Анализ ценовой политики предприятия и конкурентоспособности продукции

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных, рынках.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает и изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

Например, завоевание определенной доли рынка, получение запланированной прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.

В результате анализа ценовой политики должно быть установлено следующее:

1. Насколько цены отражают уровень издержек.

2. Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен.

3. используется ли политика стимулирующих цен.

4. Привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов.

5. Как действует предприятие при изменении цен конкурентов.

Анализ начинают с изучения среднего уровня цен предприятия и конкурентов на разных рынках сбыта.

Например

Таблица 5.7.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

вид продукции	цена за 1 тонну, тыс.грн.
на внутреннем рынке	на внешнем рынке
анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А	5,0	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6,0	6,4	-	5,4
С	7,0	6,7	6,8	8,4	12,0
Д	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Ценовая политика во многом связана с уровнем конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и
стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачами анализа конкурентоспособности являются:

1. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

2. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

3. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.

С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо показателя к величине того же параметра продукта-конкурента.

Где q – единичный параметрический показатель

Р – уровень параметра исследуемого изделия

Р₁₀₀– уровень параметра изделия принятого за образец.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по одной группе параметров с помощью весовых коэффициентов а_i , определенных экспертным путем.

Интегральный показатель (J) представляет собой соотношение группового показателя по техническим параметрам (G_т) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э)

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Пример.

По техническим параметрам, данные о которых приведены в таблице, сравним качество холодильников 2 марок

Таблица 5.8.

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников.

показатель	Х (оцени-ваемый)	STINOL (образец)	q_i	a_i	G
технические параметры
Общий объем дм³			315:325 = 0,97	0,15	0,97х0,15= 0,1455
полезный объем ХК дм³			0,94	0,25	0,235
полезный объем МК дм³				0,2	0,2
замораживающая способность кг/сут	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209
средний срок службы, лет			1,06	0,1	0,106
температура в морозильной камере, С	-15	-18	0,83	0,08	0,0664
G_т					0,9619
экономические показатели
цена, у.е.			0,875	0,6	0,525
расход электроэнергии в сутки, кВтч	1,4	1,45	0,965	0,4	0,386
G_э					0,911

J=0,9619 : 0,911= 1,056

По техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным.

Тема 6: АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКЦИИ

План

1. Задачи и информационное обеспечение анализа

2. Анализ динамики и выполнения плана производства и реализации продукции

3. Анализ ассортимента и структуры выпуска продукции

4. Анализ качества произведенной продукции

5. Анализ ритмичности работы предприятия

⇐ Назад

Далее ⇒