Слоганы – игра слов (двойной смысл) При составлении рекламы – один из самых эффектных и эффективных приёмов. Здесь главное сохранить баланс, чтобы подтекст не затмил рекламный смысл. Удачно составленная игра слов выглядит интересно и запоминается надолго. Слоган - это девиз компании, лозунг в виде коротких рекламных текстов (желательно до 7 слов), часто даже слогов (элемент фирменного стиля компании, наряду с логотипом и брендом (именем) компании).
В основе рекламы содержит как вербальные, так и невербальные компоненты. Принято считать, что радио имеет преимущественно вербальные компоненты, рекламные щиты — невербальные, а телевидение сочетает в себе вербальные и невербальные компоненты практически поровну.
Высокий уровень воздействия достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. К недостаткам можно отнести влияние атмосферных явлений, снижающих качество изображения. Телевизионная реклама является наиболее совершенным средством передачи рекламного обращения. Его основное преимущество — это одновременное визуальное и звуковое воздействие.
Билборд-это конструкция, рекламный щит, вид наружной рекламы. Используется для рекламы больших размеров, часто устанавливаемой вдоль магистралей. Появилось и название, их стали называть билбордами (англ. Billboard), в переводе "доска объявлений".
Флаер (от англ. flier — рекламный листок, flyer – летящий) – вид полиграфической продукции, малоформатная листовка, цель которой не только реклама продукции, но и предоставление скидок на определенные услуги.
Постер (англ. poster — плакат) — рекламное средство в виде объявления, афиши, плаката; часто вкладывается в периодические издания. Постер – это большое, яркое изображение, заключающее в себе некоторую визуальную идею или образ. Сейчас под постерами понимают не только рекламные плакаты, но и произведения искусства, тем или иным образом оформленные для использования в интерьере
2. Промышленная реклама включает тексты рекламных проспектов, рекламных листков или брошюр с описанием и изображением изделия, указания места и условий его приобретения, рекламных каталогов на промышленное оборудование, стендовых листков и т.д. Задача рекламы вообще, включая промышленную, – привлечь внимание потребителя, вызвать интерес к рекламному изделию, побудить потребителя к решению приобрести рекламируемое изделие. В промышленной рекламе сочетается строгое изложение технического содержания (описание конструкций машины или технологического процесса) с собственно рекламным изложением, определяемым коммерческим назначением рекламных изделий. Отсюда в языковом оформлении имеет место, с одной стороны, насыщенность терминами, употребление слов в их конкретных предметных значениях, наличный характер высказываний, строгая логичность, точность, последовательность изложения, завершённость, отсутствие модально-оценочных слов, широкое использование иллюстративных и графических свойств, строгое абзацное чтение при перечислении характеристик изделия. С другой стороны, отмечается доходчивость, простота изложения, использование сравнений, «рекламного зачина» или лозунга, «ударной концовки», броское запоминающееся художественно-графическое оформление, короткий рекламный заголовок.
Реклама должна быть:
• Краткой;
• Информационно насыщенной;
• Оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• Наглядной;
• Должна показывать отличительные черты рекламируемого;
• Научно обоснованной;
• И, наконец, просто красивой.
3. Инструкция (от лат. instructio – наставление, устройство) – 1) подзаконный нормативный акт, издаваемый министерствами, другими центральными и местными органами государственного управления в пределах их компетенции на основании и во исполнение законов, указов, постановлений и распоряжений Правительства и актов вышестоящих органов государственного управления; 2) собрание правил, регламентирующих производственно-техническую деятельность. Техническая инструкция содержит нормативы общего порядка, способы и методы осуществления мероприятий в пределах разных ведомств или описание пользования различными приборами, продуктами и т.д. Лексический состав инструкций находится в прямой зависимости от области применения и соответственно предполагаемого адресата. В технической инструкции используется специальная и терминологическая лексика.
4.Техническое описание содержит описание принципа действия аппаратуры, технические характеристики и другие сведения, необходимые для правильного и полного использования ее технических возможностей.
Инструкция по эксплуатации содержит указания по монтажу, включению, эксплуатации и техническому обслуживанию аппаратуры.
Структура технического описания и инструкции по эксплуатации
СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение
2. Назначение
3. Технические данные
4. Состав изделия
5. Устройство и работа изделия
6. Устройство и работа составных частей изделия
7. Маркирование и пломбирование
8. Тара и упаковка
9. Общие указания
10. Указание мер безопасности
11. Порядок установки
12. Подготовка к работе
13. Порядок работы
14. Возможные неисправности и способы их устранения
15. Правила транспортирования и хранения
Приложение
Дополнительная литература с указанием страниц
ДЛ: 2[33-95]; 3[372-424]; 8[221-309]; 9[183-244]; 11[77-89]
Контрольные вопросы:
1. Назовите отличительную черту научно-технической литературы
2. Из каких частей состоит текст рекламного объявления?
3. Какова основная цель рекламы?
4. Какие специальные приемы создания рекламы вы знаете?
5. Какие языковых средства используются для создания рекламы?
6. Что такое слоган?
7. Какие типы рекламы вы знаете?
8. Назовите способы размещения рекламы?
9. Что такое билборд?
10. Что такое флайер?
11. Что такое постер?
12. Что представляет собой промышленная реклама?
13. Каким характеристикам должен соответствовать текст промышленной рекламы?
14. Что такое инструкция?
15. Какие сведения содержит техническое описание?
16. Какова структура технического описания и инструкции по эксплуатации?