Информационное обеспечение корпоративного PR
Информационное поле. Уровень развития компании измеряется качеством информационных связей, информационной активностью. В информационном поле организации можно выделить несколько основных больших информационных блоков, в которых используются различные технологии сбора и анализа информации:
• административный документооборот;
• кадровый документооборот;
• правовая информация;
• ресурсы персонала;
• планово-экономическая информация;
• внутренний аудит;
• сбор и обработка информации службой безопасности;
• прикладные маркетинговые исследования.
PR-отделу приходится оценивать внутреннюю информацию организации и адаптировать ее для использования, а также работать с открытой информацией, публикуемой и выходящей в эфир, адаптируя ее для внутреннего использования.
Разделим всю поступающую информацию на два направления информационные каналы и информационные источники. Информация, исходящая от одних и тех же источников, может поступать по различным каналам с разной степенью искажения. Информационный канал, как правило, объединяет сходным образом сгруппированную и поданную информацию.
Информационные каналы. PR-служба использует следующие информационные каналы.
1. Мониторинг прессы и рекламных объявлений. Обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также объявления на интересующих сегментах рынка.
2. Интервью. Персонал организации (специалисты, агенты, отдел сбыта, отдел безопасности, руководство), сотрудники и руководство компаний, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме, PR-служб, рекламных агентств.
3. Законодательство. Правовая информация. Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления.
4. Объединения. Профессиональные объединения, общественные организации и ассоциации.
5. Конференции. Научные и научно-практические.
6. Консультации. Независимые консультанты и эксперты, консультационные фирмы, сотрудники информационных и маркетин
говых служб, служб сбыта организаций, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме.
7. Переговоры. Персонал организации, имеющий интерес к исследуемой сфере.
8. Информационные сети, базы данных.
9. Выставки. Выставочные и ярмарочные каталоги, рекламная продукция, прайсы, документация, оформление стендов, пояснения работающего персонала.
10. Исследования. Маркетинговые и социологические исследования.
11. Документация.
12. Учет. Статистика, основанная на документообороте организации.
13. Слухи.
Информационные источники. Источники информации можно разделить на две группы — люди и документы. В зависимости от технологии работы основные акценты могут быть поставлены на поиск информированных людей и работу с ними или же на поиск документов в самой различной форме и последующий анализ. К первой группе относятся:
1. Персона. Член группы, оказывающей влияние на общественное мнение организации.
2. Журналист. Список журналистов, пишущих на профессиональные темы, включает ограниченное количество человек.
3. Коллега. Ваши личные знакомые, занимающие аналогичную должность или занимающиеся видами деятельности, близкими профессионально.
4. Сотрудник организации. Персонал организации, информированный достаточно для того, чтобы выступать источником информации.
5. Консультант. Профессионал, досконально знающий специфику компании.
6. Сотрудник государственного органа, органа местного самоуправления.
Ко второй группе относятся:
1. СМИ. Выбирается и используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию.
2. Информационная сеть.
3. Специализированное информационное обслуживание.
4. Справочная и специальная литература.
5. Документация.
Документация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной
PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Почетное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между компанией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи руководителя с персоналом и конференции подкрепляются соответствующими PR-документами. Эти документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую компания хочет донести до своих целевых аудиторий. Печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Полученная информация изучается и анализируется, а затем освещается в периодических обзорах по темам: «Обзор прессы», «Важнейшие события», «Персонал», «Общественное мнение» и т.д. Кроме подготовки обзоров для себя, PR-отдел может накапливать и предоставлять другим подразделениям организации информацию по разделам: «Персонал», «Клиенты», «Динамика рынка» и т.д.
Сбор информации может быть направлен на решение стратегических и тактических задач организации, т.е. информацию собирают, накапливают и обрабатывают, чтобы скорректировать PR-стратегию компании в целом или решить конкретные задачи.
Корпоративная культура
Формирование корпоративной культуры. Понятие «корпоративной культуры» вошло в практику развитых стран в 20-е годы XX в., когда возникла необходимость формирования взаимоотношений внутри крупных компаний. Формирование корпоративной культуры предполагает создание персоналу компании таких трудовых, социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствовал бы себя комфортно. Создает корпоративную культуру, как правило, формальный лидер (руководитель компании), но ее выразителям является весь персонал компании. Организаторами работы по формированию и развитию корпоративной культуры обычно становятся PR-специалисты.
Существует много подходов к формированию корпоративной культуры. Так, Ф. Харрис и Р. Моран предложили рассматривать корпоративную культуру на основе десяти характеристик:
• осознание себя и своего места в организации;
• коммуникационная система и язык общения;
• внешний вид, одежда и презентация себя на работе;
• что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;
• осознание времени, отношение к нему и его использование;
• взаимоотношения между людьми;
• ценности и нормы;
• вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;
• процесс развития работника и научение;
• трудовая этика и мотивирование.
Корпоративная культура — одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него возникают потребности иного плана: в достижении достойного положения в коллективе, признании, самореализации и т.п. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одна из важных функций которой — поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов.
Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в финансовой сфере она более определенна, строга, поведение сотрудников четко расписано, стиль общения более формальный. Корпоративная культура в торговой сфере часто весьма разнообразна, самобытна; как правило, она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.
Одним из важных элементов корпоративной культуры является отношение к новичкам, адаптация новичков к самой корпоративной культуре. Внедрение в нее — процесс часто сложный и болезненный. Надо не просто понять все тонкости, но и впитать их в себя. Адаптация к корпоративной культуре — один из самых сложных моментов для новых сотрудников. В некоторых компаниях специально проводятся адаптационные тренинги и иные мероприятия, направленные на адаптацию новичков.
Корпоративную культуру можно рассматривать как одну из маркетинговых коммуникаций, потому что она помогает формировать репутацию компании. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура компании, тем более благоприятный имидж складывается у внеш-немаркетинговой среды, следовательно, растет доверие и заинтересованность потенциального потребителя.
Структура корпоративной культуры. Структура корпоративной культуры представлена на рис. 5.1.
Рассмотрим каждый блок структуры подробнее.
Миссия любой компании — это ее социальное предназначение, т.е. то, что общество ждет от функционирования данной организации, а ждет оно удовлетворения каких-либо своих потребностей. Однако кроме внешней цели у любой организации имеется внутренняя цель — это то, что члены данной организации хотят получить для себя в результате своей деятельности.
Хорошо сформулированная миссия способствует решению по меньшей мере трех задач управления:
1) миссия заставляет руководство систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, определением возможностей и угроз и на этой основе повышать общую эффективность своей деятельности;
2) миссия, которую знают и разделяют работники организации, способствует лучшей интеграции людей в единое целое, повышению уровня приверженности и мотивации персонала и лучшему взаимодействию между руководителями и подчиненными на разных уровнях;
3) четко сформулированная миссия способствует формированию благоприятного имиджа организации в глазах потребителей, поставщиков, деловых партнеров и инвесторов.
Разные организации по-разному подходят к формированию своей миссии. В некоторых случаях предлагаются сжатые формулировки миссии, в других случаях они довольно подробны и структурированы. Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы: «Каково основное предназначение нашей организации? Чего мы хотим добиться? Зачем мы вышли на рынок?» Например:
1) миссия «Форд Мотор компани» «состоит в постоянном улучшении наших товаров и услуг для удовлетворения запросов наших потребителей, что позволяет процветать нашему бизнесу и обеспечивать высокий доход нашим акционерам, собственникам нашего бизнеса»;
2) миссия «Аптеки 36,6» — «нести здоровье и красоту людям»;
3) миссия ОАО «Гипросвязь СПб» определена ее основными целями и задачами, которые отражены в «Концепции развития ОАО "Гипросвязь СПб"», утвержденной Советом директоров.
Ценности — устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому. Ценности всегда предполагают выбор, и каждая компания выстраивает свою иерархию приоритетов на данный период деятельности (например, корпорация «Перспектива»: надежность, профессионализм, успешность, открытость, содействие; Издательский дом «Абак-Пресс»: этичность и ответственность; Мы убеждены, что будущее за честными компаниями; команда). Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др.
Корпоративная этика — составная часть корпоративной культуры. Кодекс корпоративной этики — значимый фактор развития корпоративной культуры. Кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам, регламентировать поведение сотрудников в сложных профессиональных этических ситуациях, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.
Особенности организации и условий труда выражают культуру и профессионализм руководства и подчиненных, а также определенную зрелость коллектива. Опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль, культуру управления, режим работы, условия работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.
Культура внутренних коммуникаций состоит из следующих элементов:
1) собрания, совещания, встречи с руководителем являются формой непосредственного общения и передачи информации;
2) информационные стенды и корпоративные издания информируют большое количество сотрудников, партнеров и клиентов; Корпоративные издания (журналы, газеты, бюллетени) могут быть адресованы только персоналу, только клиентам или одновременно тем и другим;
3) корпоративные праздники — торжественное награждение ветеранов, работников, достигших рекордных показателей, день рождения компании, церемонии посвящения в профессию и т.д. Такие мероприятия закрепляют нормы и ценности, формируемые руководством компании. Например, компания «Комбайновый завод Рост-сельмаш, ООО» ежегодно проводит конкурс «Лучший по профессии», в котором постоянно задействовано свыше 1,5 тыс. работников завода. Производственные соревнования, как утверждают на предприятии, — неотъемлемая часть корпоративной культуры «Рост-сельмаша».
Любые мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздник), влияют на корпоративную культуру компании. Деловая игра позволяет достигать широкого круга целей:
• консолидация, сплоченность;
• идентичность (принадлежность);
• информированность;
• причастность к принятию решений;
• формирование коллективного самосознания. При этом могут решаться такие задачи:
• выявление неэффективных процессов в функционировании компании и разработка планов оптимизации этих процессов;
• издание информированности в коллективе;
• приобретение навыков взаимодействия;
• создание психологического климата. Результаты деловых игр:
• понимание целей компании;
• креатив;
• общение;
• опыт совместной деятельности;
• общее видение;
• корпоративный отдых.
Все эти элементы являются инструментами развития корпоративной культуры компании.
В качестве примера рассмотрим методику проведения деловой игры «Оптимизация деятельности компании».
Цель: реализация творческого потенциала молодых сотрудников компании, расширение их видения работы компании, усиление чувства причастности к ее деятельности, развитие управленческих и лидерских качеств.
Задача: выявление неэффективных процессов в функционировании компании и разработка планов оптимизации этих процессов.
Схема планирования игры
Введение. Представление, знакомство.
Этап I — погружение. Системный анализ деятельности компании, схем функциональных отношений с внешними системами, актуализация всех процессов взаимодействия, обозначение главных аспектов деятельности, рассмотрение деятельности компании в разных плоскостях.
Этап II — диагностика. Выявление процессов, нуждающихся в оптимизации, их группировка по направлениям.
Этап III — проектирование. Выработка стратегии оптимизации деятельности компании по выбранным направлениям.
Этап IV — внедрение. Подготовка планов реализации стратегии, выработанной на третьем этапе.
Этап V — презентация. Защита и обсуждение проектов, их экспертиза.
Социально-психологическая культура определяет состояние ме» личностных и групповых отношений в компании и состоит из:
1) социально-психологического климата, который характеризуе стиль лидерства и взаимоотношений сотрудников, уровень вовле ченности персонала в деятельность компании и степень удовлетвс ренности ею, умение разрешать конфликты, способность доверят подчиненным, руководству и партнерам;
2) системы мотивации и стимулирования персонала, которая пре/. полагает набор экономических, социальных и моральных способо развития профессиональной активности.
Социально-психологический климат — социально-психологическс состояние коллектива, результат совместной деятельности людег их межличностных отношений, детерминированных не столько обт ективными условиями, сколько субъективной потребностью люде в общении и ее удовлетворением. Другими словами, социально психологический климат компании можно рассматривать как удое летворенность или неудовлетворенность членов организации меж личностными отношениями, которая проявляется, как настроении мнение коллектива, оценка условий жизни и работы персонал в коллективе. Важно учитывать факторы, определяющие социально психологический климат коллектива: сходство или различие социалг но-демографических характеристик; системы ценностных ориентации социальных установок; психологические черты взаимодействующих работников; условия труда; культура группы и т.д.
Анализ действующих в организации традиций, формальных и не формальных правил должен быть направлен, в первую очередь, на оп ределение того, какое влияние они оказывают на рабочее поведени персонала и в какой мере они поддерживают выработанную руко водством стратегию организационного развития.
Информационный дизайн (фирменный стиль) включает в себя выра ботку знаков, а именно: полноценную знаковую систему графически? изобразительных, словесных, звуковых и других символов организа ции. Прежде всего, это название и аббревиатура этого названия. Же лательны их краткость и благозвучие. Элементами фирменного стил являются: эмблема, товарный знак, фирменные цвета, слоган.
Эмблема {логотип) организации может иметь исполнение как н основе изобразительного символа (привлекательный зверек, расте ние, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигуркг профиль и т.п.), так и в виде специально выполненного написани аббревиатуры.
Товарный знак — это утвержденное в установленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой компании или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, н содержащий букв, нельзя называть логотипом.
Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Используют во избежание пестроты не более трех цветов.
Слоган — это постоянный рекламный лозунг.
Следует учитывать оформительский дизайн, предполагающий хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании и оргтехнике. Важно, например, чтобы посетитель или начинающий работник легко ориентировались во внутренних помещениях. Поэтому очень полезно продумать систему указателей, с помощью которых можно было бы легко ориентироваться в коридорах и помещениях.
В российских компаниях стали серьезнее относиться к тому, как выглядит персонал. Понятие «дресс-код» за последние десять лет прочно вошло в русский язык. Под дресс-кодом понимают требования к внешнему виду, которые предъявляет администрация к сотрудникам компании. Внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию компании. Очень хорошее впечатление производит единая форма одежды. Это показывает и состоятельность компании, и организованность, подтянутость всей команды. Униформа помогает отличить работников от посетителей. Хорошо читаемые бейджи с именами и должностями их носителей облегчают клиентам контакт с незнакомыми сотрудниками.
Корпоративная культура представляет собой комплекс вырабатываемых и признаваемых коллективом компании социальных норм, установок, ориентации, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом. Корпоративная культура компании должна быть оформлена документом.
Примером такого рода документа является «Положение о корпоративной культуре» ОАО «Гипросвязь СПб».
1. Общие положения. Дано определение корпоративной культуры для ОАО «Гипросвязь СПб». Сформулированы цель внедрения и основные принципы построения корпоративной культуры компании.
2. Миссия компании. Миссия компании определена ее основными целями и задачами, которые отражены в «Концепции развития ОАО «Гипросвязь СПб», утвержденной советом директоров.
3. Основные базовые ценности компании. Представлены ценности компании с позиций сотрудника, коллектива, заказчика, партнера.
4. Корпоративный кодекс, стандарты поведения. Сформулированы ситуации трудового поведения работника по отношению к коллегам, руководству и своим функциональным обязанностям.
5. Традиции и символика компании. Определены праздничные традиционные и разовые мероприятия. Утвержден единый стиль логотипа компании. Обозначены поощрительные награды за значимые достижения в профессиональной и коллективной деятельности сотрудникам.
Итак, каждая компания определяет собственные задачи, для решения которых она намерена использовать такой инструмент, как Положение о корпоративной культуре. Но создание Положения, естественно, не ограничивается только написанием текста документа. Существует специфика исполнения подобных документов: заставить исполнять Положение о корпоративной культуре нельзя. Поэтому для того, чтобы оно действительно работало, еще на этапе его создания необходимо предусмотреть процедуры, включающие в процесс разработки документа по возможности всех сотрудников компании. Только при условии принятия каждым сотрудником Положения о корпоративной культуре оно будет реально исполняться.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается содержание основных этапов корпоративного PR?
2. На какие группы можно разделить инструменты корпоративного PR?
3. Перечислите основные персональные качества эффективного PR-специалиста.
4. Каковы функции PR-отдела (на конкретном примере)?
5. Какие блоки можно выделить в информационном обеспечении PR-отдела?
6. Что включают в себя информационные каналы и информационные источники?
7. Сформулируйте определение корпоративной культуры.
8. Как можно представить структуру корпоративной культуры?
Тесты
1. PR — это...
а) функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью;
б) наука установления эффективных коммуникаций для совершения торговой сделки;
в) форма деятельности, направленная на удовлетворение потребностей.
Ответ: а)
2. Из перечисленных задач PR-службы не являются внутренними...
а) подготовка внутрикорпоративных мероприятий;
б) разработка рекомендаций по формированию имиджа;
в) установление контактов со СМИ;
г) профилактика конфликтов, снижение текучести кадров. Ответ: в)
3. Из указанных качеств не относятся к профессиональным качествам PR-специалиста...
а) основы PR;
б) общительность;
в) навыки общения со СМИ;
г) управление проектами. Ответ: б)
4. Классификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих дополнен такими новыми должностями, как...
а) заместитель PR-директора;
б) менеджер по рекламе;
в) PR-менеджер;
г) начальник отдела по защите информации;
д) начальник PR-отдела;
е) PR-специалист. Ответ: а), в), д), е)
5. Всю поступающую информацию можно разделить на такие два направления, как...
а) мониторинг прессы;
б) информационные каналы;
в) информационные источники;
г) справочная и специальная литература. Ответ: б), в)
6. К информационным каналам не относится...
а) персона;
б) журналист;
в) переговоры;
г) выставки;
д) интервью. Ответ: а), б)
7. Корпоративную культуру компании создает...
а) персонал компании;
б) вышестоящая организация;
в) руководитель компании. Ответ: в)
8. Из перечисленного элементом корпоративного стиля организации не является...
а) корпоративные предпочтения в одежде;
б) понимание целей организации;
в) профессиональная лексика и условные обозначения;
г) организация рабочего времени персонала. Ответ: г)
9. Проведите анализ состояния корпоративной культуры в организации. Для этого ответьте на следующие вопросы анкеты. Подсчитайте баллы и оцените результат[14] .
| Вопросы к сотрудникам компании | Всегда | Часто | Иногда | Нет |
| 1. Доверяете ли вы руководителю фирмы? 2. Доверяет ли вам руководитель фирмы самостоятельно выполнить ответственную работу? 3. Поддерживает ли большинство сотрудников нововведения руководства? 4. Является ли ваш руководитель примером для подражания? 5. Всегда ли сотрудники открыто высказывают свое мнение о руководстве? 6. Быстро ли улаживаются возникающие конфликты? 7. Чувствуете ли вы поддержку своих сослуживцев и руководства, когда у вас бывают трудности? 8. Возможно ли в вашей организации получить повышение за 3—5 лет эффективной работы? 9. Справедливо ли оплачивают труд работников? 10. Обучают ли персонал за счет организации? 11. Всегда ли вы получаете необходимую информацию для выполнения своей работы? 12. Устраивает ли вас рабочее место? 13. Пропагандирует ли компания корпоративный стиль? 14. Уверены ли вы в том, что большинство сотрудников компании ведет здоровый образ жизни? 15. Нравится ли вам, как организовано питание в компании? 16. Всегда ли сотрудники компании могут получить своевременно медицинскую помощь? 17. Испытываете ли вы чувство гордости за свою компанию и сослуживцев? 18. Всегда ли поддерживаются в компании сложившиеся хорошие традиции? 19. Получаете ли вы подарки и поощрения от руководства за отличную работу? 20. Интересно ли вам участвовать в корпоративных мерах? |