СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТРЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО
Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную рекламную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них? Какие, по вашему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требования и в чем вы могли бы пойти на компромисс?
Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать портрет идеального агентства. Это означает составить полный перечень навыков, которые являются важными для вас, и расположить их по порядку. Возможно, это напоминает глупое школьное упражнение, но на самом деле это очень важно. Перечень поможет вам как минимум определить и организовать свои приоритеты. Он также послужит вам отличным инструментом оценки при выборе агентства. (Хотя будьте разумны в требованиях. Вряд ли вы найдете агентство, которое удовлетворяло бы им всем.) Главное, что с его помощью вы сможете отсеять агентства, совершенно вам не подходящие. Те, что останутся, будут иметь очень четкое представление о ваших требованиях, что поможет им яснее представлять стоящие перед ними задачи и не позволит им тратить время и силы на то, что вам совершенно не нужно.
Поскольку каждый бизнес имеет свои особенности, все рекламодатели имеют разные потребности, поэтому я не смогу дать вам исчерпывающий перечень требований. Но вот несколько пунктов, которые обязательно должны в нем присутствовать и которые я всегда советую своим клиентам проверить, прежде чем подписывать договор с агентством:
• Знание бизнеса. Есть ли у агентства опыт работы с клиентами, работающими в той же отрасли? Если да, то они, вероятно, будут знать, в каких средствах информации вам лучше будет размещать рекламу. Если нет, что ж, ничего страшного, просто им потребуется больше времени, чтобы вникнуть в дело.
• Понимание потребителя. Хорошо ли агентство разбирается в потребительском поведении, и могут ли они ориентировать свою рекламу на различные типы потребителей?
• Контакты. Есть ли у них нужные связи в деловом мире? Знают ли они нужных людей так, чтобы с помощью нескольких телефонных звонков добиться нужной цели, или они собираются преодолевать бюрократические препоны подобно всем другим смертным?
• Стабильность. Является ли агентство устойчивым в финансовом отношении? Как долго они находятся в бизнесе? Велика ли текучесть кадров среди их вышестоящего персонала? Хватит ли у них профессионализма, чтобы выполнить работу, которую вы на них взваливаете?
• Клиенты. Насколько внушителен список их клиентов? Есть ли среди них те, о ком вы слышали? Насколько крупными покупателями средств информации они являются? Насколько тщательно они контролируют свои расходы на средства информации? Не стесняйтесь ознакомиться со списком их рекомендаций.
• Широта и глубина. Работали ли они с разнообразными средствами информации? Иными словами, многие делают прекрасные телевизионные объявления, но совершенно беспомощны, когда дело касается внешней рекламы или объявлений по радио. Вам нужно такое агентство, которое имеет навыки в областях, наиболее важных для вашей марки, и тех, которые будут наиболее важными по мере ее роста и развития.
• Творческий потенциал. Насколько сильна в агентстве творческая команда, и кто у них генерирует творческие идеи? Вам нужно, чтобы на вас работали профессионалы, а не неоперившиеся юнцы.
• Планирование. Действительно ли агентство ставит на первый план своей работы стратегическое планирование, или для них это не важно? Если у вас есть ощущение, что они не обращают на это должного внимания, не стоит с ними связываться.
• Производственные процессы. Имеет ли агентство собственные производственные ресурсы или нанимает кого-то со стороны? Если так, то не грозит ли вам перерасход средств?
• Исследование. Проводят ли они исследования? Тестируют ли они образцы рекламных объявлений, хранят ли рекламные обзоры и т.д.? Ищут ли они постоянно способы лучше понять ваших клиентов? Если они выполняют эти виды исследований, делают ли они это своими силами или нанимают кого-то со стороны?
• Определение успеха. Как агентство контролирует и оценивает свою собственную работу? Совпадает ли их определение успешного объявления или рекламной кампании с вашим?
• Мероприятия и акции по продвижению рекламируемого товара. Как агентство оценивает роль мероприятий и акций в части общего плана установления связи между маркой и потребителями? Способны ли они объединить отдельные программы в единый план? Существует ли у них отчет об успехах в этой области? Располагают ли они ресурсами для проведения такой работы?
• Какова ваша роль? Предполагает ли агентство относиться к вам как к боссу, или они собираются игнорировать вас и делать то, что им хочется? Разделяют ли они ваше определение успеха? По возможности найдите такое агентство, для которого вы будете одним из их самых крупных клиентов. К вам будут относиться с гораздо большим уважением и уделят гораздо больше времени.
• Нравятся ли вам сотрудники агентства? В агентстве вы ищете не друзей, а людей, которые могут сделать работу, о которой вы договорились за цену, о которой вы договорились, чтобы достигнуть результатов, о которых вы договорились. Если они приятные люди, что ж, отлично. Если нет, не стоит приглашать их на праздники в свой офис. С другой стороны, вы ведь собираетесь тесно работать с этими людьми над какими-то очень важными проектами, так что если с ними работать невозможно, они неотзывчивы или просто сопляки, примите это во внимание.
• Компенсация. Готовы ли они к тому, чтобы по крайней мере часть их платы за работу зависела от результатов рекламной кампании? Если нет, не связывайтесь с ними! Потому что, скорее всего, они больше заинтересованы в наградах на конкурсах рекламы, чем в том, чтобы возросли продажи товаров вашей марки. И это не теория, это самая настоящая практика. Именно при условии положительного ответа на этот вопрос мы нанимали рекламные агентства, когда я работал в «Coca-Cola». Те, кто посообразительнее, соглашались на этот пункт, потому что понимали, что чем лучше они сделают свою работу, тем больше в результате заработают. Те, кто не понимал своей выгоды, делали хуже только себе.
Составив перечень требований, можно спокойно организовывать презентацию лучших агентств-кандидатов. Вам нужно заранее ознакомить каждого участника презентации с основными правилами. Скажите им, сколько времени вы отводите на презентацию и что конкретно вы хотели бы услышать и увидеть. И убедитесь, что на презентации присутствуют именно те представители вашей компании, которые и должны присутствовать, и что лишних людей там нет. В ходе презентации сопротивляйтесь соблазну вскочить и начать спор по тем или иным вопросам. Просто слушайте, как они представляют свои идеи, как объединяют их в единое целое, наблюдайте за тем, проскальзывает ли в их речах искренняя страсть и интерес к делу, и отмечайте, учли ли они ваши предложения в своих идеях. Произвела ли на вас впечатление лучшая, по их мнению, работа, сделанная ими для другой компании? И, повторяю, отметьте, понимают ли они, что означает успех и как его можно измерить?
После окончания презентации дайте им знать, когда вы вновь свяжетесь с ними. Разумный срок — две недели или около того. Когда представители агентства уйдут, группа сотрудников вашей компании, принимающая решения, должна оценить презентацию, обращая наибольшее внимание на то, насколько ваше впечатление совпало с образом идеального агентства, сложившееся у вас в голове. Принимая решение, сохраняйте объективность и постарайтесь исключить все побочные факторы, способные на него повлиять. Одной только роскошной презентации или громкого имени в мире рекламы недостаточно. Убедитесь, что за формой скрывается какое-то содержание.
ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА
В конце этого процесса ваш список, должно быть, сократится до одного или двух агентств, с которыми вы намереваетесь работать или по крайней мере попытаетесь. Вначале свяжитесь с проигравшими кандидатами. Поблагодарите их за проделанную работу и объясните, почему вы решили не пользоваться их услугами. Конечно, нет никакой нужды сообщать, какое агентство оказалось победителем. Рано или поздно они это узнают.
Связавшись с агентством-победителем, поздравьте их и скажите, какие факторы повлияли на ваше решение. Кстати, не бойтесь распределить работу между несколькими агентствами. Очень возможно, что одно агентство может не справиться со всей той работой, которую вы собираетесь им предложить. Если вы решите пойти по такому пути, готовьтесь к борьбе. За годы работы агентства привыкают к тому, что они работают самостоятельно, и им может не понравиться идея делить управление всем делом с кем-то еще. Но я обнаружил, что, стоит поставить их перед выбором — или соглашайтесь с моим предложением, или отправляйтесь на все четыре стороны, — они становятся довольно сговорчивыми.
Затем позаботьтесь о деталях контракта, о договоре о неразглашении, о том, кто будет входить в состав исполнительной группы, и так далее. Исключительно важно прийти к соглашению о том, кто конкретно будет работать над вашим заказом. Агентства часто устраивают ловушки-приманки, посылая на презентацию «тяжелую артиллерию» в лице своих опытнейших сотрудников, а затем, получив работу, заменяют их более молодыми.