Ошибка выборки исследования
| Объем базы исследования (человек) | Ошибка выборки (+/-, %) |
| 11,0 | |
| 8,0 | |
| 6,0 | |
| 5,0 | |
| 4,0 | |
| 1 000 | 4,0 |
| 1 500 | 3,0 |
| 4 000 | 2,0 |
Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности — от 3 до 10%, приближенной надежности — от 10 до 20%, ориентировочной надежности от 20 до 40%, порогом прикидочной надежности является ошибка от 20 до 40%. В качестве базовых порогов надежности при организации исследований PR в маркетинге используют ошибки повышенной и обыкновенной надежности.
Три этапа PR-исследования в маркетинге. Процедура PR-иссле-дования в маркетинге выделяет три основных этапа с включением шести шагов логической последовательности.
Как видно из рис. 8.3, подготовительный этап интегрирует в себе два шага: постановку проблемы и определение цели; разработку плана исследования. На данном этапе PR-специалисты разрабатывают рабочую гипотезу достижения намеченных целей. При этом важно обосновать выбор эффективных коммуникаций исследования с высокой адаптацией к внутренним и внешним факторам среды маркетинга. Рабочая гипотеза представляет продуманный сценарий исследования с включением участников целевых аудиторий, методов сбора информации, системы оценочных показателей, механизмов конструктивных предложений и рекомендаций для руководства заказчика.
Второй этап исследования аналитический и содержит два шага его выполнения: сбор информации; анализ с использованием оценочных показателей. Количественные показатели предполагают использование статистических методов, экономико-математических моделей, медиаметрии. Качественные характеристики на практике получают на основе квалиметрии в результате обработки количественных показателей. Базу качественных характеристик составляют информационные носители, отражающие соответствие качества маркетинга установленным нормам и требованиям государственных и отраслевых, международных стандартов, социограммы с графическим изображением удовлетворенности отдельных групп респондентов, карты позиционирования.
Заключительный третий этап выполнения PR-исследования в маркетинге предполагает ответственный шаг разработки выводов научного отчета и рекомендаций руководству. При этом акцентируется внимание на итогах тотального исследования с выделением отдельных (точечных) параметров исследования, нацеленных на решение проблемы. Именно данный этап прямо влияет на эффективность исследования в части своевременного принятия управленческого решения по корректировке обратной связи с авторитетными целевыми группами.
Эффективность PR-проектов
PR как составной элемент маркетинговых коммуникаций по успешному продвижению продукта к конечному потребителю — центральный компонент результативности маркетинга. Инструменты PR способствуют не только продвижению PR-услуги, но и формируют ее бренд, популярность в обществе и в целом имидж компании-заказчика.
Технология оценки эффективности PR-продукта, его потребительской ценности в глазах заказчика не всегда отражается количественными показателями роста объемов продажи, снижением стоимости трансакций рыночного участия коммерческой структуры. При оценке PR как основного вида информационной деятельности, необходимо предусмотреть совокупные затраты на производство информационного продукта и его использование в практике маркетинговой деятельности.
Показатели, влияющие на эффективность PR-проекта. На итоговую оценку эффективности результатов PR-проекта влияет система учета следующих показателей.
1. Количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных.
• к базовым следует отнести концепцию рыночного участия компании с выделением портфельных, функциональных и операционных стратегий маркетинга; тактику формирования дистрибуции и системы sales promotion с использованием специальных PR-акций; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR-проекта; заключительный отчет по использованию рекомендаций;
• в качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; бэкграундэры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций.
2. Количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки оперативных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и дополнительные адреса со стороны PR-специалиста или PR-агентства как исполнителя заказа. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представителей СМИ на полученное послание.
3. Процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ. На практике данная оценка включает три показателя:
· количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение корпорации;
· количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия;
· количество лиц, осветивших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.
Оценка эффективности PR-проекта представлена на рис. 8.4
Результат PR-усилий — своевременная фиксация реакции конечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании. Качество результатов исследования в рамках PR-проекта отражает уровень потребительской ценности PR-услуги для пользователя PR-услугой.
Качественные характеристики PR-продукта оценить достаточно сложно, так как они проявляются в формировании корпоративной философии маркетинга, которая учитывает не только запросы российского рынка, а все больше расставляет акценты на значении содержания концепции социально-этического маркетинга при разработке стратегий и тактики рыночного участия.
Сегодня представители транснациональных финансово-промышленных групп, народных компаний и другие структуры крупного бизнеса уже не представляют коммерческую деятельность без использования стандартов экологии, безопасности производства товаров и услуг, труда и корпоративной ответственности за результаты коммерции перед нашим обществом.
· Перспективные направления использования PR-проектов В ближайшей перспективе среди эффективных направлений использования PR-проектов на национальном рынке будут выступать следующие:
· дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования его направлений в развитии маркетинга коммерческих структур;
· обострение конкуренции на рынке PR-услуг будет и в дальнейшем способствовать качеству продукта паблик рилейшнз;
· рост доли национальных PR-услуг в структуре ВВП отразится не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном в рамках мегамаркетинга;
· внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;
· разработка стандартов качества PR-услуги с учетом требований международных стандартов организации маркетинга в корпорации;
· совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
· гибкость государственного регулирования элементами PR-системы сохранения позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.
Контрольные вопросы
- Что представляет процесс использования PR в маркетинге?
- Какие положения составляют концепцию маркетинговых исследований в сфере PR?
3. Каким принципам надо следовать при использовании PR для оценки маркетинговой деятельности?
4. Выделите основные методы PR-исследования в маркетинге. Какие формы маркетинговых исследований вы чаще всего используете в собственной практике?
5. Какие компоненты составляют содержание принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций (1МС)?
6. Что входит в понятие системы массовых коммуникаций?
7. Каким образом в практике организации маркетинговой деятельности вы можете использовать принцип CRM для формирования лояльных покупателей?
8. Как и каким образом можно принять участие в кампании фандрайзинга?
9. Какие основные блоки составляют организационный механизм PR в маркетинговых исследованиях?
10. Подумайте, какие факторы маркетинговой среды в первую очередь необходимо учитывать в процессе организации маркетинга в вашей компании?
11. Выделите основные уровни управления информационным пространством в России. Какой уровень управления наиболее характерен для вашей практики организации маркетинга?
Тесты
1. Фандрайзинг (fundraising) — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения для реализации социальных бизнес-проектов.
Ответ: «инвестиционных средств»
2. Что означают средства массовой информации?
а) самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов;
б) динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды;
в) комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, связанных с удовлетворением потребностей;
г) совокупность коммерческих связей в целях обмена товара.
Ответ: а)
3. Выборка является основным инструментом эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности, как части генеральной, которая отражает ... наблюдения.
Ответ: «общую совокупность»
4. Установите соответствие между задачами информационного комплекса и их содержанием.
| Содержание | Задачи информационного комплекса | ||
| Аналитическая обработка информации | Автоматизация системы информации | Сервисность информационной сети | |
| а) Маркетинг популярности услуг информационной сети б) Сбор, хранение и обработка информации, разработка рекомендаций в) Повышение скорости обработки информации, увеличение емкости памяти средств вычислительной техники |
Ответ: а) — 3, б) — 1, в) — 2
5. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик PR-объекта на базе ... СМИ и масс-медиа.
Ответ: «мониторинга»
6. Установите соответствие между принципами использования PR в системе маркетинговых исследований и их содержанием.
| Содержание | Принципы PR в маркетинге | ||
| системности и комплексности | IMC | CRM | |
| а) Прямой маркетин, ярмарки, выставки, интерактивный маркетинг б) Социально-деловая активность для привлечения внимания потребителей в) Последовательный учет системы факторов деловой среды |
Ответ: а) — 2, б) — 3, в) — 1
Глава IX
PR-планирование в маркетинге
Технология PR-планирования
Механизм PR-планирования. Практика становления рыночных отношений в стране отмечает, что процесс PR-планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. PR-планы ориентированы на достижение генеральной цели организации по ключевым направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики.
Базу PR-планирования в маркетинге составляет миссия компании, коммерческая информация философии рыночного участия с выделением оценочных показателей качества товара, его потребительской ценности, конкурентоспособности, уровня ресурсного потенциала, состояния системы товародвижения и роли компании на внутреннем и внешнем рынках сбыта. Совершенно очевидно, что цели, стратегии, тактика и реализация PR-планов являются производными маркетинговой деятельности.
В системе PR процесс планирования — непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения корпоративной миссии. Как правило, разработка PR-кампаний, PR-программ, IR-программ (Investor Relations — инвестиционная программа) всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Технология PR-планирования в маркетинге предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей PR-службы создать эффективные коммуникации с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами в целях успешного решения PR-проекта.
Механизм PR-планирования в маркетинге последовательно включает:
· комплексную оценку ситуации на рынке;
· ресурсные возможности компании с выделением сильных и слабых сторон лидирующего конкурента;
· популярность бренда;
· PR-стратегии рыночного участия;
· тактику и программы оперативной реализации маркетинга. Основные функции PR-планирования — моделирование будущих изменений рыночного участия компании, ее деловой среды, координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
В целом технология PR-планирования представляет органический синтез перспективного и оперативного PR-планирования по развитию коммерческой компании, направленного на достижение поставленных целей маркетинга с помощью PR-службы и PR-специалистов.
Для организаций предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды PR-планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный PR-план — это системный документ, охватывающий период от двух до пяти лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая PR-стратегия для достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности.
Оперативное PR-планирование в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Годовой PR-план настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.
Именно оперативные PR-планы — материальное воплощение миссии компании, ее корпоративных стратегий. Это динамичный и конкретный этап планирования, предполагающий четкие сроки и ответственных исполнителей. Стратегические и оперативные PR-планы в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования PR-работы в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе:
· объема реализуемой продукции с учетом реализации новых видов товаров и услуг;
· уровня издержек обращения; скорости оборачиваемости оборотных средств;
· результативности рекламной деятельности;
· проведения товарной политики и маркетинговых исследований.
Этапы технологии PR-планирования. Основные этапы технологии
PR-планирования проиллюстрированы на рис. 9.1.
На этапе разработки PR-стратегий большое внимание уделяется информационному позиционированию организации в целях создания и продвижения в СМИ корпоративных материалов, важнейшей характеристикой которых является компонент «новости».
Новости — это отобранное информационное сообщение, представляющее интерес не только для коммерческой структуры, но и для целевых аудиторий общественности, институтов СМИ, которые стремятся опубликовать их в скоростном режиме.
Поэтому PR-специалист как ньюсмейкер обязан иметь высокий уровень профессионализма, способствующий объективной оценке новостного содержания информации с позиции не только корпоративных интересов, но и общества.
Таким образом, стратегия информационного позиционирования включает формирование экономико-политических ориентиров развития общества с позиции сохранения базовых национальных ценностей. Не менее важна при этом интерактивная оценка обратной связи с различными целевыми аудиториями представителей деловых кругов, на которые направлены PR-усилия.
Продвижению новостного материала способствует смысловое позиционирование в результате содержательного переосмысления контекста информации за счет выдвижения, аргументов, гипотез, прогнозов с использованием фактологических и аналитических данных независимых экспертов, документального и нормативного подкрепления.
Новостное позиционирование имеет различные формы:
· эксклюзив как исключительная информация, впервые представленная в средствах массовой информации;
· сенсация в виде подачи события, нарушающего традиционные представления в обществе;
· интрига — создание загадочного содержания с прозрачными намеками, задевающими чей-то авторитет, мнение в целях создания ситуации конфронтации в обществе.
[23]
Стратегическое и оперативное PR-планирование в маркетинге.
В целом формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета PR-работ, который в свою очередь функционально зависит от структуры и размеров статей доходов и затрат маркетинга. Этот симбиоз PR-планирования в маркетинге проиллюстрирован в схеме рис. 9.2.
Начальная точка для формирования бюджета деятельности PR-службы — определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных PR-стратегий, а именно:
· осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
· стратегия отношений с партнерами, позволяющая установить гармонию взаимопонимания и доверия в рамках концепции партнерства, учитывающей интересы всех участников рыночного оборота;
· стратегия отношений с клиентами, предусматривающая и учитывающая вкусы, требования, замечания и их претензии, а также достойное качество обслуживания;
· стратегии построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной, законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можно сделать вывод, что PR-планирование должно представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
·
Если перед реализацией процесса PR-планирования становится очевидным, что маркетинговая стратегия не адекватна рыночной ситуации и не соответствует концепции на перспективу, то структура PR-плана должна быть пересмотрена с учетом изменившихся факторов деловой среды. Только в этом случае становится возможным наиболее объективно оценить фактические результаты деятельности компании относительно прогнозируемых.
Блок схемы, определяющий цели компании, необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании на публицистическом, информационном, экономическом уровнях. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании конкретизируется по целям для каждого рынка в отдельности с учетом целевых сегментов.
Реализация генеральной стратегии определяет содержание оперативного плана. Оперативный PR-план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результат оперативного планирования — различные PR-программы.
Оперативный PR-план как совокупность экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения, планомерно воздействует на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.
Структура оперативного плана включает:
· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно PR-средствами;
· обоснование и разработку заказа-задания;
· концептуальное решение каждой поставленной задачи с включением в PR-программу таких направлений, как:
· - меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
· разработка PR-обращения и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти;
· выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
В результате при реализации генеральной цели PR-программа определяет ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.
Результативность деятельности PR-службы может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение миссии компании. Показателями результативности PR-планирования в маркетинге являются:
· выполнение намеченного плана развития;
· проникновение в новые целевые сегменты сбыта;
· увеличение объема реализации товаров (услуг);
· позитивное общественное мнение;
· имидж.
Для наглядности приведем пример PR-планирования в компании «ПаркБьютиРус».
Компания «ПаркБьютиРус» — официальный представитель американской компании ORLY в России с 1 июня 2005 г. Компания ORLY специализируется на производстве профессиональной косметики — препаратов для натуральных ногтей. Компания была основана в 1975 г. в Лос-Алджелесе (Калифорния).
На сегодняшний день ассортимент компании ORLY очень велик: лаки, базовые и верхние покрытия, средства для снятия лака, пилки, сушки, лосьоны, линия средств SPA: SPA для рук, педикюр SPA, од-ношаговый SPA — уход для тела Sugar Fix.
Известность фирмы ORLY давно вышла за пределы США. Сегодня компания имеет свои представительства в 67 странах. В их число входит и Россия. Продукцией фирмы ORLY россияне начали пользоваться 10 лет назад. Препараты и лаки для ногтей мгновенно стали популярными у профессионалов ногтевого рынка.
Руководство компании «ПаркБьютиРус» поставило себе задачу перепозиционировать бренд — вывести его из масс-маркета в более высокую, профессиональную нишу, так как, по замыслу основателя компании Джефа Пинка, продукция ORLY предназначена для индустрии красоты. Во многих странах эта торговая марка представлена исключительно в beauty-салонах. Руководством компаний «ПаркБьютиРус» и ORLY было принято решение, что бренд ORLY не должен находиться вместе с декоративной косметикой масс-маркет, его необходимо дистанцировать от них и особо выделять.
В результате были прекращены поставки продукции в магазины массового потребления и сосредоточены усилия на представлении бренда в специализированных сетях магазинов класса «А» и выше. Сейчас косметику ORLY можно купить, например, в Не de Beaute, «Арбор Мунди», сети магазинов «Стокманн».
Однако главным каналом продаж для компании «ПаркБьютиРус» остались салоны красоты. С точки зрения продвижения бренда на российском рынке они имеют приоритетное значение. В магазине время общения покупателя с продавцом ограничено, и во многих случаях потребитель не получает исчерпывающей информации о бренде и продукции. Кроме того, в домашних условиях человек не всегда может правильно применить средство и оценить все его достоинства. Мастер в салоне уделяет клиенту максимум внимания, использует продукт по всем правилам и подробно знакомит клиента с назначением и преимуществами каждого средства. Именно так в процессе разработки стратегии продвижения бренда остро встал вопрос о необходимости деятельности в области PR.
Первоначально было рассмотрено два варианта:
создание собственного PR-подразделения;
возможность воспользоваться услугами PR-агентства.
При создании собственного отдела решено было остановиться на | первом варианте.
Сегодня корпоративная PR-структура компании «ПаркБьютиРус» — пример успешного функционирования организации, имеющей собственное PR-подразделение. Важной задачей руководителя PR-службы является разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающего необходимый коммерческий успех фирмы, формирование и поддержание благоприятного имиджа в глазах общественности.
Взаимодействие со средствами массовой информации — одна из наиболее важных технологий в формировании имиджа и репутации компании, персоны, идеи или даже отдельного события. Поэтому на менеджера по СМИ в компании «ПаркБьютиРус» возложена большая ответственность по работе со средствами массовой информации, организации PR-проектов и разработке PR-кампании в СМИ.
Связи с представителями прессы — важнейшая составляющая деятельности PR-службы. Менеджер по работе со СМИ одновременно выполняет обязанности журналиста, специалиста по созданию и распро-, странению оперативной информации, а также специалиста по работе в Интернете. Цель работы специалиста по созданию и распространению оперативной информации — обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании по формированию и поддержанию PR. В результате разработки стратегического планирования главной задачей PR-менеджера стала концентрация внимания на ключевых сообществах и основных направлениях деятельности: СМИ; работники бьюти-индустрии, мастера маникюра.
Основные направления деятельности:
взаимодействие со СМИ;
участие в выставках;
организация специальных мероприятий;
взаимодействие с целевой аудиторией (мастера салонов красоты).
Прежде чем приступить к анализу направлений поэтапно, следует отметить, что PR-менеджер приступил к созданию корпоративного web-сайта компании. Ведь именно информация позволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию.
С помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих эту информацию и делающих ее открытой для тех, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать.
Для представителей СМИ, профессионалов бьюти-индустрии и просто потребителей марки компания «ПаркБьютиРус» создала прекрасный путеводитель в сети Интернет — сайт www.orlybeauty.ra. Здесь можно ознакомиться не только с последними акциями, новостями, новинками, но и с каталогом продукции. Кроме этого, вниманию профессионалов и начинающих мастеров открыты мастер-классы с подробным описанием и иллюстрацией. Здесь можно не только узнать секреты сухого маникюра, французского маникюра, Spa маникюра и Spa педикюра, но и задать специалистам вопросы и получить интересующие ответы на форуме. С помощью сети Интернет и корпоративных сайтов у представителей СМИ появилась возможность экономить свое время.
С оперативным PR-планом можно ознакомиться в приложении
Фирма «ПаркБьютиРус» с 1 июля 2005 г. - официальный дистрибьютор фирмы ORLY в России. ORLY -ведущая мировая фирма, которая в течение тридцати лет специализируется на создании средств по уходу за натуральными ногтями Миссия компании: «Мы работаем, чтобы дарить людям красоту и уверенность»
Определяя каналы продаж, во внимание была принята необходимость сочетания трех основных качеств:
• имидж места представления;
• позиционирование собственно бренда;
• доступность марки конечному потребителю. Приоритетный канал представления ORLY — салоны красоты.
Второй канал продаж — магазины класса «А» и выше: Не de Beaute, «Арбор Мунди», сети магазинов «Сток-манн»
Получить признание профессиональных мастеров и поставлять свою продукцию в каждый салон России
1. Вернуть бренду утраченные позиции как профес-
сиональной продукции.
2. Доказать мастерам индустрии красоты, что ORLY
по-прежнему занимает достойное место среди других
профессиональных средств ухода за ногтями и руками
Цели PR
1. Позиционировать марку на рынке профессиональ-
ной косметики.
2. При помощи СМИ формировать у потребителя куль-
туру ухода за руками и ногтями.
3. Установить прочные взаимоотношения с целевыми аудиториями.
Фирменный стиль. В момент создания компании был определен фирменный стиль, в соответствии с которым сделан ремонт в снятом помещении. Интерьер был создан руками профессиональных дизайнеров. Пристальное внимание было уделено оформлению самого помещения. Переговорная и комнаты сотрудников были украшены плакатами с фирменной символикой
Стратегия PR
1. Позиционировать марку на рынке профессиональ-
ной косметики в более широком диапазоне, чем кон-
курирующие компании.
2. Наладить доброжелательные взаимоотношения с пред-
ставителями масс-медиа.
3. Спланировать участие специалистов компании в со-
здании журналов для профессионалов ногтевого
бизнеса, увеличить их комментарии, профессиональ-
ных СМИ.
4. Наладить выпуск корпоративного издания, предна-
значенного для мастеров салонов красоты всей Рос-
сии для рассылки его по созданной региональной
и московской базе организаций бьюти-индустрии
Для реализации оперативного плана с руководством была разработана конкретная PR-программа с июня 2005 до мая 2006 г.
Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с целевыми группами внешней общественности: клиентами (существующими и потенциальными), партнерами, акционерами, государственными структурами.
При взаимодействии со средствами массовой информации в целях формирования имиджа и репутации были использованы такие технологии, как:
· рассылка новостных пресс-релизов;
· участие в бьюти-рубриках глянцевых изданий;
· комментарии специалистов материалов о культуре ухода и прави-вилах ухода за руками и ногами;
· интервью с руководством компании;
· пресс-конференции.
В результате усилий PR-отдела и руководства была разработана стратегия позиционирования компании, которая проиллюстрирована в приложении 2.
Для того чтобы сообщить СМИ информацию о том, что официаль ный эксклюзивный представитель марки ORLY изменился, PR-менеджерог, был разослан пресс-релиз по базе российских и профессиональны: и глянцевых изданий. С пресс-релизом, разосланным журналистам, редак торам изданий и редакторам бьюти-рубрик, можно ознакомиться в при ложении 3.
С целью участия в редакционных планах изданий PR-менеджер периодически обзванивает редакции с целью получения информации о темах предстоящих выходов журналов, а также поддерживает переписку по электронной почте. В процессе такого общения журналисты предлагают специалистам компании поучаствовать в комментариях редакционных материалов со ссылкой на компанию и ее специалистов на полосах издания. Кроме того, в рамках решения задач налаживания конструктивного взаимодействия компании «ПаркБьютиРус» была проведена пресс-конференция для СМИ. PR-обращение, подготовленное для приглашения в работе конференции, приведено в приложении 4.
В будущем PR-планирование на определенный период времени в компании «ПаркБьютиРус» будет осуществляться с учетом проб и ошибок, отмеченных в предыдущих специальных PR-акциях на основе их сопоставления с учетом выявленных преимуществ и недостатков инструментов маркетинговой коммуникации. Поскольку ресурсы такой коммуникации ограничены, необходимо планировать маркетинговую коммуникацию так, чтобы PR-деятельность максимизировала свои результаты. При этом необходимо иметь в виду, что организация механизма PR-планирования — непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера и он должен существенно отличаться от планирования
Организация PR-кампании
Механизм планирования PR-кампании Планирование PR-акции всегда сопровождается постановкой ясных целей и задач. Любая деятельность теряет смысл, если она не направлена на достижение конкретных показателей маркетинговой деятельности в области механизма позиционирования, продвижения бренда, системы эффективных коммунжавдгй. Чтобы эффект от PR-деятельности был ощутимым, она должна быть грамотно спланирована и органично связана с другими инструментами маркетинговой коммуникации с учетом их специфики. Организация любой PR-кампании должна вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс ее реализации и оценить достигнутые результаты. Совершенно очевидно, что неструктурированная, спонтанная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая.
В основе механизма планирования PR-кампании используется PR-стратегия с учетом конкурентного позиционирования, эффективных коммуникаций, имиджа в режиме экономической целесообразности использования финансового потенциала и скрытых резервов организации. В результате организации PR-кампании выполняется анализ итогов и разрабатываются рекомендации для PR-акций с учетом виртуального бэкграунд-продукта. Ни одна PR-кампания не может осуществляться без гибкого использования элементов паблисити с выделением новостных поводов в СМИ за счет гибкого взаимодействия с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями, а также эффективного использования времени на распространение информации в профессиональных интернет-сообществах.
При этом очень важна оценка общественного мнения с выделением лидера мнений целевой аудитории. Результаты организации PR-кампании тем выше, чем активнее была осуществлена оценка обратной связи с целевыми аудиториями. PR в Интернете имеет ряд преимуществ по сравнению с другими PR-технологиями. Интернет как средство продвижения оказывает мультиэффект на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемое™ PR-сообщений в Интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети Интернет. PR-специалисты должны также определить место для проведения PR-кампании в Интернете.
В процессе планирования PR-кампании необходимо усилить работу по участию в различных семинарах, конференциях, международных выставках по вопросам, напрямую связанным с проблемами маркетинга, решаемым в рамках будущей PR-кампании. Важно также сосредоточить внимание на повышении качества PR-сообщений, направленных различным представителям деловых кругов общественности с выделением VIP-персон, адресности и количестве печатных приглашений.
Большая работа должна проводиться в области фандрайзинга в части привлечения информационных спонсоров. Информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию, в целях собственного рекламного позиционирования.
При организации PR-кампании необходимо использовать возможные резервы внутрикорпоративного PR, в котором персонал является креативным капиталом, способным стать проводником корпоративной культуры как главного фактора успеха любой акции в обществе. Комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проюдимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы, должен быть одним из основополагающих в деятельности PR-кампании. Иными словами, следует создать такой имидж, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.
Этапы проведения экспресс-анализа PR-кампании .Ведущие отечественные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов, представленный на рис. 9.3.
Главный этап в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии подготовительный, на нем изначально осуществляется ранжирование проблем маркетинга с выделением первоочередной, решение которой будет в большей степени соответствовать целевой функции кампании.
Постановка как ближайших, так и долговременных целей PR-кампании, их разработка формируется на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации. При этом намечается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения.
Решение этой стратегической цели невозможно без формирования позитивного общественного мнения, а также обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При реализации главной стратегической цели кампания пытается реализовать идею о том, что фирма ставит интересы общества и каждого потребителя превыше всего.
Эта идея в порядке проведения PR-кампании реализуется с двух сторон:
· распространение массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров (услуг);
· внимательный контроль за состоянием обратной связи, т.е. впечатлений общественности и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.
Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется подготовка PR-программы с выделением паблисити, оценки объема работ предстоящей кампании и бюджета. Огромное внимание при планировании PR-программы стоит уделить формированию бюджета PR-подразделения. Он формируется следующим образом: руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на ту или иную акцию, PR-мероприятие. Кроме того, PR-отдел разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, выделяемых руководством. Эти методы достаточно неэффективны, так как они, во-первых, ограничивают любые инициативы PR-подразделения, лишая его возможности проявлять креативность в реализуемых проектах, и, во-вторых, существенно ограничивают самостоятельность отдела, снижают статус его руководителя, создают дополнительные трудности в создании позитивных взаимоотношений с другими отделами. Более эффективным является формирование бюджета, нацеленного на будущее с определенными ограничениями затрачиваемых средств, которые будут не столько сдерживать PR-отдел, сколько отражать реальное финансовое положение компании. Разработка сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
Один из путей убедиться в разумности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Так, например, компания «Микродин» объявила тендер среди рекламных и PR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, признанного укрепить имидж заказчика, преодолеть негативные последствия пребывания «Микродина» на «ЗИЛе» и увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долл.
Большинство агентств США определяют затраты на клиента так же, как юридические фирмы, т.е. клиенты платят за услуги исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до клерка. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например 10% от объема или процент от оборота или прибыли, которую получит фирма от реализации PR-программы.
Методология достижения намеченного результата PR-акции фиксируется в рабочей программе PR-кампании. Алгоритм процесса разработки PR-программы проиллюстрирован на рис. 9.4.
PR-программа включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, с логическим обоснованием экономической целесообразности каждого раздела планово-расчетными показателями, в которых отражены планово-расчетные показатели. Центральное место в программе занимает раздел информационного цикла (паблисити). Паблисити (от англ. publicity — известность, популярность) — формирование общественного мнения за счет организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью топ-менеджеров фирмы.
Паблисити как составной элемент системы паблик рилейшнз способствует развитию рекламы за счет улучшения осведомленности, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков сбыта, увеличения эффективности позиционирования, раскрутки бренда. Поэтому для получения высоких результатов необходимо установить прочную связь между рекламой и паблисити. До последнего времени четкости в содержании рекламы и паблисити в направлениях маркетинга, паблик рилейшнз не наблюдается. Многие бизнесмены на практике либо путают PR с рекламой, либо связывают PR исключительно с продвижением имиджа.
В среде PR-профессионалов мнение несколько другое: реклама — это монолог, слоган фирмы, направленный к потребителям, а паблисити — это диалог с различными аудиториями покупателей, партнеров и других групп общественности в целях получения позитивной обратной связи. Поэтому паблисити действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объемов продаж.
По исследованиям российских аналитиков, из общего объема арсенала форм и методов паблик рилейшнз 40% приходится на средства массовой информации, 32% — паблисити, в том числе и на креативную деятельность, 12% — лоббирование, 16% — на корпоративный PR и спонсорство. В результате задача рекламной деятельности — это способствование продажам, позицированию товаров, услуг, а для системы паблик рилейшнз — формирование долгосрочного образа фирмы, создание корпоративной культуры и социальной ответственности.
Для системы рекламы характерны подконтрольность и платность. Паблисити — бесплатное сообщение в средствах массовой информации, способствующее вниманию общественности, созданию известности кому-либо или чему-либо. Бесплатно паблисити в том смысле, что коммерческие организации, как правило, не оплачивают газетное пространство, телевизионное вещательное время, так как паблисити — это новость, в которой заинтересованы сами СМИ в целях организации корпоративного позиционирования.
Но осуществить четкую дифференциацию отличительных признаков рекламы от паблисити достаточно сложно, так как все границы размыты из-за единой целевой функции — выполнение миссии фирмы. Оплаченная реклама в СМИ — это не паблисити. Но если издатель делового издания напишет о начале новой рекламной кампании, интересных фактах ее проведения, неповторимости и оригинальности уникальных характеристик продукта и т.п., то данная информация — паблисити.
Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1