PR и выставочная деятельность

Выставочно-ярмарочная деятельность — одно из средств ком­муникационного воздействия Во все времена человечество при­влекали гпирокие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. Они обеспечивали контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мосты» между организациями, регионами, правительствами и континентами.

Несмотря на экономические и политические неурядицы в стра­не, отсутствие помощи и внимания государства, выставочная от­расль в России в 1990-х годах прошла тот путь, на который другим странам потребовались многие десятилетия. О выделении выста­вочной сферы в самостоятельную отрасль свидетельствуют данные об оборотах.

В настоящее время специализированным обслуживанием выста­вок в России занимается более 500 структур с общим числом ра­ботников около 20 тыс. человек. С учетом вторичной занятости от­расль обеспечивает работой 150 тыс. человек. В масштабах России годовой оборот отрасли — 200—300 млн долл. Он формирует при­мерно 0,8—1% ВВП страны. По прогнозам экспертов, совокупный оборот отрасли к 2010 г. составит до 4,2 млрд долл., а вклад в ВВП РФ достигнет 3%.

Большую роль в формировании положительного восприятия ор­ганизации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД). Именно она позволяет использовать все возмож­ные способы для проникновения в новые сегменты рынка, создает наиболее благоприятные условия для развития бизнеса.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень ши­рокие возможности для PR в области демонстрации рекламируемых услуг, установления прямых деловых контактов с непосредствен­ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и рознич­ной торговли.

Особенно эффективны PR выставочного бизнеса в организации сопутствующих рекламных мероприятий рекламных кампаний в прес­се, проведений презентаций, пресс-конференций, «круглых столов». Высокая эффективность PR-коммуникации подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных ме­роприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Выставки оказывают прямое воздействие на науку, технику и про­изводство, развитие производительных сил на планете, являясь сти­мулятором и интенсификатором научной и технической мысли. Выставки — одновременно и своеобразная лаборатория по провер­ке новинок на актуальность, приемлемость новых инженерных идей и решений общественным потребностям и спросу рынка.

Но между экспозициями и общественным производством суще­ствует и обратная связь. Достигнутый в мире научный и техниче­ский уровень оказывают влияние на идеологию и организацию самих выставок. Именно поэтому выставки не раз становились заказчиками уникальных инженерно-технических решений. Так, к маю 1851 г. как воплощение идеи Дж. Пакстона в рекордные сроки (за 6 месяцев) был возведен выставочный павильон «Хрустальный дворец», построенный специально для проведения первой Всемирной выставки в Лондоне. Это сооружение стало родоначальником принципиально новой ар­хитектуры «стали и стекла». Позже всемирные выставки были за­казчиками таких знаменитых конструкций, как «Эйфелева башня» и «Дворец машин» в Париже (1889), «Движущиеся тротуары» и «Чер­тово колесо» в Чикаго (США, 1893), «Автодорога с металлическим покрытием» в Сент-Луисе (США, 1904).

В послевоенное время на всемирных выставках были возведе­ны уникальные сооружения: «Монорельсовая дорога» и «Атомиум» в Брюсселе (Бельгия, 1958), подвесная рельсовая дорога в Нью-Йорке (США, 1964); созданы первое проекционное устройство со 112 экранами «Диаполиэкран» (ЧССР) и знаменитый «Советский павильон» в Монреале (Канада, 1967), ныне красующийся в Москве на ВВЦ; плавающий город-платформа «Акваполис» с автономным обеспечением на 2400 жителей (Осака, Япония, 1970) и целый ряд других[32]. Кроме того, хорошо известны косвенные результаты вы­ставок, которые по инициативе Лондонской школы бизнеса теперь называют «мультипликационным эффектом». К ним относят увели­чение оборота в городской торговле, сети общественного питания, гостиничном и транспортном хозяйстве, учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых тури­стов в период их проведения.

Чем крупнее выставки и чем больше их проводится в городе, тем больше платежи и налоговые отчисления устроителей выставок в го­родской бюджет. А чем больше поступления денег в казну города, тем богаче и благоустроеннее становится и сам город. Этим и объясняется, почему крупнейшие выставочные центры мира (Ганновер, Дюссель­дорф, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Милан, Москва и др.) являются экономически самыми благополучными городами в своих странах.

Влияние выставок на общественное сознание еще достаточно не изучено. Но совершенно очевидно, что они, как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень культуры, гармо­нии в обществе, темпы его развития в результате наглядности ин­формации о новейших достижениях в различных сферах человеческой деятельности; благоприятных условий на выставках для сравнения и отбора учеными и специалистами лучших идей, ускоряющих реше­ние глобальных проблем. Организация деятельности выставок под­лежит государственному регулированию. На заседании Правитель­ства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности.

Концепция развития ВЯД. Проект нацелен на поддержку выставоч­ной деятельности в субъектах РФ, содействие развитию экономики регионов страны и выходу отечественных коммерческих структур на зарубежные рынки сбыта. В концепции развития ВЯД в Россий­ской Федерации предлагается следующее определение: «Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содейст­вия их сбыту»[33].

В словаре В. Даля ярмарка трактуется как большой торговый съезд и привоз товаров в определенное в году время (годовой торг), а выставка определяется как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, за­ключение прямых договоров или контрактов между продавцами и по­купателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анали­зу и подготовке конъюнктурной информации, организации рекламы.

Принятое Международным бюро выставок (BEI, Париж) опре­деление гласит: «Выставка — это показ, каково бы ни было его на­именование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении челове­чества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив»[34].

Цель выставки — демонстрация, показ и представление с после­дующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления дело­вых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки являются услуги по озна­комлению с новыми видами продукции и заключению (контрактов) торговых сделок по ним, а также предоставлению коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих уче­ных и специалистов.

Сегодня в нашей стране глобальную миссию выполняют выста­вочные мероприятия, не преследующие коммерческие цели, к ко­торым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предна­значенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов.

У выставки могут быть разные цели, но главная задача любого организатора выставочного мероприятия — привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить макси­мум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи преследует конкретные цели. Сегодня торговые выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информа­ционное поле, формируют значительные финансовые потоки.

Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов выставок:

· привлечь максимальное число участников выставки;

· осуществить как можно больше полезных деловых контактов;

· обеспечить надежную инфраструктуру выставки;

· предоставить высокий уровень сервисных услуг как для экс­понентов, так и для посетителей выставки;

· сформировать достойный имидж в целях формирования по­стоянного спроса на данный тип выставочного мероприятия с положительными тенденциями и закономерностями для по­лучения стабильных доходов.

Помимо конкретных задач организаторы выставок решают важ­нейшие социальные задачи по информированию специалистов и об­щественности, просвещению подрастающего поколения, популяриза­ции инноваций для внедрения, формированию национальных идей.

Главное в маркетинге выставочного бизнеса — разработать концепцию выставки. Концепция выставки — это системный до­кумент, содержащий миссию, общую идею выставки, ее цели, прин­ципы и задачи организации на базе маркетинговых исследований со­стояния рынка, позволяющих принять решение о целесообразности проведения выставки с учетом тематики, правил группирования экспозиций и других условий, в которых будет осуществляться реа­лизация проекта.

Данный системный документ должен предусмотреть специфику тематики выставки для поступательного развития национального рынка на базе:

· комплексной оценки влияния факторов внешней среды, дан­ных статистики, инноваций;

· программы государственной поддержки;

· инфраструктурного обеспечения;

· возможных потенциальных партнеров;

· структуры авторитетных экспонентов;

· сценария деловой, культурной и мотивационной программы.

С позиции участников выставки стратегические цели сосредо­точены на расширении рынков сбыта, получении достоверной ин­формации, обосновании привлекательной торговой ниши, увеличе­нии контактов с представителями деловых кругов и общественности с использованием средств PR.

Задачи, поставленные перед участниками выставочного бизнеса, последовательно включают составляющие направления маркетин­говой деятельности: товарную, ценовую политику, коммуникации, а также систему распределения (сбыта) и позиционирование в рам­ках 5Р — Product, price, place, promotion, PR.

В отличие от ярмарок выставки, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. В мире проводится ежегод­но множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии в Ганновере, Нижнем Новгороде, металлургии и изготовлению машиностроительной продукции в Москве, Дюссель­дорфе, Париже, Риме и т.д.

Классификационные признаки выставочной торговли следующие:

· товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выстав­ки) специализированные, на которых происходит показ и торговля, определенными видами продукции той или иной отдельной

· отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса;

· отраслевой признак разделяет выставки на отраслевые и меж­отраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космиче­ская и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли;

· территориальный признак, в том числе по масштабу деятельно­сти и объему товарооборота, выделяет выставки международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориенти­рованные на территорию, масштабы внутреннего, националь­ного, местного или внешнего рынка.

Выставочная продажа является апробацией целесообразности рынка новых товаров, реализация которых только начинается. Имен­но выставка — начальная стадия жизненного цикла новинки, иллюст­рирующая возможности перевода потенциального спроса в фактиче­ский спрос и получение изготовителем намеченной прибыли.

Система организованного рынка выставочных услуг. По своему содержанию выставка представляет собой модель организованно­го товарного рынка, на котором спрос встречается с предложени­ем, а поставщики и продавцы — с потребителями товаров и услуг (рис. 11.8).

Выставочную деятельность следует рассматривать с точки зрения двух концептуальных позиций: рынок выставочных услуг как поле деятельности субъектов выставки; специальные мероприятия выстав­ки с использованием PR как основной товар на этом поле.

Как видно из рисунка, основные субъекты рынка выставочных услуг — компания-организатор, предприятие-экспонент и посети­тель выставочного мероприятия. Если экспоненты и посетители рассматривают выставку как дополнительное средство маркетинга, то выставочный бизнес имеет свой продукт производства, включая выставочный бренд, все сопутствующие им услуги, а также инфор­мационно-выставочный продукт (ИВП). ИВП — относительно но­вый товар на российском рынке. Потребителями его являются прежде всего маркетологи и маркетинговые отделы со стороны участников выставки. Информационно-выставочный продукт — это статистиче­ский материал, являющийся результатом анализа данных регистра­ции посетителей выставки и анкетирования участников.

Для участников выставки в высшей степени важно предусмотреть ре­сурсные возможности компании, разработать цели, обосновать бюд­жет, определить тактические этапы реализации целей с активным ис­пользованием PR-инструментов, профессионализма специалистов, корпоративной ответственности за результаты организации выста­вочного маркетинга.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней орга­низации определяет значительную долю успеха в достижении постав­ленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способст­вует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

· время и место проведения выставки (ярмарки);

· авторитет выставки на целевом рынке организации;

· численный и качественный состав участников и посетителей;

· уровень деловой активности (количество и общий объем за­ключенных контрактов) на последней выставке;

· возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномо­ченным вести расчеты по мероприятию, в ней должны быть указаны название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участ­ников, количество дней работы, объем услуг.

Цели и задачи выставочного маркетинга Цели выставочного маркетинга с позиции участников представлены в табл. 11.3.

Таблица 11.3

Цели участников выставочного маркетинга

Цели выставочного маркетинга Содержание целей
Генеральные цели Оценка уровня конкурентоспособности отрасли, това­ра, новой потенциальной торговой ниши, возможно­стей экспорта, позиционирования и партнерства
Коммуникативные цели Максимум человеческих контактов, получение новой информации, знакомство с лидерами конкуренции, популяризация компании, работа со СМИ, новыми формами рекламы и PR
Механизм ценообра­зования Проникновение в новые сегменты сбыта в результате лучших условий ценовой политики, снижения сово­купных затрат, налоговых льгот, климатических усло­вий, дешевой рабочей силы, обоснования оптималь­ной цены продажи
Цели системы товародвижения Оценка эффективности каналов распределения, про­движения с учетом передового опыта; использование выгодных посредников; определение новых форм и методов логистики
Товарная политика Оценка привлекательности ассортимента с учетом потребительской ценности, дизайна, сервиса обслу­живания, реакции потребителей на новинки

Процесс участия организации в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. принятие принципиального решения об участии в выставке;

2. определение целей участия организации в работе выставки;

3. выбор конкретной выставки.

После принятия решения об участии в выставке менеджмент ком­пании решает стратегические и организационные вопросы по разра­ботке концепции с обоснованием бюджета участия в выставке; отбору, подготовке персонала; формированию сценария участия с выделением плана работы, рекламы, протокольных совещаний с приглашением журналистов; страхованию экспонатов и сотрудников.

В логической последовательности организация информирует орг­комитет выставки (ярмарки) о своем участии в рамках письма-заявки, подтверждающего согласие на участие, регистрацию, бронирование вы­ставочной площади, соблюдение норм и правил организации. Ком­пания решает стратегические и организационные вопросы по разработ­ке концепции с обоснованием бюджета участия в выставке; отбору, подготовке персонала; формированию сценария участия с выделени­ем плана работы, рекламы, протокольных совещаний с приглашением журналистов; страхованию экспонатов и сотрудников.

После получения заявки в ответ со стороны организационного комитета посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также коммерческая структура должна в оговоренный срок пере­числить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предпола­гается проведение выставки, денежные средства для покрытия расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Большая организационная работа выполняется во время подготовки тематического плана корпора­тивной экспозиции с включением стендов организации и с учетом выделенных площадей и тематических разделов в соответствии с ло­гикой раскрытия основной темы экспозиции. Далее разрабатывает­ся окончательная смета участия организации в выставке.

Во время работы выставки надо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов паблик рилейшнз и реклам­ной работы. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. Подведение итогов может проходить по следующим направлениям:

· анализ достижения целей участия;

· изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание но­вых каналов распределения и т.д.;

· оценка эффективности расходования средств на участие орга­низации в выставке с учетом положительных тенденций и за­кономерностей.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия в организации в подобного рода мероприятиях.

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работает правило 1 : 4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции».

Несколько другие характеристики выставочного маркетинга присущи организаторам выставки. Изначально с позиции органи­заторов выставки важно обосновать выбор выставочной тематики и присвоения ей названия. Тематика выставки должна отражать острую общественную потребность. Актуальность тематики гаранти­рует достаточное число участников и посетителей, которое сможет привлечь к себе внимание учредителей, кредиторов и спонсоров. Название выставки — это фактически ее «паспорт». Название должно отразить не только общее содержание выставки, но и область ее специализации, чтобы участники могли быстро определиться, подходит она им или нет. Официальное название должно указывать и на статус выставки (международная, российская, региональная и пр.).

Так, например, первая выставка для профессионалов индустрии красоты KOSMETIK international EXPO в 2001 г. прошла с боль­шим успехом, потому что на момент ее проведения рынок космето­логии только начинал структурироваться и приобретал цивилизован­ную форму ведения бизнеса. Выставка была настолько актуальной, что стала катализатором этого процесса и фундаментом становле­ния рынка профессиональной косметологии. Название первой вы­ставки было I Международная выставка косметики, парфюмерии, оборудования для салонов красоты и спа-ценров KOSMETIK inter­national EXPO. Впоследствии выставка приобрела более специали­зированную направленность, и название стало звучать так: V Междуна­родная выставка для профессионалов индустрии красоты KOSMETIK international EXPO.

Стратегическое значение для получения синергетического эф­фекта маркетинга выставочного бизнеса — четкое формулирование целей и аргументирование задач выставки. Так, например, для ком­пании KOSMETIK international EXPO ставились цели по созданию востребованной выставки, которая качественно отличалась бы от уже существующих по нескольким критериям: цена на выставочную площадь и соответствие ей качества предоставляемых выставочных услуг, наличие обширной профессиональной программы, концен­трация сегмента профессиональной косметологии, создание высо­кого имиджа мероприятия.

Организация и проведение выставки. Главные функции менедж­мента исполняют оргкомитет, дирекция выставки и рабочие группы. В состав оргкомитета приглашаются представители министерств, администрации города, отраслевые ассоциации и союзы, общест­венные организации, средства массовой информации. Этот список представителей властных структур, СМИ, деловых кругов общест­венности представляет перечень соорганизаторов выставки. Так, например, все выставочные проекты компании KOSMETIK interna­tional EXPO проходят при поддержке Правительства Москвы, Феде­ральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, ТПП РФ, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Технического комитета по стандартизации ТК-346 «Бытовое обслуживание населения», Российской парфюмерно-косме­тической палаты «Качество». В качестве соорганизаторов привлека­ются также профессиональные объединения и журналы, владельцы выставочных комплексов, где проводятся соответствующие меро­приятия, профессиональные школы и лидирующие на рынке ком­пании. Их организационные возможности, интеллектуальный и ма­териальный потенциал помогают провести выставку на высоком техническом и качественном уровне.

Состав оргкомитета определяется в зависимости от масштабов и значимости будущей выставки. Практика организации оргкомитетов самая разнообразная. Хотя в главном функции оргкомитетов сход­ны, на практике они могут различаться в зависимости от условий и специфики проводимой выставки.

Для организации текущей и оперативной работы по подготовке и проведению выставки устроитель создает специальный орган управления — дирекцию, которая является исполнительным органом оргкомитета. Дирекция разрабатывает проект концепции выставки и другие документы, планирует работу, заблаговременно устанавли­вает контакты со всеми организациями и службами, способствует налаживанию контактов заинтересованных в выставке лиц и учреж­дений, осуществляет оперативный контроль хода выполнения работ, непосредственно работает проектировщиками-дизайнерами, строи­телями-монтажниками, обеспечивает слаженность работы всего кол­лектива в целом.

Директор выставки, как правило, многоопытный и разносто­ронний работник. Это не просто администратор-хозяйственник, но еще и опытный организатор рекламы, коммерсант, идеолог и вос­питатель одновременно. Он осуществляет руководство не только дирекции, но и всего персонала выставки на всех этапах работы. Именно директор должен обеспечить четкое знание каждым со­трудником своих обязанностей и систематическую работу по повы­шению их культурной и профессиональной подготовки.

В процессе подготовки организации работы выставки большое значение имеет разработка таких документов, как: концепция вы­ставки; бюджет; рабочий план подготовки и проведения выставки для контроля исполнения; реклама с элементами PR, мультимедий­ными продуктами (сайт и компакт-диск виртуальной выставки в Ин­тернете); официальный каталог выставки с включением алфавитного перечня участников, деловой программы, товарного каталога и тема­тического рубрикатора; план экспозиции с номерами стендов уча­стников; приветствия официальных лиц с телефонами сервисных служб выставки.

Большое внимание при этом уделяется разработке форм заявок, условий участия и договоров с участниками выставок. После выше­названных процедур готовится информационное письмо о выставке, содержащее точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма — не более двух страниц. К инфор­мационному письму прилагается заявочная документация по проекту. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставле­ния счета-фактуры экспоненту.

Бюджет выставки. Для организаторов выставки в высшей степени важно определить экономическую целесообразность совокупных за­трат на функционирование организационного механизма.

Структура бюджета представляется двумя частями — расходной и доходной. Доходная часть бюджета представляет собой источник финансовых ресурсов, расходная часть бюджета складывается из ста­тей затрат на проведение выставки. Если при планировании бюдже­та расходная часть превышает планируемый доход от организации выставки, то следует задуматься о целесообразности реализации та­кого проекта.

Доходы от организации выставки ориентировочно могут включать такие статьи, как:

продажа выставочной площади с включением доходов от реги­страции участников;

· продажа билетов на выставку;

· продажа типовой застройки;

· продажа выставочного оборудования;

· рекламные услуги;

· доходы от издания выставочного каталога;

· сервисные услуги;

· доходы от продажи времени на показ рекламных роликов на экране и продажи спонсорских пакетов.

· Статьями расхода выставочного бюджета являются:

· аренда выставочного павильона;

· охрана выставки;

· затраты на согласование работы выставки с представителями государственных структур;

· парковка для экспонентов и членов оргкомитета;

· сцена и техническое обеспечение специальных мероприятий;

· расходы полиграфические;

· расходы по оформлению стенда оргкомитета и его работы;

· расходы по уборке площади, работы билетеров, гардероба;

· сервисно-организационные с выделением расходов на транс­ферт, транспортных расходов, курьерной службы, а также про­ведение официальных приемов, презентаций;

· маркетинговые расходы и расходы на PR;

· телефонные переговоры, представительские и непредвиденные расходы.

Необходимо помнить, что значительную долю составляют марке­тинговые расходы и расходы на PR. Практика выставочного бизнеса отмечает, что маркетинговые расходы включают организацию марке­тинговых исследований в целях создания базы данных, социологиче­ских опросов посетителей и экспонентов, организации рекламы.

В свою очередь рекламные расходы включают затраты на рекламу в СМИ с выделением расходов: на центральные и местные печатные СМИ, каналы телевидения, радио, Интернет; оформление наружной рекламы, интернет-сайта выставки, изготовление рекламных роликов. Необходимо предусмотреть расходы и на аккредитацию журнали­стов, организацию PR-акций с подготовкой презентационных ма­териалов (бейджи, баннеры, плакаты, электронное панно с бегу­щей строкой).

Необходимо продумать сценарий пресс-конференции для пред­ставителей СМИ и организационное собрание для участников вы­ставки, на которых происходит выдача документов на заезд-выезд и застройку, выдача приглашений, пресс-релизов. На таких собрани­ях целесообразно выдавать папки экспонентов с заявочными мате­риалами и рекламной продукцией проекта на следующий год, пресс-наборы для СМИ и другую документацию. Следует также подготовить и разослать приглашения официальным лицам и VIP-персонам. Это традиционные, проверенные временем и хорошо себя оправдываю­щие PR-мероприятия.

Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжела­тельные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выста­вочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциаль­ных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратеги­ческие вопросы: представить концепцию выставки тем потребите­лям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общест­венное мнение по имиджу компании-организатора;

информацию о деятельности организации, сервисных услугах с выделением кор­поративных пресс-релизов, касающихся участия в выставках. При этом необходимо содержание сайта обновлять не реже одного раза в месяц с четкой корректировкой обратной связи и вести учет его полезности с выделением посещаемости, т.е. время суток посеще­ния, вид посещения и последовательность просмотра информации.

Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Пресс-центр дол­жен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспози­ций, условия участия, программы семинаров, конференций для каж­дой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, организо­ванный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска.

В современных условиях развития выставочного маркетинга при организации выставочной деятельности в России необходимо учиты­вать требования экологической безопасности. В этом отношении весьма полезен опыт Германии. Немецкие организаторы выставочно­го бизнеса исходят из понимания того, что охрана природы и окру­жающей среды — одна из важнейших задач экономики и общества.

Для того чтобы проведение выставки соответствовало требова­ниям экологии, следует использовать системный подход к планиро­ванию, когда все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды. При этом важно изыскать возможности сокращения отходов, а также получать информацию о системе назначения платы за удаление отходов у владельцев выста­вочной площадки. Необходимо своевременно рекомендовать экспо­нентам применять многооборотную тару и упаковку при транспор­тировке, сводить к минимуму отходы ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов при застройке. Менеджмент выставки обязан фокусировать внимание на предотвращениях за­грязнений окружающей среды от повреждений, пыли при монтаже и разборке стендов. Наряду с этим изначально руководство обязано: принять необходимые меры соблюдения противопожарной безопас­ности и техники безопасности и вести контроль соблюдения этих требований экспонентами; проконтролировать соответствие исполь­зуемого стендового оборудования требованиям международных стан­дартов; обеспечить высокий уровень технической оснащенности и ка­чества выставочного и сервисного обслуживания.

В результате выставочный маркетинг развивает эффективные коммуникации, формирует национальную культуру и авторитет рос­сийской экономики в мировом сообществе.

Контрольные вопросы

1. Что содержит понятие «коммуникация»?

2. В чем специфика содержания маркетинговых коммуникаций?

3. Перечислите классификационные признаки коммуникаций и оп­ределите, какие из них необходимо развивать в вашей компании?

4. Что представляет система управления маркетинговыми коммуни­кациями?

5. Какие критерии менеджер по маркетингу обязан учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций?

6. Что значит маркетинговый коммуникационный комплекс? Выде­лите его основные компоненты.

7. В чем состоит специфика интерактивного маркетинга внутри коммерческой структуры?

8. Какими принципами необходимо пользоваться при разработке коммуникационной политики?

9. Раскройте содержание программы маркетинговых коммуника­ций. Какие разделы вы успешно используете в собственной практике рыночного участия?

10. Дайте содержание правила коммуникационной стратегии СЦТДК, какие из компонентов являются первоочередными?

11. Насколько обоснованы в вашей фирме расходы бюджета на фор­мирование системы коммуникаций микс, в том числе на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и паблик рилейшнз?

12. Какая коммуникационная программа, на ваш взгляд, является пер­воочередной в вашей компании: выведение на рынок нового кон­курентоспособного товара; качественное обеспечение потребите­лей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли. Дополните отсутст­вующие варианты.

Тесты

1. Перечислите основные направления PR, которые необходимо реализовать в рамках выставочного маркетинга:

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с представителями
различных деловых кругов общественности, государственных
органов власти, финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения.
Ответ: а), б), в)

2. Коммуникатор — сторона ... информацию. Ответ: «передающая»

3. Установите соответствие между компонентами имиджа орга­низации и их содержанием.

 

 

Содержание компонента Компонент имиджа организации
имидж потреби­телей товара имидж товара (услуги) имидж топ-менед­жеров
а) Представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических ха- рактеристиках б) Внешний облик, элементы вер- бального и невербального пове- дения, социально-демографичес- кие характеристики в) Функциональная ценность това- ра, дополнительные услуги      

Ответ: 1 — а), 2 — в), 3 — б)

Сущность рекламной деятельности определяется функциями
рекламы:

а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

б) воспитание в человеке разумных потребностей;

в) анализ конкурентов;

г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;

д) формирование спроса на продукцию предприятия;

е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

Ответ: а), б), г), д), е)

5. Установите последовательность этапов разработки коммуни-
кационных стратегий маркетинга:

а) оценка прогноза результативности коммуникаций;

б) обоснование системы критериев и целей маркетинговых ком-
муникаций, ранжирование целей;

в) выбор стратегии;

г) механизм контроля и корректировки планово-управленческих
решений.

Ответ: б), в), а), г)

Установите соответствие между инструментами маркетинго­вых коммуникаций и их целевыми ориентирами.

 

 

Целевые установки МК Инструменты маркетинговых коммуникаций (МК)
выставка-продажа стимулирование сбыта ярмарка
а) Демонстрация, показ и представление с последующей реализаци- ей новых видов про- дукции б) Оптовая продажа товаров, заключение пря- мых договоров в) Единовременные побудительные меры по привлечению вни- мания покупателей к товару      

 

Ответ: 1 — а), 2 — в), 3 — б)


ГлаваXII PR И АУТСОРСИНГ

· Концепция аутсорсинга

· Организационный механизм аутсорсинга

· Экономическая целесообразность аутсорсинга на исполнение PR-проекта

Концепция аутсорсинга

Начало истории аутсорсинга следует отнести к ремесленному производству вплоть до XVIII в. В своей деятельности ремесленник зависел от поставщиков сырья, от заказчиков и других ремесленни­ков, т.е. от множества кооперированных связей.

Наиболее значимые промышленные организации, которые кон­тролировали мировой капитал, были созданы в конце XIX — начале XX в. Их доминирование продолжалось до 60-х годов XX столетия. В 70-х годах XX в. на смену им выступают более мелкие компании, для которых важным стал не только контроль над капиталом, но и новая философия управления, направленная на концепцию оптимизации издержек, повышение производительности труда и сокращение вре­мени исполнения заказов. Если изначально, т.е. в 60—70-е годы про­шлого столетия, концепция аутсорсинга предполагала делегирова­ние на исполнение отдельных функций, то в современных условиях аутсорсинг играет стратегическое значение в области менеджмента управления компанией, ее реструктуризации.

Основоположником теории аутсорсинга можно считать Альфреда Слоуна, президента компании General Motors. Еще в 1921 г., когда компания находилась на пороге краха, он за счет внедрения нового проекта вывел ее к 1935 г. в лидеры автомобилестроения. Сердцеви­ной проекта была методология аутсорсинга, примененная им за 70 лет до появления этого термина. Аутсорсинг в General Motors был ис­пользован по двум направлениям: в организации системы управле­ния компанией и организации производства. Практика деятельно­сти А. Слоуна подтвердила вывод о том, что специализированные фирмы выполняют отдельные функции лучше, чем исполнители кор­поративного подразделения General Motors.

По мнению Генри Форда, философия аутсорсинга заключена в том, что если в компании не получается что-то делать лучше и де­шевле, чем у конкурентов, то нет никакого смысла это делать. Эту ра­боту целесообразно передать тому, кто ее выполнит с заведомо лучшими результатами.

Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для вашей компании, и информационных функций. Поэтому вплоть до настоящего времени аутсорсинг связывают, прежде всего, с обес­печением информационных функций.

По мнению Дж. Брайана Хейвуда:

Аутсорсинг — это перевод внутреннего подразделения или подраз­делений предприятия и всех связанных с ним активов в организа­цию поставщика услуг, предлагающего оказать некую услугу в те­чение определенного времени по оговоренной цене[35] .

Или

Перевод внутреннего подразделения или подразделений предпри­ятия и всех связанных с ним активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение опреде­ленного времени по оговоренной цене[36].

Определение аутсорсинга отражает многообразие его толкова­ния с позиции:

· образа мышления;

· принципов хозяйствования;

· отрасли хозяйственной деятельности;

· синергетического эффекта от гибкого использования филосо­фии аутсорсинга.

Аутсорсинг (outsourcing: outside — внешний; resoursing — помогаю­щий) — целенаправленное выделение отдельных бизнес-процессов и делегирование их на исполнение сторонней организации. В науч­ной литературе встречается ряд терминов, аналогичных аутсорсин­гу. Например: shrinking — сокращение, сжатие организации, down­sizing — уменьшение организации; deleyering — ограничение числа уровней управления; spin off — реструктуризация, или выделение еди­ниц бизнеса.

На практике существует противоположная методология аутсорсин­гу, так называемый инсорсинг, т.е. включение в корпорацию функ­ций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами. Иногда вместо термина аутсорсинг используют термин «управление мощ­ностями» (Facilities Management — FM). В рамках соглашения FM ответственность за управление персоналом, собственностью, обору­дованием перекладывается на другую организацию в целях повы­шения качества исполнения работы.

В отрасли аутсорсинга термин «аутсорсинг бизнес-процессов» (Business Process Outsourcing — ВРО) характеризует комплекс опреде­ленных работ, состав которых постоянно меняется, и целесообразность их передачи на исполнение сторонним организациям. Практика по­казала, что большинство участников бизнеса (84%) положительно оценили использование услуг системы аутсорсинга.

Основная цель системы аутсорсинга в коммерческой структуре — снижение совокупных затрат, времени исполнения полученного заказа в режиме повышения качества. Благодаря использованию системы аутсорсинга становится возможным повысить эффективность управ­ления компанией независимо от ее загруженности и в первую оче­редь в результате повышения качества исполнения. При этом про­исходит сокращение расходов на собственную инфраструктуру, так как оплачиваются только услуги аутсорсинговой фирмы. Делегирова­ние вспомогательных процессов помогает менеджерам концентри­ровать внимание и ресурсы на основной деятельности.

Концепция аутсорсинга является выражением корпоративной фи­лософии в виде целостной совокупности целей, задач, принципов организации, направленных на максимальное удовлетворение запро­сов потребителей и заказчиков в режиме высокого качества, своевре­менности исполнения и оптимизации затрат.

На рисунке 12.1 приведена концепция аутсорсинга строительной компании, отражающая взаимозависимость между запросами потре­бителей, заказчиков, строительной организации и поставщиками ус­луги аутсорсинга. Наряду с целями, задачами, принципами органи­зации аутсорсинга, главный компонент представленной концепции — обратная связь, отражающая степень удовлетворенности конечного потребителя.

Основополагающие критерии обоснования целесообразности ис­пользования системы аутсорсинга — это:

· определение значимости каждой позиции бизнес-процесса с уче­том сложности исполнения, себестоимости работ и наличия корпоративных ресурсов;

· важность стратегического определения, какие детали закупать или изготавливать самостоятельно, а какие приобретать по кон­тракту аутсорсинга;

· обоснование причин невозможности обеспечения требуемого качества, уровня снижения затрат, высвобождения дефицит­ных ресурсов, оборудования, высококвалифицированной ра­бочей силы;

· критерии отказа от аутсорсинга в связи с отсутствием надежных поставщиков строительной услуги, возможной потенциальной зависимости от монополии поставщика, понижением оператив­ности принятия управленческого решения и контроля;

· критерии обеспечения качества и сокращения времени про­изводства строительного продукта. Мировой опыт показывает, что объекты стройиндустрии редко имеют собственное ремонт­ное оборудование, транспортные цеха, маркетинговые службы, профессионалов логистики.

· себя выполнение технологических, управленческих, марке­тинговых, PR и многих других функций.

Известно, что производительность труда в России в пять раз меньше, чем в США. Это вызвано не только отличием в технологиях, людях, но и разным подходом к философии бизнеса. В частности, доля аутсорсинга на Западе значительно выше, чем в России.

Классификационные признаки аутсорсинга Принятию взвешен­ных решений по использованию услуг аутсорсинга будет способст­вовать классификация, представленная в табл. 12.1[37]. При переда­че на исполнение сторонней организации реализации аутсорсинга PR-проекта в высшей степени важно учесть эти классификацион­ные признаки с выделением отраслевого признака, по видам услуг, времени исполнения и формам организации.

Таблица 12.1

Классификационные признаки аутсорсинга

 

Признаки Содержание
1. Отраслевой Промышленный
  Строительный и др.
2. По видам услуг Производственный
  Информационный
  Рекрутский
  Финансовый
3. По времени исполнения Долгосрочный
заказов Срочный
  Сезонный
4. По формам организации Внутренний
  Внешний
  Глобальный
  Совместный

Отраслевой признак включает многообразные услуги аутсорсинга для предприятий реального сектора и сферы товарного обращения.

1. Отраслевой аутсорсинг. Промышленный признак делегирует
выполнение работ в области машиностроения, металлургии и дру-
гих направлениях реального сектора. В последнее время в строи-
тельной индустрии наблюдается высокая активность использования
аутсорсинга по установлению свай, ландшафтному дизайну, охран-
ным работам и др.

2. По видам услуг выделяют:

· производственный аутсорсинг, т.е. передача сторонними орга­низациями исполнения отдельных технологических процессов в области материального производства высококачественной про­дукции. При этом часто передаются на сторону исполнение заказов на производство нестандартизированного оборудова­ния, заготовок и комплектующих изделий;

· информационный аутсорсинг (программное обеспечение). Аут­сорсинг ИТ давно превратился в самостоятельную отрасль с дол­госрочными контрактами на программное обеспечение. Такие транснациональные компании, как IBM Global Services, EDS, P&G, давно в своем составе имеют самостоятельные подраз­деления аутсорсинга;

· рекрутский аутсорсинг (по обеспеченности высококлассными специалистами) организации бизнес-процессов. Так называемые рекрутские услуги не только обеспечивают поставку специали­стов в области маркетинга, логистики, паблик рилейшнз, но и за­нимаются их подготовкой и профессиональной переориентацией;

· финансовый аутсорсинг (финансовое обслуживание) в части вы­полнения аудита, обслуживания электронных бизнес-карточек, ведения бухгалтерского учета, обеспечения лизинговыми и фак­торинговыми услугами. По мнению зарубежных аналитиков, финансовыми операциями в системе аутсорсинга в 2005 г. поль­зовались 15% от общего объема предприятий.

3. По времени использования заказов выделяют:

· долгосрочный аутсорсинг (на длительной основе), когда кон­тракты на аутсорсинг заключаются на срок более пяти лет. Это характерно для предприятий автомобильной промышленно­сти, отрасли информационных технологий, точного машино­строения;

· срочный аутсорсинг (на разовой основе) по оказанию экстренных услуг через Интернет или по телефону. Диапазон экстренных услуг широкий с включением работ по проектированию, финансо­вым направлениям, учету, аудиту, сопровождению программного документа и т.п. На разовой основе привлекаются высококласс­ные специалисты в области консалтинга, паблик рилейшнз, маркетинга, организации социальных акций;

· сезонный аутсорсинг, обусловленный климатическими колеба­ниями, на практике используется в строительной индустрии, туристическом бизнесе, легкой промышленности.

4. По формам организации аутсорсинг разделяют на внутренний, внешний, глобальный, совместный.

Внутренний аутсорсинг выражен в перераспределении внутрен­них функций в целях более качественного их исполнения собствен­ными структурными подразделениями или корпоративными филиа­лами. В качестве внутренних функций, как правило, могут быть функции управления финансами, персоналом, а также логистиче­ские функции по дистрибуции, закупке, складированию, сбыту.

Внешний аутсорсинг нацелен на передачу сторонней организации исполнения большинства вспомогательных корпоративных функ­ций. В результате сокращается доля отдельной компании в стоимо­сти готового продукта, а также уровень налогообложения.

Практика организации внешнего аутсорсинга касается услуг по организации маркетинга, PR-управлению и формированию лояльно­сти покупателей.

Совместный аутсорсинг нацелен на базу концепции партнерства в рамках создания нового совместного предприятия для использова­ния будущих деловых возможностей. Данный вид аутсорсинга введен британской компанией EDS в 90-х годах XX столетия. Предполагает­ся, что для более качественного исполнения отдельных видов работы целесообразно создать новую компанию. При этой форме стороны со­глашения — равноправные партнеры. Полученная прибыль пропор­ционально делится между компаньонами. При этом заказчик получа­ет долю акционерного капитала вновь созданного предприятия.

На рынке России наглядным примером является немецкая ком­пания «Тиги Кнауф». По инициативе руководства в 2002 г. была создана независимая компания «Тиги Кнауф маркетинг» для вы­полнения отдельных видов работы по изучению рынка сбыта, орга­низации закупки и сбыта строительных материалов[38].

Глобальный аутсорсинг — это когда компания-аутсорсер представ­ляет свою продукцию или услуги по всему миру без определенной привязки к какой-либо территории. Глобальный аутсорсинг делает возможным корпоративное присутствие на рынках многих стран мира без необходимости пропорционального роста персонала, про­изводственных мощностей для обслуживания новых целевых сег­ментов сбыта.

Иными словами, небольшая компания из центрального офиса руководит по всему миру, сохраняя контроль за исполнением при­нятых стратегий. Примером могут быть гиганты автомобильной промышленности — корпорации Toyota, Honda, Chrysler, которые 70% бизнес-процессов делегируют сторонним подрядчикам. Ожида­ется, что огромной популярностью к 2010 г. аутсорсинг будет поль­зоваться в сфере телекоммуникаций.

Принципы создания системы аутсорсинга. В современных стре­мительно меняющихся рыночных условиях особую значимость об­ретают принципы, отражающие систему управления аутсорсингом. На наш взгляд, к основополагающим принципам создания системы аутсорсинга следует отнести принцип организационного поведения; профессионализма руководства; мотивации; оптимизации размеще­ния заказов; экономической целесообразности.

Основными этапами формирования принципов управления аут­сорсингом являются:

1) методическое обеспечение исходных условий создания системы принципов управления аутсорсингом для решения той или иной корпоративной проблемы;

2) учет и систематизация возможных барьеров (препятствий) с дифференциацией их на общие, типовые, объективные, субъек­тивные и непредвиденные за счет случайных обстоятельств;

3) окончательный этап.

Принцип организационного поведения является решающим в осу­ществлении системы аутсорсинга. Основные компоненты данного принципа — качество исполнения принятых стратегий; профилак­тика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпо­ративная культура.

Компонент качества исполнения принятых стратегий предпола­гает соблюдение четкой последовательности пооперационного аут­сорсинга от организованных исследований рыночной потребности, разработки программы до реального исполнения в соответствии с ге­неральной целью соглашения аутсорсинга.

Компонент профилактики предпринимательского риска — решаю­щий в получении коммерческого успеха. Предпринимательский риск отражает неопределенность процессов, связанных с покупательским спросом, различными его тенденциями в рамках действия рыноч­ных законов, сил и факторов окружающей среды.

Сервисный потенциал отражает компонент соответствия корпора­тивных возможностей принятым обязательствам, включающим высокое качество обслуживания клиентов, наличие стандартов гаран­тий качества. Наличие красивого интерьера, архитектурного дизай­на, удобной парковки для транспорта, компетентных консультаций, профилактических ремонтов и многие другие направления сервиса создают привлекательный фон компании-аутсорсера и ее поступа­тельного развития.

Корпоративная культура выгодно выделяет компанию-аутсорсер среди основных конкурентов. Именно стиль взаимодействия внутри коллектива и с внешними контактными аудиториями создает необ­ходимый имидж, формирует позитивное общественное мнение, ус­танавливает нужные контакты с властными структурами, инвесто­рами и партнерами.

Принцип профессионализма руководства (компетентности постав­щика услуги) используется в целях успешного выполнения аутсорсин-говых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использо­ванием высокой культуры психологического взаимодействия, эле­ментов мотивации и стимулирования исполнителей, а также меха­низмов антикризисного управления.

Для выполнения работы в режиме аутсорсинга от поставщика ус­луги помимо высокого профессионализма требуется популярность и признание высококлассного специалиста данной сферы. Желатель­но, чтобы поставщик аутсорсинговой услуги был выгодно расположен к ее потребителям. Компания должна в совершенстве владеть фило­софией маркетинга, передовыми формами и методами логистики.

Основные составляющие компоненты принципа — информационная обеспеченность, адаптирующие механизмы профилактики конфликтов и кризисных ситуаций. Принцип профессионализма руководства яв­ляется основополагающим в системе управления аутсорсингом. Его соблюдение предполагает свободное владение рыночными закономер­ностями, высокую компетентность руководства и его умение создать высококлассную команду единомышленников, своевременно реаги­рующую на кризисные обвалы, черный PR, выпады конкурентов.

Информационная обеспеченность с учетом достоверности и доста­точности необходима для создания результативных портфелей заказов, инвестиций, ценных бумаг. В основе создания информационного банка рыночных данных используются маркетинговые исследования на базе выполнения панельных исследований, экспертных опросов, интервью, многообразных квалиметрических оценок потребитель­ской удовлетворенности покупателей. В последнее время во многих странах мира, в том числе и в России, потребители отстаивают свои права на получение достоверной и исчерпывающей информации о товарах, их качестве, воздействии на здоровье, среду обитания.

Цель компонента профилактики внутрикорпоративных конфлик­тов — предотвращение негативного впечатления о компании в гла­зах общественности, повышение имиджа и рейтинга популярности.

Как известно, наиболее распространенные причины корпора­тивных конфликтов — это:

· нереальные задачи и стратегии корпоративной деятельности;

· отсутствие интереса сотрудников в качестве исполнения аутсор-синговых программ;

· отсутствие системы контроля, оценки работы исполнителей и элементов стимулирования.

Принцип мотивации. Для качественного исполнения работ аут­сорсинга поставщик услуги должен четко знать систему стимулиро­вания, которая будет функционировать до конца соглашения на аут­сорсинг. Как минимум контрактом должны быть учтены факторы риска и доля прибыли, которые стороны разделят между собой.

Компонент морального и материального стимулирования исполни­телей — ценностная составляющая, направленная на высококачест­венное исполнение аутсорсинговых функций, развитие творческой инициативы и поиска. Этот тонкий инструментарий является решаю­щим в профилактике конфликтов, поддержании инициатив испол­нителей в увеличении объемов деятельности, обновлении товарного ассортимента, использовании эффективных форм управления мате­риальным потоком.

Помимо первых трех принципов большую значимость для дос­тижения аутсорсинговых стратегий имеет выполнение принципа оп­тимального размещения заказов, т.е. соизмерение содержания аутсор­синговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализацией за счет тактики выпол­нения специалистами приглашенных подразделений в конкретных рыночных ситуациях. Этот принцип пронизывает все этапы аутсор­синговой деятельности, особенно при реализации управления пото-копроцессами. Умение делегировать полномочия сторонним органи­зациям становится реальным при гибком использовании сложного механизма аутсорсинга. В итоге компания, как правило, занимает прочное положение на рынках сбыта.

Результаты исполнения контракта на аутсорсинг имеют отраже­ние в реализации принципа экономической целесообразности. Основными компонентами данного принципа выступают:

· рыночная ориентация фирмы в целях своевременного форми­рования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе;

· единство стратегии аутсорсинга и тактики его выполнения;

· оценка конкурентного преимущества в условиях свободы пред­принимательства и равноправного партнерства;

· осуществление своевременного контроля и учета.

Оценка конкурентного преимущества при выполнении отдель­ных видов работ прогнозирует финансовую устойчивость компании при использовании системы аутсорсинга. Этот компонент позволя­ет выработать собственную стратегию хозяйственной деятельности, включающую основные слагаемые коммерческого успеха: время + + качество + цена + сервис.

Компонент контроля и учета способствует осуществлению обрат­ной связи, придает завершенность аутсорсинговому процессу. Благо­даря своевременной корректировке планово-управленческих решений руководство фирмы достигает намеченных результатов. Основные элементы данного принципа — учет, аудит, безопасность труда, экология.

Контроль как функция управления представляет комплексную деятельность руководства фирмы в целях поиска новых эффективных форм и методов аутсорсинга для завоевания прочного положения на рынке и гибкой адаптации к факторам внутренней и внешней среды.

Аутсорсинговый контроль направлен на оценку реакции поку­пателей, выполнение намеченных объемов продаж, получение реаль­ного дохода, снижение себестоимости работ и совокупных рисков рыночного участия.

Главный инструмент системы контроля — учет, направленный на регламентирование и упорядочение аутсорсинговой деятельности за счет осуществления измерения, регистрации, сбора и оценки ре­зультатов.

Основные слагаемые учета и контроля — наличие инфор­мации, ее полнота и точность.

Преимущества аутсорсинга. Любая компания при соблюдении перечисленных принципов управления аутсорсингом может прини­мать взвешенные решения в области PR по улучшению маркетинговой деятельности для стабилизации рыночной устойчивости. В результа­те компания достигает существенных конкурентных преимуществ и завоевывает большую рыночную долю.

Преимущества аутсорсинга можно представить по следующим направлениям:

1) на стратегическом уровне аутсорсинг позволяет сфокусировать внимание на основном бизнесе; уменьшить необходимость инвести­ций в неосновные фонды; гибко реагировать на изменения на рынке (кризисы, дефолты) и внутри компании (реорганизации, реструкту­ризации, слияния, поглощения) и др. Одновременно проявляются и тактические преимущества аутсорсинга: отсутствие необходимости в расширении штата компании; сокращение накладных расходов, свя­занных с функцией (стоимость рабочих мест, обучение сотрудников, информационная поддержка и др.); гарантия профессиональной от­ветственности, предоставляемая аутсорсинговой компанией;

2) экономия ресурсов. Для многих российских компаний актуаль­на проблема модернизации производственных технологий, обновле­ния модельного ряда, продвижения продукции на рынке. В условиях экономии кадровых и финансовых ресурсов предприятия закрыва­ют отдельные производства, оптимально размещая заказы между внешними организациями, за счет чего получают возможность раз­вития приоритетных направлений. При наличии конкурентной сре­ды именно этот фактор является решающим при принятии реше­ния об аутсорсинге;

3) повышение качества. Мировой опыт показывает, что компании редко имеют возможность обеспечения каждого этапа производст­венного процесса, дистрибуции, организации закупок и сбыта, а также сервисного обслуживания клиентов. За рубежом уже давно сущест­вует производственная специализация: компании специализируются на определенном бизнес-процессе, за счет чего на одном процессе обеспечиваются высокое качество и относительно низкие цены. При этом компании-конкуренты на рынке конечной продукции могут покупать производственные компоненты у одного поставщика;

4) снижение затрат. Благодаря концентрации управления и фи­нансов на приоритетных направлениях деятельности, компании дос­тигают повышения качества своей продукции. Это, в свою очередь, приносит дополнительные продажи и прибыли, которые в конеч­ном итоге значительно превышают затраты на аутсорсинг. Аутсор­синг в целом, как правило, снижает издержки обслуживания биз­нес-процесса;

5) повышение производительности труда. Производительность тру­да в России примерно в пять раз меньше, чем в США. Это объяс­няется не только отличием в технологиях, но и разным подходом к бизнесу. В частности, доля аутсорсинга на Западе существенно больше, чем в России. Благодаря аутсорсингу профессионалы име­ют возможность сконцентрироваться на главной работе, тем самым повышая производительность своего труда;

6) передовые технологии. Специализированная компания раньше любой отраслевой фирмы знакомится с новыми разработками. Ис­пользуя аутсорсинг, другие компании получают передовые техноло­гии, не тратя время и ресурсы на их разработку.

Различные компании прибегают к услугам аутсорсинга на раз­ных этапах своей производственной деятельности:

· маркетинговые исследования оценки конъюнктуры рынка;

· использование PR-акций сегментации потребителей;

· позиционирование;

· продвижение торговой марки и формирование имиджа.